王老吉案例分析

身份、神秘中草药配方； 2.红罐王老吉无法走出广东、
3.有175年的历史。
浙南；
3.推广概念模糊。
O（机会）
SO战略
WO战略
1.凉茶能够预防上火，是一 1.推广品牌，进行品牌定位， 1.进行品牌定位，纠正消费
个新兴产品。
让它真正地进入人心；
者对品牌的认知混乱；
2.市场上能够预防上火的产 2.宣传王老吉凉茶悠久历史； 2.进行推广时要清晰概念，
市场营销案例分析 ——王老吉凉茶
➢ 目录
Part 1.公司简介 Part 2.案例 Part 3.案例分析
环境分析SWOT 4p分析 STP分析 市场分析 消费者分析 公司策略
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案例分析
环境分析
4P分析
王老吉凉茶
竞争者分析
消费者分析
STP分析 公司策略
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Part1 公司简介
➢ 背景介绍
企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一 年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足 消费者的某种需要，而这种需要并没有明显地凸显出来。
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Part3 案例分析
➢ 环境分析
SWOT矩阵
S（优势）
W（劣势）
1.有一批稳定的用户群； 1.广东、浙南对红罐王老吉
2.红罐王老吉的“凉茶始祖” 是凉茶还是饮料认知混乱；
“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国 家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识 产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集 团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重 宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。
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➢ 4P分析——定价策略
1.成本问题 近年来受金融危机和人民币汇率的影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本和
生产成本提高，其中，生产成本占很大的比例。 2.定价策略
王老吉的定位是非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价 格低廉，因此当人们在潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。其次，碳 酸型因老已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广 告造型深入人心，同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌、熬夜 加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。在定价上，多数超市为每罐3.5元， 一般性饮场所定价5元。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单 品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行 业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广 州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
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Part2 案例
➢wenku.baidu.com案例
不温不火的七年
凉茶介于药和茶之间，产品模糊定位使其一直没有明确的市场 操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶 85%的市场在两广地区，市场份额有限。
与商店小店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场。现代渠道的市场管理水 平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式管理。王老吉主要采用产品由当地经销 商直接供货的方式。 （2）常规渠道
包括经销商、代理商、批发商以及零售店等。 （3）餐饮渠道
王老吉选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他 们共同进行促销活动。 （4）特通渠道
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➢ 4P分析——分销策略
1.以简洁分销渠道为主的区域经理制（采用较多） 王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、
西南等若干个业务区域，然后后制定若干个区域代理。形成一种从生产者——区域代 理商——批发商——零售商——消费者的一种间接三阶分销渠道。 2.王老吉全方位、多元化的渠道模式 （1）现代渠道
王老吉在夜场的操作除了出昂贵的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销， 如与啤酒搞联合促销打出的“买一扎啤酒赠送两支王老吉”。此外，还在酒店、大型 企业、学校建立了特通渠道，直接供货。
品没有，是一个空白的市场。 3.进行市场细分，渗透并占 比竞争对手更深入地渗透市
3.能形成规模的企业很少。 领消费者市场。
场，排斥低价推销策略。
T（威胁）
ST战略
WT战略
1.红罐王老吉与其他饮料相 1.抓住王老吉药的性质，果 1.鄙弃饮料这个定位，退居
比具有药味，行业竞争激烈。 断快速占领预防上火的市场； “预防上火”的中药地位；
1828年王老吉药厂建立 上世纪50年代初改名羊城药业 ，1997 并入广州药业集团。 2004年 更名为“王老吉药业” 。现今，年销售将近2亿。
王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009 年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元， 是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
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➢ 背景介绍
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工 业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级 的 A 级单位。
在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的 功能型饮料。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这 种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收 益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。
2.其他凉茶定价比王老吉的 2.与竞争者区别开来，依然 2.在广东以外地区进行推广。
要低，划分了它的市场份额。 自我定价，寻找自己的细分
市场。
➢ 4P分析——产品策略
（1）王老吉产品市场状态 广东、浙南等地区消费者对红色王老吉认知混乱。在广东，消费者普遍将其当做药来
饮用，不需要也不能经常饮用，并不能顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮 料。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏，这样，使得红色王老吉面临着一个极为 尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围内推广。 （2）重新定位，开创新品类