2016年度户外用品市场报告

未来几年，网络销售渠道份额将持续上升，进一步挤占街边店，包括商场渠道的份额。 虽然，街边店、商场渠道的份额呈下降确趋势，但是，大型体验店的需求在上升，特别 是大型街边体验店的需求明显上升。2015 年，小型街边店减少明显，同时，新增一批大 型街边体验店，这一现象值得关注。
2. 渠道市场份额与趋势
▲2015 年各销售渠道市场份额与 2020 年渠道市场份额预测
▲2015 年国内整体户外市场规模达 454 亿元，较上年增长 12.5%。
过去的两年，国内整体户外市场的趋势是，核心户外市场增速明显放缓，仍处在调整 过程中。 体育户外市场增速较快，这主要得益于体育品牌在经历 3 年多的调整后，于 2014 年 起，多数体育品牌进入新一轮增长周期；从 2016 年 1 季报的情况看，主要体育品牌 呈加速增长势头。突出代表是耐克和阿迪达斯。这两大品牌的户外产品份额也在逐步 提高。
与所有新兴行业一样，在高速发展之后，迎来“调整期”是产业发展的必然过程。2013 年国内核心户外用品市场较上年增长 16.7%，增速首次低于 20%；2014 年较 2013 年增 长10.9%，2015 年较 2014 年增速仅 5.3%；国内户外用品行业在经历多年的高速增长后， 从2014 年起进入调整期。 在 50 余家企业调查采访中，有近一半的企业负责人，谈及最多的是，当前企业所面临的 非常复杂的市场环境与竞争压力。概括起来就是，“在国家总体经济环境发生深刻变化的 大背景下，既有来自于行业内部经历二十余年高速增长积累的问题需要消化，又有行业外 部力量视户外为朝阳产业，源源不断地进入，加剧了市场竞争“。有一位企业负责人形象 地比喻：”市场新增品牌速度远远高于市场规模的增长力度。”
2016市场综述
对于户外行业的多数从业者和企业而言，2015 年是比较艰难的一年。
户外用品行业作为新兴朝阳产业，自上世纪九十年代中期起步，历经二十余年高速发展。 据 COA 统计，2001 年--2010 年国内户外用品行业 10 年复合增长率超过 60%； 2011 年 市场零售规模首次突破 100 亿元，2013 年超过 150 亿元，2015 年市场规模达到 180 亿 元。
二、渠道
1、户外渠道构成及演化趋势
户外用品销售机构包括各级代理商、经销商等。本报告关注的重点是户外零售终端， 主要包括：百货商场渠道、专业户外店（街边店）和网络销售渠道。
▼1996--2015 国内核心户外用品市场销售渠道演化示意图
在过往 20 余年的演化过程中，街边店占主导地位期间，市场销售规模不大，是典型的市 场培育期；2006 年以后，商场店进入快速增长期，到 2013 年商场渠道份额超过 65%； 德国户外品牌“狼爪”是抓住商场渠道快速成长机会的最突出代表。该品牌从进入中国 市场，全部精力集中在商场渠道，使品牌得到快速发展。乐斯菲斯和哥伦比亚也是以商 场渠道为主。 2006 年以后商场渠道成为户外鞋服产品的主渠道，这种状况与欧美市场差异较大，有中 国特色。在消费者问卷调查中，可以清楚看到，中国有很多户外用品消费者，把穿戴户 外服装作为时尚，与实际参加户外运动关联并不大，这类消费人群是商场渠道的主要消 费者。 2011 年网络销售开始兴起，2013 年以后呈快速发展之势。探路者是第一个网销占比超 过 30%的大品牌；伯希和是近三年线上品牌快速发展的典型代表。
▼2015 年国内户外市场及实体渠道分布
从这张图可以清楚地看到国内户外用品市场的分布情况。西部是我国山地户外资 源最丰富的地区，是人们户外旅行的目的地。但是，户外用品市场主要分布在东 部经济发达地区。
北方特别是东北地区是成为户外用品主要销售市场，与气候因素密切相关.
本文数据来源： 核心户外市场销售数据主要来自于对业内 50 强企业负责人或销售总监，以及各 主要区域分销商和零售商的采访；由于体育品牌上市公司较多，体育户外市场 数据，主要以上市公司的公开数据为基础；休闲户外市场和低端户外市场数据， 主要以国内大型零售商业的纺织品行业市场数据和 20 余家知名休闲品牌的销售 数据为基础。网络销售数据主要依据天猫和京东商城的公开数据。 调研团队对各类市场数据的筛选原则： 我们更侧重知名品牌企业多年积累的行 业市场数据。本报告所有统计数据均不包含滑雪、山地自行车、钓鱼和狩猎部分。
休闲户外市场变化不大。
低端户外市场在整体户外市场的份额也变化不大。但是，值得关注的是，迪卡侬在 低端户外内部的份额快速增加。过去两年迪卡侬发展很快，截至 2015 年末，在国 内的零售店已经达到 158 家，且增势不减。
▲2000-2015国内核心户外市场规模
2015 年核心户外市场规模达到 180 亿元人民币，较 2014 年的 171 亿元人民币，增长 了 5.3%，增长幅度较上一年度进一步下降。 2015 年这 5.3%的增长是谁带来的？与过往 15 年不同的是，2015 年大品牌对增长率的 贡献不大，据排名前 50 的品牌销售数据统计，除少数品牌增长超过 10%以外，多数品 牌的增幅低于 5%。 2015 年，一些单项龙头品牌，以及新增线上品牌对市场增长贡献较大。 2015 年国内户外用品市场新增品牌 50 余个，其中近 80%是线上品牌。目前，市场上已 有超过 100 多个线上品牌，其中，有 10 余个发展势头很猛，是网销增长的生力军。
（2）由拥有户外产品的体育品牌构成的体育户外市场，是指其主线产品为传统体育产品， 但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为其主导产品的品牌。例如阿迪达 斯、耐克、李宁、安踏等。
（3）由拥有户外产品的时尚与休闲品牌构成的休闲户外市场，是指其主线产品为时尚与 休闲产品，但其产品线的一部分已经包含了户外产品，但尚未成为其主导产品的品牌。 例如LOTTO、JEEP、CAMEL ACTIVE 等。 （4）由拥有户外产品的低端消费市场品牌构成的低端户外市场。例如，迪卡侬旗下的 Quechua 以及麦德龙、沃尔玛等超市中销售的诸多户外品牌。
上图中，2016-2020 的增长率为预测数据。
始于 2014 年的“调整期”，预计持续 3 至 4 年，多数品牌将从 2017 年起进入新的增 长周期。因此，我们对 2016-2020 五年的市场预期是，2016 和 2017 年仍然是个位数 增长，2018 和 2019 年增速达到 2 位数，2020 年增长速度有望超过 20%。
2015 年街边店占比 21.7%、商场店占比 62.9%、网销占比达到 15.4%。 未来 5 年，网销市场份额将进一步快速增长，预计到 2020 年网销占比将超过 31%；商场店和街边店比重将进一步下降；在街边店中，小型街边店将进一步减 少，大型街边店比重上升。 目前，渠道变化进程仍然在继续，对未来市场将产生深远影响。 特别是网销渠道的演化进程远未结束。尽管网销模式“稳定性差”，各类新的网销 模式还在不断产生，但是网销渠道份额不断上升是现实可期的。
2、整体户外用品市场
随着户外产业的发展，越来越多的行业外品牌开始涉足户外用品产业，这种状况一方面 丰富了行业的内涵，另一方面也在某种程度上模糊了行业的外延。 我们依据产品与户外运动的切合度，将户外用品市场划分为四个组成部分： （1）由专业户外品牌构成的核心户外市场，专业户外品牌是指那些植根于户外行业，其 主要收入来自于户外产业的品牌和公司。