肯德基发展战略分析

深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目肯德基中国发展战略分析学生姓名******准考证号******学科专业工商企业管理指导老师******论文提交日期 2012年09月25日论文答辩日期2012年10月13日深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文成绩登记表姓名: ******准考证号: **********专业: 工商企业管理毕业论文题目:肯德基中国发展战略分析内容概述:百胜集团在欧美市场遇到了极大的挑战，中国市场则成为了该集团的救民稻草。

在中国，它把自己的优势发挥得淋漓尽致，取得了不菲的成绩；然而洋快餐本身致命的劣势——垃圾食品，却会阻碍集团进一步的发展；外部环境和内部条件的分析，确定了几个备选战略。

同时结合肯德基中国的实际情况，最终确定了在中国市场实行发展型战略。

指导教师评语:指导教师签名:_______________答辩小组意见：答辩小组组长签名:________论文成绩:工商企业管理实习:内容提要：肯德基中国属于百胜集团，而百胜集团是世界上最大的餐饮集团之一。

然而该集团在欧美国家的经营业绩正在逐年下滑，尽管频频出招似乎也无力回天，行业地位不保。

集团面临生存和发展的双重挑战，也面临同行业的竞争威胁。

就在这千钧一发的时刻，集团凭借自身的优势在地球的另一方——中国，业绩喜人，集团迅速扭转了这一不利的被动局面。

于是集团退守欧美，立足中国。

然而洋快餐的劣势也慢慢的凸显出来了！因为它不符合中国自古以来提倡的健康、营养饮食文化。

尽管它凭借本土化饮食策略暂时走出困境，但是仍然面临很多困难，不禁要问百胜集团在中国的路还能走多远？关键词：百胜肯德基中国餐饮业发展战略目录一、肯德基现状--------------------------------------1（一）肯德基在欧美市场------------------------------------------------------ 1 （二）肯德基在中国市场------------------------------------------------------ 1二、肯德基中国外部环境分析----------------------------------------------2（一）宏观环境分析------------------------------------------------------------2（二）行业环境分析----------------------------------------------------------- 4 （三）主要竞争对手分析-------------------------------------------------------5 （四）外部环境变化对肯德基中国产生的挑战和机遇----------------------- 5 三、肯德基中国内部条件分析---------------------------------------------6 （一）公司组织结构和管理---------------------------------------------------6（二）市场营销----------------------------------------------------------------6 （三）财务状况-----------------------------------------------------------------7 （四）企业文化-----------------------------------------------------------------7 （五）肯德基中国的优势和劣势-----------------------------------------------7 四、肯德基中国SWOT分析------------------------------------------------8 （一）SWOT矩阵---------------------------------------------------------------8（二）确定备选战略------------------------------------------------------------8 五、备选战略分析与选择---------------------------------------------------10（一）备选战略分析-----------------------------------------------------------10 （二）战略选择----------------------------------------------------------------11 六、战略实施（中国市场）------------------------------------------------11（一）远景目标----------------------------------------------------------------11 （二）通过价值链分析企业的战略实施--------------------------------------11 结束语---------------------------------------------------------------------------12注释------------------------------------------------------------------------------13参考文献------------------------------------------------------------------------13 致谢------------------------------------------------------------------------------13１一、肯德基现状肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC ，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、可乐等西式快餐食品。

1（一）肯德基在欧美市场营业额降低，门店数量减少，消费群体层次较底 。

从去年的年报就看出不少问题，由于客流量的减少导致去年第一季度利润下滑14%，当季营业额下滑8%。

从2004年5525家分店至2012年中5040家分店，肯德基仅在美国的店面数量就减少了485家。

销售额与利润的大幅降低就进一步迫使其减少店面数量，缩小市场规模。

即便是旺铺，由于租金到期也要放弃。

[1]消费群体大多是生活在社会底层的人群。

肯德基在美国的服务对象主要是蓝领阶层，是“工作快餐”，消费者以吃饱为目的，在美国西餐便地都是，肯德基只是其中的一种而已！在英国肯德基的地位和麦当劳一样，不过肯德基的食物稍微贵一点。

经常到这两个地方买东西吃的人多是些附近做小生意的，商场里普通工作人员，卖菜的印度人，还有就是家庭经济条件不太好的学生了。

（二）肯德基在中国市场1、业绩喜人1987年11月12日，中国第一家肯德基在北京的前门开业。

从而拉开了肯德基在这个世界上人口最多的国家发展的序幕。

1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家，2009年2500家，截至2012年8月已突破了4000家，据公司公告，十五期间公司每年开分店100多家。

[2]因此，我们不得不承认肯德基在中国已经取得了巨大的成功。

2、无惧竞争在中国快餐业的竞争即将进入白炽化状态时，肯德基中国不仅要面对同乡故友麦当劳的竞争，也要面对受政府保护的中国本土餐饮企业的竞争；中国餐饮企业正处于初步发展阶段，同时受政府保护，比如，企业无须为普通员工缴纳五险一金，而外资餐饮企业只能严格遵守中国的劳动法规。

肯德基中国面临了巨大的竞争压力和挑战。

在此背景下，百胜集团的发展战略依然是：退守欧美，立足中国，巩固大城市，开发中西部小城市，本土化经营。

正是依赖在中国的这一战略，百胜在2009年美国本土营业额出现23%的下滑的同时，整体营业利润反而出现5%的上涨，达到15.9亿美元的利润。

根据百胜年度财报，百胜去年在中国市场营业利润同比提高9%。

百胜中国区以最高的毛利率，实现销售收入36.82亿美元的收入，这一数字占到了百胜在全球34%的收入。

中国大陆已成为百胜在全球发展最快，增长最迅速的市场。

[3]3、前行中的地雷不得不承认肯德基中国的食品是非常的美味，而且又是洋快餐。

中国人喜欢新鲜事物，又特别喜爱美食。

然而，健康饮食依然是中国饮食文化的主流，再美味的食品如果不符合健康饮食的理念最终将被市场无情的淘汰。

鉴于本人在肯德基中国餐厅工作的经历，发现以下几个主要问题：第一，餐厅管理松动，值班经理对待员工的违规操作睁只眼闭只眼，比如掉在地上的鸡翅捡起后继续售卖，产品最佳赏味期到了只须换一下时间牌就可继续卖。

餐厅高峰时，由于怕麻烦，就不戴手套做汉堡包，当然并非所有的餐厅都是这样；第二，餐厅经理更在乎测评指标，因为这关系到餐厅经理个人的前途问题，如盲目降低食品废弃量，炸油最长的要一个月才更换一次等等，这也就成了餐厅管理松动的内因；第三，暗访评分流于形式，公司定期派人到各个餐厅暗访评分，其实在他未到餐厅之前，餐厅就已得到消息，早早准备就绪。

就在他推开餐厅大门的一刹那，整个餐厅气氛莫名活跃起来，“下午好，欢迎光临”，“谢谢光临，欢迎下次光临”。

大厅地面，洗手间异常干净，这让常来就餐的顾客受宠若惊，不知所措。

总体而言，上有政策，下有对策，顾客的健康就很难得到保障。

肯德基中国战略也就很难得到真正全面充分的实施保障，肯德基中国发展严重受阻，也许有一天，肯德基就成了第二个“三鹿”。

二、肯德基中国外部环境分析（一）宏观环境分析宏观环境是指企业及其微观环境中个别因素具有较大影响的客观因素的总体，包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境和技术环境。

1、经济因素2011年中国经济具备保持平稳较快发展的基本环境，并预测今年GDP增长在8.2%左右。

经过调控可以将全年的CPI涨幅控制在4%左右。

经济运行前高后稳，四季度形势好于预期；内需潜力持续释放，增长动力趋于协调；货币信贷增速逐步回落；财政收入增幅逐步回落，财政支出增幅逐季回升。

预计今年社会消费品零售总额增长18.5% ，与2011年基本持平，实际增长14%，比2011年回落1个百分点左右。

三大需求对经济增长的拉动都在正常水平，内需的作用增大，社会消费品零售总额增长16.8%，固定资产投资增长25.6%，进出口总额则增长25.8%，贸易顺差有所减少。