第三章新产品市场分析

3000 Pot
2500 P en
2000 1500 1000 500
Adp 0
上市 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
模拟扩散模式的说明：以新型电子邮件服务为例
销售潜力：是指当企业的营销努力达到最 大限度时，可能实现的销售量。
新产品销售潜力预测的特点 1．缺乏预测的依据 2．预测方法和预测指标不同于成熟产品
（二）新产品的研究开发阶段
• 1．概念测试阶段 • 2．新产品的实体设计过程
• （产品原型测试、使用测试、包装设计）
（三）新产品开发的后期阶段
• 1．市场试销 • 2．进入市场 • 3．产品的改进和反馈
原始数据是指研究人员为了解决面临的问题而 专门收集的数据。
二手数据是指不是为了目前正在研究的特定问 题，而是为了其他目的已经收集的数据。
• 什么价格水平是你愿意购买这种产品的 最低价格？
• 什么价格是你所愿意购买这种产品的最 高价格？
多少钱你愿意买
在什么价格水平下您会认为这种产品太 便宜以致您会怀疑它的质量?
在什么价格水平下您会觉得这种产品比 较便宜?
在什么价格水平下您会觉得这种产品比 较贵，但是还值得您去买它?
在什么价格水平下您会觉得这种产品太 贵以致您不会去买它?
市场调研在新产品开发中的作用
协助新产品的开发； 了解新产品开发的外部环境；
（经济、市场、体制、金融、法制、行业）
发现新产品的市场机会； 辅助营销决策（4P）。
（一）新产品开发的早期阶段
• 1．市场机会的预测（市场潜力、市场渗透力） • 2．市场机会的发现
• （市场发展趋势、消费者、竞争者）
• 3．产品的设想构思
二手数据的来源
（1）商业期刊、杂志、报纸等； （2）电子商业数据库和网站； （3）年度报告； （4）商业新闻； （5）辛迪加数据：是指企业可以从一 些专门从事数据收集和分析的公司购买 所需的数据。
二手数据优点：
二手数据可以降低企业调查所花资金成本。 二手数据可以有效地减少时间成本。
• 学习目的 • 掌握市场调研在新产品开发中的作用 • 熟悉市场调研在新产品三个开发阶段中
的体现 • 了解新产品开发中的市场调研工具
市场机会是指潜在消费者心中未实现的需求。
市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上 市后的市场机会进行预测和评估分析。
市场潜力：是在一个既定的环境下，当行业营销 努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。
锁比法:
市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收 入用于日用品的平均百分比×日用品 中用于洗涤用品的平均百分比×洗涤 用品中用于洗发水的平均比×洗发水 中用于去头屑洗发水的平均百分比
市场渗透力：新产品逐渐占领市场的速度。 市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受 速度的快慢和程度的深浅。市场渗透力越强， 新产品成功的概率越大。
扩散模式系数
渗透系数 类似产品1 类似产品2 类似产品3 类似产品4 平均值
创新系数
Ino '
模仿系数
Imi '
0.004 0.403
0.014
0.035
0.001 0.014
0.950
0.428
0.486 0.567
类比扩散模式的系数
市场潜力（Pot）' =2800 创新的系数（Ino ）' =0.014
扩散模式的计算公式：
Adpt

Ino (Pot
Cumt )
Imi Cumt Pot
(Pot
Cumt )
式中：
Adpt表示在 t 时采用者的人数
Ino 表示创新系数
Imi 表示模仿系数
Pot 表示市场潜力，即产品生命周期中初次购买
的人数总和
t 1
t Cumt表示直到 时所累积的采用者人数= Adpx x0
二手数据缺点：
二手数据不能完全地反映现实的经济情况。 新产品二手数据的可靠性也需要进行验证。
联合分析是用于估计不同属性对消 费者的相对重要性以及所带来的效 用大小的统计分析方法。
• 联合分析可以用于以下因素的确定：
• （1）确定消费者的偏好，消费者希望获得 具有哪些属性的产品；
• （2）确定新产品的关键属性，新产品的哪 些属性是重要的；
类比扩散模式具体运用步骤：
a．预测市场潜力 Pot '
b．确定一组与新产品类似的产品，类似产品的数 量不应太少。
c．预测扩散系数 Ino ' 和 Imi '
收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分 析得到每个产品的创新系数与模仿系数。 d．预测采用者人数 Adpt 和 市场渗透力 Pent Cumt Adpt
联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采 用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生 成一系列虚拟产品
请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法 调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等
从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平 的偏好值，这些偏好值也就是该特征的效用
利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择， 从而决定应该采取的措施
新产品市场潜力预测的意义
①可以根据各种产品的总市场潜力来合理分配企业资源； ②有助于确定产品目标； ③有助于进行销售管理； ④有助于制定营销战略； ⑤有助于制定地点决策。
总量估计:
Q nqp
• 式中：
• Q 表示市场潜力
• n 表示在一定的假设下，特定产品的购买者数量
• q 表示一个购买者的平均购买量 • p表示平均单位价格
• （3）确定最优的新产品属性组合。 • （4）辅助市场细分。
联合分析的步骤
步骤
确定产品特 征与特效用 市场预测
活动
识别产品或服务的特征，这些特征水平必须是显著影响 消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6~7个显 著因素。如计算机的CPU速度可以作为计算机产品的一 个特征。
模仿的系数（Imi ）' =0.567
上市年度
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
采用者人数 累计的采用者
Adpt
Pent
0
0
39
39
61
100
92
192
138
330
200
530
275
805
353
1,158
408
1,566
409
1,975
342
2,317
市场潜力
Pot '
2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880 2,880