【完整版】2016年京东商城全球购网络消费白皮书

2016年京东全球购消费白皮书目录1 跨境进口电商发展背景、现状跨境进口电商消费者洞察 3跨境进口电商消费者群谱跨境进口电商发展趋势分析 2 4中国经济步入新常态，居民消费对GDP 贡献率持续增 长，成为经济发展核心驱动力“三驾马车”中消费跃居首位，掌握消费趋势并正确引导与激发消费潜力成为未来中国经济企业发展核心命题。

2005年-2015年中国GDP 增速2005-2015年“三驾马车”对GDP 贡献率最终消费支出资本形成总额货物和服务净出口14.2% 12.7% 2015年最终消费支出GDP 贡献率达66.411.4%10.6%GDP 增速进入6时代， 9.6%9.2% 9.5% 中国经济全面进入新常态7.8%7.7% 7.3%6.9%GDP 增速放缓© Analysys 易观智库 · 国家统计局© Analysys 易观智库 · 国家统计局居民收入快速增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变2012-2015年全国居民人均可支配收入中国城镇居民消费结构变化趋势21966元其他医疗保健文化娱乐交通通信家庭设备及用品居住16510元居民收入快速增长衣着食品2012年2015年1990年2000年2010年2013年数据来源：国家统计局© Analysys易观智库·国家统计局www.analysys.c国家顺应消费升级趋势，明确监管与税收政策，由海外 代购发展到B2C 跨境电商2014年8月2014年3月 增列海关监管方式代码 “1210”,全称“保税 跨境贸易电子商务”， 简称“保税电商”购买金额及数量限定 征税：以实际销售价格 为完税价格，行邮税税 率2016年4月2015年6月2014年2月 调整个人交易限值 税改：取消免征税额；调整行邮税率；调整关税、消费税、增值税税率降低部分服装、鞋靴、 护肤品、纸尿裤等日用 消费品的进口关税税 海关监管方式代码增 列“9610”，全称为 “跨境贸易电子商 务”率，平均降幅超过50%中国跨境进口零售电商交易规模持续高速增长2015年全年，中国跨境进口零售电商交易规模达2063.8亿元，保持60%的高速增长态势。

政策鼓励与引导、消费升级、基础设施逐步完善等利好因素促进跨境进口零售电商持续快速发展。

2008-2015年中国跨境进口零售电商交易规模跨境进口电商-零售交易规模跨境进口电商-零售增长率（单位：亿元）2500 2000 1500 1000 500200%150%100%50%150.0%75.0%72.0%68.0%53.0% 60.0%60.0%41.770.1107.4268.2460.1806.21289.92063.8 200820092010201120122013201420150 0% © Analysys易观智库跨境电商B2C占比逐年增长，市场格局初步形成中国跨境进口电商B2C占比连年增长，2015年已达31.3%，自营综合B2C跨境电商为目前主流模式。

2008-2015年跨境进口电商B2C占比逐年增长2015年自营综合B2C跨境电商市场格局进口B2B占比进口B2C占比京东全球购100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13.8%14.4%14.5%17.3%22.5% 亚马逊海外购唯品会全球特卖26.9%27.1%31.3%其他云猴全球购京东全球购亚马逊海外小红书网易考拉海购达令蜜淘购86.2%85.6%85.5%82.7%77.5% 麦乐购73.1%72.9%68.7%麦乐购蜜淘唯品会全球特卖达令网易考拉海小红书购云猴全球购其他20082009201020112012201320142015京东全球购深挖优质海外商品以契合消费需求升级全球特卖频道京东全球购上线美国eBay精选开售母婴精品汇频韩国乐天日本乐天道上线品类和完善跨SKU持续储和配美国办公拓展室法国馆韩国馆日本馆澳洲馆美国馆香港办德国馆公室系2016年……2015年4月15日2015年4月-12月提供海外品牌一站式进入中国市场服务京东全球购订单量增长显著“双十一”、“黑五”等大促是培养消费者海外购物的重要契机。

跨境消费成交量不断增长，品质可信、体验优越是消费者选择跨境B2C电商平台购物的主因2015-2016京东全球购有效订单量2015年双十一、黑五京东全球购有效订单量10月日均双十一期间黑五期间15Q215Q315Q416Q1数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台目录1跨境进口电商发展背景、现状2跨境进口电商消费者洞察3跨境进口电商消费者群谱4跨境进口电商发展趋势分析80、90后成为互联网消费主力20-49岁是社会的中坚力量，成长于互联网时代，更接受网购。

80、90后收入与消费水平提升，追求品质生活，更青睐跨境商品。

2015年中国互联网网购消费者年龄分布80后、90后消费属性35%30% 25% 20% 15% 10% 5% 网购消费者人群分布0%10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上© Analysys易观智库‧国家统计局消费观念转变、优质用户形成促进跨境消费需求增长跨境消费需求增长80、90后成互联网消优质用户形成费主体新中产消费潜力爆发重品牌、重品质消费观念转变重服务与互动体验接受创新与新事物重个性化、精神享受1个性化需求彰显：消费升级时代，具备个性化、价值认同的产品线是跨境电商成功关键互联网时代消费者注重价值认同与个性主张，因而满足个性化需求、有品质的产品更容易成为爆品。

京东全球购“自营+平台”模式在满足消费者对标品、爆品需求的同时，向长尾产品过渡，提升用户体验。

SKU：330W+店铺：2000+汽车用品母婴家居厨具个护美妆自营+平台食品保健3C钟表追求品质生活：消费者的品牌意识、品质要求更高覆盖品牌7300+严审商家资质严控进货渠道自主研发质控系统京东六大品控措施保障正品不定时抽检严厉的处罚机制确保无忧退换货服务时效性：消费者期望更快捷的跨境物流服务海外：京东全球购在美国、欧盟、韩国、日本、澳大利亚、加拿大等国家设立了海外仓，实现多仓直发、急速配送。

国内：京东全球购在主要城市设立保税仓并已向全国2356个区县提供配送，支持货到付款、POS刷卡和售后上门服务。

京东全球购跨境进口电商仓储、物流布局京东全球购海外仓京东全球购国内保税仓杭州广州郑州宁波上海用户体验愈加重要：移动互联网时代，消费者要求更便捷的入口和支付方式移动互联网时代，人们生活时空碎片化，用户希望随时随地、任意方式购物。

京东全球购打造消费者购物全网触点，提供京东钱包、微信支付等便捷支付方式，提升购物全流程用户体验。

购物全流程：电商与社交相结合2015-2016京东全球购订单量分布分享传播产生需求移动端筛选/加载购物反馈/互动车PC端使用/接受服务下单/支付社交互动性强：朋友圈、评价互动对消费影响升级，要求跨境电商与社交入口相结合社交应用贯穿于消费者购买决策的整个流程，刷存在感、秀购物圈、评价互动、点赞已成为影响其购物的重要心理因素。

京东全球购融合跨境进口电商与腾讯社交（微信、手Q）双方基因，增强消费者购物便捷性与粘性。

社交属性海量的用户资源1.55亿活跃用户商品、品牌、物流、服务资源社交微信和 WeChat 的合并月活跃账户数达到6.97 亿QQ 月活跃账户数达到8.53 亿数据来源：京东公开财报·腾讯公开财报（数据截止2015年Q4）目录1跨境进口电商发展背景、现状2跨境进口电商消费者洞察3跨境进口电商消费者群谱4跨境进口电商发展趋势分析跨境电商用户以女性为主，核心客户群26-45岁京东全球购女性用户约占68%，女性更多选择跨境商品。

26-45岁用户约占71%，“80后”、“90后”消费者成为京东全球购用户主力人群。

2015-2016 京东全球购用户性别分布2015-2016 京东全球购用户年龄分布15~18岁 19~25岁 26~35岁36~45岁 46~55岁 56岁以上男女数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台跨境电商用户高学历成突出特色京东全球购不同级别会员占比相近，消费者结构均衡。

京东全球购用户中，拥有本科及以上学历的用户约占83%，高学历人群更多购买跨境商品。

2015-2016 京东全球购用户级别分布2015-2016 京东全球购用户教育程度分布研究生 （硕士及以上）钻石会 员银牌会 员初中以 大学 下（专科及本铜牌会 员科）金牌会 员高中 （中专）数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台东部沿海消费者是跨境购物主力军，西部消费者对跨境商品的需求同样强劲2015-2016京东全球购用户数、土豪占比较高省份京东全球购用户数较多省份京东全球购“土豪”占比较高土豪：在京东上经常购买奢侈品和高端商品的消费者数据来源：京东大数据平台加入跨境购物大军的农村消费群体母婴、钟表、小家电、保健品是农村消费者选择跨境商品的第一步。

2015-2016 京东全球购农村消费者最喜欢的品牌、商品资生堂花王爱他美SWISSE天梭天梭力洛克系列机械情侣表男表普丽普莱 氨糖软骨素花王纸尿裤 资生堂 洗颜专科洗面奶诺优能 婴幼儿奶粉数据来源：京东大数据平台野百合也有春天，个性的“小众品”亦有拥戴中国消费者开始追求个性化、猎奇性的独特商品。

跨境电商搭建了国外“新奇特”商品与国内消费者的桥梁。

2015-2016京东全球购用户青睐的仅国外有售的商品Neoflam纳米彩色陶瓷釉铝锅POLA WHITE SHOT美白丸雀巢多趣酷思家用胶囊咖啡机Crosley便携式星球大战蓝牙苹果黑胶唱片机遥控玩具机器人数据来源：京东大数据平台萌宝养成记吃、穿、用、玩、行，辣妈为萌宝操碎了心二胎政策的出台，国内消费者对母婴用品需求激增，奶粉、尿裤等跨境商品成为刚需。

2015-2016京东全球购用户最喜爱的母婴品吃.行.穿.用.玩.奶粉尿裤湿巾营养辅食洗护用品安全座椅数据来源：京东大数据平台欧洲、澳洲奶源地备受偏爱优质奶源是父母选择奶粉的重要指标之一，中国消费者更多选择国外奶源地奶粉。

奶粉的品牌、制作工艺、宝宝的适配性是重要考量因素。

2015-2016京东全球购用户青睐的2015-2016京东全球购用户青睐的奶粉品牌奶粉原产地国家A2荷兰美素爱他美德国澳大利亚新西兰美国12345牛栏美赞臣数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台营养高效地抚育宝宝，奶爸奶妈巧用辅食奶爸奶妈更多选择富含维生素、钙、铁、锌的营养辅食以满足宝宝成长的营养需求。

2015Q4-2016Q1京东全球购2015-2016京东全球购用户最喜爱的辅食辅食、辅食机销量宝宝营养补充剂2015Q42016Q1 米粉零食果泥菜粉果汁面条粥辅食机辅食数据来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据平台职场妈妈“喂”爱坚持，吸奶器需求愈增越来越多的职场妈妈使用吸奶器，即使不在宝宝身边，宝宝也能吃到母乳。