广告策划学(一)
2021年10月全国自学考试00181广告学(一)试题答案
2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1、最早创建广告学的国家是（B）A、英国B、美国C、德国D、日本2、中国对外经济贸易广告协会成立的时间是（B）A、1980年B、1981年C、1982年D、1983年3、“十年动乱”结束初期，《人民日报》、《光明日报》等报刊广告的出现形式主要是（B）A、通栏B、预告C、通知D、套红4、我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是（C）A、《广告管理暂行条例》B、《来华广告管理暂行条例》C、《关于承办外商广告问题的联合通知》D、《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》5、按一定相等的距离用不重复抽样方法抽取样本的是（C）A、简单随机抽样B、分层抽样C、机械随机抽样D、整体抽样6、产品销售增长率大于10%，可判断产品所处的生命周期阶段是（B）A、介绍期B、成长期7、通过确定产品每一销售单位的广告费用定额来确定广告费用的方法是（D）A、竞争对比法B、目标达成法C、销售百分比法D、销售单位法8、下列有关广告费用叙述错误的是（D）A、广告媒体不同，时间、版面不同，费用必然不同B、广告费用决策，经常从值得不值得来考虑可接受程度C、广告费用与产品销量一般成正比D、广告费用是花费，不是企业投资形式9、向公众展示商品的使用效果，使观众自己作出判断的广告形式是（D）A、新闻发布B、文体表演C、公益赞助D、示范表演10、广告策划的基础工作是（A）A、广告调查B、广告预测C、广告决策D、广告实施11、广告语“不打不相识”使用的修辞手法是（D）A、夸张B、比拟C、对照D、双关12、广告的创作必须强调（D）A、艺术性B、广告主的意图C、充分的准备D、集体创作的原则13、报纸广告创作的第二步是（D）C、拍摄照片.D、绘制草图14、摄影广告利用反光板可以（C）A、增强色彩表现B、使构思更加巧妙C、减少画面反差D、集中光线15、广告客户和广告经营者对工商行政管理机关处罚决定不服的，从收到处罚通知之日起向上一级工商行政管理局申请复议的时限是（C）A、7日内B、10日内C、15日内D、30日内16、表演式广播广告的特点是（D）A、制作简便B、简明扼要C、符合广播规律D、宣传于艺术表演之中17、体积重量特别大不便搬运或体积重量较大而价值较低运费对价格影响强烈的产品，应该选择的销售渠道是（D）A、长而宽渠道B、短而宽渠道C、长而窄渠道D、短而窄渠道18、用文字、图形和包装结合在一起作为商标的是（C）A、文字商标B、组合商标C、立体商标D、图形商标19、报纸广告的主要艺术表现形式是（B）A、电镀制版B、色彩套印D、脚本撰写20、未经国家批准自称是国家定点企业的广告是（A）A、虚假广告B、不正当竞争C、无证照经营D、超越经营范围二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
12123214广告策划学教学大纲
《广告策划学》课程教学大纲advertisement strategy课程编号：12123214 适用专业：汉语言本科新闻方向学时数：30 学分数：2执笔人：张宏琳编写日期：2004年11月3日一、课程的性质和目的使学生熟悉现代广告活动的过程、各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧。
通过本课程的学习学生主要可以获得：1、帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
2、熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；二、课程教学内容第一章广告策划概述（1学时）教学内容：广告策划的概念和界定，广告策划的原则。
教学要求：1、了解广告策划的概念和界定。
2、掌握广告策划的原则。
重点：广告策划的原则。
难点:广告策划的原则。
第二章广告策划的程序（1学时）教学内容：广告策划的内容和程序，广告策划报告。
教学要求：1、掌握广告策划的内容和程序。
2、掌握广告策划报告的写作。
重点：广告策划的内容和程序。
难点:广告策划报告的写作。
第三章市场细分（3学时）教学内容：市场细分的基本理论与方法，广告目标设定，广告环境分析。
教学要求：1、掌握市场细分的基本理论与方法。
2、掌握广告目标设定的方法。
3、掌握广告环境分析的方法。
重点：市场细分的基本理论与方法。
难点:广告目标设定的方法。
实践练习：对某些商品进行市场调查，并做出市场细分（2学时）第四章定位策略（3学时）教学内容：广告定位的方法与步骤，商品市场生命周期理论，广告定位策略。
教学要求：1、理解广告定位的方法与步骤。
2、理解商品市场生命周期理论3、掌握广告的定位策略。
重点：广告定位的方法与步骤。
难点:广告定位策略。
实践练习：对某些商品进行分析，并确定其市场定位（2学时）第五章广告战略策划（3学时）教学内容：广告战略目标，广告战略设计。
0181广告学(一)自考串讲
0181广告学(一)自考串讲第一章绪论一、广告的概念：广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。
二、劳务大体可以分为四类：1、直接为生产服务的劳务2、2、纯粹为商品流通服务的劳务3、3、满足物质资料消费需要的劳务4、4、非物质资料消费的劳务三、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点：同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。
四、劳务商品与其他商品的区别：它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。
广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。
广告是商品经济的产物。
1、社会主义经济是商品经济。
商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。
商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。
2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。
商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。
分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。
分工是商品交换存在的基础。
信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。
广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。
广告发达程度标志着商品经济发展的水平。
广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。
九、广告的作用1、加速商品流通、节约流通费用2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一3、有利于开展竞争4、促进对外贸易的发展5、有利于社会主义精神文明的建设十、广告行业的结构广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。
广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。
十一、广告公司的优势1、有完整的广告经营、制作和管理体系2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务4、能够独立承担经济责任和法律责任广告兼营单位是经工商行政管理机关批准，领取广告经营许可证，利用本单位宣传媒介的便利条件，兼营广告业务的单位。
全国2023年4月自考00181《广告学(一)》真题及答案
2023年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）（课程代码00181）注意事项：1.本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。
2.应考者必须按试题顺序在答题卡（纸）指定位置上作答，答在试卷上无效。
3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。
第一部分选择题一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1.美国成立“市场学和广告学教员协会”的时间是（）A.1874年B.1912年C.1926年D.1928年【答案】C【解析】在1926年，美国成立了“市场学和广告学教员协会”。
参考教材P5 【考点】广告学的产生与发展2.中国共产党中央委员会的机关报是（）A.《经济日报》B.《人民日报》C.《光明日报》D.《中国日报》【答案】B【解析】《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报。
参考教材P30【考点】广告兼营单位——报社3.1910年前未在我国出现过的广告形式是（）A.宣传画广告B.书刊广告C.招牌广告D.广播广告【答案】D【解析】1910年以后，我国的广告迅速增加。
广告媒介除了保留了传统的广告形式以外，还增加了霓虹灯、车船、广博、路牌、电影、月份牌等。
参考教材P46【考点】近代广告4.1936年，国民党政府颁布了（）A.《重庆市广告管理规则》B.《广告经营标准》C.《修正取缔树立广告办法》D.《防止利用广告欺骗顾客的办法》【答案】C【解析】1936年10月，国民党政府颁布《修正取缔树立广告办法》。
参考教材P47【考点】国民党统治时期的广告5.将调查对象按某一主要特征分类，然后在各类中随机抽取样本的抽样方法是（）A.类型随机抽样B.简单随机抽样C.机械随机抽样D.分层抽样【答案】A【解析】类型随机抽样，是将调查对象按某一主要特征分类，然后在各类中随机抽取样本，较为省时、省力，抽样误差也较小。
2022年10月自考《00181广告学(一)》试题
绝密★启用前2022年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(一)(课程代码00181)注意事项：1. 本试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。
2. 应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。
3. 涂写部分、画图部分必须使用2B 铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。
第一部分选择题一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1. 下列著作中，由H ·辛普森于1874年编著的是A. 《路牌广告史》B. 《广告学》C. 《广告的历史》D. 《广告构图》2. 北京广告公司成立于A.1978 年B. 1979年C. 1982年D.1983 年3. 判断产品周期，可用销售额增长率作为尺度，当增长率大于10%,意味着进入A. 成长期B. 成熟期C. 介绍期D. 衰退期4. 伯乐相马，环而视之，去而顾之，该广告形式属于A. 经济广告B. 社会广告C. 文化广告D. 名人广告5. 我国近代广告发展的最显著标志是A. 音响广告的出现B. 广播广告的出现C. 电视广告的出现D. 报纸广告的出现6. 对调查对象与有关人员进行询问、观察、以取得有关原始数据的调查方法，称为A. 实地调查法B. 问卷调查法C. 数据分析法D. 文献法广告学(一)试题第1页(共4页)7. 以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，集中所有的力量满足较小范围需求，属于A. 差异化市场B. 无差别市场C. 集中市场D. 渠道市场8. 在企业广告的长期计划中，属于统筹安排的综合性目标是A. 时间目标B. 消费者行为目标C. 费用目标D. 媒体目标9. 运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是A. 产品确有独特品质B. 产品价格低廉C. 品牌影响力大D. 广告受众喜欢10. 某一媒体在其覆盖面内接受广告信息的人数占总人数的比率，称为A. 广告媒体的覆盖面B. 广告媒介的触及率C. 媒体周期D. 有效受体比重11. 广告策划的主体是A. 广告主B. 广告媒体C. 广告经营单位D. 广告市场12. 对广告效益测算的最基本、最直观的方法是A. 增长速度比较法B. 销售额比值法C. 记忆度测算法D. 比值法13. 为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要A. 通俗B. 幽默C. 醒目D. 简短14. “万家乐乐万家”广告所运用的修辞手法是A. 回环B. 顶针C. 拟人D. 比喻15. 广告具有冲击力的重要条件之一是A. 构图复杂B. 灯光柔和C. 循序渐进D. 广告内容简洁16. 在拍摄中，为了增加画面中食物的质感和鲜美感，可以运用A. 彩色光B. 白光C. 道具D. 高速闪光灯17. 橱窗广告陈列中，直接表现是指A. 根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列B. 在橱窗中制造某种特定环境C. 利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设D. 运用一定的故事情节表现商品18. 招贴广告创作首先开始的步骤是A. 确定内容B. 确定广告位C. 确定画面D. 确定主题广告学(一)试题第2页(共4页)。
广告学广告策划书3篇
广告学广告策划书3篇篇一广告学广告策划书一、前言随着市场竞争的加剧，企业需要通过广告来宣传自己的产品和服务，提高品牌知名度和销售量。
本策划书旨在为[广告主名称]制定一份全面的广告策划方案，帮助其在市场竞争中脱颖而出。
二、市场分析1. 目标受众：[目标受众的特征，如年龄、性别、收入、消费习惯等]。
2. 竞争对手：分析主要竞争对手的广告策略、市场份额、产品特点等。
3. 市场趋势：研究目标市场的发展趋势，如消费者需求的变化、新兴媒体的出现等。
三、广告目标1. 短期目标：提高品牌知名度，增加产品销售量。
2. 长期目标：树立品牌形象，提高品牌忠诚度。
四、广告策略1. 定位策略：确定产品在目标市场中的定位，突出产品的优势和特点。
2. 诉求策略：根据目标受众的需求和心理特点，选择合适的广告诉求方式，如情感诉求、理性诉求等。
3. 创意策略：设计有创意的广告内容和表现形式，吸引目标受众的注意力。
五、广告执行计划1. 广告时间：确定广告投放的时间周期，如季节性投放、节日性投放等。
2. 广告媒体：选择合适的广告媒体，如电视、报纸、杂志、网络等，根据目标受众的媒体接触习惯进行投放。
3. 广告排期：制定广告的发布排期，确保广告在目标市场中的持续曝光。
六、广告效果评估1. 评估指标：确定广告效果的评估指标，如品牌知名度、销售量、市场份额等。
2. 评估方法：选择合适的评估方法，如问卷调查、销售数据分析等。
3. 评估周期：确定评估的时间周期，及时了解广告效果的变化。
七、预算分配1. 制作费用：包括广告制作、拍摄、后期制作等费用。
2. 媒体费用：购买广告媒体的费用。
3. 调研费用：市场调研、效果评估等费用。
4. 其他费用：如活动费用、人员费用等。
通过本广告策划书的实施，我们有信心能够有效提升[广告主名称]的品牌知名度和销售量。
在执行过程中，我们将密切关注市场动态和竞争对手的动向，及时调整广告策略和执行计划，以确保广告效果的最大化。
广告学概论(广告策划)
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 • 4、策划的程序 • 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解 为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入 广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略 分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告 时机、广告区域等方面的分析；
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
第五章 广告策划 SHOW TIME—— adidas平面广告欣赏
广告策划 广告市场
广告创意 广告媒介
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告发布 广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 2. 创意表现作业 (1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计
广告策划
广告创意
广告主
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第五章 广告策划 4. 竞争对手分析 • (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; • (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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广告策划学pdf微盘
广告策划学pdf微盘篇一：广告策划学广告策划学徐凤兰编著（约21万字）广告策划学广告策划学目录第一章话说策划第一节：策划溯源第二节：策划的含义与特性第三节：策划人第二章广告策划概述第一节：广告策划与整合营销传播第二节：广告策划的含义及意义第三节：广告策划的步骤和工作流程第四节：广告战略目标的制定第五节：广告策划书撰写第三章广告策划中的市场调查与分析第一节：市场调查概述第二节：营销环境分析第三节：消费者分析第四节：产品分析第五节：企业与竞争对手广告策略分析第四章产品定位策略第一节：有关产品广告的演进第二节：定位含义第三节：定位实务第五章广告诉求策略第一节：广告诉求对象的确立第二节：广告诉求重点策略的确定第三节：广告诉求方法策略的确定第六章广告创意第一节：创意概述第二节：创意的形成第三节：创意思考方法第七章广告媒介策略第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介的选择与组合第三节：广告发布时机和媒介排期理论第八章广告预算决策第一节：广告费用第二节：广告预算概述第三节：广告预算实务第九章广告效果评估与测定第一节：广告效果含义第二节：广告效果评估概述第三节：广告效果评估的主要内容与方法第十章促销活动策划第一节：SP概述第二节：促销活动策划的基本程序第三节：销售促进的几种形式第十一章新闻策划第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析第二节：新闻策划概述第三节：新闻策划的步骤第十二章ci策划第一节：ci概述第二节：ci各要素的具体内容第三节：ci策划的基本程序广告策划学第一章话说策划第一节策划溯源孔子说：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。
两千多年前孔夫子这句简朴、直白的话，一语道出了策划的重要性。
从历史的轨迹看，策划是从一种简单的人类行为到一门科学、从幼稚到成熟、从馄饨到有序的发展轨迹，从崇拜个人到崇尚团队精神的一个过渡。
远在原始社会，为猎取动物为食，有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，这些可以说是策划思想在人类活动中的最早萌芽。
广告策划书案例范文
广告策划书案例范文广告策划书案例（一）前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。
一、市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。
就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。
同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。
2、自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。
顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。
‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。
‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。
用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。
”康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。
而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。
亚军：统一。
第三位：华龙。
第四位：日清。
第五位：农心。
第六位：福满多。
第七位：华丰。
第八位：今麦郎。
第九位：好劲道。
第十位：公仔。
虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。
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第三章 广告调查之一：营销环境和行业分析 第一节 营销环境的分析 一、营销环境的定义 企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是 影响企业生存和发展的外部条件
技术
竞争者
人口
宏观环境
微观环境
营 销 中 介
自然
供 应 商
本企业 顾客 公众
经济
社会 文化
政治 法律
二、营销环境的特征 1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、可影响性
二、竞争对手的类型分析 （一）从行业的角度 1、现有厂商 本行业内现有的与本企业生产同样产品的其他厂 家
2、潜在加入者 可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多元 化经营战略的原从事其它行业的企业 3、替代品厂商 替代品是指与某一产品具有相同功能、能满足同 一需求的不同性质的其他产品
（二）从市场的角度 1、品牌竞争者 生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同 的竞争者 2、产品形式竞争者 生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的 竞争者
定义：对某件事、某种项目、某项活动进行酝酿、 统筹、实施、运用新闻、广告、营销、公关、 谋略等手段，综合实施运行，使之达到较好效 果的过程，称为策划
二、策划的分类 1、商业策划 商业界、企业界进行的各种商业活动，商品销售 的策划 2、事业策划 事业单位进行的各种策划
3、文化策划 为举办各种文化活动，文化演出进行的种种策划 4、政府策划 政府部门进行的各种策划 5 军事策划 在军事活动中实施的各种策划
3、成熟阶段 竞争手段逐渐从价格转向各种非价格手段 利润最大化 新企业难以进入 行业增长速度下降 4、衰退阶段 厂商的数目逐步减少 市场逐渐萎缩 利润率停滞
第四章 广告调查之二：竞争对手分析
第一节 识别竞争对手 一、市场竞争者的定义 公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为 自己的竞争对手，甚至企业与供应商和顾客之 间也存在不同程度的竞争
3、强烈反应型竞争者
这类企业对向其所拥有的领域所发动的任何进攻都会作 出迅速而强烈的反应
4、不规则型竞争者
不规则型竞争者是指这些竞争者并不表露可以预知的反 应模式
六、选择攻击对象 1、竞争者实力的强弱 2、竞争者与本企业的相似程度 3、竞争者表现的好坏
第三节 制定竞争策略
一、基本的市场竞争策略 1、低成本策略
要求： （1）独特性 （2）创新能力 （3）营销能力
3、聚焦策略 企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分 市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的 道路
二、处于不同竞争地位企业的竞争策略 （一）市场领导者竞争策略 1、扩大市场需求总量 发现新用户 开辟产品新用途 增加用户的使用量 提高购买频率
2、痕迹观察法 通过对实物或者被观察者留下的痕迹的观察，来 追索和了解过去所发生的事情 3、仪器观察法 借助机械的观察法
（二）调查法 通过书面或口头回答问题的方式，了解被调查者 心理活动的一种方法 1、个别访问法 一种一对一、面对面的访问，调查人员每次单独 接待一个调查对象
2、集体访问法 将样本集合在一个地方发放问卷，统一说明问卷 作答的方法，在一定的时间内同时完成数份的 调查 3、留臵法 调查员把问卷发放给受访者并说明作答方式后离 开，在约定的时间内，再收回问卷
凡采取不同竞争策略的企业，就可以划为不同策略群体
四、竞争者的优势与劣势分析 1、产品 2、销售渠道 3、市场营销 4、生产与经营 5、研发能力 6、资金实力 7、组织 8、领导者
五、竞争者的反应模式分析 1、迟钝型竞争者
某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓
2、选择型竞争者
竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类 型的攻击则无动于衷
围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取 与广告运动有关的信息资料并加以分析，从而为开展 科学的广告运动提供依据
二、广告调查的作用 1、给广告策划提供了科学的依据 2、为广告设计提供了具体的资料 3、为广告效果的测定提供了重要依据
三、广告调查的要求 1、目标明确 2、具有实践性 3、具有科学性 4、具有连续性 5、注意保密
三、行业分析的内容 （一）行业的基本状况分析 行业概述、发展的历史回顾、现状与格局、市场 容量、销售增长率现状以及发展趋势预测
案例链接：扳手的行业概况
Байду номын сангаас
（二）行业的市场类型分析 1、完全竞争市场 竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构 2、完全垄断市场 只有唯一一个供给者的市场类型
3、垄断竞争市场 介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式， 既有垄断又有竞争 4、寡头垄断市场 一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态
2、超前性 对将来的活动和事件事先谋划的工作，是一项未 雨绸缪的智力活动 3、思维性 思维是谋略的前提，是人的力量的体现
4、创造性 不能够因循守日 、不能“鹦鹉学舌、照葫芦画 瓢”要不断地创造新的方法 5、现实可行性 策划方案应该是可操作的、具有实践性的 6、变通性 需要根据环境的变化，不断进行调整和变动
3、平行竞争者 提供能够满足同一种需求的不同产品之间的竞争 者 4、愿望竞争者 提供不同的产品以满足不同需求的竞争者
（三）从所处竞争地位的角度 1、市场领导者 在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企 业 2、市场挑战者 在行业中处于次要地位的企业
3、市场追随者 在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战 略上追随市场领导者的企业 4、市场补缺者 多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们 专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分
四、广告调查的一般程序 1、调查准备阶段 确定调查目标 确定调查对象 确定调查范围 选择研究方法
2、实施市场调查 收集资料 对象的调查 3、调查分析 资料整理 综合分析 撰写调查研究报告
五、广告调查的常用方法 （一）观察法 通过“感觉”和“从感觉得来的记录”有目的地 收集有关调查对象的信息 1、直接观察法 对所发生的事或人的行为进行直接观察和记录
（二）按产业采用技术的先进程度 1、新兴产业 采用新兴技术进行生产，产品技术含量高的产业 2、传统产业 采用传统技术进行生产，产品技术含量低的产业
（三）按产业的要素集约度 1、劳动密集型产业 使用大量劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业 2、资本密集型产业 需要较多资本投入的行业 3、技术密集型产业 需用复杂先进而又尖端的科学技术才能进行工作的行业
2、保护市场占有率 （1）阵地防御:在现有阵地周围建立防线 （2）侧翼防御:建立某些辅助性的基地作为防御阵地 （3）以攻为守:在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击
三、市场的功能 1、交换功能 以市场为场所或者中介，促进和实现商品交换的活动 2、反馈功能 市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当 事人 3、调节功能 市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的 运行过程和基本比例关系
四、市场的类型
1、消费者市场 为了个人消费而购买商品或劳务的全部个人和家 庭所构成的市场 2、中间商市场 通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利 润为目的的个人和组织
通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量 的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格， 以迅速扩大销售量来提高市场占有率的竞争策略
要求： （1）提高管理水平 （2）实施规模经营 （3）提高市场占有率 （4）提高技术水平
2、差别化策略
企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或 服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求
五、走出广告策划的误区
策划是“包治白病”的良方 炒作概念 有实践经验就可以做好策划 策划方案写好就是好的策划
第二章 广告策划的前奏：市场调查
第一节 市场认知 一、市场的概念
二、市场的基本要素 1、人口 2、购买力 人们支付货币购买商品或劳务的能力 3、购买欲望 消费者购买商品的愿望、要求和动机
3、策划对象 广告主所要宣传的商品或者服务 4、策划方案 为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套 策略、方法和步骤 5、策划效果评估 对实施策划方案可能产生的效果进行的预先的判 断和评估
四、广告策划的作用
保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 确保广告活动的最佳效果
第二节 分析竞争者
一、竞争者的目标分析 1、竞争者的战略目标 2、竞争者的经营理念 3、竞争者的风险观念
二、竞争者的营销假设分析 1、对自身情况的假设 2、对整个行业及行业中某些企业的情况假设
三、竞争者的策略分析 1、同一策略群体的竞争者
凡采取类似竞争策略的企业，可以划为同一策略群体
2、不同策略群体的竞争者
三、广告策划和营销环境关系 环境给企业的广告策划带来威胁 环境给企业的广告策划带来的机会
四、营销环境分析的六个子系统（略）
第二节 行业分析
一、行业的定义 按生产同类产品、提供同类服务或具有相同工艺 流程来划分的经济活动类别
二、行业的分类 （一）按行业的发展前景 1、朝阳产业 未来发展前景看好的产业 2、夕阳产业 未来发展前景不乐观的产业
二、广告策划的概念
宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活 动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、 广告目标确定、广告战略战术确定、经费预算、 效果评估在内的所有运作环节所进行的总体决 策。 微观：单独地对一个或几个广告运作环节所进行 的策划
三、广告策划的组成要素
1、策划者 广告作者，广告运动的推动者 2、策划依据 策划者必须拥有的信息和知识
4．电话调查法 调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问， 笔录答案 5、邮寄调查法 将事先拟定好的调查问卷邮寄给被调查者，由被 调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法
（三）实验法 实验者有目地通过改变或控制一个或几个市场影 响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因 素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本 质和发展的变化规律