第1章酒店市场营销概论
合集下载
酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
酒店市场营销----绪论
目录:
第一章 绪论概述 第二章 基础知识
1、营销环境分析 2、消费者行为分析 3、市场调研
第三章 营销组合（4p组合）
1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略
第四章 综合拓展
1、公关与内部营销 2、竞争与外部营销
第一章
绪论/概述
一 酒店
第一章
绪论/概述
第一个时代——是数量中心时代：中国80年 代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥 而至，而当时的接待能力明显不足。很多酒店把 办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。 一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时 代，就是我们所说的数量时代。
补充知识----中国现代酒店营销
的四个时代：
第二个时代——是产品质量时代：看到投资 建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造酒店。 一批批酒店拔地而起，原先是排队去酒店，酒店 的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢挑， 现在则不同了，酒店越建越多。人们开始有所选 择。酒店之间也开始学会竞争了当时很多的管理 者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质 量时代。
第一章
三
绪论/概述
营销
（一）经营观念（经营理念）
以消费者需求为核心的经营观念（经营理念）
（二）经营行为（经营活动）
企业发现市场需求、创造价值、让渡产品的系 列经营行为（经营活动）
营销观念（理念）的发展
营销观念
生产观念 传 统 观 念 产品观念 推销观念 营销观念 现 代 观 念 社会营销观念 整体营销 市场需求 企业利益 社会价值
二 市场
（一）市场的概念 1、地理——商品交换的场所 （狭义） 2、经济——商品交换关系的总和 （广义） 3、营销——消费群体或需求量 （企业） 需求量（大小） = 人口 + 购买力 + 购买意愿 消费群体=市场细分（市场
第一章 绪论概述 第二章 基础知识
1、营销环境分析 2、消费者行为分析 3、市场调研
第三章 营销组合（4p组合）
1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略
第四章 综合拓展
1、公关与内部营销 2、竞争与外部营销
第一章
绪论/概述
一 酒店
第一章
绪论/概述
第一个时代——是数量中心时代：中国80年 代关闭了30多年的国门聚然打开。海外游客蜂拥 而至，而当时的接待能力明显不足。很多酒店把 办公室都改成用来接待客人用了，那时的酒店。 一个城市也只有那么几家。酒香不怕巷子深的时 代，就是我们所说的数量时代。
补充知识----中国现代酒店营销
的四个时代：
第二个时代——是产品质量时代：看到投资 建酒店有利可图，于是大家争先恐后地建造酒店。 一批批酒店拔地而起，原先是排队去酒店，酒店 的服务质量还是菜品好坏都不重要。也没人敢挑， 现在则不同了，酒店越建越多。人们开始有所选 择。酒店之间也开始学会竞争了当时很多的管理 者都己意识到了“要以质量求生存”酒店进入质 量时代。
第一章
三
绪论/概述
营销
（一）经营观念（经营理念）
以消费者需求为核心的经营观念（经营理念）
（二）经营行为（经营活动）
企业发现市场需求、创造价值、让渡产品的系 列经营行为（经营活动）
营销观念（理念）的发展
营销观念
生产观念 传 统 观 念 产品观念 推销观念 营销观念 现 代 观 念 社会营销观念 整体营销 市场需求 企业利益 社会价值
二 市场
（一）市场的概念 1、地理——商品交换的场所 （狭义） 2、经济——商品交换关系的总和 （广义） 3、营销——消费群体或需求量 （企业） 需求量（大小） = 人口 + 购买力 + 购买意愿 消费群体=市场细分（市场
酒店市场营销基础知识
目前，在酒店所有消费群体中，特别是一些内 地酒店，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单 位的消费资证时，自然会根据该单位的实力、信誉 程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账 的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的 企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能 只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，
（五）合同管理质量标准
1、各种营销合同标准样本统一、规范。 2、双方名称、有效期、法定地址、法人代
表、 双方权利义务职责、结算方式、附列 条款等内容填写具体、清晰。 3、合同双方代表签署合同，盖章生效。
4、及时归档，统一保管。
（六）档案管理质量标准
1、数据统计详尽。 2、档案建立规范。 3、专人保管，定期清理。 4、专人跟踪，便于促销。
（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营 销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在 经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服 务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活
市场营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出 独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推 销上多做文章。
第六章 酒店营销部管理制度
第一节 市场营销部简介
一、市场营销部工作概述
1、积极开展市场调研，分析市场需求，确定营销目标； 2、根据目标市场的需求，设计酒店最佳产品组合，选择
合适的销售渠道，指定合理的价格策略； 3、制定酒店销售计划，组织营销人员进行销售访问，招
徕、开拓客源；
4、负责酒店广告策划和宣传资料的制作，做好对外 宣传工作，组织多种经营的推广和各种促销活动；
（三）宣传广告管理质量标准
1、资料收集详尽 2、框架构思独特 3、草案绘制新颖 4、文字说明简洁 5、保证制作质量 6、反馈信息齐全
酒店营销第1章
这两种运动迫使企业在生产销售的同时，不 仅要考虑本企业产品消费者的利益，还要考 虑整体消费者的利益，不仅要考虑消费者近 期的利益，还要考虑社会的长远利益，将企 业、消费者和社会的利益有机地结合起来。
6.大市场营销观念（mega-marketing concept）
背景 20世纪80年代，经济全球化日益明显，许 多企业都将目标洒向全球范围，但是地方保 护主义也随之产生。
营销观念的演变历程
生产 观念
产品 观念
推销 观念 市场营 销观念 社会营 销观念 大市场营 销观念
中心观念： 我卖什么，顾客就买什么； 生产第一，以产定销。
中心观念： 顾客需要什么，我就生产什么； 市场第一，以销定产。
1.生产观念----最古老的经营哲学
背景： 生产力相对落后，企业的生产效率较低，商 品生产量有限，卖方竞争不激烈，而买方争 相购买，整个是市场供不应求 卖方市场 供不应求的卖方市场 供不应求 卖方市场。
3.推销观念
4.市场营销观念（marketing concept）
背景
市场营销观念产生于20世纪50年代之后。 社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方 市场 同时，广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行 选择 企业间产品的生产和销售竞争加剧。 依靠生产率、产品质量以及各类推销方式已不能满足企 业的经营需要。
实例
美国爱尔琴 爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代， 爱尔琴 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由 著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销 产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但 此后其销售额和市场占有率开始下降。
第一节 市场营销的观念演变
6.大市场营销观念（mega-marketing concept）
背景 20世纪80年代，经济全球化日益明显，许 多企业都将目标洒向全球范围，但是地方保 护主义也随之产生。
营销观念的演变历程
生产 观念
产品 观念
推销 观念 市场营 销观念 社会营 销观念 大市场营 销观念
中心观念： 我卖什么，顾客就买什么； 生产第一，以产定销。
中心观念： 顾客需要什么，我就生产什么； 市场第一，以销定产。
1.生产观念----最古老的经营哲学
背景： 生产力相对落后，企业的生产效率较低，商 品生产量有限，卖方竞争不激烈，而买方争 相购买，整个是市场供不应求 卖方市场 供不应求的卖方市场 供不应求 卖方市场。
3.推销观念
4.市场营销观念（marketing concept）
背景
市场营销观念产生于20世纪50年代之后。 社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方 市场 同时，广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行 选择 企业间产品的生产和销售竞争加剧。 依靠生产率、产品质量以及各类推销方式已不能满足企 业的经营需要。
实例
美国爱尔琴 爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代， 爱尔琴 一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由 著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销 产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但 此后其销售额和市场占有率开始下降。
第一节 市场营销的观念演变
第一章 酒店市场营销概述ppt课件
在与别人讨价还价时，你会不顾及自己的面子。
你善于应对突发事件。
你愿意“下海”经营而放弃拿固定工资的工作。
你喜欢阅读商界人物的经历。
对于自己想做的事，你能坚持不懈地追求并达到目的。
除了当前的本职工作，你还有别的一技之长。
你对新鲜事物的反映灵敏。
饭店市场营销
前言
营销兴趣与职业倾向测试
项目七 项目八 项目九
饭店市场营销
合计
授课计划
教学内容
了解酒店市场营销 走入酒店市场 调研酒店市场 找准目标市场 打造酒店产品
制定酒店产品价格 建立酒店销售渠道 赢得有效沟通（促销） 酒店市场营销策划
学时分配
理论
实践
6
6
2
4
4
6
4
6
4
6
4
4
前言
40
16
实践课计划
实训项目名称
章节
主题
课时
1
饭店营销调研
有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车， 他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把 有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池 板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充 电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件 下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅 重量轻，而且装有十分理想的气动装置。
饭店市场营销
前言
上课要求
请勿玩手机
饭店市场营销
请勿迟到
前言
请勿说闲话
考核方式
平时
15%
考核
实践
15%
饭店市场营销
期中 30% 期末 40%
《酒店营销实务》教材习题参考答案
《酒店营销实务》教材习题参考答案第一章酒店营销概论第一节市场营销学的基本理论1、简述市场营销的概念。
答：市场营销是个人和群体通过提供产品和服务，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点：（1）市场营销的终极目的是满足需求和欲望。
（2）市场营销的核心是交换。
而交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于生产者提供的产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
2、市场营销的相关核心概念有哪些？答：（1）需要、欲望和需求；（2）商品与服务；（3）价值与满意；（4）交换与交易；（5）营销者。
3、简述市场营销观念的演变过程。
答：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念；（6）大市场营销观念第二节酒店营销的内涵1、简述酒店营销观念的演变。
答：（1）酒店行业中生产观念的体现；（2）酒店业中产品观念的体现；（3）酒店业中推销观念的体现；（4）酒店业中营销观念的体现；（5）酒店业中社会、生态营销观念的体现；（6）酒店业大市场营销观念的体现。
2. 简述酒店产品的特点。
答：(1)酒店产品的复杂性；(2)酒店硬件产品的所有权不能转让；(3)酒店服务产品的无形性；(4)酒店服务产品的生产和消费不可分割；(5)酒店产品的经济价值不可储藏；(6)酒店产品不可运输；(7)酒店产品的需求在淡旺季具有明显差异；(8)酒店产品与其他旅游产品高度关联。
3、简述酒店营销活动的过程及最终目标。
答：令客户满意、实现产品的销售并盈利。
4、简述酒店营销的概念。
答：酒店营销是通过研究酒店市场供求变化，以满足消费者的需求为中心，通过开发适销对路的酒店产品，以获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动。
第二章酒店营销环境分析与市场调研第一节酒店营销环境概述1、简述酒店市场营销环境的概念。
酒店市场营销
❖3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高 科技先进设备和手工操作、劳务活动为一 体，以人员操作和劳务为主，对服务人员 的素质要求高
❖4、酒店经营对外环境具有高依赖性
❖旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而 酒店业作为其之首对外界的政治、经济、 文化、自然灾害等有较高的依赖性。
二、酒店市场营销
❖ 一、酒店市场营销的概念：是通过市场调研了 解宾客需要，然后配置内部资源，努力提供适 应这种需要的产品和服务，是宾客满意、酒店 获利的管理过程。
满意率 ❖ 3、加强协调，创造良好的营销氛围 ❖ 4、获取满意的盈利率
第三节、酒店营销观念四要点
一、酒店市场营销学额研究对象
◆是酒店市场营销活动的客观规律
◆研究如何惜别、分析评价、选择和利用市 场机会，以满足目标市场需求出发，有 计划的组织营销活动，通过交换使宾客 消费酒店产品，以实现酒店营销目标。
和市场需求差异化。
❖2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好 、功能全、有特色的产品。
❖◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧 张局面有所改善，消费者有较多可供选择 的产品。
❖◆任务：生产优良产品不断加以改善。
❖◆特点：研发部门在组织结构中占据了重 要地位，但很少或不让消费者介入，过分 相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的 了解和研究，忽略市场千差万别和千变万 化，引发企业“营销近视症”。
1、满足宾客需求为出发点
满足宾客得生理需求：休息、就餐
需求有差异性
满足宾客得精神需求：受尊重、放松、愉快感 要求：持续营销
2、以全员营销为基础
3、酒店提供的是服务产品，是通过员工与宾客接触 提供的，而它的产品生产和消费是同时进行的 ，宾客直接参与其中，且宾客的需求是具有很 大的差异性，所以每个员工都参与其中，因此 要求形成一支全员营销队伍。（案例：课件）
第一章_酒店营销概述
2014-9-14
酒店市场营销
8
任务一：了解市场营销与 不同的观念，不同的结论 市场营销学
市场条 件
二、市场营销的定义 哈佛（ 1912 ） 第一本 定义众多 营销是引导商品和劳务从生产者手 中到达消费者或用户手中所进行的企 业活动（美国营销协会） 市场营销是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程（菲利普 ·科特勒 ）
定义
三、 市场经营观念演变
企业决策者在组织和谋划整体实践 活动中所依据的指导思想、思维方式； 即一种关于组织整体企业活动的管理 哲学
2014-9-14
酒店市场营销
13
市场经营观念的演变
生 产
产 品
推 销
营 销
社 会 营 销 观 念
观 念
观 念
观 念
观 念
大 市 场 营 销 观 念
1、生产观念
消费者喜欢随处可见，价格低廉的产品 背景：20世纪20年代以前，生产力落后， 供不应求 任务：提高生产率，降低成本，增加销 售 特点：只注重需求量，忽略需求的质和 市场需求差异化
难点 市场营销和酒店市场营销的基本概念; 运用营销观念分析问题、解决问题。
2014-9-14
酒店市场营销
3
第一节市场营销概述
一、基本概念
1、需要欲望需求 需要：基本满足被剥夺时产生的一种心理状态 （生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：受社会因素影响的需要(无限的) 需求：有购买力的欲望 结论：营销不创造需要，而是影响、改变欲望和 要求。
酒店市场营销
40
三、研究方法
（一）分类研究法 1、产品研究法：产品及其组合 2、机构研究法：人 3、功能研究法：营销功能 执行功能中的问题 4、管理研究法：管理决策 5、社会研究法：营销影响，减少负面效应
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 促销、产品储运、产品销售、售后服务
第1章酒店市场营销概论
n 市场营销（酒店市场营销）： 企业（酒店）为了使顾客选择企业
（酒店）的产品与服务所做的一切决定和 采取的行动。
第1章酒店市场营销概论
二、市场营销的再认识 1.市场营销与销售、促销、推销
营销（Marketing） 销售（Selling） 促销（Promotion） 推销
第1章酒店市场营销概论
二、4C营销 1.顾客(Customer) 经营理念：顾客感受第一
以消费者需求为核心，注重品牌体验式服 务，全面提高产品质量。
核心需求：天天睡好觉 具体措施：
第1章酒店市场营销概论
硬件：
第1章酒店市场营销概论
软件：营造快乐服务氛围 ，员工年轻化 2.成本(Cost)
以“经济 性为中心，力求控制客户成本 顾客要求：实惠 措施：板式组合家具、 减小窗户面积、自
第二节 酒店市场营销要素组合
一、产品（Product） 服务范围；服务质量；水准；品牌名称； 服务项目、保证及售后服务
例：宁波华侨豪生的产品与服务 二、定价（Price）
价格水平；折扣；付款方式；信用等
第1章酒店市场营销概论
三、渠道（Place） 提供服务所在地及其地缘可达性.
不仅是实物上，还包括传导和接触的其他 方式，如网络营销。 四、促销（Promotion） 广告、公关、人员推销、销售促进
至尊礼遇：针对VIP客人的特别服务项目
第1章酒店市场营销概论
酒店的特色服务
n 公司贵宾至尊礼遇 人文关怀
n n
公司贵宾VIP接待 服务中心一站式服
会议专员服务 会议服务外租 行程管家
务
夜床服务
n 住宿免费熨烫
爱电影（可以在豪
n 入住豪生会房间，
生会酒廊免费借阅 碟片和DVD机）
享用豪生会酒廊免 书香时光（豪生会
费下午茶
酒廊书吧免大堂）
第1章酒店市场营销概论
第三节 酒店市场营销创新
一、营销观念创新
社会满意
1.顾客满意导向 n 纵向构成：
物质满意
精神满意
第1章酒店市场营销概论
横向构成： 酒店经营理念满意
真诚到永远
IBM就是服务
第1章酒店市场营销概论
为我们的顾客提供最好 的住宿和服务
第1章酒店市场营销概论
n 思考： 1.三名推销员的思维差异在哪里？ 2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？
第1章酒店市场营销概论
2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 欲望、需求——产品——渠道——营销效 益评估
3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？ 市场调查与预测、选择目标市场、市场定
第1章酒店市场营销概论
4C理论——劳特朋（1990）[美] n 顾客(Customer)：
酒店应站在宾客的立场上，帮助宾客组 合产品 n 成本(Cost)： 酒店必须考虑宾客为满足需求而愿意支付 的“宾客总成本”
第1章酒店市场营销概论
n 便利(Convenient)： 最大程度地便利宾客 如：地理位置、设计布局、购买等
第1章酒店市场营销概论
理论依据：顾客让渡价值，即整体顾客价 值和整体顾客成本之差 酒店怎样做？ 增加顾客附加利益：
超预期、超常规、全方位 小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加
值？
第1章酒店市场营销概论
二、营销模式创新 1.整合营销
——20世纪90年代，唐·舒尔茨 （Don Schultz）[美] 整合就是把各个独立的营销综合成一个整 体，以产生协同效应。
第1章酒店市场营销概论
1）标准服务：“五步十步搭把手外加挥挥手再加后退 式出电梯”、“成功元素”、“四个绝对”、“三有三 无”、 “四有四无”这些都是服务标准同时又是建立 好的服务的前提保障
2）亮点服务：
人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬 间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效 挂钩 一类关怀：客人刚到酒店或餐厅时提供的服务 二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务 三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务
3.服务营销
n 服务的技巧化 n 服务的有形化 n 服务的关系化 n 服务的可分化
第1章酒店市场营销概论
n 服务的差异化 n 服务的规范化 n 服务的效率化 n 服务的可调化
第1章酒店市场营销概论
n 沟通(Communication)： 必须不断地与消费者进行及时有效的
沟通
第1章酒店市场营销概论
案例： 7天连锁酒店的4C营销
第1章酒店市场营销概论
一、基本情况分析 1.酒店特点、定位：
经济型连锁酒店 2.目标市场（宾客群体）：
中小企业商务人士、普通白领、学生 3.市场竞争状况：
如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰
第1章酒店市场营销概论
n 第四阶段：生态营销观念（20世纪70年代以 来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性 的社会问题） 特点：开始注重需求、企业和市场三者的平 衡，注重长远利益。
n 如图表示：
第1章酒店市场营销概论
右图表示生态观 念指导下企业 的经营活动范 围：
市场需求与企业特长一致
企业条件 市场需求
第1章酒店市场营销概论
五、人（People） 二层含义：
①酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、 行为、态度等 ②顾客 ：行为、态度、参与度、相互影响 等
第1章酒店市场营销概论
六、有形展示（Physical Evidence） 环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备 实物；实体性探索
七、服务过程（Process） 政策；手续；机械化；员工自主权；顾 客参与程度；顾客取向；活动流程
经营思想：香格里拉热情好 客，亲如一家。
使命宣言：以发自内心的待 客之道，创造难以忘怀的 美好经历，时刻令客人喜 出望外。
第1章酒店市场营销概论
n 营销行为满意 n 外在视觉形象满意 n 产品满意 n 服务满意
第1章酒店市场营销概论
2.顾客价值导向 顾客怎样想？（认识顾客）： n 顾客总是希望获得最多 n 顾客总是希望一兼二顾 n 顾客总是希望付出最少 顾客总想物超所值 n 顾客总是希望避免损失
传统时代消费行为模型
互联网时代消费行为模型
第1章酒店市场营销概论
在网络条件下，消费者获得信息，分 享信息的能力大大增强。所以消费者的选 择余地更宽、影响力更大。
酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客
第1章酒店市场营销概论
案例： 关系营销策略——成功酒店企业的忠诚计划
香格里拉贵宾金环会
第1章酒店市场营销概论
秘书 、服务质量调查问卷、SNS平台 会员主题座谈会、《7天四季》
第1章酒店市场营销概论
2.关系营销 “关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”
——伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)（1983）[美]
企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发展良好关系。
第1章酒店市场营销概论
的核心是强调企业不仅要在市场营销观念指导 下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的 需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的 经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企 业有利的方面转化，以利于企业的发展。
n 大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突 破了“外部环境不可控制和改变”的理论。
第1章酒店市场营销概论
忽略社会利益
市场需求
市场需求、企
业特长与社会
利益一致
企
社
业
会
条
利
件
益
忽略企 业条件
忽略市场需求
第1章酒店市场营销概论
生产者导向观念与消费者导向观念的比较
市场 经营出发 经营
环境 点
策略
产销 关系
目的
生产 者导 向观 念
消费 者导 向观 念
卖方 市场
买方 市场
产品
促销
服务
推销
企业擅长
以产定 企业盈
销
第1章酒店市场营销概论
3）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完 美入住体验
24小时贴身管家：床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼 粥及燕窝粥等
车辆服务部：Parking show 车服公主
仕女楼层：专门为女性客人设置且配有专门的服务人员 （仕女模块）
客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对 客人的修复
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
拓展阅读： 凯莱贵宾伙伴、希尔顿HHonors、凯悦金 护照、洲际“优悦会”奖励计划、凯宾 斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等
第1章酒店市场营销概论
拓展学习任务： 客户关系管理（CRM）
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第五阶段：社会市场营销理念
持这种观念者在制定市场营销策略时关 注的是消费者需求、企业利润和社会利 益三者之间的平衡。认为企业的任务应 在社会经济发展、消费者的欲望与需求、 企业的效益与发展和企业职工利益四个 方面都得到满足。
第1章酒店市场营销概论
社会市场营销观念下企业的经营活动范围
利（短
期）
产品 服务 顾客需求 企业擅长
协调市 场整体 营销活 动
以销定 产，产 销结合
顾客满 意 企业盈 利（长 期）
第1章酒店市场营销概论
n 现代市场营销观念包括四方面内容： n 顾客导向 n 整体营销 n 顾客满意 n 企业利益与社会利益的统一
第1章酒店市场营销概论
n 第七阶段：大市场营销观念大市场营销观念
第1章酒店市场营销概论
第一，只是营销的一小部分。 第二，和营销的出发点不同。 第三，和营销的方式不同。 管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要 使推销成为多余。”
第1章酒店市场营销概论
n 市场营销（酒店市场营销）： 企业（酒店）为了使顾客选择企业
（酒店）的产品与服务所做的一切决定和 采取的行动。
第1章酒店市场营销概论
二、市场营销的再认识 1.市场营销与销售、促销、推销
营销（Marketing） 销售（Selling） 促销（Promotion） 推销
第1章酒店市场营销概论
二、4C营销 1.顾客(Customer) 经营理念：顾客感受第一
以消费者需求为核心，注重品牌体验式服 务，全面提高产品质量。
核心需求：天天睡好觉 具体措施：
第1章酒店市场营销概论
硬件：
第1章酒店市场营销概论
软件：营造快乐服务氛围 ，员工年轻化 2.成本(Cost)
以“经济 性为中心，力求控制客户成本 顾客要求：实惠 措施：板式组合家具、 减小窗户面积、自
第二节 酒店市场营销要素组合
一、产品（Product） 服务范围；服务质量；水准；品牌名称； 服务项目、保证及售后服务
例：宁波华侨豪生的产品与服务 二、定价（Price）
价格水平；折扣；付款方式；信用等
第1章酒店市场营销概论
三、渠道（Place） 提供服务所在地及其地缘可达性.
不仅是实物上，还包括传导和接触的其他 方式，如网络营销。 四、促销（Promotion） 广告、公关、人员推销、销售促进
至尊礼遇：针对VIP客人的特别服务项目
第1章酒店市场营销概论
酒店的特色服务
n 公司贵宾至尊礼遇 人文关怀
n n
公司贵宾VIP接待 服务中心一站式服
会议专员服务 会议服务外租 行程管家
务
夜床服务
n 住宿免费熨烫
爱电影（可以在豪
n 入住豪生会房间，
生会酒廊免费借阅 碟片和DVD机）
享用豪生会酒廊免 书香时光（豪生会
费下午茶
酒廊书吧免大堂）
第1章酒店市场营销概论
第三节 酒店市场营销创新
一、营销观念创新
社会满意
1.顾客满意导向 n 纵向构成：
物质满意
精神满意
第1章酒店市场营销概论
横向构成： 酒店经营理念满意
真诚到永远
IBM就是服务
第1章酒店市场营销概论
为我们的顾客提供最好 的住宿和服务
第1章酒店市场营销概论
n 思考： 1.三名推销员的思维差异在哪里？ 2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？
第1章酒店市场营销概论
2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 欲望、需求——产品——渠道——营销效 益评估
3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？ 市场调查与预测、选择目标市场、市场定
第1章酒店市场营销概论
4C理论——劳特朋（1990）[美] n 顾客(Customer)：
酒店应站在宾客的立场上，帮助宾客组 合产品 n 成本(Cost)： 酒店必须考虑宾客为满足需求而愿意支付 的“宾客总成本”
第1章酒店市场营销概论
n 便利(Convenient)： 最大程度地便利宾客 如：地理位置、设计布局、购买等
第1章酒店市场营销概论
理论依据：顾客让渡价值，即整体顾客价 值和整体顾客成本之差 酒店怎样做？ 增加顾客附加利益：
超预期、超常规、全方位 小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加
值？
第1章酒店市场营销概论
二、营销模式创新 1.整合营销
——20世纪90年代，唐·舒尔茨 （Don Schultz）[美] 整合就是把各个独立的营销综合成一个整 体，以产生协同效应。
第1章酒店市场营销概论
1）标准服务：“五步十步搭把手外加挥挥手再加后退 式出电梯”、“成功元素”、“四个绝对”、“三有三 无”、 “四有四无”这些都是服务标准同时又是建立 好的服务的前提保障
2）亮点服务：
人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬 间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效 挂钩 一类关怀：客人刚到酒店或餐厅时提供的服务 二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务 三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务
3.服务营销
n 服务的技巧化 n 服务的有形化 n 服务的关系化 n 服务的可分化
第1章酒店市场营销概论
n 服务的差异化 n 服务的规范化 n 服务的效率化 n 服务的可调化
第1章酒店市场营销概论
n 沟通(Communication)： 必须不断地与消费者进行及时有效的
沟通
第1章酒店市场营销概论
案例： 7天连锁酒店的4C营销
第1章酒店市场营销概论
一、基本情况分析 1.酒店特点、定位：
经济型连锁酒店 2.目标市场（宾客群体）：
中小企业商务人士、普通白领、学生 3.市场竞争状况：
如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰
第1章酒店市场营销概论
n 第四阶段：生态营销观念（20世纪70年代以 来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性 的社会问题） 特点：开始注重需求、企业和市场三者的平 衡，注重长远利益。
n 如图表示：
第1章酒店市场营销概论
右图表示生态观 念指导下企业 的经营活动范 围：
市场需求与企业特长一致
企业条件 市场需求
第1章酒店市场营销概论
五、人（People） 二层含义：
①酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、 行为、态度等 ②顾客 ：行为、态度、参与度、相互影响 等
第1章酒店市场营销概论
六、有形展示（Physical Evidence） 环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备 实物；实体性探索
七、服务过程（Process） 政策；手续；机械化；员工自主权；顾 客参与程度；顾客取向；活动流程
经营思想：香格里拉热情好 客，亲如一家。
使命宣言：以发自内心的待 客之道，创造难以忘怀的 美好经历，时刻令客人喜 出望外。
第1章酒店市场营销概论
n 营销行为满意 n 外在视觉形象满意 n 产品满意 n 服务满意
第1章酒店市场营销概论
2.顾客价值导向 顾客怎样想？（认识顾客）： n 顾客总是希望获得最多 n 顾客总是希望一兼二顾 n 顾客总是希望付出最少 顾客总想物超所值 n 顾客总是希望避免损失
传统时代消费行为模型
互联网时代消费行为模型
第1章酒店市场营销概论
在网络条件下，消费者获得信息，分 享信息的能力大大增强。所以消费者的选 择余地更宽、影响力更大。
酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客
第1章酒店市场营销概论
案例： 关系营销策略——成功酒店企业的忠诚计划
香格里拉贵宾金环会
第1章酒店市场营销概论
秘书 、服务质量调查问卷、SNS平台 会员主题座谈会、《7天四季》
第1章酒店市场营销概论
2.关系营销 “关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”
——伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)（1983）[美]
企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发展良好关系。
第1章酒店市场营销概论
的核心是强调企业不仅要在市场营销观念指导 下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的 需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的 经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企 业有利的方面转化，以利于企业的发展。
n 大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突 破了“外部环境不可控制和改变”的理论。
第1章酒店市场营销概论
忽略社会利益
市场需求
市场需求、企
业特长与社会
利益一致
企
社
业
会
条
利
件
益
忽略企 业条件
忽略市场需求
第1章酒店市场营销概论
生产者导向观念与消费者导向观念的比较
市场 经营出发 经营
环境 点
策略
产销 关系
目的
生产 者导 向观 念
消费 者导 向观 念
卖方 市场
买方 市场
产品
促销
服务
推销
企业擅长
以产定 企业盈
销
第1章酒店市场营销概论
3）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完 美入住体验
24小时贴身管家：床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼 粥及燕窝粥等
车辆服务部：Parking show 车服公主
仕女楼层：专门为女性客人设置且配有专门的服务人员 （仕女模块）
客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对 客人的修复
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
拓展阅读： 凯莱贵宾伙伴、希尔顿HHonors、凯悦金 护照、洲际“优悦会”奖励计划、凯宾 斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等
第1章酒店市场营销概论
拓展学习任务： 客户关系管理（CRM）
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第五阶段：社会市场营销理念
持这种观念者在制定市场营销策略时关 注的是消费者需求、企业利润和社会利 益三者之间的平衡。认为企业的任务应 在社会经济发展、消费者的欲望与需求、 企业的效益与发展和企业职工利益四个 方面都得到满足。
第1章酒店市场营销概论
社会市场营销观念下企业的经营活动范围
利（短
期）
产品 服务 顾客需求 企业擅长
协调市 场整体 营销活 动
以销定 产，产 销结合
顾客满 意 企业盈 利（长 期）
第1章酒店市场营销概论
n 现代市场营销观念包括四方面内容： n 顾客导向 n 整体营销 n 顾客满意 n 企业利益与社会利益的统一
第1章酒店市场营销概论
n 第七阶段：大市场营销观念大市场营销观念
第1章酒店市场营销概论
第一，只是营销的一小部分。 第二，和营销的出发点不同。 第三，和营销的方式不同。 管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要 使推销成为多余。”