消费者行为学课件20120903第15章概要
合集下载
消费者行为学课件
购后评价
消费者购买后对产品 或服务进行评价，这 将影响其以后的购买 决策。
消费者信息收集与处理
01
信息的来源
消费者获取信息的来源广泛，包 括广告、口碑、社交媒体、产品 官网等。
02
信息处理过程
消费者接收到信息后，会根据自 己的需求和经验对信息进行处理 和筛选。
03
信息对购买决策的 影响
信息对消费者购买决策起到关键 作用，影响消费者的购买意愿和 满意度。
案例四：亚马逊公司的在线购物与消费者行为
总结词
亚马逊公司通过提供方便快捷的在线购物体验，以及 丰富的产品选择和优质的服务，成功地吸引了大量的 消费者群体。
详细描述
亚马逊公司以其高效的物流系统和便捷的在线购物平 台，为消费者提供了方便快捷的购物体验。同时，亚 马逊提供了海量的产品选择和优质的服务，如用户评 价、退换货服务等，进一步增强了消费者对品牌的信 任感和忠诚度。此外，亚马逊还通过数据分析和精准 营销等手段，提高了消费者的购买意愿和购买量。
实验法
实验法可以在实验室或现场进行，通过控制 实验条件，观察和分析消费者在特定条件下 的反应和行为。
消费者行为学的应用领域
市场营销
消费者行为学在市场营销中 具有广泛应用，例如市场调 研、产品开发、价格策略、 渠道选择和促销策略等。
品牌管理
消费者行为学可以帮助企业 了解消费者对品牌的认知、 态度和行为，从而制定有效 的品牌战略究
互联网与新媒体对消费者行为的影响
探讨互联网与新媒体环境下，消费者信息获取、购买决策、社交互动等方面的变化，分析 这些变化对消费者行为的影响。
网络营销策略与消费者行为的互动
研究网络营销策略如何影响消费者行为，如何制定有效的网络营销策略以适应消费者需求 的变化。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
消费者行为学概论PPT.ppt
…….
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
消费者行为学ppt
商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
16
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成 各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文 化、部落文化、家庭文化。 ❖ 文化的民族性主要是针对其思想、意识、情感、心理等 不同的精神特质而言。一个民族共同参与、享受一种文化 制度越是久远，接受这种文化制度的社会化就越深刻，因 此民族文化的传统精神就越强烈，越具有民族性。
重庆大学城市科技学院
文化的社会性 ❖ 由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同
一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社 交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会 性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准 则和规范而维持社会的秩序。
重庆大学城市科技学院
文化的民族性
❖ 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族
学习性 A
观念性
E
文化的 特点
C 社会性
D
民族性
重庆大学城市科技学院
文化的学习性
❖ 学习有两种类型： ❖ 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的
文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续， 并且形成了独特的民族（或群体）。 ❖ 二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或 群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进 其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族 （或群体）文化的典型特征。
社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和，因此又称为社会文化。 狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相 适应的制度和组织机构。 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、 语言文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、 群体关系等，以及各种亚文化。
重庆大学城市科技学院
2、文化的特征
发展性 B
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
男性特征 比较贫乏 好胜、求名、实用 较少 需要时购买 快、不挑剔、豪爽 不太关注 理性、自主
女性特征 强烈、多样 攀比、求美、情感 较多 储备性购买 慢、挑剔、细致 高度关注 感性、易冲动
重庆大学城市科技学院
文化的观念性 ❖ 在任何一个社会，文化都具有一定的职能作用，它为
人们的和平相处提供了共同的信仰、价值观念、传统、行 为规范等稳定可靠的准则结构。 ❖ 在大部分情况下，人们不假思索并心甘情愿地服从文化 规范，而把不符合这些规范的行为当成不正常。当然，文 化准则在很大程度上是理想化的，现实中人们的观念与行 为同这些准则的要求还有一定的差距。
重庆大学城市科技学院
二、中国传统文化观念
❖伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿烂、传 统鲜明。中国是一个多民族、多地区的国家，各种 亚文化五光十色，不一而足；中国是一个处于不断 发展中的国家，传统与现代相互推拉吸并，形成目 前矛盾化的文化体系。但在本质上，中国仍然有着 明显的传统文化。
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
❖ 3、群体感强，注重规范 ❖ 儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化
教化下的大多数中国人注重群体规范，尽量保持 与他人同步。 ❖ 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调 持续和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主 义；反对超前消费，强调勤俭节约。
重庆上，理性优先的价值取向在中国文化
第15章 社会文化与消费者行为
❖15.1 文化、亚文化与消费差异 ❖15.2 跨文化、全球文化与全球营销 ❖15.3 社会阶层与消费者行为差异 ❖15.4 社会角色及参照群体对消费者行
为的影响 ❖15.5 消费者行为中的文化价值观与消
费崇拜
重庆大学城市科技学院
本章重点：
了解文化的含义及文化的特征； 了解亚文化的消费差异； 理解标准化战略与适应性战略； 了解社会阶层的特点及构成； 了解社会角色对消费者购买行为的影响； 了解消费者行为中的文化价值观与消费崇拜。
重庆大学城市科技学院
文化的发展性 ❖ 文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重
新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是 谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物 时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的 产品和服务需求。 ❖ 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
中基本上居于主导的正统地位。 ❖ 理欲关系，即人的理性要求与感性要求的关系，
是义利关系的进一步展开和延伸。 ❖ 在理性追求和感性追求之间，儒家学者一般强调
前者的优先地位。
重庆大学城市科技学院
三、亚文化与消费差异
在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的 文化价值观。 ❖ 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的 价值观和习惯而被认为是亚文化。 ❖ 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体 的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 ❖ 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数
重庆大学城市科技学院
15.1 文化、亚文化与消费差异
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过 价值和规范反映出来。
文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生 活方式更持久和深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整 和改变。
重庆大学城市科技学院
一、文化及其特征
1、文化的含义 文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类
❖ 1、注重伦理 ❖ 重视人与人的关系。 ❖ 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；
相信口头信息传播，信任熟悉的人。 ❖ 讲辈份、尊重长辈。
重庆大学城市科技学院
❖ 2、重义轻利 ❖ 重义轻利是中国传统义利观的基本内容和合理内
核。 ❖ 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，
讲人情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小 富即安。
主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都 包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小 的亚文化。
重庆大学城市科技学院
亚文化的类型
地域亚文化 B
性别亚文化 A
亚文化的 类型
C 年龄亚文化
宗教亚文化 E
D 民族亚文化
重庆大学城市科技学院
1、性别亚文化
虽然现代社会倾向于缩小男女性别之间的差别，但是男 人和女人之间在许多方面仍然存在显著的差异。
重庆大学城市科技学院
文化的社会性 ❖ 由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同
一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社 交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会 性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准 则和规范而维持社会的秩序。
重庆大学城市科技学院
文化的民族性
❖ 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族
学习性 A
观念性
E
文化的 特点
C 社会性
D
民族性
重庆大学城市科技学院
文化的学习性
❖ 学习有两种类型： ❖ 一是所谓的“文化继承”，即学习自己民族（或群体）的
文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续， 并且形成了独特的民族（或群体）。 ❖ 二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或 群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进 其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族 （或群体）文化的典型特征。
社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和，因此又称为社会文化。 狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相 适应的制度和组织机构。 文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、 语言文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、 群体关系等，以及各种亚文化。
重庆大学城市科技学院
2、文化的特征
发展性 B
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征
男性特征 比较贫乏 好胜、求名、实用 较少 需要时购买 快、不挑剔、豪爽 不太关注 理性、自主
女性特征 强烈、多样 攀比、求美、情感 较多 储备性购买 慢、挑剔、细致 高度关注 感性、易冲动
重庆大学城市科技学院
文化的观念性 ❖ 在任何一个社会，文化都具有一定的职能作用，它为
人们的和平相处提供了共同的信仰、价值观念、传统、行 为规范等稳定可靠的准则结构。 ❖ 在大部分情况下，人们不假思索并心甘情愿地服从文化 规范，而把不符合这些规范的行为当成不正常。当然，文 化准则在很大程度上是理想化的，现实中人们的观念与行 为同这些准则的要求还有一定的差距。
重庆大学城市科技学院
二、中国传统文化观念
❖伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿烂、传 统鲜明。中国是一个多民族、多地区的国家，各种 亚文化五光十色，不一而足；中国是一个处于不断 发展中的国家，传统与现代相互推拉吸并，形成目 前矛盾化的文化体系。但在本质上，中国仍然有着 明显的传统文化。
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
❖ 3、群体感强，注重规范 ❖ 儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化
教化下的大多数中国人注重群体规范，尽量保持 与他人同步。 ❖ 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调 持续和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主 义；反对超前消费，强调勤俭节约。
重庆上，理性优先的价值取向在中国文化
第15章 社会文化与消费者行为
❖15.1 文化、亚文化与消费差异 ❖15.2 跨文化、全球文化与全球营销 ❖15.3 社会阶层与消费者行为差异 ❖15.4 社会角色及参照群体对消费者行
为的影响 ❖15.5 消费者行为中的文化价值观与消
费崇拜
重庆大学城市科技学院
本章重点：
了解文化的含义及文化的特征； 了解亚文化的消费差异； 理解标准化战略与适应性战略； 了解社会阶层的特点及构成； 了解社会角色对消费者购买行为的影响； 了解消费者行为中的文化价值观与消费崇拜。
重庆大学城市科技学院
文化的发展性 ❖ 文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重
新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是 谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物 时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的 产品和服务需求。 ❖ 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
中基本上居于主导的正统地位。 ❖ 理欲关系，即人的理性要求与感性要求的关系，
是义利关系的进一步展开和延伸。 ❖ 在理性追求和感性追求之间，儒家学者一般强调
前者的优先地位。
重庆大学城市科技学院
三、亚文化与消费差异
在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的 文化价值观。 ❖ 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的 价值观和习惯而被认为是亚文化。 ❖ 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体 的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 ❖ 每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数
重庆大学城市科技学院
15.1 文化、亚文化与消费差异
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过 价值和规范反映出来。
文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生 活方式更持久和深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整 和改变。
重庆大学城市科技学院
一、文化及其特征
1、文化的含义 文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类
❖ 1、注重伦理 ❖ 重视人与人的关系。 ❖ 强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；
相信口头信息传播，信任熟悉的人。 ❖ 讲辈份、尊重长辈。
重庆大学城市科技学院
❖ 2、重义轻利 ❖ 重义轻利是中国传统义利观的基本内容和合理内
核。 ❖ 注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，
讲人情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小 富即安。
主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都 包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小 的亚文化。
重庆大学城市科技学院
亚文化的类型
地域亚文化 B
性别亚文化 A
亚文化的 类型
C 年龄亚文化
宗教亚文化 E
D 民族亚文化
重庆大学城市科技学院
1、性别亚文化
虽然现代社会倾向于缩小男女性别之间的差别，但是男 人和女人之间在许多方面仍然存在显著的差异。