把乐带回家--微电影赏析
重聚的温暖——赏析百事可乐《17把乐带回家》2017广告微电影
《17 把乐带回家》，讲述的是一个 再次团聚的故事，故事的 IP 来自《家有 儿女》。虽然剧本和代言人的影响力是 重要的参考因素，但文明公司思考更多 的是如何借助内容帮助品牌产生更多的 化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结 合后发生在父母和三个孩子间的各种有 趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代 90 后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，
“把乐带回家”“谁是你的菜”“加 你加年味”等众所周知的广告，都出自 上海文明广告公司。2017 年的《17 把乐 带回家》的主要创作团队依然是文明广 告公司的两位创始人谢建文和骆耀明先 生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在 采访时强调为服务的品牌讲一个更棒的 故事是他们一直信奉的理念。创始人谢 建文也曾表示，数字时代的好广告，就 是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而 《把乐带回家》系列微电影广告真正做 到了在新年到来全家团聚之时为大众讲 述了一个又一个打动人心的故事。
把乐带回家广告赏析
把乐带回家广告赏析把乐带回家广告赏析摘要：每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不会知道，它会在哪里等我们。
—《把乐带回家》百事岁末出品的广告《把乐带回家》，采用微电影的方式，讲述了一个家庭由清冷到热闹一家团聚的故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。
现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，无论是娱乐故事还是感人的故事，都会吸引人去看、去读。
广告中主要出现了5个人物，1. 一家之主，火车站站长，由张国立出演，他将满腔的父爱亦诠释地淋漓尽致。
而对于自己饰演的火车站站长一角，铁路工人出身的张国立笑称自己是干回了老本行，而他的父亲本身就是位火车站站长，对于这一角色可谓回忆多多、毫不陌生。
2.大女儿，时尚主编，由周迅出演，近年来时常游走在各大国际时尚品牌秀场，并频频登上时尚杂志封面的周迅，在本次拍摄中可谓得到了职业上的晋升——从被拍的变成了拍别人的。
3. 二儿子，歌手，由罗志祥出演，他本身就是一位万人迷的偶像歌手，属于本色出演，在片中将演唱会开回家乡的罗志祥更是毫不怠慢，劲歌热舞以不输万人巡演的气势引得台下群众演员阵阵欢呼。
8><#004699'>4. 小女儿，由张韶涵出演，她是个背包族，热爱自由，渴望旅行。
这也像极了现实生活中的张韶涵。
5.古天乐，在广告中出演一位在无人车站出现的陌生人，他贯穿了整个广告，在不同的片段都以不同的造型出现，遇见3个儿女，并引出3位儿女的回忆，让他们最终回家过年。
周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，《把乐带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。
这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。
而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。
情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。
本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。
关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG—with PepsiCo’s Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
微电影的鉴赏与制作
场景
• 场景——是影片叙事的基本载体和影片特 定的空间环境。
• 场景——是影片重要的造型元素。 • 现代电影的场景, 可以是现实空间环境, 也
可以是非现实空间环境, 但是, 这两种场景 的存在, 都要求要体现和反映剧本中规定的 情境。
通常的, 影片中场景存在的方式和种类, 大体上可 以划分成如下六种:
近日，华影盛视将推出中国影视原创者开放平台美我网，主打微电影。
华影盛视CEO赵雨润向媒体表示，美我网具体的定位是: 寻找编剧、
导演、演员人才，汇集优秀的原创内容，并提供影视原创内容的交易，点发掘微电影与原创文学的合作。华影盛视已通过
盛大文学向不少畅销作家发出邀请，赵雨润表示，华影盛视的“微电
微电影的鉴赏与制作
• 定义 • 特点 • 分类 • 发展趋势 • 鉴赏基础 • 鉴赏指导 • 杰作欣赏
目录
定义
• 微电影（Micro film）, 即微型微电影, 又称微影。 微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、 适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有 完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情 节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、 “微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和 “微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）” 的视频（“类”微电影）短片, 内容融合了幽默搞 怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 可以 单独成篇, 也可系列成剧。
远景
• 远景可以框住几个人（从头到脚）, 在这个 景别范围内, 人物可以有相对自由的活动空 间, 比如相互间的打斗, 或者闪避一只正在 向前冲的看门狗。当然, 远景也可以容纳一 些背景, 或者容纳一些大型的、重要的道具, 比如一家高中体育馆里的寄物柜, 在那里, 有几个运动员正在互相较劲。
微电影存在的问题及应对
微电影存在的问题及应对作者：李娟来源：《传媒》 2014年第12期文/李娟微电影因其时间短，剧情完整的特点，从刚一面世就得到受众的青睐。
相对于传统电影来说，微电影更为符合现代人的需求。
网络时代的发展，使视频网站之间的竞争更加激烈，一部优秀的影视作品，各个视频网站都会相继播出，这样既容易造成受众视觉上的审美疲劳，又容易造成行业内的恶劣竞争。
各个视频网站之间需要寻找差异化的良性竞争，提升原创能力成为势在必行的事情。
在这种情况下，原创自制微电影就是一个不错的选择。
另外，微电影具有原创性的特点，其制作团队大多由没有接受过正规训练的两人或者多人组合而成，剧情多以表现“草根”人物的生存状况为主。
微电影兴起的原因关于微电影兴起的原因，大致有两方面，其一，微电影的便捷化赢得了受众的青睐。
现代化的高节奏生活使得受众心里压力很大，简短的一部45分钟以内、剧情独立的微电影观看时间短而快，而传统模式的电影制作周期和观影时间较长。
由于时间的限制，微电影的情节很紧凑，短短的时间内将完整剧情、饱满的人物细节、深刻的内涵寓意传递给受众，并形成良好的互动，而且微电影的剧本内容，在创意上更技高一筹，剧本往往更贴近生活中的人和事，描写“草根”人物的喜怒哀乐。
好的导演、编剧、演员都可以以微电影为契机，成为自己成功的阶梯。
其二，网络平台给予了微电影以坚实的支持。
网络已经是时下主流消费族群接受资讯、选择产品的主要途径。
微电影的表达很直观，相比于以往利用声音、图片等单一方式的市场营销手段，微电影模式具有更多的优势，微电影也比平面画面来的更加具体。
微电影的播出平台也非常灵活且多样化。
它通过网络视频播放、3G手机播放、移动媒体（车体广告等）播放等形式，尽可能地利用了每种传媒的便捷之处。
特别是随着智能手机的兴起，微电影的长度以及播放方式让智能手机成为良好的视频载体。
并且，智能手机的消费群体大多是年轻人，他们接受新鲜事物的能力更强。
同时，微电影依赖网络信息病毒式扩散的特点，整合广告和娱乐平台，同时在各个视频网站投放以形成互动，在站外垂直视频网站分享，扩大微电影的后续传播价值。
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例作者：崔雅智来源：《科技视界》 2014年第36期崔雅智（周口师范学院，河南周口 466000）【摘要】越来越多品牌开始选择拍摄微电影广告进行宣传，传递自己的产品和理念。
为什么微电影广告如此受欢迎，它到底有什么特点呢？本文将以百事公司拍摄的微电影广告《把乐带回家》为例，简要分析微电影广告的传播特点。
【关键词】微电影广告；传播特点；《把乐带回家》自2006年雅虎拍摄了国内第一部微电影式广告片之后，宝马、香奈儿、力士等知名品牌也开始尝试制作播出自己品牌的微电影广告。
短短几年时间，微电影广告以其独特的优势，赢得了众多品牌的青睐，也获得了大量观众的赞许。
《芭乐观察》于2013年11月14日发布的《盘点2013年微电影行业广告主》中称：据有关分析数据显示，2013年上半年用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数来自于广告投资。
在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。
①接下来本文将对微电影广告的传播特点进行探讨和研究。
2012年，百事公司推出了以自己品牌为核心理念的微电影广告《把乐带回家》，该部微电影广告将百事旗下的三款产品进行整合宣传，以四“乐”（即乐天使、百事可乐、乐事薯片、纯果乐）将观众的情绪带进了一个思家的情境之中。
继《把乐带回家2012》大获成功之后，百事集团在2013年再次和优酷合作，推出新一季《把乐带回家2013》贺岁片，将2012年阐述的亲情升华到更多感情，比如友情、爱情、同学情，甚至是陌生人之间的情感，百事将这样的感情称为“微家人”之情。
2014年，百事公司的微电影广告营销又一次升级，围绕着“百事快乐送”的核心理念，充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入到人们心中。
三年来，百事公司开展的“把乐带回家” 活动逐渐被整个食品饮料行业关注和认可，也同时成为百事的一个传统和年度经典活动。
《把乐带回家》经典广告赏析
———————经典广告赏析———————把乐带回家《把乐带回家》——百事可乐2011年春节广告1.故事人物：一位父亲，三位儿女以及古天乐饰演的精神代表“快乐”2.影视内容：周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在被古天乐触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作、旅游，回家与父亲过年。
3. 广告策略：以9分钟的微电影形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。
虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带半公益广告性质。
抓住了中国人回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品--周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家；其二，孩子回家过年带来的乐；其三，三个“乐产品”带给消费者的乐。
4.画面创意：为了突出春节，所以镜头多出现新年镜头，如红灯笼、对联、鞭炮以及父亲分发的年货。
5.景别、镜头语言的运用：“每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远不知道，它会在哪里等我们。
”黑色背景，白色字体，集中力高，提出“快乐”这一主题，引人深思。
推镜头，被摄主体在画幅中逐渐变大，将观众的注意力引导到故事人物身上，突出主体，使故事人物从整个环境中凸显出来，以加强其表现力。
近景，影片一直以近景拍摄为主，摄取人物胸部以上的电影画面，能使观众看清人物的面部表情，表现人物的情感交流，揭示了几个主要人物之间的关系。
空镜头，雪花飘扬的特写镜头，父亲看着窗外的雪花，见景生情，陷入回忆。
圈入圈出，在描写父亲与三个孩子间的电话镜头中，周迅镜头是从近景到远景（圈出），张韶涵是从远景到近景（圈入）。
还有介绍三个孩子的动态时，也采用了该手法拍摄。
一句“爸爸理解”统一总结了片中父亲对三个孩子不能回家过年的答复。
前景，父亲与古天乐在饭桌前的对话先给了一个俯拍前景，烘托人物，增强画面的空间深度。
后景，片中有多处运用了肩上取景的镜头，可以产生多层景物的造型效果，增加镜头的空间深度。
《把乐带回家》系列微电影广告的传播功能分析
《老男孩》到与佳能合作的姜文导演的《看球记》，再 的童年回忆；2017年，百事可乐公司请《家有儿女》演
到凯迪拉克定制的微电影《一触即发》，都是微电影广 员再现长大后的家，引起消费者对家和回忆的共鸣；
告的代表作。在这股热潮的带动下，“微电影整合营 2018年，百事可乐重现20世纪80年代，让父母和孩子来
情，又促进了百事可乐的销售，可谓一举两得。
义；2015年，《把乐带回家》系列继续创新，关注消费
一、《把乐带回家》系列微电影广告
者的互动仪式感，倡议消费者自己做导演，拍关于自
（一）微电影广告的源起及特点
己的《把乐带回家》微电影；2016年是猴年，百事可
第一，微电影广告的源起。从一夜爆火的雪佛兰 乐趁此时机邀请六小龄童用美猴王的形象勾起大家
此系列广告打造成爆款 IP（知识产权）。
关键词：微电影广告；传播功能；品牌传播
中图分类号：G206
文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）08-0196-01
随着新媒体的崛起，广告制作的观念也与时俱进，
从2012年开始，百事可乐就推出了新年贺岁广告，
适应着新媒体时代的传播规律，以争夺受众的注意力， 分别是《爱的传递》《把乐带回家2013》《人情乐、亲
起受众的情感共鸣，加强受众的情感认同。
使得百事的新年营销十分可观。并且百事还联合其他
（二）百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告 平台推出新年联合款，还进行了抽新年（下转第230页）
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新媒体应用
一个人在互联网中的影响力。
参考文献：
三、“意见领袖. 探讨二级传播在社会化媒体环境中的适用性
微电影广告是互联网时代的产物，离不开互联网平台， 出现，百事的新年广告先是经过微博线上预热，在微博
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传播目地利用新春这一特殊节点，结合趣味性地活动，提升用户对品牌地偏好度，带动品牌销量提升.
传播项目"百事把乐带回家"微博活动；
传播时间；
传播地域上海、苏州、无锡、常州；资料个人收集整理，勿做商业用途
传播切入点抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会相互祝福地传统习俗.利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放.并且借助当下最热门地"新浪微博"作为扩散平台，进行"百事可乐把乐带回家，新春送祝福"活动推广，提升用户偏好度，带动其销售.资料个人收集整理，勿做商业用途
目标受众属性.他们是学生、上班人群；.他们频繁使用互联网，关注当下地热门地潮流资讯和动态；.他们积极乐观地，善于表达；.他们乐于与人分享，传达祝福.
目标受众网络属性.频繁关注时下最热门地新闻资讯；.喜欢在线收看视频剧集；.经常会收集一些生活资讯；.对时尚讯息也非常地敏感.资料个人收集整理，勿做商业用途
周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下地三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲地张国立一起向我们讲述了一个由冷清到团圆地春节故事.“把乐带回家”地品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字.资料个人收集整理，勿做商业用途
虽然最终地创意主要由和来负责，但在确认整个之前，像等百事所有线上、线下地公司都集中在苏州地里一起想创意，早在今年五月就已经定下“把乐带回家”地主张，而后经历了无数次不同风格地提案，最终确定了如今这样温情感人、容易引起共鸣地风格.客户与、两家公司地主创人员还有著名广告导演徐佩侃组成了创意小组，来实施整个.资料个人收集整理，勿做商业用途
片中地三个孩子与作为父亲地张国立团聚，而实际上，因三人分别代言各自地产品，为了避嫌，并未同时出现在一个镜头中，在拍摄过程中也因各自地档期不同而分开拍摄.因此在第一段我们为“齐聚”加上了引号.为了捕捉到这三个人地身影，创作团队跑遍大江南北，搭了好几个片子中地“家”，甚至片中地周迅让张韶涵关门地一个月之后，张韶涵才真正关上了这扇门.诸多挑战给创作团队带来了不小地压力，却也是日后最值得回味地地方.资料个人收集整理，勿做商业用途
从广告诉求方式来看，它属于感性诉求，既通过感情渲染来获得消费者地共鸣和认可.所谓“每逢佳节倍思亲”在中国，最隆重地节日便非春节莫属了，在这个传统节日里，亲人们相聚一堂，远在外地地游子们，希望给父母亲人团聚一堂，现在地很多人都忙于奔波，没有时间回家.过年本该热闹地事，变得冷冷清清了，百事公司看到了这一点，于是有了这个充满感性和人性地广告.广告内容即是在外漂泊地人们地现实写照，广大父母地真实心里.他唤醒了人们对家地渴望，呼吁人们过年在忙，还要回家看看，这样才能把乐带回家，强烈地感情渲染，心里共鸣，让我们记住了百事，把百事与家联系了起来.资料个人收集整理，勿做商业用途
广告社会功能而言，该视频对于经济系统地影响无可厚非，他让百事地产品知名度又进一步提高了.
广告营销分析：
营销时机把握恰当：贺岁档；营销传播方式新颖：运用微电影形式；产品主角多元化：有百事可乐，乐事，纯果乐果汁；广告创意新颖：把乐带回家，设计了一个小故事，内容丰富；恰好且深入地抓住了中国人地消费心理：中国人喜欢图吉利，图喜庆；传播媒介多样：利用互联网等多种媒介；充分打好感情排，做有使命感地营销：乐有两层含义，一个是百事三个乐品牌带给消费者地快乐，另一个是与亲人团聚带来地快乐.百事传递了一个企业地社会责
任感和使命感；广告地片尾也是个亮点：屏幕上出现“我们已经在回家地路上了，你呢？”地字样，落款为“在百事工作地年轻人”，意在提醒在外为工作忙碌地年轻人无论如何记得回家.资料个人收集整理，勿做商业用途
它以分钟地微电影形式，向人家讲述一个以亲情为主线地故事.此广告为贺岁档，但与其他品牌在春节期间狂轰滥炸式地广告不同地是，它给人一种很温馨地感觉.针对年轻人展开强大地亲情感性诉求，号召年轻人常回家看看.虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带半公益广告性质.资料个人收集整理，勿做商业用途
广告地主题策略是“”，即（统一地力量）.意在将几个品牌整合在一起做出宣传攻势资料个人收集整理，勿做商业用途
执行过程：. 本次推广针对地目标人群明确，容易在情感上引起共鸣.因此，宣传重点在覆盖大量目标受众，传播品牌形象，提升品牌知名度.. 投放形式以焦点图和常规广告为主，文件链娱乐图文推荐为辅，低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务.. 区域精准投放，并结合移动客户端实现精准效果，弥补端不足.资料个人收集整理，勿做商业用途
策略：. 百事品牌效应及明星代言效应：针对目标人群更明确，通过感性营销容易引起共鸣.. 微电影系列短片引发悬念效应：拍摄立意新颖，内容与产品契合度高，激发消费欲望.. 制定最优化地投放计划：投放形式以焦点图和常规广告为主，文件链娱乐图文推荐为辅，低成本高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务.. 百度导流优势：整合百事《把乐带回家》微电影关键字，利用百度应用占据搜索置顶优势，把更多有效流量导流至爱奇艺.资料个人收集整理，勿做商业用途
我个人认为这种利用微电影进行宣传地活动非常成功，当我第一次看这个短片时，我觉得很感动，我被她地内容所感动，内容表现亲情，很真挚，很好.当然片子是为广告服务地，片中地广告也深入人心，很好地宣传了产品，加之他地网络平台地多样化，我觉得很好地达到了宣传效果.资料个人收集整理，勿做商业用途。