乳业营销的十大问题与四大突围

乳业营销的十大问题与“四大突围”进入2004 年，最吸引市场眼球的行业无疑是乳制品行业：乳业价格大战、“大头婴儿”奶粉事件、“央视标王”之争、奶源争夺大战、乳业兼并战……，在乳业行业掀起了轩然大波。

中国乳业进展的历史尽管只有短短的二十几年，但进展却相当迅猛。

目前国内乳业企业约有1500 多家，加上国外跨国乳业企业的进入，进一步加剧了乳业市场的竞争。

目前而言，国内的乳业企业良莠不齐、鱼龙混杂，随着宽敞消费者消费需求的增长以及消费行为的逐步理性化，乳业行业将进入一个新的进展时期，行业品牌的重新洗牌也将是一种必定趋势。

关于国内宽敞乳业企业来讲，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，将成为最为迫切的任务和企业进展战略方向。

在下面，我们将和大伙儿探讨一下国内乳业企业品牌的加速度提升和品牌爱护。

目前乳业三分天下的竞争格局通过十几年的进展，目前我国乳业差不多出现了三分天下的竞争格局：基地型、都市型和综合性。

基地型是指依靠奶源基地，但远离产品消费市场的乳业企业，要紧是常温奶，其代表是伊利和蒙牛。

目前，基地型乳业企业的进展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场的推进速度，如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话，将专门难阻挡基地型乳业企业的进攻。

都市型是指依靠某一都市产品消费市场，但奶源基地优势不明显的乳业企业，要紧是保鲜奶，其代表是光明和三元。

都市型乳业企业的市场份额稳固，但扩张能力和遇到的阻力专门大，奶源成为制约这些企业扩张的“瓶颈”。

拥有奶源基地，巩固都市消费市场，培养具有品牌忠诚度的顾客群将是都市型企业的要紧目标。

当前乳业营销面临的十大咨询题我国乳业进展的态势尽管喜人，但暴露的咨询题也许多，我们总结出 了以下十点：一、 乳业广告狂欢滥炸“央视广告”是我国行业进展的一个“晴雨表”。

每一年的央视“标王” 都预示着该行业在当年的快速进展和扩张，以及下一年的进展战略。

从每 一年央视的“标王”大战，我们都能感受到彩电大战、家电大战、保健品 大战……等等的硝烟。

今年也不例外，随着蒙牛充当央视领军“标王”一一预示着乳业进入 广告大战时代。

广告，已成为乳业企业抢夺市场、巩固市场、树立企业品牌的必不可 少的手段之一。

电视广告、终端促销广告、 POP 广告、互联网广告、户外 广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。

广告，因此能够为企业砸开一片市场，但市场竞争更应该着重考虑投 入产出比率，如果投入产出的差距越来越大，高投入、负产出的企业将会 失去竞争能力，最终走向市场末路，被竞争对手剔除。

二、 价格战乳业竞争的加剧，为了抢夺市场份额，打击竞争对手，价格就成为最 为有效和常!乳业 企业，其代表是三鹿三完达山、 关于都市型,/混合型乳业企业具 运营实力， 品牌优势，进一步进 业的混合 匸3和都市型之间的或者是两者兼而有之的乳业 秦俑等以及其他二三线乳业企业品牌。

有 有奶源优势山但市三鹿 只能在本地区域的 勺雄厚的资本 」步巩固区域 其他强势品牌联合将是混合型企 帚奶源优势山但缺乏基地型白 迹市场里占据俑定优势。

进- 曾场细分）求 重要战略目标。

这是目前我国乳业行 乂乳业市场将连续坚持这种格局家牛局将专门难被打破。

版权所有：创意村集团我国 业的要型竞争格局进相更多的资本进入, 信在以后的 段时刻内， 否则这种格用的武器和手段。

在国内，价格战是使用率最高的一种竞争手段。

没有一个企业情愿选择降低价格、降低企业利润的战略，但没有一个企业都不得不选择如此的方式，因为国内的消费者要紧还处于一个价格/价值趋向的消费时期，价格是衡量和选择一个产品或品牌的重要因素。

在产品的质量或性能差不多处于同一水平的时候，价格优势是专门明显的，因此，乳业的价格竞争是不可幸免的。

价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又是最容易患上“反复症”（企业无法停止，为了保持目前的优势，价格战无法停止，只能不停的进行下去）。

随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战” ，乳业将进入微利时代。

三、渠道战渠道是产品通向销售终端的“管道” ，渠道的通畅与否，直截了当阻碍到企业的获利能力。

目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在许多咨询题：渠道的臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。

经销商渠道是乳业最要紧的渠道，为了争取经销商，国内的乳业企业纷纷加入抢夺经销商的“渠道大战” ，而众多经销商在利益的驱动下，在各乳业企业中摇摆不定，更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。

渠道大战将会使部分乳业企业重新凝视和调整经销商策略，如着力培养经销商向第三方物流角色的转变，如此一来，就能加大双方的利益与共同进展关系，有利于双方的共同成长和壮大。

渠道大战将会重新构建乳业经销商网络，也会衍生乳业第三方物流方的强势品牌。

四、终端战销售终端是直截了当面对消费者，抢夺消费者的“主战场” 。

企业的前期运作，如广告、公关、渠道等等所做的一切，差不多上为了能在终端吸引消费者的关注和购买，能够讲，谁的终端做的好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权，谁就能笑到最后。

终端的争夺是残酷的，如果不能在终端获胜，企业就无法猎取生存与进展的资本。

终端的拦截、促销的拼杀是刺刀见红、刀刀见血。

终端战也引发一系列的咨询题：违法行为、违规行为、违抗行业道德、违抗社会公德这一切都应该引起我们的重视。

五、信誉战任何一个行业的健康进展都需要一个过程，乳业也一样。

在乳业的进展中，也暴露出一些咨询题，近日随着安徽阜阳的“空壳奶粉事件” 、广东珠海“水货牛奶事件”等劣质奶粉、牛奶生产和销售的曝光，乳业的信誉危机差不多危及到国内的所有乳业企业。

这些事件引发乳业行业信用危机，据有关专家的推测：此次事件将使我国的缺失达到可怕的2200 亿到5500 亿元人民币，同时还阻碍到乳业行业上下游产业链上的企业。

劣质奶粉、水货牛奶差不多为我们敲响了乳业信誉“警钟” ，如果我们不重视产品质量，不打击这一类违法行为，将会严峻阻碍到我国乳业的健康进展。

六、品牌战乳业进入重新洗牌的品牌时代，霸权品牌正在重新瓜分奶业版图，品牌战段位迅速提升，方法已层出不穷，乳业品牌运作将是强势企业突围的最有效战略。

行业进展到一定时期，必将面临一个再度跃升的难题。

品牌，是解决那个难题的最佳途径。

家电行业中，长虹的突围，确实是依仗“民族”品牌。

在乳业行业中，同样需要进入品牌重组和整合，这是进展的必定，谁的品牌战略实施更早，实施措施更有效，谁就能领先突围而出。

目前而言，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围，成为了国内乳业的重要品牌，但关于许多乳业企业来讲，品牌战将是今后的战略重点。

七、公关战事件公关、政府公关、危机公关正在被许多品牌熟练运用蒙牛就领先尝到了事件公关的甜头，借助“神舟五号” ，蒙牛发力向全国市场扩张，同时取得专门中意的战果，蒙牛差不多跃居乳业行业三甲之列。

而近来由于“劣质奶粉事件” ，各乳业企业更是纷纷借助危机公关，为企业在市场上猎取消费者信任，伊利、蒙牛、完达山、三鹿等都不约而同采取这种形式向公众承诺产品的质量和技术，以爱护企业的形象。

公关手段将会在今后为更多的乳业企业所熟练运用，能够预料，公关大战也会来临。

八、奶源争夺战拥有奶源，才拥有市场；拥有奶源，才会拥有市场竞争力。

乳业竞争的加剧，许多乳业企业差不多意识到猎取竞争优势，必须拥有奶源，因此，奶源的争夺将更加残酷。

伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源（相对其他企业而言），向全国迅速扩张，三元也在河北建设奶源基地，以缓解奶源压力，光明、三鹿、完达山等也持续加大本身的奶源基地建设。

作为乳业生产的上游，奶源基地将直截了当决定我国乳业进展速度，奶源的争夺的份额也将是乳业企业重新确立行业品牌的一个重要标杆。

九、资本战资本市场青睐乳业，强势品牌纷纷借助资本运作的利剑，进行资产重组式的大盘营销。

2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A 股市场，到2002年，上海光明在两年内收购30 家公司。

2003年初，康师傅在在广州投资1250 万美元建牛奶生产厂，估量200 4 年投产。

其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新期望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖，国内资本市场前几年叱咤风云的德隆也磨刀霍霍进入乳业…。

事实上，从2002 年开始，乳业资本大战差不多爆发了，只只是没有现在那么猛烈和频繁而已。

新期望的迅速崛起确实是资本运营的杰作，通过资本购并，新期望迅速进入乳业行业，成为二线品牌的主流，并有向一线品牌进发的趋势。

2003 年高盛、摩根士坦利等三家投资机构向蒙牛投入2.16亿元，标志着国外大资本进入乳业，资本战将引发更多的企业蜕变。

十、中小乳业保卫战二流、三流地点乳业纷纷揭竿而起，发动人民战、游击战、防备战、按照地战筑起品牌爱护墙，以求自保。

二流、三流乳业企业并不是没有市场空间，只要进行正确的市场细分，躲开大企业的竞争压力，同样能够在地点区域市场上抢得一定的市场份额和进展空间。

但毫无疑咨询，如何爱护自己，将是这些中小企业面临的要紧咨询题。

乳业大战可谓硝烟滚滚、炮火阵阵、既有战歌嘹亮，也有鬼哭狼嚎，几家欢乐几家愁，万家忧乐到心头。

乳业营销的四大突围一、营销模式突围乳业的营销方式和模式差不多到了一个需要更新的时代。

如果还沿用现有的营销模式，许多乳业企业将专门难在市场上猎取市场份额。

面对国外乳业巨头的冲击，我们更需要营销模式的创新，如此才能抵挡国外乳业巨头的进攻。

我们认为要紧有以下几种形式：1、渠道的进攻性营销到渠道伙伴关系的突破2、短期利润营销到长期生态利益营销的突破3、以产品为中心的促力到以品牌为中心的引力的突破4、以企业为中心到客户为中心的突破5、以产品服务为主体到企业、资产、品牌运营为主体大营销的突破6、以调研、打算、执行、检测为主的流程治理到以情形、文化、目标治理的突破7、以广告、促销为主体手段到整合集成超级营销的突破8、从市场不确定性、不对称性到科学性，评估性营销的突破9、从传播企业营销到文化、教育、政治、外交、体育等广义泛营销的突破二、价值链突围利润-＞利益-＞进化在产品竞争的初级时期，利润是企业争取的最大目标，随着竞争的进一步加剧和竞争对手实力的增长，单一的排除对手的威逼是不可能的，通过竞争谋求双方的利益共同点就成为最要紧的一个衡量方式。

价值链由利润-＞利益。

当显现竞争寡头时，利益共同点未必能衡量双方的实力，价值链由利益-＞进化。

什么缘故如此讲呢？因为，那个时候的竞争，也许不是为了争取更多的利益，而是为了突破现有模式，实现新的提升，如显现新的技术。

乳业的竞争也需要从价值链上突破，要摆脱利润争夺的初级竞争时期，向利益-＞进化方面转变，如此才能提升我国乳业在国内乃至全球的综合竞争力。

三、文化突围乳业文化有两个方面的含义，一是乳业文化建设，二是企业自身文化建设。