医药市场营销学最新版
【精】医药市场营销学重点
第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。
医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。
②按历史背景分:现代药，传统药。
③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。
④按管理制度分:处方药和非处方药。
医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。
由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。
医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。
包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。
（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。
需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。
推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。
企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
医药市场营销学
第十三章·医药产品的促销策略
各种促销方式优缺点比较
促销方式
优点
缺点
人员促销
直接沟通信息，反馈及时，可当面 招用人员多，费用高，接触面窄 促成交易
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广告 公共关系 销售推广
传播面广，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以促成交易
影响面广，信任度高，可提高企业 花费力量较大，效果难以控制 知名度和声誉
定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就 市定价和投标定价法。边际成本定价法，降价的底线是什么？
第十二章·医药产品的分销渠道策略
三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。宽渠道与窄渠道
医药零售商的含义：指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性 用途的活动。
四，影响医疗机构购买的因素分析：1，宏观环境分析
2，微观环境分析
3，医疗机构内部因素：医疗机构组织因素
医疗机构人机关系因素
医疗机构人员因素
五，医疗机构购买决策程序:一，医院自主采购程序
二，招标采购程序：委托招标，药品招标采购服务机构组织招标 工作，签约阶段，履约阶段
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第六章· 医药市场调研与预测
流程
2 供应价值链
第二章，医药企业战略规划
波士顿矩阵模型（BCG)
明星（star） 3
问题（question） 2 2
1 1
现金牛（cash cow)
疯狗类（dog）
5
6 4 1 相对市场占有率为 橫坐标
1/7
2 市场增长率为 纵坐标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位
4 矩阵图分析·第一象限：问题类业务（高增长低市场占有）
医药市场营销学全套课件
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CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
医药市场营销学课程标准
医药市场营销学课程（项目）标准一、课程性质与任务要求：本类课程属于专业基础课，是整个专业的基础，与其他公共基础课等相得益彰，起到引入的作用，主要目的在于培养学生对经济市场的理解和洞察能力，旨在培养具有洞悉市场能力的高素质、技能型人才。
二、课程教学目标（一）知识目标：在培养学生的知识目标过程中，注重专业能力的培养，加大课程中相关专业知识的灌输和沟通，提高学生的整体知识水平；（二）能力目标：培养学生以后能够从事相关的医药营销工作的基础。
（三）素质目标：培养学生具有很好的身体素质、人文素质和业务素质的能力，培养学生遵守法律、爱岗敬业、工作主动、认真负责的精神，使得学生能够吃苦耐劳、不怕苦的精神；具有一定的文化艺术修养，基本的数据分析处理能力，语言文字表达和写作能力，信息收集与处理的能力与自学能力，在工作中能够团结协作、善于沟通、严谨XX、勇于开拓，具有较强的计划能力、创造能力、独立获取信息、分析问题与解决问题的方法能力。
具有一定的交往能力、协作能力等社会能力。
三、参考学时：64学时四、课程学分：4学分五、课程内容和要求六、教学建议（一）教学方法采用理论教学与多媒体教学相结合的方式，同时在所教授课程的基础上，配以相应的实验和实训课时，提高学生的兴趣和爱好，同时提高教学效果。
（二）评价方法考核方法实行笔试和动手操作成绩、平时成绩相结合的一体化评价体系。
（三）教学条件出了配备基本的教室、多媒体教室，另外还配备相应的计算机技能操作室，充分保障学生的理论教学的同时还有足够的时间和机会进行相关的实践操作，以保障教学效果。
（四）教材编选本着难易结合的原则，挑选适合学生能力和素质的教材，同时挑选的过程中注重实践性高的教材优先选用；同时鼓励教师根据学生自身的特点，参与编写教材。
本教材选用XX人民大学许彦彬，伊利编写的教材。
医药市场营销学
医药市场营销学概述医药市场营销学是指在医药行业中，为了推广和销售医药产品，通过市场营销理论和方法来制定和执行营销策略的学科。
医药市场营销学涉及到市场调研、产品定位、品牌建设、营销传播等方面内容，是医药企业成功发展的重要组成部分。
市场调研市场调研是医药市场营销学的基础，通过对患者、医生、药店以及其他相关利益相关方的需求和行为进行调查和分析，了解市场的潜力和竞争对手的情况，为企业制定营销策略提供依据。
市场调研方法1.定性调研：–访谈法：深入了解受访者的意见和想法。
–座谈会：集中不同群体进行讨论和交流。
2.定量调研：–问卷调查：通过问卷收集大量数据进行统计分析。
–实地调查：对特定区域进行实地观察和数据收集。
调研结果分析通过对市场调研结果进行分析，可以了解市场需求、产品定位以及竞争对手的优势和劣势，进而为产品的进一步开发和营销策略的制定提供依据。
产品定位产品定位是指在市场中明确产品的差异化特点，以及为哪些患者或购买者提供有价值的产品。
在医药市场营销学中，产品定位至关重要，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并满足患者和医生的需求。
定位方法1.目标市场的选择：确定目标市场的特性和规模，画出目标市场的人群画像。
2.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点和优势，寻找差异化定位的机会。
3.产品差异化：根据市场需求和竞争对手的差距，在产品特性、价格、服务等方面进行差异化定位。
定位策略1.专科定位：针对特定的疾病或治疗领域，提供专门的医药产品。
2.地域定位：根据地区特点和需求，进行市场细分和产品定位。
3.服务定位：在产品销售的同时，提供优质的售后服务和医生咨询等增值服务。
品牌建设品牌建设是医药市场营销学中的重要环节，通过品牌建设可以提升产品的知名度和美誉度，增强消费者对产品的信任感和忠诚度。
品牌定位品牌定位是指确定产品在消费者心目中的位置和形象，与产品定位密切相关。
在医药市场中，品牌定位可以通过以下方式进行： 1. 产品特性：突出产品的独特性和优势，如特效、副作用小等。
2024版医药市场营销学课件ppt课件
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渠道类型与选择依据
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直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
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渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
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渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
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渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
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医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
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广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
医药市场营销学教学大纲
《医药市场营销学》教学大纲课程类型:任意选修课学时学分:32学时总学分:2学分《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学,是工商管理类专业的核心课程。
由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才,该门课程在研究市场营销一般原理的基础上,突出医药市场营销的特点,总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】在《医药市场营销学》教学中,应该坚持医药与营销知识结合的原则,理论与实际结合的原则,通过课堂讲授、案例分析等手段与形式,使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识,初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法,并对其发展趋势有一定了解。
在教学中应注意培养学生自主学习,独立思考,积极思考。
要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题,从事与之相关的基础性实际工作,为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】《医药市场营销学》是从微观角度研究的,主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象,探讨医药企业如何满足市场需求,并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分,第一部分医药营销概述;第二部分医药营销策略制定的理论基础;第三部分医药营销策略;第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制;第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象,全面了解课程的体系、结构,对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念,并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法,包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际,学会分析案例,解决实际问题,把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中,切实提高分析问题、解决问题的能力。
真正掌握课程的核心内容,为企业经济效益的提高服务,为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
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市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：
1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
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2. 无需求 (no demand) 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来
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6. 充分需求 (full demand) 含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测 量 顾客满意度
7. 过量需求 (overfull demand) 含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销管理的任务：实施demarketing
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
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4、交换和交易
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
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促 销
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产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
分销
折扣 定 价
市场营销组合
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三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者 为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而 推销只着眼于产品的流通环节。
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二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要(need)是指未得到满足的感觉状态。
欲望(want)是指对特定产品的需要。
营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
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6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
Welcome to the World of
市场营销学
浙药高专营销研究中心
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第一章 市场营销学概述
第一节 市场营销
一、市场营销的含义
市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、 分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组 织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）
Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.
Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations.
3. 潜伏需求 (latent demand) 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 营销管理的任务：开发新产品
4. 下降需求 (declining demand) 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场
5. 不规则需求 (irregular demand) 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一 天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措 施改变需求的时间模式
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
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3、顾客价值、顾客满意和产品质量
需求(demand)是指有购买力的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善 于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产 适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得 市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预 测，决定产品的生产数量和供给时间。05.0Biblioteka .2020.2、产品