第8章消费者市场调研
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场调研与预测（高教版）习题库：第八章资料收集方法与技术（李红编）
第八章资料收集方法与技术一、选择题1、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）A电话访问 B 邮寄问卷 C 人员访问 D 上门调查2、为验证某种新产品在当地市场销售前景，提供可靠资料，可采用（）Ａ市场实验调查Ｂ观察调查Ｃ询问调查Ｄ文案调查3、下列有关信息，可通过实验调查法获得的是( )A国民收入的变动对消费的影响B物价指数的变动对消费行为的影响C股价对房价的影响D改变包装对消费行为的影响4、在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是( )A.面谈调查B邮寄调查C电话调查D留置调查5、企业获得资料的途径很多，通过（）途径获得的资料不属于二手资料。
A国家统计资料 B 问卷调查 C 大众传播媒体 D 行业协会6、只有当现有间接资料不能为认识和解决市场问题提供足够的依据时，才实行( ) A文案调查B面谈调查C实地调查D邮寄调查7、( )对比实验的调查方法的优点是能够测算实验误差，从而有助于提高实验结果的准确性。
A事先事后B控制组同实验组C有控制组的事先事后D随机8、市场调查中的电话调查与其他询问方法比较，其主要缺点是（）A代表性差 B 访问量少 C 费用太大 D 沟通有限9、座谈会的缺点是（）A获得的资料没有访谈方式获得的资料完整准确B易产生一种“团体压力”C 难以节约人力、时间D 获得的资料没有其他访谈方式获得的资料完整准10、需灵活改变题目、深入探讨调查内容时宜采用（）A面谈访问法B邮寄问卷法C电话访问法D日记调查法11、在调查某一商圈客流量的大小时，最好采用的方法是（）A调查法B实验法 C 观察法D收集二手资料12、关于第二手资料描述错误的是（）A第二手资料最基本的收集方法是查找。
B第二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。
C第二手资料是指调研者根据研究目标直接向被调查对象获取的各种数据和资料。
D第二手资料可用以进行趋势分析，也可以对总体进行推断。
13、邮寄问卷法与其它调查法相比，其不足在于（）A费用高B回收率低、时间长C总体欠完整D控制困难14、面谈法与其它调查法相比，其优点在于（）①富有灵活性；②回收率高；③问题较深入；④容易控制；⑤资料较准确A①②③⑤B②③④⑤C③④⑤D①②③④15、对企业内部资料的分析方法主要采用对比法，分析的方面不包括（）A与过去比较发现变化规律B与顾客愿望比较发现机会C与同行业比较发现优劣势D与研究目标对比发现问题16、访问调查中比较通用的一种形式是（）A面谈调查B邮寄调查C电话调查D留置调查17、介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种折衷方法是（）A电话调查B留置调查 C 面谈调查D邮寄调查18、有利于消除实验期间外来因素的影响，大大提高实验准确性的实验法是（）A事前事后对比实验B控制组和试验组对比实验C有控制组的事前事后对比实验D随机对比实验19、当实验单位很多，市场情况十分复杂，按主观的判断分析选定实验单位比较困难时可采用（）A随机对比实验B 事前事后对比试验C控制组和实验组对比实验D有控制组的事前事后对比实验20、实验法通过实验对比，可以比较清楚地分析事物的( )A变化规律B变化原因C变动结果D因果关系21、下列调查方法中，问卷回收率最高的是（）A电话访问法B邮寄访问法C留置问卷法D面谈访问法22、下列调查方法中，处理复杂问题能力最高的是（）A电话访问法B邮寄访问法C留置问卷法D面谈访问法23、访问调查中的引导控制是指（）A不断提出新问题B让被调查者少说C帮助被调查者正确理解和正确回答问题D为了礼貌24、就调查内容讲，邮寄问卷调查适用( )A适于内容不复杂，对总体推算精度不高的调查B适于内容复杂，对总体推算精度不高的调查D适于内容不复杂，对总体推算精度高的调查D适于内容复杂，对总体推算精度不高的调查25、为了提高问卷的回收率，应该尽量争取（）A权威大，知名度高的机构主持调查B权威小，知名度高的机构主持调查C权威大，知名度低的机构主持调查D权威小，知名度低的机构主持调查二、填空题1、市场资料按其来源不同，可分为（）和（）两类。
专插本《市场营销学》第七版 08第八章 市场调研与市场营销信息系统
所用数值不仅表示测定对象具有的量多少，还表示大小程度即间隔大小。例如，0℃为 绝对温度273°K，华氏32°F。名义尺度和顺序尺度数值不能加减乘除，间距尺度的数值 可以加减运算，然而由于原点是任意设定的所以不能乘除。
比例尺度。
比例尺度的意义是绝对的，有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比 例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的，可以加减乘除运算。
可送达性、可接近性 邮寄问
强，适于不愿受访或 最经济、实用。 卷
对访问人员有偏见者。
用语必须简单明了不 能太多； 问卷反应速度慢且反 应率也最低。
人员访 最富有灵活性。
问
可多提问题并察言观 色，补充、修正面谈 花费很高成本 内容。
第二节 市场营销数据分析
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一、多变量统计技术（单选、多选）
包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。
市场营销调研系统
① 着重处理外部信息 ② 关心问题的解决 ③ 零碎的、间歇的作业 ④ 集中注意过去的信息 ⑤ 非以电脑为基础的过程 ⑥ 营销信息系统的信息源之
一
市场营销信息系统
① 处理内部及外部信息 ② 关心问题的解决与预防 ③ 系统的、连续的作业 ④ 倾向于未来导向 ⑤ 是以电脑为基础的过程 ⑥ 包含营销研究及其它系统
2
第一节 市场营销调研 过程
第二节 市场营销数据 分析
第三节 市场营销信息 系统及其构成
1. 什么是市场营销调研？ 2. 市场营销调研的技术有哪几类？ 3. 企业可以采用哪些方法来收集原
始数据？ 4. 实验设计的类型有哪几种？ 5. 市场营销信息系统是怎样构成的？
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PA R T. 0 1
第一节 市场营销调研过程
第八章目标市场
“资质平庸的人集中精 力会超过精力分散的 天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购 企业有能力进 企业所选定的 不 同 细分市 场
，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及 优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也 赢得了家长们的心。调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提 及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客 （23%） （46%） （31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
《市场调查》教学大纲
◆先修课程《市场营销学》、《高等数学》、《数理统计学》、《管理学》、《消费者心理》、《社会学》、《财务管理》等。
◆课程的性质、目的和任务本课程属工商管理类市场营销专业的专业课。
课程设置的目的是：通过教与学，使学生比较系统地掌握市场调查的基本概念、基本理论和基本方法，认识市场调查在市场营销管理理论与实践中的重要基础性作用，理解市场调查的功能、市场调查的基本原理和应用，掌握市场调查的技术和技巧，培养学生深入实际注重调查研究的优良作风；提高学生分析问题、研究问题、解决问题的能力。
市场调查是一门实践性很强的学科，通过本课程的学习，使学生了解市场调查基本特征、市场调查的内容与功能、市场调查的要求、市场调查的步骤；掌握市场调查的方法及运用、资料的收集和整理、调查分析报告的撰写，掌握抽样技术、问卷设计技术、信息统计技术、信息分析技术等市场调查技术.；并能够运用所学的市场调查方法，解决相应的实际营销问题。
◆课程的基本要求◆本课程的要求和内容第一章市场调查的基本理论一、学习要求通过本章的学习，要求学生明确市场调查学课程的性质，掌握市场的含义、功能，市场调查的含义与类别、内容、程序，市场调环境调查，为以后各章的学习奠定良好的基础。
本章要了解市场的含义，企业与营销管理关系。
理解市场调查的功能和作用。
重点掌握市场调查的含义和类别与内容。
二、课程内容1、市场、企业与营销管理市场的含义，企业与营销管理等。
2、市场调查的含义和类别市场调查的含义、类别，市场调查的基本组织方式、市场调查步骤等。
3、市场调查的内容市场环境调查、市场需求调查、市场商品资源调查、竞争对手调查、渠道调查等。
4、市场调查的功能和作用市场调查的功能、市场调查的作用。
第二章市场调查设计一、学习要求通过本章的学习，要求学生了解调查方案设计的重要性，掌握进行市场调查设计的内容和流程，理解市场调查项目策划报告本章要理解市场调查设计的内容。
重点掌握如何进行市场调查主题的设定，市场调查策划的过程，如何进行市场调查方案设计，市场调查策划报告的撰写。
什么是市场调研
什么是市场调研一、什么是“市场调研”市场调研是一种“意识”、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展…..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法1、调研基本步骤确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告2、市场调研方法二手资料收集：内部资料、外部资料观察调查法：观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
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相信很多朋友都对写报告感到非常苦恼吧，以下是小编整理的一些最新消费者分析调研报告范文模板，欢迎阅读参考。
最新消费者分析调研报告范文模板篇1调查时间:20__年x月x日调查地点：__调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森__日发布了20__年一季度中国消费者信心指数。
报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。
调查报告显示，__%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。
其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。
调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与__年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。
尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。
尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。
国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360论坛”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来__年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。
城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。
宋立在演讲中还表示，过去__年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。
市场调查与预测00178--每章知识点总结
第一章 市场调查与预测概述管理 含义：指协调和整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率的完成工作任务的程序职能：1、计划职能：企业在未来某一特定时间内应达到的目标及有效方式2、组织职能：管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责3、领导职能：管理者发挥对下属指挥、协调与激励作用4、控制职能：利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较决策 含义：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案作出抉择的过程过程：提出问题-确定目标-拟定方案-评估方案-选择方案-方案实施-评估与反馈科学决策特征：1、科学的程序 2、有意识控制风险 3、反馈系统反馈错误后及时纠正 4、正确可能性大管理与决策的关系：决策贯穿管理的四个职能过程中，管理是管理问题的决策过程信息 含义：降低不确定性的消息、知识、数据和资料总和特征：1、传递性：产生效益的必然条件2、共享性：使信息资源发挥最大效用，同时使信息资源生生不息，不同于一般物质的属性 （简答）3、实效性：随着客观事物的变化而变化4、存储性：依附一定载体5、可加工性：整理归纳、去粗取精、去伪存真、信息更哟价值分类：1、信息产生过程 原始信息：企业生产经营过程中原始记录、数据，如产量、销售量、利润、生产成本加工信息：分析、报告2、信息来源 内部信息：计划、会计、统计报表、财务分析外部信息：国家政策、法律法规、社会文化、科学技术、市场供求变化3、信息时间属性 历史信息：文献资料现时信息：正在进行的经济活动信息未来信息：战略目标、总体规划、投资方向、市场开发4、信息来源稳定程度 固定信息：统计资料、法律文件、专题节目流动信息：反应市场经济活动进程及变化动态的信息，如市场供求变动、零售价格指数、利率变化、消费流行趋势市场 概念：买卖双方商品交换的地点；社会再生产过程中商品交换关系的总和；人们对某种商品的需求市场营销 概念：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利方式满足目标市场需求，达到企业目标活动市场调查 概念：运用科学的方法，系统的搜集、记录、整理和分析有关信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营据测提供科学依据的过程现代市场调查特征：1、抽样方法的广泛应用2、访问法和问卷法应用的精密化 （简答）3、计算机在资料整理和分析的广泛应用市场预测 概念：在市场调查基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来发展趋势做出判断的过程与市场调查的联系：1、市场调查为市场预测划定了科学的坐标2、市场调查为市场预测提供了数据支持（简答）（论述）3、市场调查方法的发展为市场预测提供了可靠的技术支持4、市场调查分析为市场预测结论的修订提供了借鉴与市场调查的区别：1、研究的侧重点不同（调查：现状及历史，描述性研究；预测：未来，推断性研究）2、研究过程和方法不同（调查：了解、认识、捕捉市场信息的定性研究；预测：数学模型，统计软件的定量研究） （简答）（论述）3、成功不同（调查：客观现实反应，范围广，是预测及企业管理决策的依据；预测：科学依据假设，为制定计划和管理决策服务）市场调查与预测 产生原因：发展阶段：萌芽期（20世纪前）-成长期（1900-1950年）-成熟期（1950至今）作用：1、企业开展营销活动的起点2、有利于增强企业的市场竞争能力3、有利于发现企业的市场机会4、可以为企业进行广告宣传提供信息支持 （简答）（论述）5、企业进行决策检验和修正的客观依据机构类型：1、各级政府部门的调查和预测机构2、大学、研究机构和新闻单位设置的调查与预测机构 （简答）3、专业性市场调查与预测机构—零点研究公司公司购买时考虑因素：1、经济因素 2、经验与技巧 3、特定的设备 4、政策 5、法律或促销 6、工作繁忙程度 7、保密要求 （简答）调查与预测人员 素质：思想品德、业务、身体培训：思想道德、性格修养、业务方法：集中讲授、以会代训、以老带新、模拟训练第二章 市场调查的类型与方案策划市场调查 分类： 1、按调查对象的范围 全面调查-人口普查，样本数量少且人物财力雄厚抽样调查-最常采用，随机/非随机抽样2、按调查时间 连续性调查-定期统计报表一次性调查-专项调查、顾客满意度、广告效果3、按调查的目的要求 探测性调查：概念：“可以做什么”，属非正式调查；花费尽量少时间和成本，对市场环境或其他因素进行初始调查与分析特点：初始阶段，情况不明，灵活、省时、省费用；应用：探寻潜在问题机会、寻找新观念新假设、确定面临问题的表现与可能影响因素、对方案小规模测试方法：第二手资料、观察、访问有识之士试点调查：1、建立小而精队伍 2、选择规模小代表性强样本 3、选择合适调查方法 3、做好总结描述性调查：“概念：是什么”，属正式调查；特点：事情发展的过程及可能原因，目的更明确，研究问题更具体；应用：对客观现实进行描述及可能的原因，如市场潜量、占有率、产品使用情况、态度、销售、媒体、价格方法：第一手资料、第二手资料、定性研究因果关系调查：概念：“为什么“，属正式调查；特点：多个变量之间的因果关系，深入且具体应用：多个变量之间的量化因果关系关系，如广告效果及影响程度 （论述）方法： 第一手资料、第二手资料、逻辑推理、统计分析预测性调查：概念：未来变化趋势，属正式调查特点：根据理论模型预测，企业最欢迎应用：一个变量改变程度与另一个变量改变程度关系，如市场未来发展变化方法：第一手资料、第二手资料、理论模型原则： 1、客观性原则：尊重事实，不受个人主观意愿和偏见影响2、时效性原则：及时捕捉和抓住市场上的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业适时制定调整营销策略提供条件 （简答）3、系统性原则：全面搜集与企业生产和经营活动有关的信息资料，系统地分析研究4、经济型原则：根据自己实力确定调查费用，定制相应调查方案5、保密性原则：为客户保密；为信息提供者保密程序 1、明确问题：将决策者面临的决策问题转变为调查问题2、非正式调查：探测性调查，第二手资料、焦点小组访谈法3、情况分析：利用所掌握的理论知识和现成数据资料进行大致分析，进一步了解内外部环境背景，作出根源假设，提出若干解决方案。
市场调研数据分析技巧分享
市场调研数据分析技巧分享第1章市场调研概述 (4)1.1 市场调研的定义与重要性 (4)1.2 市场调研的类型与流程 (4)1.3 数据分析在市场调研中的作用 (5)第2章数据收集与整理 (5)2.1 数据收集方法与工具 (5)2.1.1 问卷调查 (6)2.1.2 网络爬虫 (6)2.1.3 数据挖掘 (6)2.2 数据清洗与预处理 (6)2.2.1 数据清洗 (6)2.2.2 数据预处理 (6)2.3 数据整合与储存 (6)2.3.1 数据整合 (7)2.3.2 数据储存 (7)第3章数据分析方法论 (7)3.1 描述性统计分析 (7)3.1.1 频率分布 (7)3.1.2 集中趋势度量 (7)3.1.3 离散程度度量 (7)3.1.4 分布形态 (7)3.2 假设检验与推断统计 (7)3.2.1 假设检验基本步骤 (7)3.2.2 单样本检验 (8)3.2.3 双样本检验 (8)3.2.4 多样本检验 (8)3.3 数据挖掘与预测模型 (8)3.3.1 数据预处理 (8)3.3.2 关联规则挖掘 (8)3.3.3 聚类分析 (8)3.3.4 分类与预测 (8)3.3.5 时间序列分析 (8)第4章市场细分与目标客户定位 (8)4.1 市场细分方法 (8)4.1.1 基于需求的细分 (8)4.1.2 基于地理的细分 (8)4.1.3 基于人口的细分 (9)4.1.4 基于心理的细分 (9)4.1.5 基于行为的细分 (9)4.2 目标客户选择与定位 (9)4.2.1 确定目标市场 (9)4.2.2 评估目标客户的潜在价值 (9)4.2.3 制定目标客户选择标准 (9)4.2.4 客户定位策略 (9)4.3 市场细分与目标客户分析案例 (9)4.3.1 案例一：快速消费品行业 (9)4.3.2 案例二：高科技电子产品市场 (10)4.3.3 案例三：服务行业——金融服务 (10)4.3.4 案例四：线上电商平台 (10)第5章竞品分析方法 (10)5.1 竞品分析框架 (10)5.1.1 定位竞品 (10)5.1.2 收集竞品信息 (10)5.1.3 构建竞品分析矩阵 (10)5.2 竞品数据分析技巧 (10)5.2.1 数据清洗与预处理 (10)5.2.2 数据分析方法 (10)5.2.3 指标选取与构建 (11)5.3 竞品分析报告撰写 (11)5.3.1 报告结构 (11)5.3.2 结果展示 (11)5.3.3 撰写要点 (11)第6章消费者行为分析 (11)6.1 消费者购买决策过程 (11)6.1.1 需求识别 (11)6.1.2 信息搜索 (11)6.1.3 评估与选择 (12)6.1.4 购买决策 (12)6.1.5 购后行为 (12)6.2 消费者行为数据分析 (12)6.2.1 数据收集 (12)6.2.2 数据处理与分析 (12)6.2.3 数据可视化 (12)6.3 消费者满意度与忠诚度分析 (12)6.3.1 满意度指标体系构建 (12)6.3.2 满意度调查与分析 (12)6.3.3 忠诚度分析 (12)6.3.4 满意度与忠诚度的关系研究 (13)第7章价格策略分析 (13)7.1 价格策略类型与制定 (13)7.1.1 市场定价策略 (13)7.1.2 成本加成定价策略 (13)7.1.3 价值定价策略 (13)7.2 价格弹性分析 (13)7.2.1 价格弹性概念 (13)7.2.2 价格弹性测定方法 (13)7.2.3 价格弹性应用 (13)7.3 价格策略优化与调整 (13)7.3.1 监控竞争者价格动态 (13)7.3.2 评估价格策略效果 (14)7.3.3 价格调整策略 (14)第8章营销效果评估 (14)8.1 营销活动效果指标 (14)8.1.1 量化营销目标 (14)8.1.2 关键绩效指标（KPIs） (14)8.1.3 营销活动跟踪与监测 (14)8.2 营销活动数据分析 (14)8.2.1 数据收集与整理 (14)8.2.2 数据分析方法 (14)8.2.3 数据解读与洞察 (14)8.3 营销策略优化与调整 (15)8.3.1 基于数据的决策 (15)8.3.2 跨渠道整合 (15)8.3.3 持续优化与测试 (15)第9章数据可视化与报告撰写 (15)9.1 数据可视化原则与方法 (15)9.1.1 可视化原则 (15)9.1.2 可视化方法 (15)9.2 常用数据可视化工具 (15)9.2.1 Tableau (15)9.2.2 Power BI (16)9.2.3 Python Matplotlib和Seaborn库 (16)9.2.4 Excel (16)9.3 市场调研报告撰写技巧 (16)9.3.1 报告结构 (16)9.3.2 语言表达 (16)9.3.3 图表应用 (16)第10章市场趋势预测与战略规划 (16)10.1 市场趋势分析方法 (16)10.1.1 定性分析：运用SWOT、PESTLE等工具，从市场环境、行业竞争、政策法规等方面，对市场趋势进行综合分析。
《市场调研》课程教学大纲
市场调研MarketResearch一、课程基本信息学时：48（含实验16学时）学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：《市场调研》是统计学学专业的专业选修课，本课程的主要任务是培养各学科的懂得利用市场调查方法收集整理分析解释统计数据的专业性人才。
通过本课程学习，使学生了解什么是市场调研，掌握各种市场调研的基本原理，结合实际生活中的典型案例进行具体分析，加深对市场调研基本原理的理解和认识。
在教学过程中通过CAI教学软件的演示及使用，安排学生亲自动手做调研，使学生加深对各种市场调研方法的认识，掌握调研技巧。
二、教学目的与要求本课程的教学任务分理论授课和上机实践两个环节，教学目的是让学生既掌握市场调研理论方法，又掌握调研数据的统计分析软件实现技能，并能结合统计模型对实际社会经济现象进行分析。
课程基本要求如下：（一）要求学生能掌握市场调研的知识结构；（二）能使用常规的市场调研方法进行基本调研；（三）能利用SPSS等统计软件对问卷数据进行统计分析和结论解释。
三、教学方法与手段1、教学方法在课程的教学过程中，根据教学内容的不同，综合采用多种的教学方法，以提高教学质量,更好地完成教学任务。
（I）课堂讲授：在课堂讲授中，首先始终注意紧密联系最新的市场调研方法；其次是紧紧把握时代脉搏，把市场调研基本原理同现实生活中的实际现象结合起来讨论，使学生能学以致用。
（2）案例教学:教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容，并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。
案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
（3）学生讲授：为了锻炼学生的实际应用能力，加深其对某一市场调研知识的认识和了解，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情。
在教学过程中，可以安排学生对某一案例进行广泛的知识收集整理后，让学生面对大家给出自己的认识和理解。
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8.2.5 产品品牌调研
1、品牌设计调研的内容： 不象一般人理解的那样，品牌调研的主要内容是品牌
的认知度与忠诚读，其实这些都是在掌握相关信息后由调 研人员作出的推断的结果 品牌调研的内容主要是：
品牌的属性 品牌的利益 品牌所体现的价值 品牌象征的文化 品牌代表的个性特征
在消费者心目中对品牌真实含义的理 解调研
已经决定购买，但对手机的品牌、外观、性能等的要求 是什么，这将决定销售人与8案的介绍、推销能否成功。 5、潜在能力及调研：消费者对未来的产品的具体期望。
手机是从固定电话与BP机中发展出来的，那么未来又 有什么来取代手机？---决定厂商的研发方向。
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8.2.2 消费品需求调研
1、消费品需求调研定义： 了解某种具体产品在特定时间、特定地域、特定市场营销 活动作用下现实与潜在市场需求的总量水平的调研活动。
人们的品牌情结是其三。
在白酒品牌繁多的货架前，每个消费者都会感到茫然， 面对这么高的选择成本，那些在消费者心中建立起品牌认 知的老牌、名牌白酒，总可以维持顾客的忠诚度。先看沪 上高端白酒市场，五粮液的行情是最好的，其次是茅台酒， 在消费者的心目中，它终归是“中国最好的酒”。
白酒自身的原因是其四。
在上海“茅五剑”几乎垄断了高端白酒市场，但是在 新的市场开拓方面，它们并无大的作为。再一个就是高端 白酒在打造品牌时，总爱打文化牌，一些策划人声称水井 坊成功地打造了“雅文化”，如果你问消费者你感觉到
第8章 消费者市场调研
大家伙是爱用手 机照相还是用专业 照相机照相
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白酒进上海，胜算几何？
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白酒在上海的日子，远不如其他酒好过。五粮液的经 销商曾经对上海酒类市场做过详细调查，发现啤酒、黄酒、 红酒、白酒所占份额分别是4︰3︰2︰1，白酒只占据了酒 类市场份额的10%。
文化是其一。
海派文化，崇尚含蓄婉约。上海人口味清淡，再加上 理性而又健康的消费观，心里对“高酒精度”有种负面的 感受，对于烈性的白酒有一种天然的排斥。所以白酒在上 海市场可能还要归功于那些不断来到这座城市的众多“异 乡者”。
哪类顾客希望手机有高清晰度的摄像功能？关注哪种品 牌？这将影响手机掺假的研发与市场占有率。
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3、附加内容及调研：即延伸产品。消费者在购买产品时 希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益。
某一类手机消费者希望厂商提供哪些售后服务？对厂 商的后续竞争战略规划意义深远。 4、期望价值及调研：消费者在决定购买后，确定的与该 商品相关的一系列属性与条件。
此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场
营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的
个人、家庭。团体。
8.1.2 消费者市场调研的意义
与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具
有一定的影响力，更具有复杂性、多变性特点。
消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他
市场的调研活动之中。
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8.2.4 消费品服务调研
通过营销调研系统搜集：企业对顾客的服务质量、 服务项目与内容、服务人员的态度、服务的价格水平、服 务效率、顾客对服务的满意度等重要信息。
通过营销情报系统搜集：行业同类企业的服务项目与 内容、顾客对其服务的满意度、其提供相似服务的效率等 信息，在与企业的相同调研结果进行对比即可发现公司服 务的优劣势。
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8.2 消费者市场产品调研
8.2.1 消费品整体概念的调研
1、核心利益及调研：消费者购买某商品希望能够获得的 基本利益。
像空调、电视类家电的顾客基本利益较为简单，而手机、 电脑类产品的顾客基本利益差异较大，必须准确把握。 2、基础形式及调研：即有形产品。消费者在对相同产品， 不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么。
在确定第二层次因素后，可以再确定下一层次的调研因 素：例如，储蓄观念：利率水平、各种证券的市值等。
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消费者购买行为 特点研究
消费者对产品 核心利益的确定
及变化研究
消费者市场 需求研究
消费者在需要形 成、购买欲使用产
品过程中遇到困 难的研究
产品尚未满足 消费者哪些需求
方面的研究
消费者市场需求研究的框架
2、消费品市场需求的调研因素： （1）消费者人数（或家庭数）：可以利用人口普查数据 （2）购买力水平：可利用城乡居民收支抽样调查资料 （3）购买欲望：这是一个非数值型特征。通过入户访问、 问卷调研搜集此类数据
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3、相关因素的调研： 上述因素仅是影响某产品市场的“第一层次”的因素，
它们为确定第二层次因素提供方向。 人口数、家庭户数：各种人口结构、家庭特征等； 购买力水平：人均收入、价格水平、储蓄观念等； 购买欲望：消费观念、供求关系等。
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8.2.3 消费品包装调研
1、消费者对包装要求的调研： 包装调研主要目的是搜集消费者对包装规格、图案设
计、材料选择和外观设计等要求的信息。 2、相关组织对包装要求的调研： 由于包装具有 “促进销售和保护商品价值”的功能，
所以，包装调研还应该包括经销商、运输仓储等部门对包 装需要。
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3、包装改变的购买影响调研： 1）可以采用实验法获得准确信息，而对经销商与仓储、 运输部门对包装的要求调研就更类似于“技术检测”。 2）对矛盾的调研结果的处理决策：假设对于某种包装设 计，运输、仓储者们十分赞同和认可，但是消费者则表示 不以为然，以人为本？还是减少社会成本？
来自替代品的竞争是其二。
啤酒及其宣扬的热情而又朝气蓬勃，正好俘虏了年轻 一代的心。所以啤酒在上海酒类消费中几乎占据了半壁江 山。黄酒文化在上海源远流长，低度、营养、健康的形象
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深入人心。即便是高端的黄酒，在价格上也并不是高不可
攀，这就扩大了它的接受度。在酒吧遍地的今天，红酒与 西洋名。
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“雅文化”了吗？消费者会觉得一头雾水。
本章要点：
了解产品和品牌选择调研的内容 学习经销商选择调研的有关知识 了解影响消费者购买的主要因素 掌握消费者行为调研的有关知识 认识不断成长的消费者满意度调研
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8.1 消费者市场调研的意义
8.1.1 消费者市场调研的定义
本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用