实验一 网络调查问卷设计与数据分析

4、企业所面对的竞争对手的信息（竞争对手的市场占 有份额、实力、竞争手段等，知己知彼百战百胜。表 现为：主要途径是访问竞争者的网站主动收集材料） 5、企业所处的营销环境的信息（宏观和微观环境）



1、准备阶段（调研规划阶段，表现为6W2H） 调研什么(what) 调研目的(why) 调研对象(which) 调研主体(who) 调研时间(when) 调研范围(where) 调研方法(how to do) 调研费用预算(how much)
网络调研即网络调查与研究的简称。
是指个人或组织为了某个特定的营销决策；
利用互联网技术与资源开展的收集整理市场营销
信息、分析判断市场营销情况的网络营销活动的
总称。
1、及时性和共享性（例如利用电子邮件发送调
查问卷，博客共享问卷调查信息）
2、便利性和低成本（网上操作无需支付大量费
用）
3、客观性、准确性和可处理性（尊重客观事实、
电子邮件邮寄问卷法的缺点是：
⑴容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌 ，有可能违反《反垃圾邮件法》。因此，使用该方 法时首先应征得被访问者的同意，或者估计被访问 者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖 问答或赠送小件礼物，以降低被访问者的敌意； ⑵其次，它只限于传输文本，图形虽然也能在 E-mail中进行链接，但与问卷文本却是分开的； ⑶再次，大量的反馈电子邮件必须用专用软件 自动处理。




一、网络调研的方法按照网络调研所收集的信息来 源划分，网络调研包括对原始资料的调研和对二手 资料的调研两类方法。

对原始资料的调研，需要调研者直接收集并分 析所需要的信息资料，也称直接调研。其缺点是工 作量较大，需要投入的人财物较多。其优点是收集 到的信息具有较高的可靠性、客观性、及时性和实 用性。对于二手资料的调研，主要查询与分析别人 已经收集整理出来的信息，也称间接调研。相对来 说，这种方法不需要投入太多的人财物，但在及时 性、实用性、可靠性方面却不一定理想。
③多项中选几项。如例子中的“选择喜爱的水果” 。客户只要在合适的方框中用鼠标点击即可。这也是 一种很常用的格式。
④密码文字输入行。这在例子中没有，其格式 同文字行输入，但键入的字符不直接显示在屏幕上， 而是显示点符（或星符），这是一种保密输入要求， 例如要求输入客户会员的密码。
⑤提问的意思和范围必须明确。当看到“最近你 从这家电器商店购买了什么家电产品 ?”的提问时， 首先使被调查者感到困惑的是“最近”是指什么时 间段。此时，应明确具体的时间段，如“三个月之 内”等。 ⑥避免引起人们反感或偏冷的问题。应该尽量 避免提问引起人们反感的问题，也不要提很偏冷的 问题，只有回答者能够予以冷静的判断和回答的问 题，才能得到有效的调查结果。 ⑦调查问卷中的所有问题都应设计得能够得到 精确答案。首先要明确通过调研要达到什么目的， 所有问题都要围绕主题设计。
3．电子邮件邮寄问卷法
电子邮件邮寄问卷法是用 E-Mail 按照已知 的地址将问卷发送给被调查者，被调查者完成问 卷后再用 e-mail 回复，或者是在其他媒体上发出 调查问卷，用电子邮件来收集回答的方法。
电子邮件邮寄问卷法的优点是：
⑴E-mail问卷制作方便，分发迅速，利用电子 邮件的群发功能，可快速得到调研信息； ⑵可以有选择地控制被调查者，由于直接出现 在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。
技巧之一：避免复杂、抽象、专业、 夸张词汇 例 1： “假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能”并 不像你刚把冰箱买回来时的制冷效果那样好，于是 想修理下，遇到这种情况，你脑子里会有些什么顾 虑？ 更正： “如果冰箱的制冰功能运转不正常，你会怎么 办？”



例 2： 你经常来天虹商场吗？ 更正： 你多长时间来天虹商场一次？




（一）直接调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论 法、问卷调查法和实验法。 （１）专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网 上论坛的形式进行。 （２）问卷调查法可以使用Ｅｍａｉｌ（主动出击）分 送和在网站上刊登（被动）等形式。 （３）实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不 同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异 是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查 所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。
Yahoo！主页
2. Yahoo！的用户分析调研的背景
Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70 名广告商。Yahoo ！而后又宣布 IBM公司作为三大因特网 广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节 目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、 Opal公司、Nescafe公司等。承担着向广告客户提供准确 的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范， 公司的目标要向广告商提供更为精确的网上用户统计信 息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。

例： “你最近一次在超市买的鸡蛋是多少钱？”

更正： “你最近一次在超市买的鸡蛋 是 ？” A、5毛 B、低于5毛 C、高于5毛例： “请问你们家来自的年支出大约是多少？”
更正： “请问你们家庭的月支出大约是多少？”
1.公司基本情况
如果说互联网改变了世界，那么改变了美国人生活 的就是雅虎。对整个互联网产业来说，雅虎是一面旗 帜，Yahoo！作为第一家网上搜索引擎 ，是最大的一家涉及信息流量、广 告、日常起居的大型公司，其主页如下图：
视频会议法：是基于Web的计算机辅助 访问（Computer Assisted Web Interviewing,简称CAWI）。是将分散在不同 地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚 拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研 问题的调研方法。
5.2.3 网上问卷调研法
1．网上问卷调研法的概念 网上问卷调研法是在网上发布问卷， 被调研对象通过网络填写问卷，最后通 过网络回收（甚至整理分析）问卷完成 调研的方法。 利用问卷调研是网上最流行、最方 便的调研方式。
（被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况）
网上调研
3 ．按照收集信息所采用的技 术手段来划分
站点法 电子邮件法 随机IP法 视频会议法
站点法：是将调查问卷的 HTML文 件附加在一个或几个网络站点的Web上， 使浏览这些站点的网上用户在此Web上 回答调研问题的方法。 站点法属于被动调研法，这是网 络经济条件下出现的基本的网上调研 方法。
电子邮件法：是调研者通过发送电 子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网 上用户，由用户填写后再以电子邮件的 形式回复给调研者的一种调研方法。 电子邮件法属于主动调研法，在原 理上，与传统的邮件调研法相似，优点 是电子邮件传送的时效性得到了大大的 提高。
随机IP法：是以产生一批随机IP 地址作为抽样样本的调研方法。 随机IP法属于主动调研法，其理 论基础是随机抽样。利用该方法可以 进行纯随机抽样，也可以依据一定的 标志排队进行分层抽样和分段抽样。
网上问卷调研的方法一般有两大类：
站点在线调研法
网上问卷调 研的方法 电子邮件邮寄问卷法
2．站点在线调研法
⑴站点在线调研法的概念
站点在线调研法是将调查表或调查 问卷放置在网络站点上，由访问者自愿 填写。 网上调研问卷既可以投放在本企业 的站点上，也可以投放在综合门户网站 或相关的行业门户网站上。
⑵在线调研问卷的基本结构
采集数据准确、适合计算机系统处理）

1、企业所服务的消费者的信息（消费者的个人特征 ，地址性别年龄等、价格定位、购买行为调研、服 务需要调研、需求量调研、广告效果调研） 2、企业所营销的产品或服务的有关信息（供求状况 、市场容量、占有率、商品销售趋势、满意度等） 3、企业所选择的目标市场的信息（多方面研究和分 析目标市场的需求情况）
在线调研问卷的结构一般由五个部 分构成： 调研问卷名称 问候语 问题项目栏 备选答案栏 编码栏等。
①文字输入行。如例子中的“姓名”和“对水 果市场的建议”。问卷中文字行输入的格式要少用， 一方面用户输入麻烦，另一方面，计算机处理也复 杂一些。 ②多项中选一项。如例子中的“年龄”。客 户只要在合适的圆圈中用鼠标点击即可。此外，还 有另一种形式 ——下拉菜单式：如例子中的“每天 的需要量”。这是一种很常用的格式。
按照网络调研所收集的信息来源划分， 网络调研有直接调研和间接调研两类方 法。
1．按照收集信息的方法划分
网上问卷调研法
网上直接调研
网上讨论法 网上观察法。
（网上问卷调研法是最常用的收集原始资料的网 络营销调研方法）
2 ．按照调研者在组织调查样本过 程中的行为特点划分
主动调研：调研者主动组织调 研样本，完成统计调查与分析 活动的方法。 被动调研：即调研者被动地等待 调查样本造访或提供信息完成统 计调查分析的方法。

c、编写调研报告，为网络营销提出建议和意见， 网络调研的结果最终要通过调研报告的形式反映出 来。

调查报告的题目：
1、网站建设要有吸引力 2、调查问卷设计要合理 3、吸引高比例的人参与调研




4、要公布保证个人信息不泄露的声明

5、避免滥用市场调研功能 6、尽量降低样本分布不均衡的影响 7、参与者的奖项设置要合理 8、多种网上调研手段相结合
第一阶段：收集数据。主要收集德国、法国及美国的 Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo网站的数据，了解其 上网动机及主要网上行为。这就要求 Yahoo ！做到所有的调 查及回答过程都必须使用被访者的本国语言。第一阶段的调 研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年 龄、消费模式等等，主要就是吸引、督促被访者参与、完成 调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时 间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意 味着调研已经接触到目标群体。同时，在第一阶段，还要求 被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系，进 行深度调查。