第三章-医药消费者市场和购买者行为分析

• 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行 为，你有什么意见和建议?
• 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
1、发现和认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
认识需要
2、收集信息
• 信息来源或渠道：
– 自己的经验 – 医院医生的诊治 – 相关药品广告、药店营业员介绍 – 相关医药杂志等大众传媒
文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛 和最深远的影响。 1)文化； 2)亚文化； 3)社会阶层。
中国社会文化特征
中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、 韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎 没有宗教的人生、历久不变的社会、因循 守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德 取代宗教、忠孝文化、土的文化
2、价值观（信念和态度）
• 态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反 应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。
• 态度的形成是逐渐的，态度一旦形成，不会轻易改 变。
• 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可 以建立在不同的基础上。如：
–“吸烟有害健康”，以“知识”为基础的信念； –“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； – 某种偏好，很可能由于“信任”而来。
孩； 6. “空巢”阶段——老年夫妇，子女已分居； 7. 独居的未亡人阶段——老年、单身。
二、医药消费者市场购买对象分析 （WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。
• 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人 的疾病，有目的地调节人的生理功能并规 定 有适应证或者功能主治、用法和用量的 物质，包括中药材、中药饮片、中成药、 化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、 放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊 断药品等。
三、医药消费者市场何时购买 (when)
• 丛医药市场总体上考察，与其他商品相比， 药品更具有季节性。
• 集中性：上班时间，买菜时间 • 季节性：酷暑，秋冬不同 • 流行性：流脑、流感 • 突发性：“非典”
四、医药消费者市场何处购买 (where)
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部
4. 调和型——大部分购买决定由家庭个成员 共同协商作出。
不同的家庭生命周期有不同的消费 特点：
1. 未婚阶段——年轻、单身； 2. 新婚阶段——年轻夫妇，没有子女； 3. “满巢Ⅰ”阶段——年轻夫妇，有6岁以下小孩； 4. “满巢Ⅱ”阶段——年轻夫妇，有6岁或6岁以上
小孩； 5. “满巢Ⅲ”阶段——年纪较大夫妇，有未独立小
五、医药消费者市场消费者如何购买 (how)
• 消费者的购买行为，是指其在具体的购买 药品时表现出来的心理和行为特征。
• 药品购买行为的类型： 1. 习惯性；2、经济型；3、理智型；4、盲
目型；5、服从型；6、方便型
[相关链接] 打破习惯性医药消费
很多医药消费者都有某种程度或某个方面的习惯性 消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型的时候，通 常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注 射一定剂量的注射剂来治疗。但随着医药技术的发展， 药品的剂型越来越多，许多传统的制剂受到了冲击，一 些新剂型的优势越来越明显地体现出来。比如某些经皮 肤吸收的制剂，不仅仅适用于外病的治疗，在对一些内 病的治疗方面，也是很有效的，体现出了明显的优势。 因为经皮给药进行治疗，可以避免通过口服药物产生的 肝脏的首过效应和胃肠道对药物的降解，也可以减少给 药次数，维持恒定的血液浓度，避免口服给药引起的峰 谷现象，以及各种副作用的产生，并且使用非常方便。
• 消费情绪的低落性
三、分析研究医药消费者市场的意 义
1. 分析研究消费者市场企业进行生产经营活动的 最重要的一个环节；
2. 分析研究消费者市场情况，是企业制定正确的 营销计划、进行营销决策的重要依据；
3. 分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市 场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用 药，获得良好的企业和社会效益。
• 2、针对上述场景中的店员接待消费者的行 为，你有什么意见和建议?
• 3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
4、决定购买
选择 评价
购买 意向
他人 态度
意外 情况
购买 决策
5、购后感受
• 消费者在购买产品之后会体验某种 程度的满意感和不满意感。
• 在产品被购买以后营销者必须监视：
（3）、社会环境影响
• 社会文化； • 消费价值观； • 消费习俗； • 宗教信仰；
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主
要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏 好和行为的整体观念。
成就与功名、活跃、效率与实践、 上进心、物质享受、自我、自由、形式 美、博爱主义和富有朝气。
3、评价选择
全部的品牌
A B C D E F
知晓的品牌
A B C D …………
考虑的品牌
A …………
J
不考虑的品牌
K……
备选的品牌
ABC
不选的品牌 D……
………… 不知晓的品牌
Z……
购买的品牌 ？
• 场景二
•
顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。
•
A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些
– 储蓄和资产（包括流动资产比例）； – 债务； – 借款能力； – 对花费与储蓄的态度。
（2）、疾病的严重程度及
其认知水平
• 疾病带来的痛苦的影响
• 病人对感觉到的症状可能性结果的推 测与预期
• 对尚未出现不良征兆，但已经发生了 可能导致疾病发生的一些事件的关注 程度。
• 健康知识和自我保健意识的影响
• 在实际购买过程中，人们以不同的身份出现：
1、倡议者；2、影响者；3、决策者； 4、 购买者；5、使用者
不同的家庭类型有不同的消费习惯：
1. 家庭AA制型——每个家庭成员相对独立 地作出各自的购买决定。
2. 丈夫支配型——丈夫支配一切，包括购买 决定。
3. 妻子支配型——家庭的购买决策权掌握在 妻子手中。
第三章 医药消费者市场 和购买者行为分析
案例导入：
•
一位顾客正在挑选一种补钙产品，店员介绍说：
这种产品效果好，价格也比同类其他产品便宜，比较
实惠。
顾客回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。
我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。
店员扭头大声问柜台内的同事：现在××产品还
有没有赠品送，这里有个想要赠品的顾客。
文 化
购 买
价
技社
决
格
术会
策
地 点
政 治
个 人 心
过 程
促
文理
销
化
购买者的反应
产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
• 场景一
• 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜 台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内的药品，一 会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招 呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答 话，快步离开了这个柜台。
第四节：影响医药消费者购买行为 的因素
归纳影响医药消费者购买的要 素有以下七大点：
• 经济因素 • 疾病的严重程度及其认知水平 • 社会环境 • 家庭因素 • 社会阶层 • 相关群体 • 药物因素
（1）、经济因素
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括：
– 可花费的收入（收入水平、稳定性和花 费的时间）；
案例： SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的 。然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课， 对免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
– 购后满意：可感知效果VS期望值 – 购后行动：重复购买，口碑效应 – 购后产品的使用和处理。
医药消费者购买决策过程
发现 需要
收集 信息
比较 评价
实施 购买
药效 评估
突经 无 发常 意 性性 识 需需 需 要要 要
药 服政 品 务策
制 度
预认 实 期识 际 满差 差 意距 距 理理 理 论论 论
二、医药消费者市场要求的特点
• 医药市场规模大,但人均消费水平较低
二、医药消费者市场要求的特点
• 经济发展不平衡,地区、城乡市场差别 较大
二、医药消费者市场要求的特点
• 非专家性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费上单一性和多样性并存
二、医药消费者市场要求的特点
• 明显的季节性
二、医药消费者市场要求的特点
• 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
3、消费习俗 4、宗教信仰
亚文化群体包括民 族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。
（4）、家庭因素的影响
• 家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员 是最具影响力的相关群体。