蒙牛市场营销问题分析

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鱼骨图
人员
其他
民营性质 政策影响 缺少培训机会
环境威胁
员工学历不高 原材料价格大幅上涨 行业集中度低以及无序竞争 强势替代品
价值链脆弱
蒙牛市场份额占有问题分析
液态奶比重过高 其他产品比重较低 部分消费者不能及时掌握乳品信息 消费者偏好
远离南方主要乳品消费市场
产品结构
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三、对策
根据帕累托图的分析， 根据帕累托图的分析，可以看出环境威胁是影响蒙牛市场占有份额的 主要因素，因而为了扩大市场占有率， 主要因素，因而为了扩大市场占有率，应该是从环境威胁的角度解决 问题。 问题。 针对原辅材料价格大幅上涨 建立与奶农之间的良好合作关系， 建立与奶农之间的良好合作关系，防止与竞争对手之间的恶性竞 争导致原奶的减产，同时提高产品生产效率，从而减少相应成本支出， 争导致原奶的减产，同时提高产品生产效率，从而减少相应成本支出， 并获得较高的净利润率。 并获得较高的净利润率。
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2.1.4 强势的替代品 作为一种健康的食品，乳品并非不可替代， 作为一种健康的食品，乳品并非不可替代，尤其是在没有饮奶传 统习惯的广大南方地区。豆奶， 统习惯的广大南方地区。豆奶，花生奶等实际上长期占有一定的市场 和消费者，而随着该细分市场初步形成全国性品牌，比如维维豆奶、 和消费者，而随着该细分市场初步形成全国性品牌，比如维维豆奶、 上海杨协成、银鹭花生牛奶等，并且实力进一步壮大， 上海杨协成、银鹭花生牛奶等，并且实力进一步壮大，知名度美誉度 进一步大幅度提高的话，大量牛奶消费者转为豆奶、 进一步大幅度提高的话，大量牛奶消费者转为豆奶、花生奶消费者是 完全有可能的。 完全有可能的。
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针对过低的行业集中度与无序竞争 乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿， 乳制品行业中有不少品牌，比较知名的有伊利，光明，三鹿，三 元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。 元等，由于品牌的众多，进而导致行业间的竞争无序而激烈。为了遏 制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争， 制恶性竞争，各个不同品牌之间的产品应保持良性竞争，遵守行业规 则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果， 则与道德，不可恶性降价，因为这样的后果，不仅不利于自身企业的 长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。 长远发展，同时将使整个乳制品行业都受牵连。
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2.1.3 过低的行业集中度与 无序竞争 国内乳制品品牌众多， 国内乳制品品牌众多， 竞争无序而激烈。 竞争无序而激烈。其中大 多数企业技术水平低， 多数企业技术水平低，研 发能力弱，产品档次低， 发能力弱，产品档次低， 质量水平低， 质量水平低，它们缺乏长 远的发展目标，因此， 远的发展目标，因此，旺 季抢奶， 季抢奶，好奶差奶照单全 淡季按质论价， 收，淡季按质论价，压价 拒收， 拒收，恶性降价竞争导致 奶比水贱， 奶比水贱，炒作有抗奶等 等不正常的现象， 等不正常的现象，损害的 将是整个行业的健康发展。 将是整个行业的健康发展。
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二.原因 原因
远
费
产 结构 较 质
环境的威胁
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2.1： 2.1：环境的威胁 2.1.1 原辅材料价格大幅上涨 首先， 奶牛养殖的成本持续上涨，导致原料奶收购价大幅上扬。 首先， 奶牛养殖的成本持续上涨，导致原料奶收购价大幅上扬。 其次，其他各种辅料，如食品添加剂、稳定剂等价格都在上涨。此外， 其次，其他各种辅料，如食品添加剂、稳定剂等价格都在上涨。此外， 工厂的运营成本也比过去有了大幅度提高，其中主要是人工成本和运 工厂的运营成本也比过去有了大幅度提高， 输成本的上升影响比较大。 输成本的上升影响比较大。 2.1.2 脆弱的价值链给乳品的健康发展带来阴影 我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此， 我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受奶站 和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛， 和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛，倒牛 的现象频发。 的现象频发。
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2.2、 2.2、产品结构不尽合理 2.2.1 液态奶的比重过高 蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构， 蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比 重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为 年液态奶在营业收入中的比重为89.8%， 重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8%，这样的比 例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。 例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。 2.2.2 其他产品的比重低 虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间， 虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间， 但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重， 但是，拓展酸奶、冰激凌、奶粉等其他产品，提高它们的收入比重， 减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。 减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。场营销问题目录 Nhomakorabea1
景
2
3
对
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一.背景 背景
内蒙古蒙牛乳业（集团） 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司是中国乳界收奶量最大的 农业产业化“第一龙头”企业， 农业产业化“第一龙头”企业，是第一家在海外上市的中国乳制品企 该企业自1999年成立以来 年成立以来， 年的时间里， 业。该企业自1999年成立以来，在6年的时间里，主营业务收入在 第一位， 全国乳制品企业中排名由第1116位上升到第一位 全国乳制品企业中排名由第1116位上升到第一位，成为全国乳业巨 蒙牛”商标2002年被认定为 中国驰名商标” 年被认定为“ 头“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获 中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品（ “中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品（国家免检产品的称 号随着三聚氰胺事件被撤销）。虽然蒙牛品牌近年做得越来越大， ）。虽然蒙牛品牌近年做得越来越大 号随着三聚氰胺事件被撤销）。虽然蒙牛品牌近年做得越来越大，但 作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质， 作为在中国尚未成熟的乳制品行业，以及蒙牛本身的民营企业性质， 必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题， 必然导致了企业在发展的过程中存在一些不可避免的问题，如与竞争 对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。 对手之间存在着恶性竞争，以及产品自身的问题等等。这些都不利于 蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。 蒙牛品牌持续的成长，进而影响在乳制品行业中的市场份额占有率。
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2.3、 2.3、较低的整体人才素质 2.3.1 企业员工学历不高 蒙牛乳业的第三个劣势在于其相对较低的整体人才素质， 蒙牛乳业的第三个劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是 乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺 乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展， 口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低” 口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品行业的“三低” 现象，即学历低、素质低、工资低。 现象，即学历低、素质低、工资低。 2.3.2 企业员工缺少培训学习的机会 在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。 在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。在 蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张， 蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和规模扩张，使得人才的培养 远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位， 远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁 重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限， 重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企 业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。 业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。
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2.4、 2.4、远 费 2.4.1 远 费 场 业 势 产 远 费 场。 业来 ， 产 区，远 费区。 东 口 费区。 2.4.2 费 时 区 业， 仅 较高，产 损 较 ， 缺货 对 场 响应 变 ， 长供应 ， 发 缺货 高， 断货现 。 高 价 ，运输 高，这给 业带 来 压 。 农 远 区 为 显。 2.4.3 …o…7 费 响 习惯， 国 区并没 饮 习惯，传统 浆饮 样 健康 ，更 费 欢 。
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针对脆弱的价值链对乳品健康发展的影响 由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此， 由于我国尚未形成国外较为先进的奶农合作组织，因此，奶农受 奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛， 奶站和乳品企业的双重盘剥，一年下来，往往入不敷出，导致宰牛， 倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系， 倒牛的现象频发。所以，理顺奶农、奶站与乳制品企业的关系，对于 整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。 整个乳制品行业的长远健康发展非常重要。
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2.5、 2.5、其他 最后，蒙牛乳业的民营企业性质，既是优势，也是劣势。比如， 最后，蒙牛乳业的民营企业性质，既是优势，也是劣势。比如， 2005年在争取北京奥运会赞助商身份时 2005年在争取北京奥运会赞助商身份时，政府的倾向性可能是其失 年在争取北京奥运会赞助商身份时， 去竞争机会的一个重要原因。因此，在与政府的关系上， 去竞争机会的一个重要原因。因此，在与政府的关系上，蒙牛是相对 处于劣势的。 处于劣势的。 2.5.1 本身的民营性质 2.5.2 政策影响