第一章 市场营销观念的转变
市场营销观念演变
市场营销观念的演变总结与启示
持续发展
营销观念强调可持续发展，注重企业长期 利益和社会责任，实现企业与社会的和谐 发展。
演变过程
市场营销观念经历了从生产观念到产品观 念，再到推销观念，最后到营销观念的演 变过程。
消费者需求
营销观念注重消费者需求和满意度，强调 以市场为导向，满足消费者需求。
整合营销
营销观念强调整合营销，包括产品、价格 、促销、渠道等各个方面，以实现企业的 营销目标。
生产观念的背景与原因
生产观念的形成主要是由于供不应求的市场环境。在商品 经济初期，市场上的商品种类相对较少，消费者对于产品 的需求也较为单一。此时，企业只需要专注于提高生产效 率，扩大生产规模，就能获得良好的经济效益。
另外，生产观念的形成也与企业的管理理念有关。一些企 业管理者更加注重企业内部的生产过程，而对于外部的市 场需求和消费者行为则关注不足。
重要性
市场营销观念指导企业如何看待顾客、竞争对手和市场，为 企业提供战略方向和行动计划，帮助实现长期成功。
市场营销观念的演变过程
生产观念
以生产为中心，产品导向，关注生产 效率和成本控制，较足消费者需求外，还考虑社会 利益和可持续发展，追求企业、消费 者和社会的三重赢。
市场营销观念演变
2023-11-07
contents
目录
• 市场营销观念概述 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 社会营销观念 • 市场营销观念的对比与总结
01
市场营销观念概述
定义与重要性
定义
市场营销观念是一种以消费者为中心的商业哲学，组织以识 别顾客需求和满足这些需求为目标，通过提供产品和服务来 实现利润。
社会营销观念是一种以消费者和社会的长远利益为导向的市场营销观念。
请简述市场营销观念的演变过程
请简述市场营销观念的演变过程
大部分国家都注意到市场营销的作用和重要性，市场营销技术的演变经历了从产品主导的营销观念，到客户价值主导的策略性营销观念，再到以支持和服务为主导的营销服务观念，以及最后与现实世界联系合发展成整体营销观念。
一、产品主导的营销观念：
20世纪60年代，传统概念意识流行，许多企业认为商品是最重要的，将营销的把握定义为把最佳的产品销往最合适的市场而获得最大的利润，营销的核心任务就是生产出好的产品，通过广告推广，到达消费者而获得收益的理念，称为“产品主导的营销观念”。
到20世纪70年代，产品主导思维难以适应消费者需求的多样化转变，当时，营销观念由产品主导移转到客户价值主导，以满足客户需求为基本出发口，不仅要研究市场，还要研究客户。
它注重研究对客户价值，瞄准市场客户需求，以满足客户需求为核心任务，把营销活动的中心转移到客户利益的一边，通过此努力提高客户的价值，使客户满意，这就是客户价值主导的策略性营销观念。
从90年代开始，众多企业开始注重提供高质量的服务、产品和价值，以满足客户的要求和市场需求，在市场营销过程中把客户利益处于决策中心，关注客户关注点和有效沟通，并提供优质的客户服务，将营销与服务相结合，营造客户满意的环境，这就是以服务为主导的营销服务观念。
四、与现实世界联系合发展成整体营销观念：
20世纪末，营销观念以客户视角和企业社会责任两方面双向发展，市场营销更加注重客户体验，提升客户品牌忠诚度，着重企业和社会之间的互动，发展社会市场，加强企业对社会的责任，多种活动手段建立新消费者文化，改变消费者的消费习惯，激发消费者情感，以贴近生活的方式实施，把营销发展成一种文化，并以此做出更积极的影响，这就是与现实世界联系合发展的整体营销观念。
市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
第一节
市场的功能及结构
市场是企业营销活动的舞台，是企业 营销活动的出发点和归宿点。只有准确理 解市场的概念，才能做好企业的营销工作， 因此就必须分析市场、研究市场。
一、市场的概念
市场是商品经济的范畴，是商品生产和商品 交换发展的必然产物。对于市场概念的研究，目 前主要有以下几种观点： 第一种：场所论。 第二种：关系论。 第三种：机制学说论。。 第四种：需求论。 上述观点，对市场从不同角度进行了研究， 反映了市场在某一侧面的研究重点，但却存在着 一定的片面性。
3.需求
需求是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品 的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企 业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求。
(二)产品 产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东 西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相 吻合。 有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在 于得到它们所提供的服务。
(4)菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市 场营销管理》(新千年版·第10版中)认为：“市 场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换 产品和价值，以获得其满足需要和欲望的社会和 管理过程”。
（5）2004年8月，美国市场营销协会(AMA)的 教学者研讨会上更新了市场营销的新定义：市场 营销是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通 和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称， 营销活动的收益者是组织和利益相关者。 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
市 场 =
人 口
+
购 买 + 购买力 动 机
同时，从市场的总体来看，还必须有一 定量的商品供应，否则交易活动便失去了 物质基础，最终不能形成市场。
简述市场营销观念转变的历程
简述市场营销观念转变的历程
市场营销观念是企业经营的基本指导思想，决定了企业如何协调买方、卖方和社会三者的利益关系。
企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，可以分为以下几类:
1. 生产观念：盛行于 19 世纪末 20 世纪初，以生产者为中心，以扩大生产规模、降低生产成本为目标。
企业注重产品的生产效率、批量和成本，不关心市场需求和消费者需求。
2. 产品观念：产品观念是生产观念的延续，建立在卖方市场的前提下，重视产品质量、功能和特色，追求产品的工艺精度。
企业把重心放在高端产品上，不断推陈出新。
3. 推销观念：推销观念是在产品观念的基础上发展而来的，以推销为中心，强调通过营销手段来促进产品的销售。
企业注重推销技巧和营销手段的运用，而不是产品本身的品质和特点。
4. 市场营销观念：市场营销观念是在现代市场环境下诞生的一种观念，以消费者需求为中心，注重市场调研和产品定位，通过优化产品和服务来满足消费者的需求。
企业注重市场营销策略的运用，以满足消费者需求为导向。
5. 社会市场营销观念：社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上发展起来的，强调企业的社会责任和可持续性。
企业从社会整体利益出发，满足消费者需求的同时，也要关注社会环境和消费者利益。
现代市场营销观念：现代市场营销观念是在当前市场环境下诞生
的一种观念，注重市场调研、产品定位和市场营销策略的运用，以消费者需求为导向，注重企业的社会责任和可持续性。
现代市场营销观念的演变说
体验式营销
总结词
体验式营销是一种以消费者体验为核心的市 场营销观念，它强调通过提供独特的产品体 验、服务体验和品牌体验，增强消费者对品 牌的认知和忠诚度。
详细描述
体验式营销注重创造独特的消费体验，通过 提供优质的产品和服务，打造独特的品牌形 象。体验式营销能够吸引消费者的注意力， 提高品牌知名度和忠诚度，促进消费者的购 买决策。为了实现更好的体验式营销效果， 企业需要深入了解消费者需求，不断创新和 改进产品Hale Waihona Puke 服务。社会营销导向阶段的优缺点
优点
社会营销导向阶段强调企业的社会责任和可持续发展，有利于提高企业的社会形象和市场竞争力；同 时也有利于促进社会公益事业的发展，提高社会福利水平。
缺点
社会营销导向阶段需要企业投入更多的资源，包括人力、物力和财力等，可能会增加企业的成本和风 险；同时，企业也需要承担更多的社会责任和监管压力，可能会对企业的经营产生一定的影响。
06
未来市场营销观念的发 展趋势
个性化营销
总结词
个性化营销是一种以消费者需求为导向的市场营销观念，它强调根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或 服务。
详细描述
随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注消费者的个性化需求，通过提供定制化的产品或服务，满足不同消 费者的独特需求。个性化营销不仅有助于提高消费者满意度，还能帮助企业更好地占领市场份额。
销售导向阶段的优缺点
优点
销售导向观念简单明了，易于实施； 能够充分发挥销售人员的积极性和主 动性；在产品供不应求的情况下，能 够快速扩大市场份额。
缺点
忽视市场需求和消费者心理的变化； 缺乏对市场趋势的预测和应对能力； 容易导致价格战和过度竞争。
简述市场营销观念的演变过程
简述市场营销观念的演变过程市场营销作为商业管理中重要的一环，历来受到人们的重视，同时也演变成一种社会经济活动的主要方式。
从传统的以“产品”为中心的营销理念，到今天以“客户为中心”的营销思想，营销观念的演变经历了从个人主义到消费者主义的重大转变。
17世纪以前，市场营销观念一般以政府控制为主，市场上的货物也以政府控制为主，生产者和消费者之间缺乏有效沟通。
18世纪以后，随着工业革命的到来，传统的政府控制式市场开始变得自由起来，市场消费者开始从政府手中解放出来，发挥出其他消费者的作用。
此时的市场营销观念仍以生产者为中心，对消费者的关注很少。
消费者只是看到商品在市场上的供应量，仅仅按照自己的需求去购买，缺乏有效的消费投入。
转折点出现在20世纪60年代，此时个人主义浪潮正式在政治文化等各个领域兴起，企业逐渐认识到消费者也是社会主体，因此，以消费者为中心的营销概念也随之提出。
强调面向消费者的市场营销理念，认为生产者和消费者之间的关系不仅仅是“买卖”的交易关系，而是“互利合作”的关系。
焦点转移到消费者需求和需求的满足，让消费者满意的营销策略从此诞生了。
企业开始利用市场调查、广告和促销等手段，从消费者角度来重新定义其产品，甚至发展新型产品，从而获得更大的市场利益。
在20世纪末和21世纪初，消费者主义浪潮兴起，消费者的需求变得更加多样化、更加复杂，同时，由于科技的发展和互联网的普及，消费者对企业所提供的产品也有了更高的要求。
企业响应消费者的需求，开始从发掘消费者的内在偏好开始，重点转入以客户为中心的产品策划、营销和服务体验，并把客户体验作为创造价值的核心，引入了客户关系管理和智能化营销，为消费者提供了更加完善的购物体验。
综上所述，市场营销观念从传统的以“产品”为中心到今天以“客户为中心”的营销思想，经历了从个人主义到消费者主义的重大转变，营销从强调提供产品服务，转入强调提供客户体验，以更加客户化的对待营销的方式，推动了未来的发展趋势。
市场营销第一章市场营销观念、演变
典型口号：质量比需求更重要。
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3.推销观念
条件：
社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场
方式：
方推
利
式销
润
实例：
美国皮尔斯堡面粉公司
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时 间：20世纪30—40年代。 背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
• 企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾 客 ，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个 行动--而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与 公司争取及留住顾客的能力密切相关。
• 不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争
对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解
和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃 兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
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五种营销观念的异同
营销观念 重 点 方 法
目
标
旧 生产观念
观 产品观念 念
• （1）大市场营销：6P
• 在4P的基础上加上权力和公共关系。 • 运用政治力量和公共关系，打破国际
或国内市场上的贸易壁垒，为企业的 市场营销开辟道路。这种新的战略思 想被称为“大市场营销”。
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市场营销观念的演变过程
市场营销观念的演变过程
1.传统营销观念
传统营销观念指的是企业采取应用“以产品为中心”的做法来进行营销，他们强调的是制造、销售和分销。
在传统的营销观念中，企业将把注意力集中在优化产品功能，提高生产效率以及降低成本上，其重点放在价格战上，依靠价格战赢得客户，这就使得传统营销观念对消费者的关注度低。
2.零售营销模式
零售营销模式就是指企业把消费者放在重要位置，从消费者的角度出发，不断改善自身的品牌和服务，专注于消费者的需求，用更好的产品以及更优惠的价格来赢得消费者的青睐。
而企业在制定零售策略时，不再停留在单一的销售渠道，参与多种营销渠道，如线上社交媒体、活动、购物网站等，有的企业还根据用户的属性和行为来挑选最适合他们的产品，以满足他们的需求，使得企业能够更好地抓住消费者，达到最大的效益。
3.互动营销观念
互动营销观念指的是企业采用接受式、主动式沟通的方式，把企业服务和产品运用到消费者社群中，以获得消费者的反馈。
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课题名称: 第一章市场与市场营销
“十二五”高职高专规划新教材
所需课时：4课时本节课时：2课时时间：160分钟
一、教学目标
通过本章的学习，学生应该达到：
1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；
2.理解市场的概念、类型及特征；
3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；
4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展；
5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；
6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。
二、重点
市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
三、难点
市场营销观念的概念、市场营销观念的产生与发展。
四、教学方法
1. 教学方法：交流教学法（启发式、互动、案例等）, 目标教学法；
2. 教学工具：多媒体。
五、教学步骤
（一）问好
（二）引入
（三）知识点讲解及讨论
1、市场营销观念的概念:市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）、生产观念
这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；
（2）、产品观念
当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。
但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；
（3）、营销观念
步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。
特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；
（4）、市场营销观念
面对现今社会竞争激烈的情况下，市场营销已经形成一个系统的、完善的组织战略，营销的开发、研究已经不是单单针对产品，而是针对市场。
特征是：以客户、以需求为指导；
（5）、社会市场营销观念
未来市场营销的方向及范畴在逐渐扩大，市场、产品的开发、研究达到高峰阶段，市场营销已经成为社会、民生的一个普遍现象，市场营销逐渐影响生活、改变生活模式。
特征是：营销已经是社会的普遍观念。
市场营销观念的新发展：
（1）、服务营销理念认为：消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
（2）、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
2、市场营销学的研究内容与应用领域
市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。
探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。
市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：
(1)营销原理包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
(2)营销实务由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
(3)营销管理包括营销战略、计划、组织和控制等。
(4)特殊市场营销由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
六、板书设计：
生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会市场营销观念
七、教学反思：
1.教学的时间规划：对课堂的总体时间把握不到位。
2.知识点讲解：一些知识点的讲解方法与学生的知识水平相符合。
3.教学对象：只对整个班集体的活跃气氛，整体性格特征有一定的了解，未对个别学生的学习情况、性格特征进行深入的了解。
4.教学氛围：如何结合知识点和学生特点提升课堂气氛。