金融产品市场营销的特点和创新

2010年第5期
/金融产品市场营销是金融机构以金融市场和客户为导向，充分利用各种资源，采用各种营销手段，把金融产品和服务提供给客户，满足客户的需求，最终实现利润最大化的一系列经营管理活动，对于提高金融产品和服务质量，拓宽客户类型，增强市场竞争力有重要作用。

金融产品市场营销的特点
金融机构从性质上说是企业，在组织形式上也采用公司制的运营模式，实行自主经营、自负盈亏，按市场经济原则开展业务。

但是，金融机构在以市场和客户为导向的营销转化过程中，由于受到市场经济的推动，市场营销的地位越来越重要，金融产品市场营销也不同于其他市场营销，具有以下特点：
1.金融市场营销具有整体性营销是一个系统工程，也是一种整体性的活动。

金融机构在进行市场营销中要整体协调、配合，而不能单靠某个员工或某个部门。

营销任务不仅要分配到各职能部门，而且还要使这些部门了解客户的不同需求，为客户提供优质的服务，寻找营销的良机。

这就需要金融机构内部的所有员
工给予密切的配合、有力的支持。

2.金融产品市场营销的客户导向性较强
客户导向性较强表现在金融机构开展业务必须基于客户的意愿和需求，既要留住老客户，还要不断创造新客户。

金融机构要根据不同的客户和客户的不同需求，为他们提供优质的服务。

比如，
金融机构在选择营业网点时，不能为自身操作方便，而应从方便客户的角度考虑。

3.营销对象具有双重性
一般来说，普通企业的营销对象都是单一的买方，但是对于金融机构来说，营销对象是双重的，即某客户可能是资金的卖方，同时又是信用服务和资金和的买方。

这种特殊营销对象的双重性要求金融机构的市场营销策略也要具有双重性。

4.金融机构营销创新的独占性有限与企业的技术创新或产品创新不同，金融机构的信用服务和金融产品创新具有很大的复制性，同时也缺乏法律保护，其独占性非常有限。

金融机构之间的相互模仿和复制，加剧了金融产品市场的竞争，缩短了服务周期和产品的生命周期。

所以对于金
融机构来说，若要长期保持服务优势和产品优势，就要不断地进行创新。

5.营销渠道短而直接
普通企业与中间商的联系较多，一般来说都不直接面向最终消费者，其产品营销渠道的环节较多。

但是，金融机构的产品大都直接面向客户，营销渠道短而直接。

因此，设立直接的营业网点或经营机构，是金融机构扩大业务、迅速占领市场的有效营销策略。

此外，
金融机构的从业人员不同于制造企业的员工，他们的素质和形象直接影响金融机构本身的形象。

6.营销产品相互联动
制造企业市场营销取得成功的关键因素是产品的价格和质量，而金融机构市场营销取得成功的关键因素是提供增值的金融产品和配套服务。

因此，
金融产品的这种联动性特点就使得金融机构的总体协调性更加重要。

金融产品市场营销
存在的问题
1.营销观念滞后
在开展金融产品营销业务活动中，许多金融机构的经营观念还停留在产品的早期推销阶段，以本金融机
■湖南永州/杨海燕
金融产品
市场营销的特点和创新
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/构为中心，而不是以金融市场为导向，按照客户的实际需求来提供优质服务。

比如，
一些主管贷款的银行职员，认为客户有求于他，不能为客户提供热情周到的服务，这种营销观念显然不适应金融市场竞争的要求。

2.营销行为偏差
有些金融机构往往把推销当做营销，只在推销金融产品时才零星地进行广告宣传，在推广金融产品时，未能将金融产品与经营理念等形象宣传结合起来，缺乏整体性和一致性。

还有些金融机构在营销中虽“新招”频出，但采取的营销组合策略常与自身所处的宏观环境相冲突，在业务活动中违规操作不断出现，比如，有的金融机构为了争取存款，给予客户回扣。

3.营销策略缺乏战略性
（1
）金融机构普遍缺乏对市场进行分析、缺乏金融产品定位，只是跟随市场变化被动、简单、零散地运用促销手段，与营销管理需有精确的市场定位和总体策划的要求格格不入。

（2）许多金融机构在改善服务态度、优化服务程序、提高服务水平等方面缺乏针对性、主动性和创造性。

（3）有些金融机构在制定金融产品营销策略上，对市场环境和市场定位缺乏科学的认识，缺乏创新型产品和名牌产品，在拓展业务中大多以公关、促销为基本形式，未形成多样化的营销策略组合。

4.市场营销机构缺位，营销人员素质偏低
市场营销要求金融机构具有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍，但是目前金融机构在金融产品营销中只是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销的要求，营销活动不规范，直接影响了拓展市场的效果。

金融产品市场营销创新
1.树立整合营销观念
（1）金融机构要树立产品整合营销观念，首先应学习麦当劳、可口可乐等企业的整合营销观念和营销策略，比如，银行总行及各分支机构应规范统一的标记和业务操作程序，以使客户无论到哪个金融机构都能得到同质化的优质服务；其次，塑造名牌产品，加强与客户的沟通交流，通过广告宣传、开展促销活动来强化客户对品牌的认识。

（2）金融机构要树立产品内部营销观念，有针对性地培训员工，为客户提供令他们满意的服务。

无论是管理层，还是员工都要掌握充分的信息，完成营销任务，包括岗位规则、产品和服务特性、
对客户的承诺等。

（3）金融机构还应制定一系列的工作准则和服务标准，使员工掌握与客户交流的技巧，提高服务效果和客户满意度。

2.培育金融产品的品牌形象金融机构确定金融产品的供应对象，要有明确的市场目标，并根据市场目标开发产品，做到有的放矢，使产品在客户的心目中树立起独特的品牌形象。

还要通过媒体扩大品牌的知名度，树立真正具有特色的、有市场竞争力的“金融品牌”。

比如，上海的城市商业银行推出了“乐得家”、“金钥匙”、“圆梦宝”既生动又富有想象力的品牌，统领营销全局，使客户更容易接受金融产品。

3.加强金融产品质量管理金融产品的质量是其安全性、增值性，金融服务的方便性和金融产品创新能力的综合。

首先，金融机构要把提高服务质量作为加强质量管理的重点，在产品营销中要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平；其次，加强服
务质量检查工作，在处理客户投诉的问题中行为要规范；最后，重点抓好技术创新，使品牌的创立和发展充满活力，这是加强金融机构质量保障工作的基础。

4.培养高素质的营销人员金融机构要面向国际金融市场，就必须培养一批懂业务、懂管理、懂市场营销的高素质人才，把营销战略付诸实施，最终达到营销目的。

因此，要借鉴国外金融机构的成功经验，结合自身的实际，强化品牌教育，制定品牌战略发展规划，丰富和完善品牌内涵，从管理、服务、营销行为上塑造以精品品牌为服务窗口的形象，并建设特色鲜明的企业文化。

5.实施网络营销，增强市场竞争力（1）金融机构要大力发展金融科技，不断提高网络技术水平，全面加强网络安全的保护；在这些保障措施的基础上进行内部风险控制，逐步建立符合国际“网上金融机构”活动标准的计算机网络安全功能机制，不断进行技术创新，加强网络银行的安全性。

（2）制定客户服务策略，实施客户管理。

客户服务策略主要体现在：一是建立客户服务中心。

金融机构的信息技术发展应逐步转向顾客服务型信息处理系统的应用，各网络金融机构应建立客户服务中心。

二是建立客户数据库。

通过对客户资料的收集、积累、整理和分析，建立客户数据库，这样不仅可加深金融机构对客户金融服务需求的认识和理解，而且还可有针对性地加强与客户之间的联系，增强他们的信任感，扩大客户来源。

三是提供保姆式服务。

金融机构要开展互动式的网络营销，进行“一对一”的服务，不仅可为客户提供方便，大大加强客户与金融机构之间联系，而且还提升了服务的附加值。

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（作者单位：永州职业技术学院）
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