第二章广告策划的要素及程序
广告策划书制作的程序3篇
广告策划书制作的程序3篇篇一广告策划书制作的程序一、确定广告目标1. 明确广告的目的和受众群体。
2. 制定广告的预期效果。
二、收集信息1. 市场调研：了解行业、竞争对手、消费者需求等。
2. 产品分析：研究产品特点、优势、劣势等。
3. 品牌分析：评估品牌知名度、形象、价值等。
三、制定广告策略1. 定位策略：确定产品或品牌在市场中的定位。
2. 创意策略：设计广告的主题、口号、视觉元素等。
3. 媒介策略：选择合适的广告媒介和发布时间。
2. 制作广告、副和内容。
3. 设计广告口号和标语，增强记忆度。
五、设计广告视觉元素1. 根据广告文案设计广告图片、插图、图标等。
2. 选择合适的颜色、字体和排版风格。
3. 制作广告海报、传单、宣传册等。
六、制定广告预算1. 根据广告目标和策略确定预算范围。
2. 分配预算到不同的广告渠道和活动中。
3. 考虑制作和发布广告的成本。
七、制定广告效果评估计划1. 确定评估指标，如广告曝光量、率、转化率等。
2. 选择合适的评估工具，如数据分析软件、调查问卷等。
3. 设定评估时间周期，定期收集和分析数据。
八、执行和监控广告计划1. 将广告制作完成并按照计划进行发布。
2. 监控广告效果，根据数据分析进行调整和优化。
3. 及时回应消费者的反馈和意见。
1. 收集广告活动的数据和反馈。
2. 分析广告效果，评估是否达到预期目标。
篇二广告策划书制作的程序一、明确广告目标在制作广告策划书之前，需要明确广告的目标。
广告目标应该具体、可衡量，并与企业的整体营销目标相一致。
例如，提高品牌知名度、增加产品销量、扩大市场份额等。
二、进行市场分析在明确广告目标后，需要对市场进行分析。
包括目标市场的规模、消费者需求、竞争状况等。
通过市场分析，可以了解目标市场的特点和消费者的需求，为广告策略的制定提供依据。
三、制定广告策略根据市场分析的结果，制定相应的广告策略。
广告策略包括广告的诉求对象、诉求重点、广告表现策略等。
第二章 广告策划的程序
二、广告策划的程序
（一）成立广告策划小组 策划小组的成员有： 1.业务主管 1.业务主管 （1）担当者 （2）地位 （3）作用 2.策划人员 2.策划人员 （1）担当者 （2）职责
3.文稿撰写人员 3.文稿撰写人员 （1）职责 （2）具备能力 4.美术设计人员 4.美术设计人员 （1）地位 （2）职责 （3）具备能力 5.市场调查人员 5.市场调查人员 （1）要求 （2）具备能力
7、如果您购买智能手机，最看重的因素是哪些？ 1、性能 2、价格 3、品牌 4、外观 5、售后服务 6、其它
8、您认为智能手机那个因素最为重要 1、屏幕色彩及分辨率 2、显示屏尺寸 3、电池使用时间 4、操作系统 5、存储容量 6、 其它 9、您最为看重智能手机的技术功能是 1、手写输入 2、影音播放功能 3、和弦铃声 4、数码照片拍摄功能 5、红外/蓝牙功能 6、wap2.0 7、wi-fi 8、多模 9、指纹识别 10、其它 10、您对智能手机的业务最为感兴趣的业务功能是 1、个人信息处理 2、网络浏览 3、手机电视 4、移动搜索 5、日常办公功能（文档浏览编辑） 6、位置查询 7、掌上游戏功能 8、PUSH MAIL（移动邮件） 9、VOIP 10、其它 11、您如果选择智能手机，最为关注的品牌是 1、诺基亚 2、摩托罗拉 3、多普达 4、联想 5、索 6、松下 7、明基 8、其它 12、如果您选择智能手机，优先考虑的操作系统是 1、Symbian 2、Windows Mobile 3、linux 4、Palm 5、其它 6、不了解手机操作系统 13、厂商采取何种促销方式对您购买最有吸引力 1、产品直接降价 2、赠送促销礼品 3、赠送免费维修维护服务 4、具有最新技术的产 品 5、抽奖 6、赠送手机配件 7、现场体验活动 8、其它 9、促销对我没有吸引力 14、您更愿意在哪里购买手机 1、手机卖场 2、3C家电卖场 3、手机专卖店 4、百货商场 5、网上定购 6、电脑城 7、 运营商手机专卖 8、其它
广告策划的内容和程序
广告策划的内容和程序任何形式的策划，包括广告策划（Advertising plan）都包括战略和战术两个层面。
其中，战略（Strategy）指的是为实现目标应该采取的大的方向性道路，例如是采用正面竞争还是侧面竞争，主动进攻还是积极防御等，统一战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术（Tactics）指的是为实现目标而制定的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目，比如由谁来执行、何时开始等等。
广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟在营销策划之后，需要紧密配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体的广告目标，最后是在此基础上再形成创意战略和媒介战略。
因此，广告策划与营销策划既有相同之处：终极目的和战略思想是统一和一致的；也有不同之处：二者是从属关系，特点也不尽相同——营销策划重点解决市场问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用等层面。
一个完整的广告策划都应该包括哪些要素？简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划。
而上面这些内容就是“广告战略”应该解决的问题。
表2-2：广告策划要素、策划内容以及在广告公司中相对应的部门在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。
这就涉及到一部分品牌定位的工作。
众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。
因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。
策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。
广告策划基本流程
广告策划基本流程1. 定义目标与定位在广告策划的开始阶段，需要明确广告的目标和定位。
通过与客户沟通，了解他们的需求、目标受众、竞争对手等信息，确定广告活动的目的和所要达到的效果。
2. 进行市场调研在确定目标和定位后，进行市场调研是非常重要的一步。
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的特点、需求和行为惯，以便更好地制定广告方案。
3. 制定广告策略根据目标和市场调研结果，制定广告策略。
广告策略应包括推广渠道选择、广告内容创意、传播方式等方面的决策。
同时，也需要考虑预算、时间和资源等因素。
4. 创意与设计在确定广告策略后，开始进行广告创意与设计。
这一阶段需要广告策划人员与创意团队合作，进行头脑风暴和创意构思。
然后，将创意转化成具体的图文、视频等形式，以便传达给受众。
5. 制定媒体计划在创意与设计完成后，制定媒体计划是必要的。
媒体计划包括选择适合的媒体渠道和合适的时机，以确保广告得到最大的曝光和传播效果。
同时，也需要考虑预算和投放周期等因素。
6. 实施广告活动当媒体计划确定后，就可以开始实施广告活动。
这一阶段需要广告策划人员与媒体合作，把广告素材传递给媒体渠道进行广告投放。
同时，也需要定期监测广告效果，并根据反馈进行调整和优化。
7. 广告效果评估广告活动结束后，进行广告效果评估是必要的。
通过收集数据、进行统计和分析，了解广告活动的效果和影响。
根据评估结果，可以总结经验教训，并为下一次的广告活动提供参考。
8. 优化与改进基于广告效果评估的结果，进行广告优化与改进是非常重要的。
根据评估结果，找出不足之处，并进行相应的调整和改进。
通过不断地优化，提升广告效果，达到更好的营销效果。
以上是广告策划的基本流程，每一步都非常重要。
只有经过认真的策划和执行，才能达到预期的效果。
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自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
广告策划的基本流程
广告策划的基本流程第一篇：广告策划的基本流程广告策划的基本流程通常情况下，一个规范的广告策划过程可分为组织准备、市场调研、战略规划、制定计划、实施与总结5个阶段。
1、段（1）成立广告策划小组。
策划小组应由客户主管、策划创意、文稿撰写、设计制作、摄影摄像、市场调查及媒介公关等方面的人员组成。
成立策划小组是用集体智慧来完成广告策划工作，是广告策划活动由经验化向规范化、科学化发展的有效途径。
（2）规定工作任务，安排时间进程。
2、广告调研是广告策划的前题与基础。
（1）调查、搜集市场信息和相关资料。
其中包括品牌及产品调查、品牌形象调查、消费者状况调查、竞争者状况调查等内容。
不如品牌及产品调查，既要详细了解品牌各构成要素的具体内容，又要详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法及保管、养护、维修措施等。
（2）分析、研究相关资料数据。
对调查、搜集的全部资料和数据进行归纳、总结、分析、研究，要求能够描述现状，揭示趋势，为下一步制定策略提供参考依据。
3、战略规划是整个广告的核心与主体。
（1）对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。
（2）进行战略规划。
以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒体组合策略、促销组合策略等。
（3）这一阶段的规划还涉及广告机会的选择、广告计划的制定以及有关广告预算和策划报告的写作等。
4、制定计划阶段（1）把战略规划用具体系统的形式加以规范，要确定广告运作的时间和空间范围，还要对媒体的选择和运用作出限定，包括用怎样的媒体组合比较合理，广告的频率如何，需要多少经费预算才能支持这样的频率，等等。
（2）编制广告策划文本，即策划书。
策划书既是策划成果的集中体现，也是策划人员向客户说明并争取广告业务的文本依据，因而必须经过认真修改与审定之后才能完成。
广告策划的流程
广告策划的流程广告策划是指通过系统性的规划和组织，为特定产品、服务或品牌制定广告宣传活动的过程。
在广告策划的流程中，需要完成一系列的步骤，以确保广告活动能够达到预期的效果。
以下是广告策划的标准格式文本，详细介绍了广告策划的流程。
一、确定广告策划目标在广告策划的流程中，首先需要明确广告的目标。
这包括确定广告的宣传对象、宣传内容、宣传方式和宣传效果等方面。
例如，某公司希望通过广告宣传提高产品的知名度和销售量，那么目标可以设定为提高品牌知名度和增加销售额。
二、市场调研和竞争分析在广告策划的流程中，进行市场调研和竞争分析是非常重要的一步。
通过市场调研，可以了解目标受众的需求和喜好，以及市场的潜在机会和挑战。
竞争分析则可以帮助确定竞争对手的广告策略和优势，为广告策划提供参考。
三、制定广告策略基于市场调研和竞争分析的结果，广告策划团队需要制定广告策略。
广告策略包括定位策略、创意策略、传播策略和媒体策略等方面。
定位策略是确定广告的目标受众和定位方式，创意策略是确定广告的创意和表现形式，传播策略是确定广告的传播渠道和方式，媒体策略是确定广告的媒体选择和投放时间等。
四、创意和设计在广告策划的流程中，创意和设计是非常重要的环节。
创意团队需要根据广告策略的要求，进行创意构思和设计方案的制定。
创意和设计需要符合广告的定位和目标，能够吸引目标受众的注意力，并传达清晰的信息。
创意和设计可以包括广告语的编写、图像的设计和音频视频的制作等。
五、制定预算和时间计划在广告策划的流程中，制定预算和时间计划是必不可少的步骤。
预算的制定需要考虑广告制作、媒体投放和其他相关费用，以确保广告活动的质量和效果。
时间计划的制定需要合理安排广告策划、创意和设计、制作和投放等环节的时间，以确保广告活动能够按时完成。
六、广告制作和投放广告制作和投放是广告策划的核心环节。
在广告制作过程中，需要按照创意和设计方案进行广告素材的制作，如平面广告的印刷、电视广告的拍摄和剪辑等。
广告策划的内容和程序
1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告
思考题
1、广告策划的内容有哪些？ 2、广告策划书的写作模式有哪些？ 3、编写一个广告策划书，企业名称、品牌自拟。
第二节、广告策划的程序
1、成立广告策划小组
业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人 员、媒介人员、美术设计人员
2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策
划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户递交广告策划书并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施
第四节 广告策划书的写作
第二部分：广告策略
一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
第三部分：广告计划
一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测 二、广告效果的监控
一、广告策划书的概念 二、广告策划书的作用 三、广告策划书的编写原则 四、广告策划书的写作模式
一、广告策划书的概念
什么是广告策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的 结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为 广告活动提供策略指导和具体实施计划的一 种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告 策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策 划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告 客户。
2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作 的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策 划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是 否符合自己的要求。
3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书 是广告活动策略和计划的唯一依据。
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❖ ·从1955—1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为 24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的 。
❖ 从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界 各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
❖ 广告表现——紧紧围绕着主体 与产品的定位，倾力打造出一 个品牌永恒的主题和令人崇敬 的文化。这是万宝路广告在世 界市场上广告表现的宗旨，万 宝路通过西部牛仔的形象成功 的深入人心，消费者无论是接 触到其产品最物质的东西，如 产品包装等，还是其广告传播 ，都能很清晰的联想到一个很 男性化的品牌形象，形成“哪 里有男子汉，哪里就有万宝路 ”的良好认同度。
视频广告 ：万宝路清晨篇
❖ 按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就 是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象 ：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出 多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万 宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔 的美国西部大草原。“万宝路男人”
❖ 大概谁也不会想到风 靡全球的万宝路香烟 曾是在1854年以一小 店起家，1908年正式 以品牌Marlboro形式 在美国注册登记， 1919年才成立菲利普 ·莫里斯公司（该公 司主要品牌产品是万 宝路香烟），而在40 年代就宣布倒闭的一 家公司。
❖ 万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争 当女性烟民的“红颜知己” 。
• （口号：用心让明天更新）
•黑松股份有限公司
• 策划案例赏析 点评
• 这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首 先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求 点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示 出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活 理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与 可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新 奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如 “爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次 ，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在 于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。 影响其目标市场的扩展。
第二章广告策划的要素 及程序
2020年7月26日星期日
•复习第一章
策划案例赏析 策划的概念及界定 广告策划的概念、特点及作用 广告策划的基本原则 广告策划的内容和程序
策划案例赏析
•黑松饮料 •系列广告之一
•[爱情灵药] 温柔心一颗、倾听二 钱、敬重三分、谅解四味、不生 气五两，以汽水服送之、不分次 数、多多益善。
万宝路前期市场定位
❖ 尽管当时美国吸烟人数年年都在 上升，但万宝路香烟的销路却始 终平平。当时美国香烟消费量达 3820亿支一年，平均每个美国人 每年要抽烟达2262支之多，但是 “万宝路”却依然卖不出去。
❖ 虽然在一般的社会结构中男女性 别比大体上应该相当，但是这并 不代表说在香烟市场上男性烟民 和女性烟民的总数也会相当。这 种错误的认识它显然忽视了许多 消费者行为层面的因素
❖ 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对 某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致 它的消费者范围难以扩大。
❖ 女士们抱怨香烟的白 色烟嘴会染上她们鲜 红的口红，很不雅观 。于是，莫里斯公司 把烟嘴换成红色。可 是这一切都没能挽回 万宝路女士香烟的命 运。莫里斯公司终于 在40年代初停止生产 万宝路香烟。
• （口号：用心让明天更新）
•黑松股份有限公司
• 策划案例赏析
•黑松饮料 •系列广告之二
•[工作灵药] 热心一片、廉虚二钱 、努力三分、学习四味、沟通五 两，以汽水服送、遇困境加倍用 之。
• （口号：用心让明天更新）
•黑松股份有限公司
• 策划案例赏析
•黑松饮料 •系列广告之三
•[工作灵药] 热心一片、廉虚二钱 、努力三分、学习四味、沟通五 两，以汽水服送、遇困境加倍用 之。
李奥贝纳为万宝路定制的广告
❖ 广告的诉求——以感性诉求主 宰格局，西部牛仔英俊豪放的 男子汉气质深深吸引了大批烟 民的追捧，这种尽显男人本色 的英雄主义是大多数男人心目 中理想的自我形象。抽上一支 万宝路香烟，吸烟者会自由地 把他们自己的情感和幻想充实 到该景象中，然后，这些情感 和想象便可能同使用该香烟的 体验建立起持久的联系。万宝 路香烟带给烟民们精神上的极 度个性的愉悦感成了万宝路经 久不衰的利益承诺，成为它走 向成功的奠基石。
❖ 首先，无论在当时的市场背 景下还是在现有的市场条件 下，由于消费习惯的差异， 女性香烟市场始终都只能说 是个利基，而男性烟民才是 香烟消费的主体。在具体的 消费倾向上，女性对服装的 钟爱也远甚于对香烟的嗜好 。莫理斯烟草公司将万宝路 定位在女性香烟市场，虽然 鲜明地突出了品牌个性，但 也为万宝路香烟的发展设置 了障碍，极大地限制了产品 市场拓展空间。
功能诉求广告
新万宝路 重口味香烟
香料多 有过滤嘴 红白色包装 现代化形象 针对男性
形象诉求广告
2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
•万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的市场份额的总和还多
❖ 李奥·贝纳是美国广告界最 有名的大师之一，也是世界 广告学奠基人之一，当时在 美国享有极高的威望。他经 过周密的调查和深思熟虑之 后，大胆向莫里斯公司提出 ：将万宝路香烟改变定位为 男子汉香烟，并大胆改造万 宝路的形象：包装采用当时 首创的平开盒盖技术并以象 征力量的红色作为外盒的主 要色彩。广告上的重大改变 是：万宝路广告不再以妇女 为主要诉求对象，广告中一 再强调万宝路香烟的男子汉 气概，吸引所有喜爱、欣赏 和追求这种气概的消费者。
掌握原则和方向 What to do ……
以针对策划为前提具体地考虑必要的因素 （人事、财务、时间、情报）可行的实践 方法。
处理程序与细节
How to do
……
广告策划的概念
宏观 • 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预 测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、 战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进 行总体策划，又叫整体广告策划。
❖ ·在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在 全球十大品牌中仍稳住了第10位。
❖ 万宝路之路是如此的神 奇，那么万宝路究竟是 如何在一片倒闭的“废 墟”中重新站起，并在 近半个世纪中屹立于世 界香烟之林而又创造一 个世界顶级品牌的奇迹 的呢？
新旧万宝路的对比
旧万宝路 淡烟 香料少
没有过滤嘴 白色包装 老旧形象 针对女性
微观 • 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又 叫单项广告策划。
广告策划的特点
• 策划者 • 策果评估
•第二章 广告策划的要素与类型
•第一节 广告策划的要素与结构
万宝路广告策划
你不会不知道万宝路
❖ 在全球消费者心目中， 万宝路（Marlboro）无 疑是知名度最高和最具 魅力的国际品牌之一。 从销售而言，全球平均 每分钟消费的万宝路香 烟就达100支之多！不 论你是否吸烟，万宝路 的世界形象和魅力都给 你留下深刻的印象，令 你难以忘怀。
❖ 李奥·贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义 为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属 于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、 水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了 “万宝路男人”的主角。
•视频广告 ：万宝路 - 团队精神
❖ 这个以当代美国年青一代心理 需求定位而确立的牛仔形象， 已成为企业市场制胜的法宝， 那双蓝色的眼睛，一头浓密黑 发和一张由棱角却极具亲和力 的脸，一身粗犷豪放骠悍勇武 的阳刚气概，当这个具有浪漫 色彩的英雄想象在广告中出现 时，立刻风靡一时，心气浮躁 的年轻人群起涌向这个品牌， 因为它们也想像牛仔一样，成 为一个冷峻自信，坚忍不拔的 豪放自由的英雄男子汉。
策划的概念
• 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
策划的界定
•策划
•计
划
•策划与计划的差异
策划
计划
必须有创意 无中生有，天马行空
不须创意 范围一定，按部就班
策划沟通使能了解;摸索计划的对象;组合各种 点子;考虑各种达到目标的方法
❖ 难怪有人说：万宝路世界、男子汉气概等只不过 是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。
❖ 万宝路也曾用过几种具有男子汉气概的男 主角，如飞行员、消防员、远洋渔民等， 但不久就抛开了这些形象而用牛仔并一直 坚持至今。
❖ 自从李奥·贝纳创造了“ 万宝路男人”形象以来， 这一辉煌的广告创意一直 未变，并在全球统一执行 ，使之成为闻名的世界级 品牌。这表明：只要坚持 把创意中的一贯性信息传 达给不同国家中被认可的 目标受众，那么这种统一 的信息就有可能扎根于全 球的目标受众，从而树立 起品牌的全球统一形象， 并从中获得巨大的国际利 益。
❖ ·1989年，万宝路在全世界售出3 180亿支，比瓶装可 口可乐或罐装Campbell’s汤销量还大。若将万宝路以独 立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算， 当可在美国《财富》（Fortune）杂志全球500家大企业 中排第45位。
❖ ·1997年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第二品 牌，其价值高达476.35亿美元（仅次于可口可乐479.78 亿美元）。
蜕变
❖ 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告 词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里 有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留 下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气 概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为 品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者 。