《网络营销导论(第2版)》第二章：理论基础

直复营销的形式





面对面销售(face to face selling):如Mary Kay，Avon 直接邮寄(direct mail) 目录营销(catalog marketing)： 电话营销(telemarketing)：AT&T,Sprint 直复广告营销(direct-response advertising) 订购终端营销(kiosk marketing): 在线营销(online marketing)
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
Media Metrix和McKinsey公司8
8 36
深居简出者 价格敏感者
冲浪者 循规蹈矩者
连接者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
直复营销的优点和要点（4A）

优点
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可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系

要点
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Addressability：识别顾客 Accountability：结果可以测量 Affordability：通过LTV分析有成本效益 Accessibility：可以搭话
B2B营销

又叫产业营销、组织营销、商务营销。 B2B电子商务更早出现，销售额是B2C电子商务 的5-10倍，已经比较成熟。 B2B营销的目标是通过EDI整固供应链使B2B营 销成为多余。
B2B营销的特征

顾客数量更少；每个顾客交易额更高；供需关系 更紧密；顾客地域分布相对较集中；客户需求通 常为派生需求；需求弹性较小；需求波动较大； 采购人员通常为专业人员；购买决策比较复杂； 购买决策周期长；通常直接向厂家采购；供需双 方经常互相采购；租赁比较普遍。
第二章 网络营销的理论基础
Back to basics!
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够： 熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播 理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销 理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论 和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对 网络营销的指导意义。 掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销 传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业 营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销 理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题 的思路。
案例：目录直销商向网上转移

目前，超过3/4的目录直销商建立了直销网站直接接收网 上订单。
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专营礼品的目录直销商Archie McPhee在1995年9月发布了网站， 开始比较萧条，但是自从1997年夏天网站增加了购物车功能后， 情况有了转机。如今该网站每月的访问量有35000独立访问者， 实现的销售额为总销售的55%，印刷目录的发行量从1百万降低 到不足30万，并从每年5期减为每年3期，发行费用降低了70万 美元。
灿坤3C零售业务在大陆失败的原因




灿坤未能把关系营销的理念贯彻始终 灿坤没有充分利用最新的关系营销手段 灿坤在大陆拓展3C零售业务时，对品牌管理不够重视， 使灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用 灿坤在大力扩张门市的时候，忽视了内部营销的重要性 灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及 时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导 致了灿坤关系营销的彻底失败 其他讨论：门店选址问题、广告投入问题
关系营销理论




关系营销就是有利润地识别、建立、维持、发展和中断 与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的 目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。 ——Christian Grönroos 关系营销是营销、客户服务与质量管理的复合。 ——Christopher 关系营销的3种形式：
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直复营销的策略组合

广义产品：包括购买条件、退货条款 创意：文案、图形、个性化实施方案 媒体：选择媒体 频次：次数、间隔安排 客户服务 ：订单履行、投诉处理、800电话等
数据库营销（DATABASE MARKETING）


资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存 有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于 获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以 创造销售业绩 （Frederick Newell ） 通过LTV（Lifetime Value）分析和RFM （recency, frequency,monetary value)分析来识 别有价值的顾客进行upselling和cross-selling
B2B营销的要点

开办或（和）参与B2B市场 改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不 是公司的产品。
网络用户从事的商务交易
快乐消费者还是理性消费者
Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。
直复营销理论

概念：
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直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的 反应和（或）交易的互动营销系统。 ——美国直复营销协会 直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的 直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基 础上制定未来的营销战略。 ——英国直复营销研究所 直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的 反应并发展持续的顾客关系。 ——Philip Kotler
整合营销传播理论（IMC）

公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有 关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。 促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、 销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。 互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他 营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。 CCO（首席传播官）负责督导广告、人员推销、销售促 进、公共关系和直复营销专家的协同工作。
电子商务经济学的基本概念2

网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规 模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅 速达到临界数量。
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先发制人 预期管理：预期可自我实现 渗透定价 结盟

例：虚拟社区的竞争
虚拟市场的效率问题

理论研究：虚拟市场因为降低了信息搜索成本所以效率 明显提高。 实证研究：

网站信息容量大，更新容易，但推广不易，所以Archie McPhee管理层表示，印刷目录要与网站长期并存下去。
Dell公司的案例


戴尔1984年由迈克尔· 戴尔创立。Dell公司1988年上市， 每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自 成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上 销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万， 2000年每天成交5000万美元。 Dell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向 客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求， 继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富 有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的 强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能 够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转 缓慢、采取分销模式的公司。
数据库营销、互动营销、企业网络营销（network marketing)
关系营销是CRM的理念基础。
关系营销与交易营销的比较
关系营销
利用个人传媒沟通
持续的对话 重服务 面向持续的交易，重 客户关系管理 重价值转移 追求顾客基础
交易营销
利用大众传媒沟通
使用孤立的市场调查 重产品 面向一次性交易，重 品牌管理 重价值创造 追求市场占有率
关系的层级

经济层次： 社会层次： 结构层次：
关系营销失败的一个案例分析


灿坤跨国集团成立于1978年，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨 斗、煎烤器的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。股票先 后在大陆、台湾、美国三地上市，但近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历 史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月，灿坤集团在厦、沪、漳的5家3C（computer，communication， consumer）零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。灿坤 集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃 地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的 营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的 连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超 常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过 了开店速度，2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货， 以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零 售业务的最终失败。
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价格水平 价格离散程度：互联网市场效率悖论



新用户不断增加 商家进出频繁 商家商誉影响的增强 商家可以利用掌握的顾客资料进行歧视定价
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价格变动的幅度和频率
消费者行为

全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和 心理方面 消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行 为 核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而 言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。 基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分 割量表