企业战略关于商业模式基本概念的辨析

企业战略关于商业模式基本概念的辨析

[摘要] 以互联网为基础的网络经济的兴起，使得商业模式逐步成为国内最受关注的概念之一。本文在研究有关商业模式的国内外研究文献的基础上，对商业模式的定义和构成要素等差不多概念进行综述，并给出简要分析。

[关键词] 商业模式；构成要素；框架

一、引言

对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，显现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式,迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。

人们认识到，在市场竞争日益猛烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能猎取连续的竞争力，从而保证自己的生存和进展。许多知名的商业杂志和治理期刊，差不多广泛使用商业模式那个词语，来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士关于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的构成要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式看起来什么差不多上、无所不包，这使人们对商业模式的明白得在一定程度上产生了一些纷乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。

本文拟通过对商业模式差不多概念等相关文献的考察，对商业模式的定义和构成要素等关键问题进行综述，并在此基础上，对这些差不多概念进行简要分析。

二、商业模式的定义

商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和进展中的新的理论和操作体系，因此在相关的文献中，研究者们提出了多种商业模式的定义。依照研究者们定义角度和动身点的不同，笔者将其概括为三大类：财务角度的定义、系统角度的定义和战略角度的定义。

1.财务角度的定义

Hawkins (2001)将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司能够凭借自身的收入生存。与此类似，Elliot (2002)的定义同样关注了商业关系和成本/收入流，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。

Rappa (2001) 则将商业模式定义为公司通过制造收入而坚持自身生存的商业方式,认为商业模式说明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。我国闻名经济学家樊纲也认为“赚钱了才是商业模式”。

2.系统角度的定义

Paul Timmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并对商业模式做出了如下定义：“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”等多个方面的内容。

Amit和Zott (2001)则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。他们将商业模式描述为：为了开拓商业机会而设计的交易活动各组成部分的组合方式。在他们的框架中，详细描述了通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易的方式。为了定义商业模式，Tapscott和Ticoll (2000)还提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为要紧的沟通和交易手段的专门的系统。

****略角度的定义

Magretta (2002)认为商业模式是“说明企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过制造价值，为客户和坚持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。她认为对商业模式的明白得应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式差不多上对现有价值链的调整，即对价值链中的两类差不多活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互和谐，而战略描述的是阻碍绩效的关键要素。

清华大学雷家肃教授也从战略角度给出了定义，他认为企业的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、猎取利润的解决方案。企业把上述一系列治理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成的自己的一套治理方法和操作系统”。

4.总结

从以上定义不难看出，现有商业模式概念研究中存在的分歧要紧源于研究者的研究对象和研究目的的差异，前两种角度的商业模式定义差不多上突出强调了商业模式的部分特点，而战略角度的观点则比较全面地提出了商业模式的内涵。综上所述，本文对第三种观点的定义进行整合，提出如下商业模式定义：

商品社会里的任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程聚拢了物流、信息流、资金流，最终将增值的商品和服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和进展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环节的抽象，确实是它的商业模式。

三、商业模式的构成要素

与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度动身，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。依照各构成框架的动身点和研究重点不同，本文从整体上将这些构成框架概括为3类：一类以价值制造为研究重点，一类以网络为中心，另一类则以市场为动身点。

1.以价值制造为研究重点的商业模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）从商业模式是企业为了从技术中猎取价值而建立的合理收益架构的认识动身，认为是商业模式概念与钱德勒的规模经济和范畴经济、安索夫等的战略治理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点差不多上如何将企业的经营机会及威逼联系起来，从而极大限度地猎取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而关于不适合其商业模式的技术则可不能投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本、从何处取得收益，因此需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评判。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值制造之间的和谐和转换机制”，并通过界定商业模式的6项要紧功能来揭示商业模式组成要素，认为