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第一章 广告策划概述
5、调整原则：
例：1、“李宁” 步步为“赢” —— 把精彩留给自己—— 我运 动，我存在 —— 出色，源于本身—— 运动之 美，世界共享—— 一切皆有可能 2、太太口服液
6、心理原则：
例：1、“欧米茄”表的高贵形象塑造
1）只盯富人钱袋 2）一流名人造就一流品牌 世界超级名模：辛迪· 克劳馥 007的扮演者：皮尔斯· 布鲁斯南 美国宇航员：塞尔南（上校） 网坛：马蒂纳· 辛迪斯、库尔尼克娃 广告口号：“我的选择”——“世界一流名人的选择” 3）体育展现其风采 ※为什么在足球、篮球、等世界范围内非常流行、非常普及 的体育运动中，却看不到“欧米茄”的影子？ 4）限量生产使其形象更完美
2、系统原则：
系统原则具体体现在四个方面： 1）广告和产品必须相互协调，广告必须服从产 品，保持与产品之间的一致性。 2）广告内容和形式在相互配合上应协调一致，组 合有序。 例：喜之郎（案例） 1）亲情化的广告传播
2）树立专业化的企业和产品形象 （果冻布丁等于喜之郎） 3）合理的品牌延伸
3）广告的各种发布手段在相互配合上应和谐 统一，主要体现在媒体选择方面。 4）广告与周围的外部环境是一个系统，广告 要适应外部环境，并利用外部环境中的有 利因素为推销产品服务。
第一节
广告策划的概念
一、策划的概念： 1、事前行为说：策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准 备过程。 2、管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理是共生的， 策划与管理分离，则无 效率可言。 3、选择决定说：策划是管理者从多种方案中，选择可行的目 标、策略、程序及具体计划的活动。 4、思维程序说：策划是策划者对于未来行动科学合理的构思或 理性思维程序。 策划：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现 的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果 的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过 程。
广告策划书
广告策划书一、背景介绍如今的商业竞争环境越来越激烈，企业们为了吸引目标受众和提升品牌知名度，广告策划成为了不可或缺的一环。
本文档旨在为企业提供一份全面的广告策划书，以帮助企业制定有效的广告策略，实现商业目标。
二、目标受众在制定广告策略之前，首先需要明确目标受众。
通过调研和分析，确定目标受众的特征、需求和兴趣，进而针对性地制定广告内容和传播渠道。
三、目标制定明确的广告目标是广告策划的关键。
通常，广告目标可以分为品牌推广、产品推广和销售促进三个方面。
针对不同的目标，需要采用不同的广告策略和手段。
四、广告定位广告定位是指企业在目标受众心目中的位置和形象。
通过分析竞争对手的定位和目标受众的需求，确定自己的广告定位，可以帮助企业在市场中脱颖而出，建立独特的品牌形象。
五、广告创意广告创意是创造广告内容和形式的核心。
通过创造性地运用文字、图像、音频和视频等元素，吸引目标受众的注意力，让广告留下深刻的印象。
在制定广告创意时，需要充分考虑目标受众的喜好和心理需求，确保广告内容与品牌形象一致。
六、传播渠道传播渠道的选择非常重要，它决定了广告能够传达给多少人。
企业可以选择通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行广告传播，也可以选择通过互联网、社交媒体等新媒体进行定向传播。
在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的媒体偏好和行为习惯。
七、预算制定广告预算是为了确保广告活动能够得到有效实施。
预算制定需要综合考虑广告创意、传播渠道、广告频次和时长等因素，并基于企业的财务实力和市场需求进行合理分配。
八、广告效果评估广告效果评估是衡量广告活动是否取得预期结果的关键指标。
通过定期评估广告活动的曝光率、点击率、转化率等数据，可以及时调整广告策略，提升广告效果。
九、时间计划广告策划需要有明确的时间计划，以确保广告活动能够按时进行和顺利完成。
在制定时间计划时，需要充分考虑广告创意制作和传播渠道准备的时间，合理安排每个环节的时间节点。
十、风险管理广告策划中存在一些风险，如目标受众的需求变化、竞争对手的反击等。
广告策划方案范文模板7篇
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出于您的需求，的编辑为您搜集了以下内容：广告策划方案范文模板，希望大家喜欢本文！广告策划方案范文模板【篇1】一、市场状况分析1. 市场现状:相对于欧美竞争激烈的糖果市场来讲，中国糖果市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方糖果巨头们垂涎三尺。
目前，世界排名前二十位的重量级糖果企业已经全部进入中国，在成都超市中可见的进口或合资糖果品牌已多达100多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国糖果市场向国际化竞争演变的进程竞争企业相当激烈，奶糖市场：大白兔高居销量首位，第二品牌的争夺异常激烈主要竞争品牌有雅克，阿尔卑斯，优哈，金丝猴，喔喔，金冠等企业。
奶糖未来发展趋势是高端，营养绿色高科技，估计占糖果市场容量的24%。
目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。
我国糖果企业有20xx多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。
20xx年，国际原料价格上涨，国内的大部分糖果企业在日趋激烈的市场竞争下，营销成本大幅度提高，企业盈利能力普遍下降。
一部分企业为了在市场中求生存，率先开始从价格营销向品牌营销转变。
品牌力决定利润率，企业品牌力的高低对销售量的影响日趋明显，要想在激烈的竞争中脱颖而出，树立品牌影响力，推出差异化的产品十分关键。
2、产品特点：（1）采用天然纯正的原料比如牛奶，水果，咖啡，草本薄荷等，味道醇正。
（2）产品种类和口味很多，在原有口味基础上不断开发新口味产品满足不同消费者的需求。
（3）产品口味醇正独特给人的是甜蜜幸福的意境美。
3、产品定位给人快乐享受的糖果。
品质：绿色/健康品牌口号：阿尔卑斯, 忍不住的快乐诱惑好者的心3.产品市场定位（1）市场定位：大众糖果类（2）目标顾客定位：儿童和青少年。
广告策划概述
第一章广告策划的概念第一节广告策划的起源一．策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。
当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。
“策划”已经成为现代人的最常用词。
策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。
“策划”一词，普遍的说法最早出现在《后汉书·隗嚣传》中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。
我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。
早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。
因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。
“日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。
有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。
《论语：子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。
各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。
各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。
关于旗子，《韩非子》中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选后庭花》）等。
关于招牌，明末的小说《醒世恒言张廷航逃生救父》中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾'。
”《清明上河图》是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。
图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。
广告策划概述汇总
策划第一章：1，广告策划的含义确实是关于广告运动的整体打算，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和计划。
简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作前关于它的整体把握。
广告策划在整个策划活动当中属于营销策划的下游，因此是服从于营销策划的。
2，广告策划的特点（问答/填空）○1指导性：广告策划作为整个广告活动之前的通盘计划，关于整体的广告活动无疑具有指导作用，也是因为具有指导性广告策划才具有其存在价值。
○2针对性：广告策划是针对广告活动而言的，不是针关于所有的活动，也并非是研究广告的一样规律，而是将广告学的原理运用到具体的广告运动中，依照特定广告主的需要，充分考虑广告活动的有效性。
○3系统性：广告策划是作为一个整体显现的，它能够是关于一个产品一段时期的广告宣传打算，也能够是一种产品的长期宣传打算，但不管如何它都是一个独立而完整的有机系统。
○4目标性：广告策划必需围绕目标展开，正是因为有这种目标的存在，广告策划才表现其意义。
广告策划确实是为了保证目标的充分实现而进行的一种预先谋划。
3，广告策划的功能（问答）○1关于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部份，是服从于企业营销策划的。
(广告策划应该服从于企业的营销策划是指，一方面广告策划应该准确的反映和配合企业营销策划的整体构思，战略用意和具体安排；另一方面它又要为完善企业营销策划提供良策，制造性地为企业营销目的和企业战略目的效劳。
)○2关于整体广告活动而言，广告策划那么起到核心和枢纽作用。
（广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，关于广告运动具有指导性和决定性的作用。
要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确，独特，及时，有效，经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，开拓市场。
）4，广告传播策划（概念）广告传播策划主若是运用传播手腕来提升广告品牌，提高产品知名度，达到广告宣传的目的。
包括：媒体广告策划，软广告：公关传播策划，隐性广告。
广告策划概述学习目标
二、广告策划的原则
（一）真实性原则 广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真 实反映。只有真实广告才能建立长期的信用，使企业的产品生命力得到最大的提升。 （二）信息量原则 广告作为一种信息传播活动，要向消费者传递一定量的信息。广告策划就是要将这所有信 息进行加工整理，对信息进行选择，控制信息的流向及其到达率。 （三）针对性原则 广告策划必须具有针对性，才能使广告的效果更加明显。比如：广告投放的时机、目标受 众等。 （四）心理原则 广告策划必须遵循人的认知规律，人们才易于接受。 （五）法律道德原则 广告是一种大众传播活动，是负责任的信息传递，所以广告必须遵循国家法律法规，以法 律为准。
按广告目的分类 按广告内容分类 按传播范围分类 按广告诉求方式分类 按广告诉求对象分类 按产品生命周期分类
促销广告、企业形象广告、需求广告 商品广告、服务广告 国际性广告、全国性广告、地域性广告、地方性广告 感性诉求广告、理性诉求广告 消费者广告、商品批发广告、工业用户广告 告知性广告、竞争性广告、提示性广告、维持性广告
思考题：
1、广告的含义及本质是什么？ 2、广告策划的定义？ 3、广告策划的原则？ 4、广告策划的作用？ 5、广告策划的程序？
（三）广告目标
在经过市场调查之后，必须跟据调查结果确定明确的广告目标。广告目标的确定要取决 于企业经营目标和市场状况，还要基于广告活动的目的来确定。根据市场调查的结果明确 广告具体方向，使广告活动更加具体化、可操作性加强。
（四）广告创意
广告创意是使广告活动目的创造性表现出来，它最终要体现在广告作品和广告策略上。 好的广告创意能够使广告的效果最大化，提升产品形象，促进产品销售。
广告策划书内容
广告策划书内容1. 前言广告策划书旨在向客户演示推广计划。
推广计划需要考虑多个方面，如广告策略、创意、预算等。
本文档将介绍广告策划书的主要内容。
2. 客户分析客户分析是广告策划的重要一环。
通过了解客户，可以确定广告的目标受众及其需求，为后续的广告创意和传播策略提供有力的支持。
客户分析可以包括以下内容：•公司简介：包括公司背景、业务范围、品牌理念等信息。
•目标受众：确定广告的目标人群，包括客户的年龄、性别、教育程度、地域等信息。
•竞争对手：分析客户的竞争对手，了解他们的竞争策略，为广告策略提供参考。
•市场环境：分析客户的市场环境，了解行业发展趋势、市场规模、潜在市场等信息。
3. 广告策略广告策略是广告策划书的核心部分。
广告策略需要考虑多个因素，包括广告目标、定位、创意、传播媒介等。
具体内容包括：•广告目标：明确广告的宣传目标，如提高知名度、增加销售等。
•广告定位：确定广告的售点及与其他品牌的区别。
•广告创意：通过剖析客户需求和市场环境来确定广告创意。
•传播媒介：根据广告目标和目标受众来选择传播媒介，如广播电视、户外媒体、网络等。
4. 创意方案在确定广告策略后，需要进行具体的创意方案，以便全面展示广告的特点和优势。
广告创意需要符合广告策略的指导，同时具有创造性和吸引力。
创意方案应包括以下内容：•创意亮点：描述创意方案的独特之处。
•创意内容：通过文字、图片等形式来展示广告的创意。
•创意意义：表达创意的意义，说明与广告策略的契合度。
5. 预算与执行预算和执行是广告策划的重要一环。
广告策划不仅考虑广告宣传效果和推广时间，还需要考虑到预算。
广告预算包括制作费用、媒体费用、推广费用等。
同时，执行广告策略也需要考虑相关方面的可行性，比如制作周期、推广时间等。
具体内容包括：•预算：预算需要根据广告策略的指导制定。
•推广时间：将广告宣传时间划分为不同的阶段，在合适的时候进行广告宣传。
•推广方式：根据广告策略确定广告宣传的媒体和方式，例如广告形式、传播渠道等。
广告策划--第一章__广告策划概述
• 中国的策划思想可谓源远流长。 《汉书· 商帝纪》中“运筹帷幄之中，决胜千 里之外” 《孙子兵法》的《孙子· 计篇》中有：“夫未 战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不 胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而 况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣”。 • 孔子也说：“临事而慎，好谋而成”； “小不忍，则乱大谋”
五
广告策划的基本原则
●真实性原则
●信息量原则 ●针对性原则 ●心理原则 ●法律道德原则
要点
理由
六、广告策划的现状
1、日本电视机进入中国 市场前的营销策划 2、“把柏林墙搬回家” 3、1996年，克林顿谋求 连任美国总统 4、1998年，北京王府井 百货股份有限公司投资 50万元人民币聘请美国 麦肯锡公司进行战略咨 询策划；沈阳和兴集团 投资1000万元人民币聘 请安达信公司作企业 “保姆”。
第二节 广告策划
• 一、何为“策” “划” ？ • 从中文词源来看，“策”同“册”，最早是指古 代书写的一种文字载体。古代用竹片或木片记事 著书，成编的叫做“策”，以后演变为科举考试 应试者对答的一种议论文体，如汉· 贾谊《治安 策》、宋· 苏轼《教战守策》等。在古代文献中就 有“策略”、“计谋”的意思，比如“立盐铁,始 张利官以给之,非长策也” • 策划的“划”，亦作“画”，也是“计划”、 “打算”之意。
2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money）
3-应传送什么信息？（信息，message）
4-应使用什么媒体？（媒体，media）
5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
四、广告策划的作用
●保证广告活动的计划性
●保证广告工作的连续性
●保证广告活动的创造性
●保证广告活动的最佳效果
广告策划课件
广告策划课件摘要本文档旨在提供一份广告策划课件的模板，帮助广告策划人员和营销团队更好地进行广告策划工作。
课件内容包括广告策划的基本概念、策划流程、目标受众分析、创意构思等方面的内容。
1. 引言广告策划是营销活动中至关重要的一环，它涉及到产品或服务的推广和宣传，帮助企业提高品牌知名度和销售量。
本课件将介绍广告策划的基本知识和流程，帮助学习者了解如何进行有效的广告策划工作。
2. 广告策划的概念广告策划是指根据企业的营销目标和目标受众，制定广告推广计划的过程。
它包括市场调研、目标受众分析、创意构思、媒体选择和预算控制等环节。
3. 广告策划的流程广告策划的流程可以分为以下几个阶段： - 市场调研：了解产品或服务的市场环境、竞争对手和目标受众的需求。
- 目标受众分析：确定广告的目标受众，并对其进行详细的人口统计学和心理学分析。
- 创意构思：根据目标受众的特点和需求，进行广告创意的构思和设计。
- 媒体选择：根据目标受众的媒体偏好和广告预算，选择合适的媒体进行广告投放。
- 预算控制：制定合理的广告预算，并进行成本控制和效果评估。
4. 目标受众分析目标受众是广告策划过程中非常重要的一环，只有准确定义目标受众，才能制定出更加精准的广告推广方案。
目标受众分析需要考虑以下几个方面： - 人口统计学特征：包括性别、年龄、地理位置等。
- 购买行为：了解目标受众的购买习惯、购买决策过程等。
- 心理需求：研究目标受众的心理需求，寻找潜在的消费动机。
- 媒体偏好：了解目标受众的媒体使用习惯，选择合适的媒体进行广告投放。
5. 创意构思创意构思是广告策划过程中的核心部分，它需要考虑如何通过创意和形象来吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
创意构思可以从以下几个方面入手：- 独特性：寻找与竞争对手不同的创意点，使广告更加突出。
- 情感共鸣：通过情感表达来引起目标受众的共鸣和情感共振。
- 故事性：通过讲故事的方式来吸引目标受众的兴趣和关注。
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、调适性原则 （1）广告对象发生变化 （2）创意发生偏差(piānchā) （3）广告策略变化 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则
第七页，共50页。
第二节 广告(guǎnggào)策 划的主要内容和工作流程
一、广告(guǎnggào)策划的思维方式 （一）战略化策划思维
与评价 2、产品定位策略(cèlüè)
第四十三页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
九、广告(guǎnggào)诉求策略 1、广告(guǎnggào)的诉求对象 2、广告(guǎnggào)的诉求重点 3、诉求方法策略 十、广告(guǎnggào)表现策略 1、广告(guǎnggào)主题策略 2、广告(guǎnggào)创意策略 3、广告(guǎnggào)表现的其他内容
第四十四页，共50页。源自第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
十一、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述 2、媒介的地域 3、媒介的类型(lèixíng) 4、媒介的选择 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略
第四十五页，共50页。
第四节 广告(guǎnggào)策 划书的撰写
广告策划概述PPT50页
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
一、策划与广告策划的概念 （一）策划的概念 1、从历史(lìshǐ)的角度理解策划
显然，“策划”的成词，主要是指： 计划、筹划、谋划。
第二页，共50页。
第一节 广告策划的含义 (hányì)及原则
2、从现代(xiàndài)的角度理解策划 概括来说，策划是指人们为了达成某
第二十一页，共50页。