服务营销学-第十三章 服务失败与服务补救

4. 顾客抱怨分为工具性抱怨 和非工具性抱怨 两大类。 5. 依据这两个维度，顾客抱怨行为可分为 ４种类型：
①直接抱怨是顾客向自己圈子之外、与不满意购买直接相关的对象 （企业）进 行抱怨；② 第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对 象 （消费者协会或法 院）进行抱怨； ③负面口碑是顾客向自己圈子以内、与不 满意购买没有直接关系的对象 （亲戚、朋友）进 行抱怨； ④沉默抵制是顾客向 自己圈子以内、与不满意购买直接相关的对象 （自身）进行抱怨。
（二）服务补救启动机制
服务补救启 动机制由以下四个主要环节构成： 1. 服务质量标准的设定。 2. 服务保证的设计与实施。 3. 顾客抱怨的鼓励与收集。 4. 员工观察与调查。
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（三）服务补救执行机制
1. 执行机制的目的：是消除服务失败给顾客造成的不利影响，以防止其转化为 促使 顾客采取不利于企业之行为的动机。
尽快得到解决。 3. 步骤 ３：将服务失败或问题的相关原因进行整理、分类，并分送到相关的部 门、
人员。 4. 步骤 ４：将服务补救中的相关信息作为改进服务的重要信息，确定对企业有 最高
收益的改进措施，不断地循环、持续地改进。
四、服务补救管理体系
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（一）服务补救预应机制
1. 定义：“预应”是在结果尚未发生之前就采取行动。 2. 预应的主要功能：
第二节 顾客抱怨行为
一、顾客对服务失败的反应
1. 顾客按照不同的反应风格进行了分类，划分为消极者、发言者、发怒者、行动 者。 2. 遇到服务失败时，顾客可能的反应包括：直接向企业抱怨、向家人或 朋友抱怨、向
第三方抱怨、离开企业、继续购买等。 3. 顾客提出抱怨，通常出于以下考虑：
（1）获得赔偿或补偿。 （2）发泄怒气。 （3）帮助企 业改善服务绩效。 （4）利他主义原因。
满意的服务补救和企业有效的服务补救激励政策，能够增强员工服务补救的 信心，同 时使他们在顾客满意中获得自豪感、成就感，使员工更愿意为顾客提供 满意的服务和 服务补救，进入员工满意、顾客满意的正循环；
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三、服务补救的实施步骤
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1. 步骤 １：确认顾客不满意和服务失败的原因。 2. 步骤 ２：顾客一旦提出抱怨，就期望得到服务企业及时和具体的响应，希望 问题
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4. 问题顾客：是由于顾客自身的错误行为引发的，包括 ①顾客醉酒；②口头和身体 伤害；③破坏企业政策；④不合作。
（三）有关服务失败的实证研究
对零售业进行了调查，发现服务传 递过程造成的失败占整个失败事件的７０.５％，员 工与顾客之间互动造成的失败占 ８％，员工行为不当造成的失败占 ２１.５％。
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2. 顾客需要以及请求：失败表现在员工对顾客需要及请求 的回应不当。
这类服务失败又具体表现为员工对以下四个方面的回应：①特殊的需要； ②顾客的偏好； ③顾客的错误；④其他的破坏影响。
3. 未经提示和未经请求的员工行动：是由于未经提示和未 经请求的、出乎顾客预料 的员工行动造成的。
这类服务失败进一步细化为：① 关注程度；②非常行为；③文化规范；④完全形态；以及 ⑤不利的状态。
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1. 服务补救对服务企业改进质量的主动性有着潜在的影 响，包括全面质量管理 （Ｔ ＱＭ）和持续的质量改进 （ＣＱＩ）两个方面。
2. 服务失败事件不但能够 使企业发现引发问题的原因，而且能够为企业提供其他潜 在的有价值的信息，这 些信息可以用来发现问题、帮助企业改进服务流程。
（三）服务补救对员工的影响
5. 服务补救是一种主动的反应机制，而不是被动的临时处理。 6. 服务补救是一个系统。
二、服务补救的意义 （一）服务补救对顾客的影响
1. 服务补救对顾客重购、顾客忠诚度有着积极的影响。 2. 服务补救有利于改善与顾客的关系。 3. 服务补救有利于改善顾客感知的公司形象。
（二）服务补救对质量改进的影响
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6. 服务失败后的顾客反应示意图：
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二、影响顾客抱怨行为的因素
1. 不满意的强度。 2. 顾客的特征。 3. 企业因素：包括企业在质量和服务方面的声誉、对抱怨的响应程度、施加的销售
压力的大小等。 4. 情景变量。 5. 文化因素。
三、顾客抱怨处理中的公平性
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1. 结果公平 是指在由服务失误带来的损失和不便，并对 此予以补偿。 2. 程序公平 是指顾客希望抱怨处理的政策、规定和时限 公平。 3. 交往公平 涉及对顾客提供服务补救员工的行为。 4. 服务补救过程中感知公平的三个维度：（如图）
2. 造成服务失败的差距种类：
（1）管理者感知与顾客期望之间的差距 （ＧＡＰ１）：这是指管理者不能准确地 感知顾 客期望所造成的差距。 （2）管理者感知与服务质量规范之间的差距 （ＧＡＰ２）：这是指管理层所感知 的顾客 期望与所制定的服务质量规范不一致而出现的差距。
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（3）服务质量规范与服务传递之间的差距 （ＧＡＰ３）：这是指由于服务人员在 服务生 产、传递过程中没有按照企业设定的标准来进行而造成的与质量规范之间 的差距，这是在 实践中最容易出现问题和最难管理的环节。 （4）服务传递与外部沟通之间的差距 （ＧＡＰ４）：这是指外部营销沟通所宣传 的服务 与企业实际提供的服务之间的差距。 （5）顾客期望的服务与感知的服务之间的差距 （ＧＡＰ５）：这是指顾客所期望 的服务 与顾客实际体验到的服务之间的差距。
2. 做法：服务企业管理者必须正确认识服务失败，了解并分析 服务失败的原因、产生 的影响和顾客的反应，这样才能有针对性地进行持续的改 进和努力，不断提高服务 质量。
二、服务失败的原因
（一）基于服务质量差距模型的分析
1. 服务质量差距模型———ＧＡＰ模型由两大部分构成：顾客方面和营 销者方面， 它强调服务质量的产生与顾客和服务提供者有关。
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第三节 服务补救
一、服务补救的定义
1. 服务补救是一种完全不同于传统抱怨处理的管理哲学。 2. 服务补救是一个持续的质量改进过程，它不是仅停留在对一次服务问 题或服务失败
的纠正上，更重要的是找出问题或失败原因，对服务程序或相关方 面进行重新设计 和改善。 3. 服务补救是一个赢得顾客的营销策略。 4. 服务补救是一个管理过程，它应纳入企业整个管理过程，而不是临时 的举措；它是 企业整体服务质量管理过程的一个重要环节，同时，服务补救本身 的运作也应符合 管理程序的要求。
（1）促使或限制有利或不利结果的发生； （2）为正确、及时地采取应对措施准备 条件。
3. 作用：服务补救的预应机制就是对可能发生的服务失败进行事先预测，在 判断和 分类的基础上，认真剖析服务失败的特点及其影响，并有针对性地采取预 防措施。
4. 服务补救的预应机制的组成：
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（1）对可能发生的服务失败进行识别和分类。 （2）对各类服务失败所造成的顾客影响进行判断。 （3）采取积极有效的预防措施。
（二）服务失败的类型
服务失败分为 ４大类：①服务交付系统失败；②有关顾客 需要以及请求的失败；③有 关未经提示和未经请求的员工行动的失败；④有关问 题顾客的失败。
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1. 服务交付系统失败 ：是企业在核心 服务提供方面的失败。
服务交付系统的失败包括以下几种情况：①服务的不可获性；②不合理的服务延 误；③其 他核心服务失败。
2. 服务补救执行机制组成：
（1）第一个环节是建立补救工作执行的基础； （2）应提炼出一定的补救原则和 策略，并让员工知晓、理解，这样才能增强员工的应变能 力，这是服务补救执行 机制的第二个环节； （3）实施服务补救时，企业应制定出相应的步骤或程序，以提高 员工服务补救的效率，这 是服务补救机制的第三个环节。
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（四）服务补救反馈机制
1. 定位：服务补救是一个反思失败教训的过程，也是一个与顾客深度交流的过程。 2. 服务补救反馈机制要解 决的：是企业如何有效地接收、处理和运用反馈信息的问
题。
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第十三章 服务 失败与服务补救
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1. 了解服务失败的原因及类型 2. 掌握顾客抱怨的动机和行为规律 3. 熟悉顾客抱怨处理中公平性的含义 4. 理解跟踪监测服务失败和员工补救努
力的价值 5. 熟悉服务补救策略和服务补救系统的
构建
第一节 服务失败
一、服务失败的含义
1. 定义：服务失败 是服务中因各种原因造成的由于没有达到服务预 期而产生的顾客 不满意状态。