蒙牛市场营销管理知识案例分析(PPT 38页)
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案例分析作业蒙牛-PPT课件
蒙牛在香港成功上市
2019年蒙牛进军香港市场，国际顶级投资公司摩根，鼎 晖，英联联合向蒙牛一次性注资2600多万元，这是内蒙 古民间一次性引进外资数额最大的项目，也是国内乳业所 获最大一笔外来注资。 2019年，蒙牛牛奶从众多品牌中脱颖而出，被确定为“中 国航天员专用牛奶”液态奶成为全国冠军，消费者满意度 第一，品牌辐射力第一，这一成绩保持至今，并荣获香港 市场“新产品表现优秀奖”。
2019年8月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一年， 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业，基 本跨入了世界级乳业战舰的行列，
2019年蒙牛将举办蒙牛杯第十五届世界元老乒乓球锦标赛。 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮 遍及世界的业务网络，将推动蒙牛的“三 化进程”，即原料市场更趋一体化、食品 安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球 化，助力蒙牛步入世界乳业巨头的行列， 为“世界乳都”的梦想之旅开启了新的征 途。
3.价格策略 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低 端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争 对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用 高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满 意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 4.分销渠道策略 蒙牛依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网 络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道 模式，核心在于提高渠道的快速反应力
2019年 6月10日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成 为第一家在香港上市的内地乳制品企业。
“2019快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全 国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻人喜爱 的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠道。蒙牛 多年的梦想也得以实现—中国乳制品工业协会正式中国最大的牧场 这一牧场位于呼和浩特市和林格尔县，占地面积 8848亩，饲养规模为万头奶牛，是目前我国最具规模 效益的示范牧场。这个牧场有四大特点：一、中国规 模最大、设施最优；二、为中国引进了第一个挤奶机 器人；三、具有“五洋”特点――洋人、洋牛、洋产权、 洋管理、洋技术，四、它是将多国牧场集于一体的、 世界上独一无二的“牧场联合国”
蒙牛市场营销管理知识案例分析
2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范 围内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同 类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只独 秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海消费 者的购物习惯正悄然改变，他们开始追求购 物的方便和享受。于是蒙牛特身设计了借助 电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络， 并根据网络端点的特性进行价值定位，以打 造个性化的促销策略。
现在：每一天，为明天!
广告策略：站在巨人的肩膀上
1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块
广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产
品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利
学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联 系在一起的，共存共荣，共同发展。
广告策划：不按套路出牌
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛 乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。 2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司 章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经 董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担 任副董事长职务。
四 营销组合策略
2、价格
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格 策略。
在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策 略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。
而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略， 通过产品的高质量和差异化获得消费者的满 意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
策略一：
竞争性定价：蒙牛在应对伊利的 竞争时，在价格策略上采取竞争性 定价策略，即“贵一角”：蒙牛的 价格永远比伊利的贵一角。结果， 蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略 有效抵制了伊利的价格战。
现在：每一天，为明天!
广告策略：站在巨人的肩膀上
1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块
广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产
品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利
学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联 系在一起的，共存共荣，共同发展。
广告策划：不按套路出牌
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛 乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。 2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司 章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经 董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担 任副董事长职务。
四 营销组合策略
2、价格
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格 策略。
在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策 略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势。
而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略， 通过产品的高质量和差异化获得消费者的满 意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
策略一：
竞争性定价：蒙牛在应对伊利的 竞争时，在价格策略上采取竞争性 定价策略，即“贵一角”：蒙牛的 价格永远比伊利的贵一角。结果， 蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略 有效抵制了伊利的价格战。
蒙牛市场营销管理知识案例分析
促销活动创新
产品质量过硬
蒙牛在广告宣传和促销活动上不断创新， 如与滴滴出行等热门平台合作，开展跨界 营销，有效提升了品牌知名度和销售额。
蒙牛始终坚持严格的质量控制标准，确保 产品品质优良，为消费者提供了可靠的产 品体验。
蒙牛市场营销管理的不足之处
价格策略不够灵活
虽然蒙牛在某些产品线上有价格优势 ，但在一些高端产品上定价较高，不 利于吸引更多高端消费者。
创新促销活动
企业应不断尝试新的促销方式和合作 模式，提高品牌知名度和销售额。
强化产品质量
企业应始终坚持严格的质量控制标准 ，确保产品品质优良，为消费者提供 可靠的产品体验。
THANKS
感谢观看
行业背景及市场竞争分析
• 中国乳制品行业经历了数十年的高速发展，目前已经成为全球最大的乳制品市场之一。然而，随着市场 竞争的加剧以及消费者需求的不断变化，传统的乳制品行业正面临着巨大的挑战。如何在竞争激烈的市 场中突围，成为了众多乳制品企业亟待解决的问题。
案例的营销目标与挑战
• 蒙牛乳业作为中国乳制品行业的领军企业 ，其市场营销的目标是提高品牌知名度、 扩大市场份额、提升消费者忠诚度以及增 加销售额。然而，在市场竞争日益激烈的 情况下，如何制定有效的营销策略并确保 其顺利实施，成为了蒙牛乳业面临的一大 挑战。此外，如何满足消费者对健康、营 养和口感等方面的需求，也是蒙牛乳业需 要解决的难题。
。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
案例三：蒙牛的渠道管理优化
要点一
总结词
要点二
详细描述
蒙牛通过优化渠道管理，实现了对市场资源的有效整合和 配置，提高了渠道的运营效率和企业的盈利能力。
蒙牛在渠道管理优化方面，注重对渠道成员的选择、培训 和支持。首先，蒙牛通过严格的筛选和考核，选择具有良 好信誉和较强实力的渠道成员。其次，蒙牛为渠道成员提 供专业的培训和支持，以提高他们的业务水平和忠诚度。 此外，蒙牛还通过实施有效的激励政策，鼓励渠道成员积 极推广蒙牛产品，提高市场占有率。
《蒙牛市场营销》PPT课件
3.企业的营销能力
需求量
需求量与价格的关系
精选ppt
54
需求量对价格形成的影响
价 格
供给曲线
供给量
还有比如政府的财政政策，原材料 价格的变动，自然原因等因素
精选ppt
55
市场价格 的确定
短期价格 ：短期 价格是由已有的 供给量与为未实 现的需求量共同 决定。
精选ppt
长期价格：即根 据这种价格，时 常各类生产者愿 意继续供给的数 量正好等于市场 各类购买者愿意 购买的数量。
37
产品层次
精选ppt
产品层次 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品
38
核心产品
蒙牛牛奶的核心利益体现在它是人 们日常生活中的大众健康食品，它包含 蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、 矿物质和水，能够供给人体热量和能量， 维持和调节生理功能。
精选ppt
39
形式产品
使用统一堆 头的外观、 所有堆头都 采用四方和 环形的包装
50
产品包装
精选ppt
51
包装策略
类似包装策略 蒙牛的各种产品在包装上采
用相同的图案、色彩或其他相似 的特征，使顾客注意到这些是同 一家企业的产品。
精选ppt
52
六
价格策略
精选ppt
53
需求量对价格形成的影响
3点
价 格
1.收入 2.消费心理：第一
层次。早餐要吃好。
第二层次。习惯，
需求曲线
对待工作与生活的 态度
30项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值800181447845预计销售增长80016128预期的利润850131105市场结构吸引力竞争者80016128替代产品7001177消费者的选择权6501278供应商的讨价能力85014119相对竞争优势企业长远发展目标800216833市场能力8503255生产能力8203246资源能力8602172儿童儿童31儿童儿童项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值900181628331预计销售增长85016136预期的利润880171496市场结构吸引力竞争者85012102替代产品75014105消费者的选择权75011825供应商的讨价能力8001296相对竞争优势企业长远发展目标880353088705市场能力8802176生产能力850252125资源能力870217432项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值8501916157825预计销售增长84015126预期的利润85014119市场结构吸引力竞争者80013104替代产品7001391消费者的选择权6501491供应商的讨价能力75012相对竞争优势企业长远发展目标800221768172市场能力80028224生产能力85026221资源能力80024196233项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值750181357315预计销售增长65015975预期的利润75014105市场结构吸引力竞争者7001177替代产品7001284消费者的选择权75014105供应商的讨价能力80016128相对竞争优势企业长远发展目标7502518757625市场能力70025175生产能力800324资源能力80021634老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值65014916844预计销售增长68013884预期的利润6501278市场结构吸引力竞争者70016112替代产品70015105消费者的选择权65015975供应商的讨价能力750151125相对竞争优势企业长远发展目标6802114287063市场能力650291885生产能力750251875资源能力75025187535老年老年项目内容得分权重最终得分合计市场吸引市场潜力当前销售价值70015105686预计销售增长6501278预期的利润65
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析PPT演示课件
销售量收入
32
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
33
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
34
35
包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
原味市场：如纯牛奶系列
（最明显） 加工口味市场：如水果口味，营养口味
女士市场 性别
（蒙牛专有）
9
2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
18
2.2 生产市场选择
19
2.3 销售市场选择
20
为神舟五号喝彩：
21
蒙牛牛奶-强壮中国人
22
蒙牛的北京奥运“中国牛”
返回
23
NO.3 market positioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
24
2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造 了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
10
按年龄段推出的产品
年龄段
蒙牛
儿童
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等）
学生
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养）
青少年（12－24 岁）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟
等）
老人
白奶系列（高钙无蔗糖）
11
白奶系列
蒙牛市场营销管理知识案例分析
• 2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益， 蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动 下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过 “三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。
• 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了 238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍 认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏 损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企 业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。
策略二：
• 逆向涨价： 针对高端奶品， 蒙牛不仅不降价，相反还 逆向涨价。如 2006 年， 蒙牛在乳制品行业一贯降 价的行业走势中提高特仑 苏牛奶的价格，涨幅达到 16%。 整体而言，蒙牛在 价格策略上从不打价格战， 而是通过产品的高质量和 差异化赢得消费者的青睐。
四 营销组合策略
• 3、渠道
• 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠 1000万”。语惊中华。
• 危难时刻凸现企业责任：
• 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物 资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛 纯牛奶，真诚之心溢于言表。
(2)中国乳都 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品
2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围 内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同 类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只 独秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海 消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始 追求购物的方便和享受。于是蒙牛特身设 计了借助电子商务网和家庭引用水配送网 的销售网络，并根据网络端点的特性进行 价值定位，以打造个性化的促销策略。
• 2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为 “中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度 一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。
• 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了 238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍 认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏 损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企 业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。
策略二：
• 逆向涨价： 针对高端奶品， 蒙牛不仅不降价，相反还 逆向涨价。如 2006 年， 蒙牛在乳制品行业一贯降 价的行业走势中提高特仑 苏牛奶的价格，涨幅达到 16%。 整体而言，蒙牛在 价格策略上从不打价格战， 而是通过产品的高质量和 差异化赢得消费者的青睐。
四 营销组合策略
• 3、渠道
• 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠 1000万”。语惊中华。
• 危难时刻凸现企业责任：
• 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物 资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛 纯牛奶，真诚之心溢于言表。
(2)中国乳都 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品
2003年3月26日，蒙牛乳业在全国范围 内一下子推出了20多个新品冰激凌，与同 类竞品相比，蒙牛在产品数量上可谓一只 独秀。而在开拓上海时，蒙牛发现，上海 消费者的购物习惯正悄然改变，他们开始 追求购物的方便和享受。于是蒙牛特身设 计了借助电子商务网和家庭引用水配送网 的销售网络，并根据网络端点的特性进行 价值定位，以打造个性化的促销策略。
• 2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为 “中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度 一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。
蒙牛产品的市场细分PPT课件
竞争优势
通过市场细分，企业可以在特定领域 形成差异化竞争优势，提高品牌知名 度和忠诚度。
02
蒙牛产品概述
产品种类与特点
低温态奶
新鲜、口感好，适 合对品质有更高要 求的消费者。
奶粉
适合不同年龄段， 提供全面的营养。
常温液态奶
提供全脂、低脂和 脱脂奶，适合不同 口味和营养需求。
酸奶
多种口味和类型， 满足消费者对健康 和口感的需求。
蒙牛产品的市场 细分ppt课件
目录
• 引言 • 蒙牛产品概述 • 市场细分策略 • 市场细分实施与效果 • 蒙牛产品在各细分市场的表现 • 结论与建议
01
引言
主题简介
蒙牛产品市场细分
本课件将介绍蒙牛乳业的产品如 何根据不同消费者群体进行市场 细分，以及针对不同细分市场的 营销策略。
目的与意义
通过市场细分，企业可以更好地 理解消费者需求，制定更精准的 营销策略，提高市场份额和盈利 能力。
详细描述
蒙牛可以根据消费者的购买频率、忠诚度、对价格的敏感度等因素，将市场细分为不同的消费群体。例如，高频购买 者、品牌忠诚者和价格敏感者等，针对不同消费群体推出相应的产品和营销策略。
总结词
根据消费者的心理特征和价值观，将市场细分为不同的心理群体。
详细描述
蒙牛可以根据消费者的生活方式、价值观和心理特征，将市场细分为不同的心理群体。例如，健康意识 强烈者、环保意识强烈者和品质追求者等，针对不同心理群体的消费者推出符合其价值观的产品和营销 策略。
竞争状况分析
市场趋势预测
分析竞争对手在各个细分市场的表现和市 场占有率，可以帮助蒙牛了解其在竞争中 的地位和优势。
通过分析市场趋势，蒙牛可以预测不同市 场细分领域未来的发展前景，从而制定相 应的战略规划。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析 ppt课件
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.1．消费者市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.2 生产市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.3 销售市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
为神舟五号喝彩：
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛牛奶-强壮中国人
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
1．消费者市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
以消费者为中心的市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
2.1．消费者市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.2 生产市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.3 销售市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
为神舟五号喝彩：
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛牛奶-强壮中国人
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
1．消费者市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
以消费者为中心的市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
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• 2003年抗击非典以及搭乘“神五”一起腾飞，被确定为 “中国航天员专用牛奶”。销量全国第一，消费者满意度 一，品牌辐射力第一，香港市场“新产品表现优秀奖”。
• 2004年， 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在 海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥 运会的“运动员专用产品”
企业标志：
本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以 厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃 的土地，独特的区域优势表明企业的发展条 件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛 的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成， 突出追求天然，远离污染的主题
蒙牛乳业历任掌门人
• 其总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开 发区，现在拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品 年生产能力达600万吨。
• 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在 全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等多个国家和地区。
蒙牛集团案例
第十二组
一 公司简介 二 公司发展历程 三 目标市场营销战略 四 营销组合策略 五 公司swot分析 六 小组建议
一 蒙牛公司简介
• 1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限 公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。
• 2009年7月6日，中粮集团通过认购新股以及向老股东 购买现有股份等方式，成为“中国蒙牛”第一大股东。
的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是 根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。
• 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿 童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶， 老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的 纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好 的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口 味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分 为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
蒙牛乳业历任掌门人
宁高宁： 2004年12月起任中国粮油食品公司 董事长。2011年6月10日，蒙牛乳业董事会宣 布其创始人牛根生辞任董事会主席一职，同时 委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席， 蒙牛迎来宁高宁时代。2012年3月，宁高宁不 再担任中国粮油董事会主席，但继续担任公司 非执董。
孙伊萍：1993年进入中粮集团工作，先后任 广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可 乐饮 料有限公司总经理。2007年7月起任中粮 地产股份有限公司副总经理。2012年4月12日, 被委任为集团新任总裁。2012年4月12日起任 蒙牛乳业有限公司总裁。
• 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚 领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要 途径。
• 2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世 界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙
牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品 供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚 洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国 人”大型公益活动。
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛 乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。 2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司 章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经 董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担 任副董事长职务。
内蒙古蒙牛乳业历年销售额状况
单位：（亿元)
1999
0.37
2007
213.18
2000
2.47
2001
7.24
2008 2009
238.6 257.1
2002
16.7
2010
302.65
2003
40.7
2011
373.878
2004
72.1
2005
108
2006
162
三 目标市场营销战略
• 1、市场细分 • 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体
二 蒙牛公司的发展历程
• 1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开 始了艰苦的创业历程。
• 2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树 立了做大草原品牌的决心。
• 2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借 助“申奥”打响在全国市场的第一炮。
• 2002 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一 次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外 资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注 资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。
三 目标市场营销战略
• 2、目标市场 • 人口的结构决定了消费结构，目前中国
的新一代处于低龄的80后、90后。据统计， 中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走 向职场，这个群体将会成为中国未来最核 心的消费群体。90后与80后相同，均出生 在中国改革开放后，虽然还没有真正登上 社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶 段，但90后拥有较强的个性，市场商机也 是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！
• 2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益， 蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动 下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过 “三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。
• 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了 238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍 认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏 损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企 业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。
• 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报 道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次 进入世界乳业20强的行列。
• 2010年，蒙牛完成对君乐宝收购 ，借助资本寻求发展提 速
• 2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出 全球第一款含有可嚼果粒
• 2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号
• 2004年， 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在 海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥 运会的“运动员专用产品”
企业标志：
本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以 厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃 的土地，独特的区域优势表明企业的发展条 件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛 的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成， 突出追求天然，远离污染的主题
蒙牛乳业历任掌门人
• 其总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济开 发区，现在拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品 年生产能力达600万吨。
• 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在 全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优 良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、 东南亚及港澳等多个国家和地区。
蒙牛集团案例
第十二组
一 公司简介 二 公司发展历程 三 目标市场营销战略 四 营销组合策略 五 公司swot分析 六 小组建议
一 蒙牛公司简介
• 1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限 公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。
• 2009年7月6日，中粮集团通过认购新股以及向老股东 购买现有股份等方式，成为“中国蒙牛”第一大股东。
的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是 根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。
• 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿 童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶， 老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的 纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好 的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口 味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分 为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
蒙牛乳业历任掌门人
宁高宁： 2004年12月起任中国粮油食品公司 董事长。2011年6月10日，蒙牛乳业董事会宣 布其创始人牛根生辞任董事会主席一职，同时 委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席， 蒙牛迎来宁高宁时代。2012年3月，宁高宁不 再担任中国粮油董事会主席，但继续担任公司 非执董。
孙伊萍：1993年进入中粮集团工作，先后任 广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可 乐饮 料有限公司总经理。2007年7月起任中粮 地产股份有限公司副总经理。2012年4月12日, 被委任为集团新任总裁。2012年4月12日起任 蒙牛乳业有限公司总裁。
• 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚 领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要 途径。
• 2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世 界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙
牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品 供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚 洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国 人”大型公益活动。
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛 乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。 2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司 章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经 董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担 任副董事长职务。
内蒙古蒙牛乳业历年销售额状况
单位：（亿元)
1999
0.37
2007
213.18
2000
2.47
2001
7.24
2008 2009
238.6 257.1
2002
16.7
2010
302.65
2003
40.7
2011
373.878
2004
72.1
2005
108
2006
162
三 目标市场营销战略
• 1、市场细分 • 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体
二 蒙牛公司的发展历程
• 1999年1月，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开 始了艰苦的创业历程。
• 2000年9月，蒙牛树立起“为内蒙古喝彩”广告牌，也树 立了做大草原品牌的决心。
• 2001蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，借 助“申奥”打响在全国市场的第一炮。
• 2002 国际顶级投资公司摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一 次性注资2600多万美元，这是内蒙古民间一次性引进外 资数额最大的项目，也是国内乳业所获的最大一笔外来注 资。同年，蒙牛牛奶进入香港市场，赢得香港市民青睐。
三 目标市场营销战略
• 2、目标市场 • 人口的结构决定了消费结构，目前中国
的新一代处于低龄的80后、90后。据统计， 中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走 向职场，这个群体将会成为中国未来最核 心的消费群体。90后与80后相同，均出生 在中国改革开放后，虽然还没有真正登上 社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶 段，但90后拥有较强的个性，市场商机也 是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！
• 2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益， 蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动 下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过 “三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。
• 2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了 238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍 认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏 损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企 业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。
• 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报 道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次 进入世界乳业20强的行列。
• 2010年，蒙牛完成对君乐宝收购 ，借助资本寻求发展提 速
• 2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出 全球第一款含有可嚼果粒
• 2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号