长尾理论下网络营销发展策略研究
基于长尾理论的网络营销策略研究
本科学生毕业论文2015年 4月 15日 论文题目： 基于长尾理论的网络营销策略研究 学 院：信息管理学院 年 级：2011级 专 业：信息管理与信息系统 姓 名：王烨 学 号：20114815 指导教师： 姜鑫摘要随着计算机网络技术的日益进步，一些新的理论就有了用武之地。
而由于技术的发展，一些旧的网络营销方法已经满足不了现在的市场。
这就促使企业需要借鉴相应的先进理念在网络营销方式上做出对应的应变。
长尾理论给网络营销策略带来了创新的观念，它符合人们对消费的认知，顺应了当今市场的规律。
它将改变公司的经营理念，带动公司营销方案的升级和战略的优化。
而且将长尾理论用于网络营销有利于建立强大的销售渠道。
因此，本文研究长尾理论的背景及内涵，通过对网络营销的重新认识来分析长尾理论用于产品网络营销的前提，进而发掘长尾理论在互联网上营销所在领域的应用，最后总结出基于长尾理论的网络营销策略。
关键词长尾理论；网络营销；营销策略AbstractWith the progress of computer network technology, some new theories have nowhere to go. Due to the development of technology, some old methods of network marketing has not satisfy the current market. This causes the enterprise needs to draw lessons from the corresponding advanced ideas on the network marketing way to make the corresponding strain. The long tail network marketing strategy to bring the concept of innovation, it is in line with people's perception of consumer, complied with the laws of the market today. It will change the company's business philosophy, the upgrading of the company's marketing plan and strategy optimization. And the long tail theory is used to help create a strong sales network marketing channels. Therefore, this article studies the background and meaning of the long tail, through to the network marketing to know to analyze the long tail theory to the premise of product network marketing, and then explore the long tail in the application of the Internet marketing field, and finally summed up the network marketing strategy based on the theory of the long tail.Key wordsThe long tail theory; The network marketing; The marketing strategy目录摘要 (I)Abstract (II)前言 (1)一、长尾理论及其产生背景 (2)（一）长尾理论的概念 (2)（二）长尾理论产生的背景 (2)二、长尾理论应用于网络营销的前提条件 (2)（一）产品或服务的营销成本大幅降低 (2)1.产品信息具有网络易传播性 (3)2.产品具有价格低廉的优势 (3)（二）消费者个性化需求占据主导地位 (3)1.个性化需求产生的原因 (3)2.个性化需求的基本特征 (3)3.扩大个性化需求群体的规模 (3)（三）利基市场是长尾理论用于网络营销的基础 (4)1.产品市场狭小而地域市场广阔 (4)2.产品市场狭小而差异性明显 (4)3.具有持续发展的潜力 (4)三、长尾理论在网络营销中的应用 (4)（一）从关注热卖品向关注利基市场的转变 (4)（二）把握长尾理论的实质，以先进技术推进主流区域的延伸 (5)（三）实现品牌长尾化和广告长尾化 (5)（四）通过推荐，把顾客的需求朝长尾引导 (6)四、基于长尾理论的网络营销策略 (6)（一）网络品牌价值策略 (6)（二）产品策略 (7)（三）促销策略 (7)（四）渠道策略 (8)（五）高效整合产业链策略 (9)（六）目标策略 (9)（七）基于长尾理论的网络营销策略应用案例 (9)结论 (11)参考文献 (12)致谢 (13)前言随着互联网在中国的飞速发展，国内网民数量迅速增加。
基于长尾理论的图书网络营销模式探究
Marketing营销策略0302012年11月 基于长尾理论的图书网络营销模式探究①郑州航空工业管理学院 王娟娟摘 要：随着图书种类的与日俱增和读者需求差异化的日益显著，传统的营销模式已不能满足图书商业的发展趋势，图书网络营销模式将逐渐占据主流。
本文以长尾理论作为理论基础，首先分析了图书网络营销的优势，其次阐述了图书网络营销系统的建构，最后对图书商业网络营销新模式进行了探究。
关键词：图书 网络营销 长尾理论中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)11(b)-030-02在经济高速发展的今天，图书不仅仅是知识信息的载体，也演变为一种商品，因此营销手段在图书实现其社会价值和经济价值过程中的作用日益重要。
随着互联网的广泛应用和网民数量的增加，网络凭借其传递信息的快捷性，巨大的存储空间，强大的交互性等优势渐渐成为传播媒介中的奇葩，在这种时代背景下，网络营销模式悄然兴起并逐渐强大起来。
面对浩如烟海的图书信息和差异化的读者需求，图书商业的网络营销模式渐渐颠覆了传统图书销售的“二八理论”，一种新兴的“长尾理论”在图书网络销售中崭露头角，为图书网络销售指明了新道理。
1 图书网络营销的优势分析1.1 开拓图书商业营销新领域传统的图书商业营销不仅需要场地的支持，而且还受到时间上的束缚。
比如通过报纸、杂志等载体刊登图书广告、书评、购书优惠等信息，载体覆盖面有限且时间上具有滞后性。
而采取图书网络营销模式，通过网络可以随时将图书营销的信息传递到世界的各个地方，受众人群广泛且突破了时间、空间的制约。
另外，图书商业网络营销减少市场壁垒与市场拓展的障碍。
在传统模式下，人们购买所需图书，只能去书店，或是通过报纸、期刊寻找，不仅费时费力，而且也不一定能够找到心仪的图书，而现在读者可以根据自己的需求在网上买到实体书店里没有的书籍，网络营销模式的出现开拓了图书商业营销的新领域。
1.2 加速图书信息的流通传统图书营销是借助实体书店来完成的，由于书店规模有限和商家对利润的追求，书店中不得不摆放市场上畅销的书籍并对其大力宣传，而对于无人问津的冷门书籍书店无暇顾及。
长尾理论下网络营销的发展策略
试析长尾理论下网络营销的发展策略[摘要] 长尾理论自问世以来备受关注，其盛名源于对传统营销中二八原则的挑战。
本文在阐述了长尾理论基本内涵的基础之上，尝试分析长尾理论的适用范围，进而剖析长尾理论影响下企业网络营销过程中的发展战略。
[关键词] 长尾理论；网络营销；市场导向第一、长尾理论的基本内涵2004年《连线》杂志主编克里斯·安德森提出长尾理论。
长尾理论的产生对传统营销享誉盛名的二八定律提出了一种巨大的的挑战。
二八原则由意大利经济学家帕雷托提出，其内涵可以概述为：企业20%的商品创造了企业80%的销售额；而80%的销售额由20%的重要客户创造。
长尾理论对二八原则提出了质疑，并且提供了一个重要的思维目标：企业如何将以前无法顾及的80%的市场（产品或者客户）集合起来，重新变成一个大的市场。
按照克里斯·安德森的提法，只要销售渠道足够宽广、足够流畅，目前市场上需求量小的商品销量也能够和需求量大的商品销量相匹敌。
这就是长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，众多小市场也能汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场。
值得注意的是：长尾理论并没有颠覆二八原则，它只是提出了另外一种思维路径和分析方式。
因此可以肯定地说，企业如果想要长久地生存和发展，二八原则和长尾理论就是其股肱，缺一不可。
所以说，在目前的二八原则占据主流的商业领域，长尾理论为企业的发展提供了一种很好的补充。
在未来的发展趋势中，随着网络和信息科技不断深入我们的生活，长尾理论可能会逐步被更多的企业所应用。
第二、长尾理论的适用范围是不是所有的企业都能用长尾理论？还是一部分特定的企业适用长尾理论？那么这些适用企业又有哪些特质呢？通过观察和分析，我们可以得出这样一个结论：长尾理论适用于那些没有生产费用的数字产品。
因为只有这类产品才能给终端用户更多的选择，从而使得这一类产品的消费趋势趋向于“尾部”移动。
例如，Amazon, Netflix和iTunes这些算是传统意义上的商业模式，不能算作是真正意义上的“长尾”。
基于长尾理论的网络营销策略思考!
基于长尾理论的网络营销策略思考!基于长尾理论的网络营销策略思考，商祺网络浅谈。
长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。
长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。
一、长尾理论的内涵长尾理论由《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。
长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑，甚至在一定程度上，颠覆了这一著名的理论，它以电子商务中的具体实例为基础，通过具体的统计分析数据，指出非主流产品市场的巨大潜在能量。
商祺网络可以这样理解长尾理论：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
网络时代给企业提供这样一个平台（网络平台），它能将不同种类的商品集合成一大市场，并提供给80%的客户群以获取和之前企业关注的20%客户群差不多的利润。
长尾理论的启迪与应用应该得益于数字化和网络化的发展，当今的电子商务使得企业销售可以支付很低的渠道成本而获得巨大利润。
比如说，在B2C和C2C中，如果一种商品数量比较少，需求也少的话，要卖出去是很困难的。
但通过在线商务，可以把卖家和买家聚集起来，撮合成交，使得买卖双方很方便地各取所需，就可以把原来看似很难卖的东西卖出去。
小到一本不是很多人看的书，一件工艺品，大到一台旧的笔记本电脑都可以通过这个来实现。
大家熟知的并已经成功的应用案例有当当网、淘宝网等。
如果大家有点心思去想一下，还有其它很多的应用，如在线晒照片、在线打印书籍（如果你是一个著名的博客，甚至可以通过所提供的服务打印你的“博”文）等等。
二、网络环境下长尾理论的应用1、经营满足消费者个性化需求的利基产品二八法则告诉我们，80%的收入来自20%的商品；长尾理论则说，不要管那些少数的热门商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。
企业在长尾理论下的网络营销发展策略
市场营销一、长尾理论长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，用来描述Google、亚马逊和Netflix之类网站的商业模式，阐释互联网企业成功和失败的原因。
长尾理论给互联网商业经营带来的重要启示是，不要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大的商机。
二、我国网络营销发展中存在的问题分析（一）政府方面。
网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。
我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。
（二）企业方面。
信誉是一个企业的形象。
在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。
（三）消费者方面。
传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。
网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。
目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。
由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。
（四）网络方面。
目前，我国网络用户总量少，覆盖率低，网络营销缺乏最起码的人气基础。
大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，网络利用率较低。
网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。
（五）商品方面。
产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递，网络营销产品少、范围不广。
企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。
（六）物流方面。
网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。
基于长尾理论的网络营销策略
基于长尾理论的网络营销策略本文介绍了当今最新的长尾理论，在剖析长尾本质和经济价值的基础上，结合网络特点，从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析，提出基于长尾理论的网络营销策略。
标签：长尾理论网络营销营销策略长尾（Long Tail）理论是当今商界的热门词。
长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但它却能延展到整个商业和传播领域，乃至现今发展中的整个经济社会体系。
学者Chris Anderson在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，他认为商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。
只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
实际上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新兴势力的崛起，自觉或不自觉，或多或少都有基于长尾理论的应用。
长尾理论的出现，究其源是现代商业社会的巨大改变，互联网的出现和个性化消费的兴起，它将深刻影响未来市场的供需模式，打破了传统的消费观念。
事实上，长尾所反映的也正是市场环境的变化。
过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用，大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的回应。
如今，大规模市场已经粉碎为无数小市场。
在富足经济下，消费者有更多的选择权，个性化时代已经来临。
企业的发展要符合市场和消费者的需求，我们市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势，这就迫切需要企业在网络营销方式上也做出相应的改变，长尾理论给网络营销策略带来了创新视角，它将改变企业思维，带动新一波商业势力的高长。
基于长尾理论的网络营销策略笔者认为主要考虑以下四方面：第一，关注热卖品向利基市场的转变，不要盲目追求畅销商品而忽略长尾产品。
在常规的经济思维模式影响下，往往企业不遗余力的追求热门商品，并为此获得一时的高额利润扩大生产，然而并不能确保永远畅销，一旦过时就会导致滞销库存增加，以至于出现了不畅销产品永远比畅销产品要多的局面。
基于长尾理论的网络销售模式研究
基于长尾理论的网络销售模式研究摘要：互联网销售消费者的消费方式产生了重要影响。
本文运用长尾理论对网络销售模式进行初步的探讨，分析了解了长尾理论的三种主要力量在淘宝网中的具体应用。
其次，以纸尿裤为例分析了幂律曲线图。
最后，介绍了网络销售模式的优势及分析了网络销售模式的弊端。
关键词：互联网；销售模式；长尾理论；优势；劣势长尾理论指出基于互联网的发展，如今的热门已经不再是消费者的唯一选择了。
千篇一律的产品被多种多样的个性化产品所替代，市场呈现出多样化，20/80法则不再适用于互联网条件下的销售模式。
一、网络销售模式要素分析长尾理论认为如果能够将足够多的非热门产品有效的组合到一起，那么这些非热门产品所形成的市场就足以与一个热门市场相匹敌。
目前，网络销售规模比较大的当淘宝网。
它打破了时空的限制，为大量的非热门产品创造出了一个巨大的市场。
差异性以及互联网的发展是长尾现象存在的原因同时也为网络模式的成功运营奠定了基础。
1.长尾理论的三种力量。
长尾理论认为成本降低的主要力量来源于：生产工具的普及；传播工具的普及；连接供给和需求。
首先，从产品经营者的角度进行分析。
（1）传播工具的普及。
各类网络销售平台充当着传播者的角色，为商家提供了网络销售的巨大舞台。
在网络销售模式下，大大降低了产品或服务的接触成本，提高了长尾市场的流动性。
同时淘宝网上开店流程简单，开店成本低，提高了商家开设网店的积极性。
（2）生产工具的普及以及代工厂的兴起。
由于相关技术的获取门槛低，淘宝商家能够根据消费者的需求提供个性化服务。
同时代工厂的兴起，使得部分商家充当类似于代理商的角色。
对商家而言，存货只是字节而已，只有等到顾客提供订单，商家才通过生产商将字节变成原子，在这一模式下，商家是不存在存货成本的。
其次，从消费者的角度进行分析。
消费者搜寻成本的降低得益于传播工具的普及。
同时，顾客通过关键字搜索，就可以找到满足自身需求的商家或商品。
互联网销售模式很大降低了消费者搜寻产品所需要耗费的人力物力财力。
营销研究再看“长尾理论”与网络时代的数字化营销
营销研究：再看“长尾理论”与网络时代的数字化营销美国人安德森写了一本书，叫《the long tail》，翻译成中文名字叫《长尾理论》，主要研究网络时代美国的数字化营销方面问题。
它从ebay，亚马逊、google等背后分析一些共同规律，去年笔者也在《销售与市场》杂志发表文章简单介绍过。
现在从新的角度再分析。
行文前先约定一些概念的规定性。
所谓长尾理论，是解释在网络时代数字化营销的背景下，社会经济处于丰饶经济时期，网络解决了传播成本和生产成本及库存维持成本居高不下的问题，许多个性化需求市场象蓝海般出现的一种市场模式。
至于长尾称呼，则是根据统计学的曲线来的（参考：沈宗南、张京宏《中国化蓝海市场》，上海世新，2006），读者也可以在EXCEL软件中对一组数据实行分析对比实现类似曲线。
其实开门见山地说说笔者的观点。
笔者从大量数据和案例中得出结论，那就是说，长尾市场是网络时代的数字行业市场。
数字行业主要表现形式就是网络营销，具有该行业的边际成本低，边际效益高的基本特点，能满足差异化的市场需求并且能产生利润，这样的利基市场正是其存在的隐性基础。
一、数字行业的特点及适应的产品类型分析数字行业的基础是网络。
没有互联网的发展，就没有数字行业的产生和发展。
数字行业具有以下特点：第一是成本几乎归零。
其营销成本和传播成本及生产成本、维持成本都微乎其微，可以忽略甚至不计。
我们举例说，其营销成本好比正在退潮水的海面，随着潮水退去，出现一大片土地，显现在眼前。
这土地本来就有，只是原来在水下面，现在退潮了，能看见了。
并不是说这些土地是天空中临时创造的。
许多搞营销的人有一个严重的错误观点，说市场可以创造，这种观点是非常错误，正确的说法只能说你可以去发现潜在的市场，优秀销售人员的工作就是去发现潜在市场使之变成现实市场进而实现销售。
第二是以数据库为核心。
全球最大的在线电影租赁服务提供者NET-FLIX 就是提供网络数据库服务的，不过服务内容是电影的电子数据媒体流，比较具体。
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长尾理论下网络营销发展策略研究
[摘要] 长尾理论自2004年被提出以来,对企业的经营产生了非常大的影响,本文阐述了长尾理论的基本理论,对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析,进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。
[关键词] 长尾边际成本需求网络营销
长尾(Long Tail)是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,用以描述某种经济模式如或Netflix。
长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
一、长尾理论的原因探析
长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑,甚至在一定程度上,颠覆了这一着名的理论,它以电子商务中的具体实例为基础,通过具体的统计分析数据,指出非主流产品市场的巨大潜在能量,本文从三个方面对长尾理论进行分析:
1.边际成本的无穷递减在传统的经济学中,任何产业都具有一个合适的规模生产点,在这一点上,产品的边际成本最低,超过这一点,生产的边际成本就开始逐渐升高,不同的是这个点的规模不同。
然而,对于网络营销的特定产品(如搜索引擎,歌曲下载等),出现了一种极
为特别的现象,即在特定条件下,产品的边际生产成本一直降低,甚至趋近与零。
对于特定的网络营销产品而言,由于其产品边际生产的边际成本无穷逼近与零,因此,边际收益不可能小于边际成本,从而产生了一种新的模式,即无穷逼近法则,也就是对于网络营销的特定产品而言,20%与80%的分界点被无穷后移,甚至有可能到无穷大。
从而出现了长尾现象。
2.产品需求差异的增加
随着社会的进步,人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务”,这也是社会文明进步的表现。
网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产生不同的需求,而这些需求往往是有很大差异的。
需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大,需求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。
需求的差异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言,20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。
3.引导和挖掘需求的可能性
现代行为科学理论认为,人的需求具有层次性,递进性,多变性的特点。
现代人的思想和行为越来越多地受到社会因素、心理因素等诸多因素的影响。
网络营销通过先进的技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要的是,网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术,合理设置网络的版面设计,按照特点的规则,引导和挖掘顾客的需求,满足顾客的多层次需求,以及顾客需求的多变性,甚至人为地推动顾客需求的发展和潮流。
二、长尾理论下网络营销的发展策略
从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞,很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。
然而,实践证明,成功的往往是抓住了长尾市场,但大多数往往抓不住长尾。
那么,网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?
1.把握长尾理论的实质,以新技术和新方法推动主流区域的扩大
长尾理论描述了一个现象,旨在提高人们对以往忽视的80%的重视度。
从一定意义上讲,Chris Anderson仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明,但针对不同的产品,长尾的基础并不相同。
对于某一些产品而言,长尾市场比较大,而对于某些产品而言,长尾市场则比较小。
那么,长尾理论的实质恰恰就是要引导大家根据具体的产品和服务,合理定义自己产品区域的长尾,发掘现有的长尾市场,并在此基础上,以新的技术和方法来推动主流区域的扩大,将原有的长尾市场区域转换为企业的正常经营领域,从而为企业赢取更大的利润。
2.了解顾客需求并实现顾客需求的引导
顾客的需求具有多样化和个性化,长尾理论要求提供所有产品,但如何在所有产品中让顾客轻易的找到自己所有需要的产品,也就是说,如何实现产品的不同分类定位,成为吸引不同顾客的一个重要问题。
满足顾客需求的多样化意味着给顾客提供了更多的选择自由,但同时,也意味着顾客的选择成本大大提高,如果不能对顾客提供一种快捷有效的选择方式和方法,那么,满足所有顾客所带来的效益将逐渐被顾。