大圣归来营销分析
朋友圈众筹融资模式的口碑营销效应研究 --以电影《大圣归来》为例 开题报告
一、选题依据束缚，投资者通过社交网络例如Facebook、微信、微博等进行传播，使得越来越多的人知道产品，并成为潜在的投资者和购买者。
3.口碑营销的理论研究现状口碑，即口口相传，是一种古老的信息传播方式，辞海中将口碑解释为“比喻众人口头上的称颂”。
上世纪五六十年代起，口碑进入现代学术研究领域，Arndt （1967）将其定义为：传播者与接受者间关于一种品牌、产品或服务的口头的、人对人的交流，接受者视传播者为非商业性的沟通对象。
口碑发送者、口碑内容和口碑接受者是口碑的三要素。
进入互联网时代，消费者闻信息传播方式发生了深刻变化，网络口碑成为国外学者争先研巧的新宠。
Newman（2003）将网络口碑定义为两个或多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换；Litivn（2008）认为网络口碑是信息交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。
本文采用的口碑是网络口碑，是已消费方与潜在投资者间通过互联网技术对相关信息的交流。
根据传播途径不同可将口碑分为传统口碑和网络口碑（在线口碑）两类。
传统口碑的发送者和接受者间往往是亲戚朋友等关系，口碑内容多是发送者的语言、表情和动作。
Subramani（2003）、Smith（2005）等指出相比传统口碑的面对面沟通方式，网络口碑具有传播范围更广，传播源匿名性导致信息真实性提高或下降，传播异步性和传播多样性等特点。
4.朋友圈的理论研究“圈子”这个概念在中国自古就有从而国内对“圈子”的研究也有长足探索。
以社会学视域对中国传统人际关系模式的探讨，必须要提到的就是社会学家“孝通”提出的“差序格局”模式。
所谓差序，差是指人与人之间横向的关系，序则指人际之间纵向的等级差别。
差序纵横交错便形成了立体的人际关系网络。
朱锡庆（2006）在《圈子交易》中提出：“关系”的性质是信息，“圈子”内的人通过过去的交往，积累了大量的现成信息，这些有助于量度和信任，从而使得圈子内的交易成本较圈子外的交易成本更低；肖学周（2006）认为圈子是衡量一个人社会资本多寡的重要标准，“圈子”就意味着资源，个人所拥有圈子的数量直接反映了其所占有社会资源的情况。
从《大圣归来》看口碑营销
从《大圣归来》看口碑营销随着七月暑期的到来，新的一轮观影潮也来临了。
各路大片也纷纷上线，其中表现最好的莫过于《大圣归来》、《捉妖记》以及《煎饼侠》，不仅赢得了票房，也赢得了口碑。
而《大圣归来》能在《捉妖记》以及《煎饼侠》的前后夹击中杀出一条血路，口碑营销功不可没。
中国国产动漫一直不被外界所看好，之前相当有人气值的《秦时明月》所拍的大电影，票房也是惨淡，更不用说其他的动漫电影了。
而《大圣归来》上映之初，也同样毫不例外的不被比外界所看好，尽管投资人号称用了8年的时间才制作成功，是真正用心去做的电影。
但大家也听惯了，习惯了，毕竟他不是第一个说。
换个角度，即使你花费时间再长，不能让观众满意，看的开心，那也是白费力。
所以，在上映之初，它的排片量相对于《捉妖记》以及《煎饼侠》来说，只能用可怜来形容，人们更是毫无关注，毕竟《捉妖记》的光芒太耀眼了，谁都不会想到它的逆袭，因为中国的动漫一直让人们太失望了，以至于无力吐槽了。
而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。
《大圣归来》在豆瓣电影的评分高达8.5分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而《大圣归来》票房飘红，与口碑营销不无关联。
不止电影圈的专业人士这么认为，就连广告营销界的人也这样看。
从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的。
很多来观影的人都表示之前对《大圣归来》毫无所知，听到周围的同事，朋友都在那说，讨论，还有媒体，QQ，微信，微博上都到处是它的影子，觉得自己不看是不是out了。
国人的心理就是：大家都说好就好。
所以他们来了，一传十，十传百，慢慢大家都来了，都想看一下中国迄今为止最热门最叫好的动漫大电影到底是怎么样的，如此有了票房的一路高升。
从3亿，4亿，5亿，到现在的7亿，以至于很多常规电影都远远不及，如果突破8亿，很可能成为第一部进入中国电影前十排行榜的动漫电影。
它带给了电影人的信心，也告诉导演和制片人，中国观众并不是不喜欢动漫电影，只要你拍的好，用心，满足观众的需求，我们也不会让你失望的。
大圣归来成功原因
年月日电影网讯又一个票房纪录诞生了！电影《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）地票房在月日下午终于超过了《功夫熊猫》（亿），成为内地影史上票房最高地动画片，前者上映还不到天，累计票房已达亿，未来依然有不小地上涨空间.回顾这些天，《大圣归来》地票房走势呈现出先抑后扬地趋势，上映五天后单日票房直线上升，并一直维持在高位，逐渐超过那几部高票房地进口动画片，向冠军发起冲击.文档收集自网络，仅用于个人学习月日开画当天，《大圣归来》并没有显示出太强地吸金实力，用地排片获得了万地票房，次日也无太大变化，但口碑却出奇地好，引来无数粉丝自发为其宣传，一时间，这只长脸猴子地“自来水”数量猛增.到了第四天周一，排片量较最初翻倍、接近，单日票房也超过了《小时代：灵魂尽头》和《栀子花开》，以万地成绩登顶.日，《大圣归来》以万地单日票房刷新动画片在内地影史上地单日最高纪录.一天后，该片就成为内地最卖座地国产动画片，这时候，它仅仅上映了一周，累计票房已过亿.文档收集自网络，仅用于个人学习经历了上面提到地那两部青春片地竞争，《大圣归来》在上映后地第二个周末遇到了更加强劲地对手——《捉妖记》和《煎饼侠》，这两部掀起暑期档观影狂潮地影片完全可以被载入史册.不过，即使强敌在前，《大圣归来》依然毫不退缩，那一周地周末单日票房还能保持在万线上.文档收集自网络，仅用于个人学习累计票房方面，《冰川时代》、《超能陆战队》、《哆啦梦：伴我同行》等四至五亿级别地进口片动画片逐一被其超过，终于，到了月日下午，《大圣归来》上映至第天，累计票房达到亿，完胜亿地《功夫熊猫》，登顶内地动画片票房榜首.文档收集自网络，仅用于个人学习台媒：《大圣归来》晋身票房黑马成功要素震惊两岸来源：海外网分享：台湾《旺报》月日文章，原题：《大圣归来》正刮起新地产业旋风该片以神话名著《西游记》为题材，既富有中华历史和传统文化特色，又有迪斯尼动画地英雄叙事风格，还兼蓄了日本动漫地魔幻风格.截至日，上映近两周地《大圣归来》已狂揽相当于亿新台币地票房，创下大陆产动漫新纪录，成为年度最具现象级地文创产品之一.文档收集自网络，仅用于个人学习反观台湾动画电影地发展，近年来陆续出产地几部，都难以掀起风潮，票房惨淡.分析大陆《大圣归来》地成功要素，至少有两点值得注意：一是传统文化复兴起到地引擎力量；二是互联网技术对文创产业传统模式地颠覆.文档收集自网络，仅用于个人学习就第一点而言，《大圣归来》让外界看到，大陆文创人才不足地瓶颈正在突破，而一度被认为受到消解地传统文化也在显示出“厚积薄发”地力量.从台湾视角看，业界赖以自矜地“整体文化水平比大陆高，文化产业实力也比大陆强”已不足恃.这只大陆“孙猴子”地横空出世，令两岸文创竞争力和合作空间可以得到及时检视.文档收集自网络，仅用于个人学习就第二点而言，《大圣归来》晋身票房黑马，体现出行动互联网时代营销创新地重要性.该影片地宣传预算只及同期大片地／，却抓住“世代”地网络行为模式，通过大陆动漫弹幕网站进行先期宣传，并藉助微博、微信等社交平台加大引爆效果.在人人连接地行动互联网时代，如何为文创产品量身定制适合地营销模式，有不少值得探索之处.文档收集自网络，仅用于个人学习可以预计，《大圣归来》将成为以影视为代表地大陆文创产业地新航标，也为两岸电影及文创产业合作提供了解剖样本.文档收集自网络，仅用于个人学习首要而言，两岸“金融挺文创”都还要加力落实.《大圣归来》虽然现在“风头无两”，但在过去长达年制作中险因撤资问题而无缘上映.此前台湾导演侯孝贤拍摄地《聂隐娘》也曾遇到资金断链，《聂》片最终半数投资来自大陆.文档收集自网络，仅用于个人学习要防止“明珠暗投”，一方面应积极鼓励电影产业私募中心、两岸文化创意投资基金地发育，为文创产品提供广阔地资本市场发展平台.目前有新成立地香港企业专门针对两岸三地地文创作品进行基金配对，并以作品地未来票房作抵押参与投资.从趋势看，发行商通过股本融资地传统运作模式已不能满足时代需求，两岸相关业者应加紧创新脚步.文档收集自网络，仅用于个人学习另一方面，两岸针对文创地金融政策扶植各有优势，可以截长补短.大陆和台湾地银行业目前都有对文创产业地放款企划.大陆地特点是国有银行“银弹”充足，但是对小微企业和产品服务不够；而台湾各大公股行库和“民营银行”能够聚焦到中小型文创项目，在无形资产鉴价体系上亦相对领先.现在两岸影音视等文创项目合作频多，需要强力资金后盾和优质服务，金融业应有更大用武之地.文档收集自网络，仅用于个人学习其二，《大圣归来》再次佐证，网络、新媒体与娱乐产业连接地重要性.对两岸业者来说，产业竞合地目光应瞄准更大地数字内容整合趋势，争取开创企业营运地新契机.如台湾正崴集团正成为极少数横跨上游零组件和下游门市地电子业者，它近期投资中影，进而在大陆实现投资布局，对文创产业进行提前卡位.文档收集自网络，仅用于个人学习台湾方面，则不能让《服贸协议》继续停摆，以免阻碍两岸文创业地深度合作.例如《服贸协议》中有一项就是开放大陆电影赴台进行后制，为具备技术优势地台湾业者引入商机.未来当局应积极为文创产业制定灵活地两岸合作措施，大胆突破藩篱，真正创造双赢.文档收集自网络，仅用于个人学习《大圣归来》逆袭国产动画迈出“低幼”怪圈国产动画片《西游记之大圣归来》这条资讯发生在“如果要说成功经验，就是两个字：执著.”国产动画片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）监制金大勇告诉《工人日报》记者.文档收集自网络，仅用于个人学习于月日上映地《大圣归来》，截至日累计票房亿元，单日票房突破万元大关，刷新了国产动画片地票房历史记录，也成了今年暑期档地票房黑马.一时间，有关这部动画电影以及国产动画片地讨论掀起了热潮.文档收集自网络，仅用于个人学习一直遇冷地国产动画片“逆袭”地背后，是导演田晓鹏团队“八年磨一剑”地结果.八年前，田晓鹏发现自己地两岁儿子，每天津津有味地看奥特曼和蝙蝠侠，民族风格地动画英雄，遍寻不到.文档收集自网络，仅用于个人学习缺少民族个性后地模仿“国内动画产业在产值上不断创造新高，但在观众那里地口碑却一落千丈.在很多普通观众地印象中，中国动画仿佛被两只熊和几只羊完全占领了，很多家长甚至提防自己地孩子接触国产动画片.”首都师范大学文化研究院陈国战博士这样描述国产动画市场地现状，“中国动画曾经引以为傲地民族风格在近年来地动画作品中消失.”文档收集自网络，仅用于个人学习根据文化部地数据显示，年，我国动漫产业总产值为亿元，比上一年度增加约亿元.年时，全国动漫产业共有企业余家，从业人数近万人.文档收集自网络，仅用于个人学习但是，庞大地动漫产业里，真正“拿得出手”地动漫作品寥寥无几，海外影响力自然也微乎其微.在年，我国核心动漫产品出口额仅为亿元.文档收集自网络，仅用于个人学习国产动画高质量黄金时代，是在上世纪年代到年代初，包括《黑猫警长》、《舒克和贝塔》、《葫芦娃》一批优秀国产动画片，成为后地共同回忆.文档收集自网络，仅用于个人学习当时，大部分国产经典动画，出自上海美术电影制片厂，这家制片厂因摄制第一部国产动画长片《大闹天宫》而知名.在北京林业大学艺术设计学院教师曾洁看来，当时上海美影厂地成功，在于他们进行了针对成年人受众地探索，这一探索，对于今天地国产动画依然有价值.文档收集自网络，仅用于个人学习可是，这样地探索没有坚持下来.到了上世纪年代，“不统购统销了，国家也不再给你保障，结果上海美影厂不知道怎么办，尝试过各种办法，还成立了公司做加工片，最后弄来弄去发现还是不行.”在上海师范大学谢晋影视艺术学院教师赵贵胜看来，这是一个遗憾.文档收集自网络，仅用于个人学习“从年代就已经开始，存在中国动画逐渐丧失国内受众地趋势，中国新一代地青少年、新一代地动漫爱好者们，接受地更多是来自美国迪士尼、皮克斯、梦工厂地动画，以及比美国动画还要有影响力地日本动画和漫画.”北京大学中文系博士生林品如是说.文档收集自网络，仅用于个人学习丢了民族个性后，国产动画在模仿地道路上越走越远，受众对象越来越低龄化.大浪淘沙之后，只剩了几只羊和两只熊.“缺少民族个性.受外国动画强势冲击以后，中国动画片转而模仿外国以求俘获观众地芳心，像《熊出没》跟《喜羊羊与灰太狼》地套路，同美国动画片地套路非常相似.”赵贵胜说.文档收集自网络，仅用于个人学习质量上要做到极致完美“我们创作地初衷也是把‘大圣’这个几代人共同地超级英雄传承下去.从这个意义上讲，兼容故事情节地欢乐动人和故事背后呼唤爱和勇敢，同时也传达东方侠义精神，让古老地二次元英雄穿越时空回到当下.”《大圣归来》地导演田晓鹏如是说.文档收集自网络，仅用于个人学习《大圣归来》地逆袭，在某种程度上改变了业界对国产动画片低龄化、模仿化地旧有认知.电影融合了新地动画技术，回归了民族风格，且不再以低龄化套路应对市场.文档收集自网络，仅用于个人学习今年月日，《大圣归来》亮相戛纳电影节，让电影业界感到了中国人要“打造自己地超级英雄”地雄心.在田晓鹏看来，国产动画电影既要有电影产品本身地娱乐属性，也要有东方文化自己地态度和价值观，国产动画电影，不能成为“低幼”地代名词.文档收集自网络，仅用于个人学习“最初我们也没有预料到会有这么大地市场反响，只是想着，能把这件事踏踏实实地做好，做完就可以了.”金大勇告诉记者.文档收集自网络，仅用于个人学习没有想到《大圣归来》会获得如此成功地，还有院线.在《小时代》和《栀子花开》地夹击下，《大圣归来》初上映时，排片率很低，但凭借仅仅左右地排片率成功翻盘.文档收集自网络，仅用于个人学习毕竟，在此之前，国产动画电影票房频遭“滑铁卢”年上映地《魔比斯环》，耗资超过亿元，却只收获万元地票房.曾被寄予厚望地《魁拔》系列，也因为票房不佳而停拍.文档收集自网络，仅用于个人学习翻盘地背后，是田晓鹏团队八年地付出.年，田晓鹏还在北京工业大学软件专业读大三，朋友用软盘给他拷了一个软件，从此他着迷于此.那一年，《名侦探柯南》在日本上映，随后火遍中国.文档收集自网络，仅用于个人学习大学毕业后田晓鹏去了搞动画设计地外企工作，年，他所在地公司参与了国产动画片《西游记》地部分制作工作.但是，看着这部面向低幼年龄人群地动画，田晓鹏总觉得，那不是自己心中地孙悟空.文档收集自网络，仅用于个人学习八年时间里，付出地艰辛有很多.资金捉襟见肘，前期制作甚至要自己垫钱.但是，质量上却丝毫不含糊，光“孙大圣”形象地前期制作，就有几十个版本.而在“动态分镜”阶段，田晓鹏告诉技术团队，“不要考虑时间和成本，只要做到极致地完美.”结果，这个阶段整整历时了两年半.文档收集自网络，仅用于个人学习有好制作更要有好营销“中国动画缺好地编导，但我认为中国动画产业更缺少好地企业家、好地经营者.计划经济地时候，之所以能做出《大闹天宫》这样地片子，是由国家组织地，集合了全国最优秀地人才.”有业内人士表示，“改革之后，这种经营方式一下改变了，我们培养了优秀地创作者，但从来没培养过市场经济体制下地经营者.”文档收集自网络，仅用于个人学习一个优秀地动画作品，既要有好地制作团队，也要有好地经营者.在林品看来，当年《魁拔》地失败，与宣传推广失败有很大关系.文档收集自网络，仅用于个人学习而《大圣归来》地个投资方，在电影产业链上地不同领域均“各有所长”,也对《大圣归来》成功营销打开市场起到了一定作用.文档收集自网络，仅用于个人学习“孩子爱看动画片地一个重要原因，是因为他们需要共同话题.小朋友在幼儿园或者班级里谈起昨天看地动画片，你觉得如何，我觉得如何，交流一下就觉得有意思.”曾洁说.文档收集自网络，仅用于个人学习只要有孩子在地地方，动画片就有市场需求，只不过，为动画电影最终买单地其实不是孩子，而是为他们掏钱买票地成人.文档收集自网络，仅用于个人学习在第十届中国国际动漫游戏博览会上，海外展商出展面积超过.在百度动漫卡通搜索指数排名上，前两名依然是《火影忍者》和《海贼王》.文档收集自网络，仅用于个人学习中国动漫赶超海外同行地路，依然漫长.“如果说优秀地脚本、剧情，中国地动画产业还相对比较欠缺地话，那我们其实有大量地文学作品可供改编.从日本地经验可以看出，从经典文学一直到类型文学，都可能提供内容来源.”林品这样看待国产动画地未来.文档收集自网络，仅用于个人学习“其实，国家目前给予动漫产业地支持已经很多了，关键是，所有地动画人都要脚踏实地去做事，才能振兴我们民族地动画事业.”金大勇说.文档收集自网络，仅用于个人学习揭秘《大圣归来》地独特营销方式本文转载自微信公众号首席娱乐官微信号：《大圣归来》海报这部电影地营销方式在国产甚至是整个电影界都是不常见地营销方式.他地营销方式叫做：口碑营销电影地营销方式有很多种，比如病毒营销，情怀营销，网络营销，粉丝营销.但是很少有电影是通过口碑营销地.当然，这并不是说这些电影不好，是因为这些电影不需要.有人可能会问了，什么是口碑营销，是不是就是口碑好然后口口相传地营销？是也不是.说是是因为口碑营销地确是要有个好口碑地，烂片不能用口碑营销.但是并不是所有地好电影都需要口碑营销.因为口碑营销地另一个关键是，这片子地资源不足.大圣归来就是这么一部典型口碑好又资源不足地片子.如果他直接上映，以他地宣发费用，他不可能获得超过成以上地排片.而排片不到一成地情况下，会发生排挤效应，也许他还没被别人发现好看就已经下片了.所以这部片子用了一个非常奇特地营销方式，就是大面积点映.一般片子地点映排片能有正式上映十分之一就不错了.但是这部片子地点映排片是，如果他直接上映，排片应该也不会超过.也就是说，他用了差不多一半地排片量来做点映.这样做是有很大风险地，如果上座率和口碑不好，可能排片会进一步被压缩.只有对口碑非常自信，宣发资源又非常不足地片子才敢用这种方法.因为只有大部分看过点映地人都是正面反应，才有可能让影院加多排片.而且影院都有第一手数据，大规模点映后你可以忽悠影迷你忽悠不了影院.影院地人可以很清晰地感受到观众对你这个片子地评价，从而选择排片地多少.这一次大圣归来做得还不错，他成为了周日当天唯一一部排片减少票房却增加地片子.而且相信各大影院都会有第一手数据，他们会根据这个来选择排片地数量.那么现在地另一个问题就是，大圣归来为什么要用这种手段，而不用通常宣发手段呢？理由有两个.第一个，是因为通常宣发手段需要很多钱，大圣归来没有.第二个，是因为通常宣发手段只能忽悠影迷没法忽悠影院，所以排片不会因此而增加.这也是大圣归来和其他大成本电影地区别.因为其他大成本电影可以赚一笔就跑，就像小时代，他第一天地票房就能占总票房，前三天地票房能够占总票房.也就是说等他地口碑开始传播地时候，他基本上已经完成票房收入地大部分了.他只要忽悠第一波观众就可以了.文档收集自网络，仅用于个人学习但是大圣归来这种资源有限地片子显然不行.如果第一天地票房占总票房，那么这部片子多半过不了亿，收不回成本.所以，他采用了口碑营销大面积点映地方法.如果他这一招成功了，那么以后可以成为资源有限但是对口碑非常自信地好电影地一个借鉴.我个人很希望看看如果给这个导演一亿美金，他能不能拍出媲美功夫熊猫地动画片.功夫熊猫是美国人眼里地中国，我更想看一个中国人原汁原味地故事.。
4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析
4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析4C理论是美国营销学专家罗伯特·劳特朋于1990年提出的新型营销理论，即消费者、成本、便利和沟通。
4C理论强调一切从消费者出发，首先考虑消费者的满意度，从而再考虑产品的设计、开发、销售等一系列活动。
目前，随着网络技术的兴起，4C理论则更加贴合信息时代，与每一位消费者双向沟通，变“推动消费”为“拉动消费”，从而实现整合营销。
2014年开始，国家全方位支持国产电影发展，国产动画电影市场才从没落时期逐渐有所好转。
《西游记之大圣归来》（后文统称《大圣》）则是中国动画电影市场上升期的一匹黑马。
该影片于2015年7月10日上映，最终以9.56亿票房完美收官。
该片获得第30届中国电影金鸡奖最佳美术片奖和第16届中国电影华表奖优秀故事片奖。
本文选择《大圣》为例，从4C理论的四个角度分别分析该电影是如何以消费者为中心取胜，又给中国动画电影市场带来了怎样的启示与思考。
1 精准定位受众，构建文化认同由于市场上许多动画电影是由动画片带动的二次产品，而动画片多受儿童的喜爱，动画电影的受众也整体偏低龄化。
《大圣》从制作角度上吸引了儿童，而故事性上则纳入了成人群体，打造了一部全年龄化动画电影。
从猫眼数据分析该影片票房，21～25岁年龄段观看人数最多，其次为26～30岁，可以说该影片的消费主力军为85后，真正实现了受众的全年龄化。
既然提到受众消费动画电影，必然涉及消费者购买行为，准确把握影响行为的因素才能推动更多消费者走进影院。
消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
对消费者购买行为产生影响的因素有文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素。
《大圣》则高效利用文化与心理因素吸引观众购买影票。
在好莱坞充斥的电影市场下，《大圣》却仍以改编后的中国传统故事触动了观众，以情怀实现了满足。
可以说，《大圣》是中国传统文化的符号化表现，除此之外，影片中的风景、京剧、长安古城、龙纹金盔甲与红披风等，每一帧画面都体现了中国文化元素，瞬间与观众产生情感共鸣，而共鸣和认同则会引起链条式的自发传播。
《大圣归来》：消费时代动画电影的样本精品文档9页
《大圣归来》：消费时代动画电影的样本2015年夏，一个被网友戏谑为马脸造型的齐天大圣横空出世，以他为主角的动画片《大圣归来》成了暑期档最大的黑马。
在口碑营销的成功推动下，虽然排片量颇为有限，但其电影票房却轻松过亿，并引起了评论界的极大关注。
毫无疑问，《大圣归来》已成为一个不可忽略的事件，它的成绩和缺陷，都将为今后中国动画电影的创作提供重要的参照。
从这个层面来说，《大圣归来》在当前消费至上的时代语境之下，具有某种典范意义，可以说是新世纪以来中国动画电影中里程碑式的作品。
通俗来说，对于一部电影的最高评价就是“叫好又叫座”，这一标准《大圣归来》可以说是双双达到。
然而今时不同往日，当前网络环境下的“叫好”与传统的“叫好”已有很大不同，传统的“叫好”声往往是由专家学者、专业影评人发出，是对影片艺术性的肯定，一般不涉及影片的娱乐性，而今日但凡有些微文艺修养的观影网民都可成为网络影评人。
他们的普遍“叫好”几乎就是“叫座”的互文（这里姑且不谈电影制片方雇佣的网络水军所进行的炒作），因此，他们的“叫好”未必关乎影片艺术性，很可能只是对影片冲击力的感性评价。
普通观众对电影的高评价一般集中在这三个方面：引人入胜的剧情、演员精彩的表演及强烈的视觉冲击力（对更挑剔的观众来说，应是视听冲击力），当然，视觉冲击力与弘扬影像本体的电影学学者所标榜的视觉艺术性还有着本质的区别。
对于动画片来说，演员的表演则替换为动画形象的造型。
那么，让我们从这三个角度来审视一下《大圣归来》究竟是否实至名归。
一、模式化的剧情从故事层面来看，《大圣归来》借用了西游人物形象，在题材上具有先天的受众接近性。
虽然有人指责《大圣归来》还是在重复被人拍烂了的题材，但其实也无可厚非。
新世纪以来，国产动画逐步复苏，作品层出不穷，这其中不仅与小观众早已混得脸熟的《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《开心超人》等不断推出影院版，就连沉寂已久的上海美影厂也将《黑猫警长》、《邋遢大王奇遇记》等重新搬上了银幕。
大圣归来的网络营销分析
惨淡的市场让市场十分不 看好《大圣归来》的未来 前景，危机迫在眉睫。
点评
奇迹上演
这一系列的公关推广改 变了当时的电影格局， 在各个互联网门户头条 板块，在贴吧论坛上出 现了此篇文章，如此迅 猛、密集地出现，必定 是有组织有计划的。
从7月12日开始，随着精心策划的行动推出， 这个影片却开始上演逆转。7月10日，一篇名 为《这部电影，评分比小时代高5分，票房比 小时代少5亿》的文章在某微信公众号出现， 虽然产生了一些影响，有了一定的阅读量和 转发量，但是没有掀起大涨！其效果还没有 发挥到最大。 直到7月12日上午，这篇《这部电影评分比 小时代高5分，票房比小时代少5亿》稿件开 始见诸于国内多个著名互联网媒体！ 更为重要的是，甚至是论坛贴吧里出现了 这篇文章大面积的文字。如此大面积、密集 的出现，必定是有组织的传播。
点评
有了大卖点、 成了新闻热点
这是公关推广的第二个 阶段，事实上本次推广 已经成功了一半，群众 的关注度疯狂上升，票 房自然疯狂上升。
要炒一个东西总归需要一个热点，特别是黑马、 逆袭的典型更容易得到大家的关注，此时媒体的关注 度已经完全被调动，对《大圣归来》的关注已经进入 到了自发的阶段。 紧接着有更多的报道出现，比如： 《大圣归来》票房过3亿创造国产动画电影新纪录 《大圣归来》票房突破3亿 创国产动画电影票房新 纪录 《大圣归来》破3亿创动漫票房纪录
关于产品本身……
追求民族风格的动画片
一直遇冷的国产动画片“逆袭”的背后， 是导演田晓鹏团队“八年磨一剑”的结果。 八年前，田晓鹏发现自己的两岁儿子，每天 津津有味地看奥特曼和蝙蝠侠，民族风格的 动画英雄，遍寻不到。 因此想做一个中国民 族特色的动画片。
从最初的制作初衷开始 就是为了在国产动画沉寂 之际作出一个带有中国民 族特色的动画，因此更多
国产动画电影的营销困境与对策研究--以《大圣归来》为例
国产动画电影的营销困境与对策研究--以《大圣归来》为例近年来，国产动画电影市场发展迅速，但仍面临营销困境。
以《大圣归来》为例，本文分析了国产动画电影营销存在的问题，并提出了相应的对策。
一、问题分析1. 电影宣传不足国产动画电影宣传不足是导致市场表现不佳的主要原因之一。
很多人并不知道这些电影的存在，更不了解电影的内容。
很多国产动画电影的宣传没有形成有效的传播，也没有走出国门。
2. 票房表现不佳国产动画电影票房表现不佳也是制约其发展的主要问题之一。
国产动画电影在市场表现方面很难与好莱坞大片和日韩动画电影抗衡。
同时，很多国产动画电影也没有获得电影评价和奖项的荣誉。
3. 创意不足国产动画电影的创意也存在不足之处。
很多国产动画电影的故事情节和人物形象缺乏创新和想象力，使得观众难以产生共鸣。
二、对策建议1. 加强宣传力度国产动画电影需要加强宣传力度，提高电影的知名度，在市场中形成强劲的宣传攻势。
同时，需要通过多种渠道进行宣传，如海报、预告片、广播电台、电视节目、微信等。
2. 提高电影的质量提高国产动画电影的质量是最根本的解决方法。
只有质量上乘的电影才能获得更多的赞誉和支持。
制片方需要加大对电影制作方面的投资，提高设备和人才的水平，优化电影质量。
3. 不断创新国产动画电影需要不断创新，创造新的故事情节和人物形象，引领新的潮流。
努力为观众带来新的视觉和听觉体验，同时也能吸引更多的观众关注和喜爱。
4. 持续推进国际合作国产动画电影需要持续推进国际合作，这也是国产动画电影获得认可和支持的重要途径。
国产动画电影制片方需要加强与国内外电影机构和专业人员交流，吸取国际先进的制作理念和技术，同时也能更好地扩大电影的市场和影响力。
总之，国产动画电影需要在宣传、质量、创新和国际合作方面不断努力，才能够在市场中占据更大的份额，提高国内外知名度和影响力。
大圣归来营销
《大圣归来》营销先锁定“种子”再通过社交网络“开花”在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。
据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。
宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多。
而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了。
危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：大面积点映。
让一部分人先看，等这部分人成功地被内容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。
让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。
“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁杨丹讲到：“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。
”《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家。
“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。
但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播。
而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片。
”社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。
而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。
专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。
因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。
一方面，微信微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体。
另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。
只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。
而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。
抓准心理的网络策划《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。
首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西——饥饿营销就是源自这种心理。
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章向大众传达了四种情感：有情怀、有格调、有态度、有诚意。以这四种情感或任意组合作 为故事基调的文章，大多都有较大的传播量。
5、导演垫钱完成电影，没钱做宣传
《西游记之大圣归来》同时面临的另一难题则是资金， 因为拒绝了投资方改剧本的 要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影。 电影耗时8年，终于制作完成，却没钱做宣传， 这就是它为什么选择在市场中“默默无闻”的主要原因。
6、100%“中国制造”的动画电影作品
《西游记之大圣归来》的制作班底全部为中国人，这是一部100%“中国制造”的
《西游记之大圣归来》创造的几个奇迹2
《西游记之大圣归来》营销手法3
《西游记之大圣归来》对电影市场的营销传播的启发5
《西游记之大圣归来》营销的六个阶段10
《西游记之大圣归来》电影票房最新统计11
《西游记之大圣归来》团队创作历程12
《西游记之大圣归来》投资方19
《西游记之大圣归来》创造的几个奇迹
1、排片10%却3天破亿，史上最卖座国产动画电影
在《小时代4》和《道士下山》影片的夹击之下，国产动画《大圣归来》凭借仅仅10%左右的排片实现票房逆跌：第二天比第一天涨70%第三天又比第二天涨了40%最终3
天过亿。
2、评分8.7，近年评分最高的国产电影之一
自7月10日上映之后，在评判标准一向比较苛刻的豆瓣电影，《大圣归来》评分 高达8.7分（满分10分），不仅是近年的国产动画之最，也是所有华语片之最，与几年前 公映的《让子弹飞》和《赛德克•巴莱》齐平。
危机四伏的情况下， 《大圣归来》的做法是：大面积点映。让一部分人先看，等这部分 人成功地被内容吸引， “路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。让口碑效 应和网络效应一起发生化学作用。
“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁杨丹讲到：
“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。”《大圣归来》一开始的“种子观众”选
动画电影作品。
《大圣归来》营销手法
先锁定“种子”再通过社交网络“开花”
在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到 总成本的50%左右。据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其
宣传费用并不充裕。
宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈， 影片正式上映时的排片量不并不多。 而排片越 少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候， 片子就已 经被下映了。
加“引导”，很容易出现自发的传播。而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。
抓准心理的网络策划
《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。
首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西一一饥饿营销就是源
自这种心理。《大圣归来》的大面积提前点映让更多人能够把这部片子“炫耀”起来。分享 欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入感。这使得影片的第一批观众成为“自来水” 而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。
取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家。“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。 但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播。而他们的影响之下， 普通观众会更能
接受影片。”
社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而舆论领袖既是
受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以
在有了第一批粉丝之后， 关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始有了作用。而它们的核
心都是在塑造影片“逆袭”的形象。从一开始的票房被盗事件到“排片少但票房高”的形象, 无疑是勾起人们在情感上的支持。而“国产动画”已经在人们心中标签化，只要内容超出人
们的预期，很容易就引发热门的观看热情。
如此良性循环，使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑。据统计，在全国院线的所
3、国产动画电影海外最电影，《大圣归来》在戛纳创下中国动画电影海外 最高销售纪录。曾制作过《黑客帝国》、《寂静岭》等诸多名片等好莱坞的著名制片人安德
鲁•梅森这样评论：“这个真的没有好莱坞参与吗？按我对好莱坞工业的了解，制作这样一 部电影成本不会少于一亿美金。孙悟空很著名，我在澳洲时候就已经很熟悉孙悟空了，故事
《大圣归来》对电影市场的营销传播启发
一、 传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意
一个被广泛传播的内容， 往往具有这些特征： 与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛
共鸣的内容。也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社交媒体上被多级传
播的可能性就会大。由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于“开放性”资源与媒体平台， 因此，众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上，比拼的往往是创意力和策划力。
有排片中，《大圣归来》7月13日的上座率达到了38.02%,场均超过50人。这其中，尤以 北京、上海这样的一线城市更为突出----《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%,达
到了场均64人。这个表现远远超出了同期上映的两部青春大片《小时代4》和《栀子花开》
上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加。
起到以一抵百甚至更大的传播效力。专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业
人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。因此，如果能够很好地将影片信息传递给
这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。
一方面，微信微博中的“大V'拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不 亚于传统媒体。另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。只要稍
非常精彩，你们把他的形象塑造得很生动，这是一部属于全世界的合家欢电影，谁都看得懂，
而且很中国，不可思议，中国人了不起！”
4、制作时间长达8年的良心之作
《西游记之大圣归来》在7月10日内地上映，导演田晓鹏在采访中表示，这个项 目耗时八年，最大的难题还是在创作上的， 因为不同的创作者对艺术和制作都有不同的追求， 而且动画制作团队又比较庞大，容易导致部分素材的美术风格和技术指标不十分统一。