联合利华广告投放策略
联合利华营销分析
品牌定位与形象
优质
联合利华的产品通常被定位为高品质，符合消费者对高品质生活 的追求。
创新
联合利华不断推出新产品，注重科技创新和产品升级，以满足消 费者不断变化的需求。
多元化
联合利华旗下拥有多个品牌，覆盖不同消费群体和需求，使消费 者在任何时候都能找到适合自己的产品。
品牌传播与推广
广告宣传
联合利华通过各种媒体进行 广告宣传，包括电视、网络 、户外广告等，提高品牌知 名度和影响力。
联合利华根据不同地区和消费群体的需求差异，制定不同的价格 策略，以满足不同消费者的需求。
成本加成定价
联合利华在制定价格时，通常会考虑产品的研发、生产、运输等 成本，并在此基础上加上适当的利润，以实现成本与收益的平衡 。
市场导向定价
联合利华也会根据市场需求和竞争状况来制定价格策略，以保持其 产品的竞争力。
网络广告
随着互联网的普及，联合利华也加大了在网络广告上的投入，包 括搜索引擎广告、社交媒体广告等。
户外广告
联合利华也会在户外场所投放广告，如地铁站、公交车站等，以 扩大品牌曝光度。
04
市场定位与目标客户
市场定位
护肤品市场
联合利华在护肤品市场上的定位主要是面向大众消费者，推出了一系列深受消费者喜爱的产品，如旁 氏、中华、凡士林等。这些产品在市场上具有较高的知名度和口碑，为联合利华在护肤品领域树立了 良好的形象。
主要竞争对手分析
宝洁
欧莱雅
强生
宝洁是联合利华的主要竞争对 手之一，其在个人护理用品、 家庭清洁用品等领域拥有强大 的品牌和市场份额。
欧莱雅是全球最大的化妆品公 司之一，其在化妆品、护肤品 等领域拥有丰富的品牌和产品 线。
强生是全球最大的个人护理用 品和医疗保健公司之一，其在 婴儿护理、个人卫生用品等领 域拥有广泛的产品线。
洗衣液广告策划书
奥妙洗衣液广告策划书委托方：联合利华公司撰写方：陈鸿良日期：2013年1月7日奥妙洗衣液广告策划书前言组建于1986年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。
联合利华旗下14个品类的400个畅销全世界170多个国家和地域，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食物等。
目录一、市场分析二、广告战略三、广告战术实施细节四、广告预算及分派五、广告效果的预测六、前景预测一、市场分析（一）市场分析1. 市场概况长期以来，洗衣粉市场份额始终维持在60%～70%，而洗衣液的市场增加迅速。
AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增加迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。
AC尼尔森估计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年以后达到30％。
且洗衣液中国市场进展历程2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年末推出去渍霸洗衣液，本土品牌的连续串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。
自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。
专注洗发护发用品１０连年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。
在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各类品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。
联合利华经营战略与策略
联合利华经营战略与策略一、按经营目标不同多国战略传统上，注重地区调适，努力迎合不同国家消费者的口味和偏好全球战略90年代早期，高成本和产品引入速度下降带来竞争的劣势。
90年代中后期，注重产品开发和地区调适相平衡跨国战略2005年2月，废除联席董事长结构，将原来全球的14个营运区域整合为3个，11个业务集团被取消，集团CEO掌握管理大权二、全球战略(全球市场营销战略)(一)以品牌战略为核心竞争力简化企业内部经营管理和决策机制;与消费者建立更加广泛的联系;资金与技术向优势品牌集中;探索新的销售模式与分销方法;建立区域和世界级的产销、物流中心;鼓励创造具有特色的企业文化。
此外,联合利华还确定了“不断调整和规划行业范围、优化产品类别以及打造知名品牌”的三项原则。
联合利华认为,衡量公司发展是否健康的标准有两个:一是主要品牌的市场占有率和增长率;二是企业销售额与利润的同比上升幅度。
近年来的业绩表明,联合利华公司已走出了一条“以企业增长为长久目标,以品牌战略为核心竞争力”的可持续发展之路。
◇在2000余个品牌中筛选出400个核心品牌予以保留◇核心品牌在整个公司销售的占有率超过90%筛选产品的过程中,逐步淘汰过时的老品牌,兼并和购买新品牌。
主要做法有四条:一是“瘦身”。
在2000余个品牌中筛选出400个核心品牌予以保留,改善了品牌在各自价值链中间的战略定位,并将精力集中于市场和促销方面。
通过一系列的品牌清理,联合利华的品牌组合得到了优化,核心品牌在整个公司销售的占有率由1999年的75%上升到了2003年的90%,到2008年的95%以上。
二是创新。
联合利华在三大洲建立了6个全球研发中心,将精力集中于开发应用多种新技术,并将创新成果转化到未来的品牌价值中去,以塑造新品牌,更好地满足消费者的需求。
三是收购。
为了实现增长目标,2000年和2001年两年,联合利华开始了大举收购,其中2000年用于收购的金额就达到280亿美元,联合利华先是以3.26亿美元收购美国的Ben&Jerry’s冰淇淋,23亿美元收购Slim Fast食品,以及243亿美元现金收购了美国百仕福公司等。
联合利华公司洗发水产品市场营销策略
联合利华公司洗发水产品市场营销策略第2章联合利华公司洗发水产品市场营销现状分析2.1联合利华公司简介1929年，荷兰Margarine Unie公司与英国Lever公司组建Unilever（联合利华）公司。
经过80年的发展，联合利华公司在全球100个国家和地区拥有163，000名雇员，已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一。
2009财政年度，联合利华在六大洲拥有264个生产基地，在前沿研发领域投资近8.91亿欧元，公司全年销售额约398亿欧元1。
目前，联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华作为全球最大的人造奶油、茶饮料、冰淇淋和调味品生产商之一，也是全球最大的护发和洗涤、洁肤产品生产商之一。
联合利华的品牌受到各地消费者的信赖，和路雪冰激凌、立顿、家乐、力士、奥妙、舒耐、多芬等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。
据统计，每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。
联合利华作为世界上生产快速消费品主要企业之一，每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。
联合利华其产品主要涉及食品和家用、个人护理产品两大领域：1、食品类家乐是联合利华最大的食品品牌，销售额达到23亿欧元，遍及100多个国家，产品涵盖调味酱，肉羹类，汤类，面条和现成膳食。
2000年购入的百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。
联合利华还在欧洲的冷冻食品市场，位居第一。
英国联合利华有Bird's Eye（品牌），在意大利联合利华有Findus（品牌），在欧洲的其他国家有logo（品牌）；除此之外，联合利华在人造黄油和涂抹酱市场特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱，有美国的Take Control（品牌），英国的Flora（品牌），荷兰的Becel（品牌）；在橄榄油市场，联合利华最重要的品牌莫过于Bertolli。
联合利华特别推出了Bertolli意大利面酱和调味料吸引地中海口味的消费者；美国的Ben&Jerry's，Wall's（在中国叫“和路雪”）和欧洲的Algida，还是联合利华在全球主要的冰激凌生产商。
联合利华相关分析
课程名称：消费者行为学指导老师：姓名：学号：班级：联合利华广告有家就有联合利华清扬——突破自我，无懈可击中华牙膏——中华，把好健康第一关奥妙——奥妙家族，洗涤专家家乐——家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同立顿——立顿，世界最大的茶品牌，向你传递活力信息和路雪——忘情的一刻产品组合家庭及个人护理用品：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺。
食品：主要品牌包括家乐和立顿。
生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋：生产和路雪冰淇淋、梦龙、百乐宝、可爱多等。
联合利华的市场细分根据以上产品介绍可以将联合利华的市场细分概括为以下几方面：一．联合利华根据地理因素细分舒耐作为一款对抗汗的产品，其市场的细分就考虑到了气候因素，其主要市场南美，东南亚深处热带季风气候和热带季风气候中，人体汗液的分泌就会旺盛，因此舒耐的销售量无疑会是巨大的。
二．联合利华根据人口统计因素细分凌仕是一款专门为年轻男士而生的产品，旁氏则主要专为女性设计，清扬则是提出了头皮，护发“男女区分”的颠覆理念，旁氏则是为了让不同年龄的人都能找到自己的美。
这些以人口统计而细分的市场无疑会使其品牌深入，渗入不同年龄，不同性别的人。
三．联合利华根据心理因素细分凌仕的使命刺激而有挑战，夏士莲，了解自然、崇尚自然的个人护理专家。
这一个个销售理念使众多的生活方式，购买动机不同的人有了自己的选项。
四．联合利华根据行为因素细分联合利华每年的广告投入达60亿美元，通过广告扩大知名度，让顾客会去购买旗下产品，然后再通过其产品的优质性来培养出顾客对联合利华的品牌忠诚度。
如今，联合利华已经培养出数量庞大的忠诚客户。
与消费者的联系一、品牌的创新联合利华将品牌的发展分为三个阶段：第一个阶段是要保证品牌生存所要具备的基本生存能力，如需要有产品的配方和广告以及分销和营销的改良；第二个阶段是品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创造新的价值，如过去的洗衣粉和洗衣液，现在公司发明了一种洗衣药片，洗衣药片放在洗衣机中具有洗衣粉和液体的功能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是要让品牌有突破，如联合利华目前推出的速食汤，它是一种投币购买食物；类似於从投币购买机购买可口可乐。
联合利华集中化战略精品文档
WO战略（劣势机会战略）
利用人事变动，对联合利华内部结构进行整合，在全球实 施整体瘦身行动。 一、是品牌层面瘦身，从其2000多个品牌中，精选400个 重点推广，在中国推广还不到20个。 二、是产品层面瘦身，果断退出非主营业务，专攻家庭 及个人护理用品、食品及饮料和冰淇淋等优势系列。 三、是企业组织架构瘦身，把14个独立的合资企业合并 为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外 籍管理人员减少了3/4。 四、是总成本领先，将生产基地移到其他相对便宜地区。 同时在此期间对员工进行培训，已修炼企业员工内功，加 大研发力度，确定定位，随时准备出击，抢占市场；在经 济衰退中，人们会取消或者推迟一些大额消费，这样他们 手中就会有更充裕的钱购买日常用品，而且产品的成本也 在不断提高，因此联合利华可以顺势调整产品价格；不断 拓宽产品种类，增强产品创新力。
有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求低成本优势 的成本集中化战略和在细分市场中寻求差异化的差异集 中化战略。
区别 与其他几个战略的最大不同在于，集中化战略
把注意力集中于整体市场的一个狭窄部分，而其他战略则以 广大的市场为目标。
战略选择与制定的基础：
想要成功实施集中化战略的关键在于是否能够比竞争对手更 好、更有效地服务于某一小市场的购买者。因而
盲目进入非擅长的领域。
2.收购其它公司（S1O2） 2.调整产品价格（W202）
3.开发新的市场（S1O3） 3.推出新产品（W4O3）
威胁-T 1.强有力的竞争者 2.国家出台相关支持本土企 业发展的政策 3.本土企业的发展
ST战略
1.投入研发，提高自我技术 水平，加强营销策路 （S1O1O3）
2.提高企业的公益形象，作 好政府公关（S3O2）
媒介投放案例
荣威350上市媒介传播营销案例350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。
在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。
在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。
在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。
作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。
A. 前期预热活动——多热点平台同时运作，通过积分/病毒体系,促动消费者快速传播350上市信息强化产品的3G记忆点亮点a) 腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：i.活动(1)概述：（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息并获得奖励。
将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。
QQ活动页面: /最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万ii.活动(2)概述：QQGame: 除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。
宝洁＼联合利华的对比通稿
宝洁＼联合利华的对比通稿宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长；联合利华则以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜。
同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略；联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。
也因此,它们各自为消费者提供着不同的好处，保持着各自的吸引力。
只有竞争，才能产生源源不断的动力；只有角逐，才能保持货真价实的品质。
就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，在日用消费品行业，宝洁和联合利华就是这样一对欢喜冤家。
一直以来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。
但现在，拥有70多年历史的联合利华已尽显老态：1996年以来，联合利华销售额连连下滑，与此同时，宝洁却保持了良好的增长态势。
2004年，联合利华和宝洁的收入都接近520亿美元，宝洁的全年利润是64亿美元，而联合利华的利润只有24.2亿美元。
最终，宝洁取代联合利华成为全球日化用品的老大。
2007年3月，在中国蛰伏21年的联合利华终于推出全新去屑品牌“清扬”系列，而“清扬”的横空出世促使这对冤家再次“拔剑相向”，联合利华这次似乎要一举打破宝洁在去屑市场的垄断地位。
“舍得”取道“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会......甩了它，对吗？”毋庸讳言，小S的代言，现在既是广告语也是流行语。
“清扬”从2007年2月份开始全面铺货，利用春季进行全面推广，在其洗头水销售高峰的夏季时分，在消费者的思维里已经留下了清扬去头屑的印象，再加上春季试用的效果及习惯，清扬的产品在夏季迎来第一个购买热潮。
3月25日正式开始投放广告。
各大卖场的促销活动也进行得如火如荼。
而清扬的广告，更是暗藏杀机。
清扬一上市就赢得了消费者一片赞扬，而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。
提及“联合利华”，大部分消费者能记起得是力士、夏士莲、凡士林、奥妙、和路雪等。
但在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度以及市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
以电视剧为例各频道广告播出量对比：
由上表可以看出，河南卫视、都市频道、郑州一套的
广告插播时间长，收视率综合频道的劣势
频道播出广告量大，广告插播时间长对广告效果 的影响：
观众需要等待的时间较长，往往导致观众在播广 告时走开做其他事情或者换频道等拒绝收看广告 的行为。
根据前面的省级、市级频道主要播出方案广告效果对比和
排名，从千人成本、到达率、观众规模、平均暴露频次四 项指标来看：
广告效果最好的是都市频道的都市报道，都市一档剧插、二 档剧插
其次是河南电视台3-7频道套播 其他方案则是在不同指标上各有优劣
最终结论：
就单个频道的单个时段投放而言，广告效果最好的是都市频 道的都市报道、都市一档、二档剧插
多个频道组合播出，收视率具有相对稳定性，避免了 单频道播出收视率不稳定的风险
多个专业频道组合播出的广告投入费用较低
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的劣势
劣势：
目前专业频道开播时间短，权威性不如开播时 间长的综合频道。
路漫漫其悠远
结论：
• 通过前面的分析比较我们知道
• 专业频道组合播出具有其独特优势，在许多方 面是高收视综合频道所无法做到的。
如果选择多个专业频道组合投放，广告效果最好的是河南电 视台3-7频道套播
路漫漫其悠远
如何在广告投放时扬长避短 使广告投资发挥最大效益
路漫漫其悠远
更好的广告投放策略
选择高收视综合频道与多个专业频道组合播出相结合
优势在那里？
以较少的广告费用取得更好的广告效果 使专业频道和综合频道起到优势互补的作用 能够增加广告到达率
联合利华广告投放策略
路漫漫其悠远
2020/3/28
不同投放策略优劣势对比分析
路漫漫其悠远
广告目标
要达到同一广告目标通常有两种方式：
1、选择单个收视率较高的
综合频道进行投放
2、选择多个收视率相对较低的 专业频道进行组合投放
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的优势
收视率较高，单次广告投放效果好 频道形象好，具有一定权威性
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
劣势一： 收视率不稳 定
上图为2002年7月-2003年2月主要电视剧插播广告方案收视走势，可以看出
：
都市频道一档剧插的收视率在10-20之间，二档剧收视率在8-14之间，最高与最低
收视率相差6-10个百分点，收视率起伏变动很大。
郑州一套一档剧插的收视率在4-15之间，二档剧收视率在2-11之间，最高与最低收
路漫漫其悠远
真的这样吗？来看广告效果对比
对比两种广告投放方案的广告效果
都市报道插播+黄金剧场一集剧插 都市报道插播+3-7频道电视剧中套播
注：上表依据央视索福瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日的收视率数据
路漫漫其悠远
广告效果对比
从上表可以看出：
都市报道插播+3-7频道电视剧中插播组合投放与都市报道插
• 如果采取专业频道组合套播和高收视频道的高 收视时段进行组合将取得更好的广告效果。
路漫漫其悠远
现有广告投放方案 投资效益对比
路漫漫其悠远
河南电视台和郑州电视台 主要投放方案广告效果对比：
路漫漫其悠远
按千人成本、到达率排名
路漫漫其悠远
按收视观众规模、平均暴露频次排名
路漫漫其悠远
投资效益对比
最终结果是节目收视率与广告收视率相差甚远。所以把广 告投在高收视栏目，并不是说就可以高枕无忧了。
广告干扰度大，观众对广告的注意度差，收 看效率差
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势一：
专业频道的广告播出量相对较少，广告干扰度小， 观众的收视效率高
专业频道的广告播出量很少，为数不多的几条广告很 容易给观众留下深刻印象。
视率相差9-11个百分点，收视波动也很大。
3-7频道电视剧中套播则收视率在7-10之间，最高与最低收视率相差3个百分点，
起伏很小，较为稳定。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势——收视不稳定
收视率不稳定的具体表现
从长期的收视走势来看，电视剧栏目的收视率变动较大 ，主要有两种情况：
所播某个电视剧不受观众喜爱而收视率大幅度下降 频道播出的电视剧虽然相对较好，但是竞争力不如其他频
播+黄金剧场一集剧插组合投放相比：
广告费用减少40920元 到达率提高5.2个百分点 播出次数增加了495次 点成本略有增加，平均暴露频次减少了3.3次。
平均暴露频次在10次以上已经远远高于有效暴露频次，这时提高 到达率比提高暴露频次更有意义。
路漫漫其悠远
联合利华本年度广告投放 媒介建议
路漫漫其悠远
联合利华在未来的广告竞争中如何保持优势地位
高收视综合频道与多个专业频道组合投放相结合
保证足够的到达率 保证较高的频道占有率（广告投放占有8个省级频道中的6个
频道），显示品牌实力
路漫漫其悠远
媒介选择建议
目前联合利华在河南市场进行电视广告投放的品
专业频道广告播出时间短，观众对广告的接受度高
由于广告播出时间短，观众愿意为继续收看节目而进 行短暂的等待，对广告的反感度较低。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势二：
多个专业频道同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、 不同节目爱好的观众群体。
频道专业化正是顺应了观众需求差异化这一趋势，不 同专业频道集中了对具体领域比较感兴趣的观众，这 类观众具有相对稳定性，多个专业频道同时进行投放 就可以覆盖不同的观众群体。
道也会导致收视率下降
收视率不稳定给广告投资带来的风险
选择单个频道的高收视栏目进行广告投放，无法确切预计将来的频 道竞争结果，因而面临收视不稳定的风险：
在较长时间内所选栏目收视很好，而某个或某几个月份收视率极低
如果低收视情况持续时间较长则会使竞争品牌趁虚而入，抢占市场 。
路漫漫其悠远
高收视率综合频道的劣势
多个专业频道的组合播出，广告播出次数多，增加了 观众接触广告的机会。
如果仅在一个频道的一个时间段播出，那么观众必须 在这一时间收看这一频道才有可能收看到播出的广告 ，而观众收看的频道和节目并不固定，多个频道播出 无疑增加了观众接触广告的机会。
路漫漫其悠远
多个专业频道组合播出的优势
优势三：
多个专业频道组合播出，收视率经过累加，同样可以 获得很高的收视点