第十章 系列广告文案写作

标题：困了吗? 正文： 我爸爸说，做人要饮水思源，不可以忘本。 也许就是这个缘故，有中国人的地方就会有我 们。我们对中国人感到分外亲切，只因为你我 同根心意近。
Polo两厢车广告字母系列
四、系列广告文案的构思方式
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横向构思
纵向构思
纵横配合 构思
西安某公寓报纸系列广告文案： 其一：回归。 我们用不了180平方米的大房子……以前 买房，人们都喜欢买大房子，宽宽敞敞住 得舒服，但是只有4口人的一个家，怎么能 够用得了180平方米……。其实，100平方 米的房子，我们已经住得很舒适了。
其二：回归。 住得有品位，价格不一定要高高在 上……宝马每个人都喜欢，有气派又有品 位，但是如果买车子，实用却是最关键的， 既要物美，当然又要“价廉”了。其实， 买房如买车，住得有品位，价格不一定要 高高在上……
其三：回归。 享受亲情不是要“抬头不见低头 见”……成家立业后，自然而然想寻求一 个属于自己的空间。但是缺少了儿女承欢 膝下的父母过得会快乐吗?让父母住在离自 己很近的地方，经常的探望同样会使父母 笑逐颜开。其实，享受亲情不是要“抬头 不见低头见”……
• 课堂练习： 为台湾饮料老虎牙子构思系列广告文案。 商品简介：有氧饮料。 可促进新陈代谢、消除疲劳、自然提升人 体摄氧量。
五、系列广告文案的写作过程
决定是 否运用系 列广告文 案形式
NO.1 NO.2
决定整 体表现风 格 NO.3 NO.4
进行整 体协调
NO.5
对广告 主体信息 进行有机 分类
单则广 告文案的 具体写作
• 注意的问题： （一）注意语言的相互呼应和风格的一致性
（香篇） • 文案:暗香浮动竹叶青 • 品“竹叶青”， • 细闻其香， • 虽无茉莉之馥都，但有 山水之清芳， • 至纯至真， • 此刻，品茗渐入佳 境……
（味篇） 文案:余味悠远竹叶青 • 品“竹叶青”， • 初尝似乎味淡， • 继而一缕太和之气 弥沦于唇齿之间， • 久久不散……
其四：回归。 属于我们的生活不在郊区……喜欢郊区 的风和日丽和野外的田园美景。但是工作 繁忙，哪里有那么多的时间享受路上的奔 波。闲暇时能够看看自己喜欢的影碟，喝 上自己喜欢的饮品，睡在自己喜欢的床 上……就是莫大的享受了。其实，属于我 们的生活不在郊区……
其五：回归。 我们的骨子里没有寂寞的元素……清风 飞扬，小月唱晚，是一种境界。可是繁华 都市的霓虹靓影、歌舞升平更有魅力，青 春的吸引无人能及。其实，我们的骨子里 没有寂寞的元素……
宝生园药品系列广告 标题：怕冷吗? 正文： 我爸爸说，做人要饮水思源，不可以忘 本。也许就是这个缘故，有中国人的地方就 会有我们。我们对中国人感到分外亲切，只 因为你我同根心意近。
标题：累了吗? 正文： 我爸爸说，做人要饮水思源，不可以忘本。也 许就是这个缘故，有中国人的地方就会有我们。 我们对中国人感到分面广告文案
标题： 天将降大任于斯人也，必先苦其心智， 劳其筋骨。 ——孟子 正文： 千锤百炼，尽显康柏品质，每种康柏新 产品在研制阶段，均经过耐热、耐湿，抗 震、抗压、掉落、碰撞等严格测试。
标题： 三人行，必有我师焉。——孔子 正文： 亲密合作，共创佳业。我们开放式的 工业标准，得力于业界领导厂商间的密切 伙伴关系。康柏的产品可与数万种软硬件 相容。Windows95在研发阶段，正是在康 柏的硬件平台上做设计和测试。
第十章 系列广告文案写作
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系列广告的概念
系列广告文案的特点 系列广告文案的主要类型 系列广告文案的构思方式 系列广告文案的写作过程
一、系列广告的概念 系列广告是指在同一广告策略指导下， 经过统一策划后连续发布的内容上相互关 联、风格上保持一致的一组广告，数量一 般在三个或三个以上。
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《移动QQ篇》—— 标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
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《铃声图片下载篇》—— 标题：铃声图片下载，多到想不到。
碧浪“为你解开手洗束缚”
谢谢！
（色篇） • 文案:秀色可餐竹叶青 • 品“竹叶青”， • 观其色，赏其形， • 汤色嫩绿清明，如皓月 中天，空明澄碧； • 茶形饱满挺直，翩若竹 影， • 未尝其味，心已怡 然……
（二）注意广告信息的完整性 （三）选择适合产品或企业自身特点的表现 方式 • 台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列
• 广告标题： 人，是上帝造 的，女人是撒旦造的……， • 广告正文：100年来，女人， 是黛安芬的唯一兴趣。
(二)形式分类 以表现形式分类，系列广告文案可分为 标题不变正文变化型、标题变化正文不变 型、标题变化正文变化型，此外还有标题 和正文都不发生变化的情况。
• 广告标题：黄牌忠告 • 广告正文： • 少跟人家攀比，别跟自己 怄气。 • 广告口号： • 痛痛快快放轻松。
• 广告标题：黄牌忠告 • 广告正文： • 既要帮助别人，也别苦着 自己。 • 广告口号： • 痛痛快快放轻松。
• 《薯条篇》（短信套餐）—— 标题：超值短信，多少条都吃得消。
《校园铃声篇》（个性铃声图片下载）—— 标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
• 《企鹅篇》（移动QQ）—— 标题：移动QQ，走着玩。
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《自治区篇》—— 标题：玩转年轻人的通讯自治区。
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《超值短信篇》—— 标题：超值短信，一发不能罢手。
美菱保鲜冰箱平面广告
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信息的 全面性
发布的 连续性
表现的 变化性
特点
内容的 相关性
结构的 相似性
风格的 一致性
三、系列广告文案的主要类型 (一)信息分类 信息一致型 信息并列型 信息递进型
台湾地区捷和建设· 水莲山庄· 湖景系列广 播广告文案： 鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗?这里是清晨一 点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈 子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄， 这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳 龙门，就在和信水莲山庄。
台湾玛莉化工厂G-11药皂系列广告文案： (一)玛莉G-11征求受害人，我们负道义责任 凡在台湾居住6个月以上，过去使用玛莉 G-11药皂，有不良反应，经公立医院医师证 实，并有1975年7月1日以前之医师检验报告 书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害 人，得赔偿新台币50万元以下。
(二)
玛莉G-11征求受害人，应征人“0” 截至目前为止，无人应征受害人。
今天篇 时尚小巧，世纪潮流，今天我与网友TOM 有个约会 海水绿透明机箱，晶莹剔透；全流线外 观造型，智慧小巧；主机内臵音箱，蕴含 激情，引领2000年时尚设计新潮流。
明天篇 网络生活，美好人生，明天我也上网交个友 单键上网，结合极为丰富的网上信息服 务。www．home．corn．cn建立起自己的网 上家园，www．chinaren．corn综合信息服 务，www．coolbid．com．cn网上拍卖服务， www．k99．conl．cn网上健康信息服务， 将使您真正享受因特网时代给您带来的一 份轻松和惬意。
征求受害人，应征人2 有一位消费者，提出医师检验报告书 应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指 定医师进行复检。另一位消费者，困未能 提出医师检验报告书，与应征资格不符， 未予受理。
(三)
(四)
谁是受害人? 经医师复检证明，消费者的红疹现象， 是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与G-11药 皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。 这是应征的最后一日，逾期概不受理。
夜猫子篇 您听过夜猫子的声音吗?这里是夜里十 点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。如果您希 望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂 寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。
莲花篇 您一定看过莲花开放，但是您听过莲花 开放的声音吗?这里是清晨六点的金龙湖畔， 请您侧耳倾听。没错，这是一群早起的蜜 蜂，正朝着莲花，叫她快开门。和信水莲 山庄，愈早起床，人愈健康。
(五)
我是受害人 遍寻世界各国病例。G-11药皂并无致病 的前例。三年前台湾有关G-11药皂危害的 报道与传说，均查无实据。世界各地，包 括台湾地区，从未禁用G-11，而且还制定 使用标准。兹特将真相，公诸大众，以正 视听。
实达电脑系列广告文案： 昨天篇 平实价格，轻松拥有，昨天我的儿子买了 台PC上网 如果你想拥有一台品牌电脑，实达“梦 飞”不是梦。平实的价格，畅通的销售网 络，优质的服务，让寻常百姓感受一份关 爱，一片热情，一种轻松拥有的满足。
标题： 言必信，行必果。
——孔子
正文： 日月运行，亘古不变，媲美康柏镇守如 一的服务承诺。一旦您获得了康柏扩展服 务，我们将在第1个工作日内给您的需求予 以回复。并保证在第5个工作日内圆满为您 解决问题。
凤凰牌珍珠膏的系列报纸广告文案标题： 凤凰四季都适用 只需一种就行? 每季两瓶最适宜 凤凰有三大系列
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• 广告标题： 女人的阴 谋藏在黛安芬里…… • 广告正文：100年来， 女人，是黛安芬的唯 一兴趣。
• 广告标题:女人，永不 嫌穿得太少……。 • 广告正文:100年来，女 人，是黛安芬的唯一兴 趣。
课堂小练习： 为动感地带设计系列广告。
• 《自治区路牌篇》（主题）—— 标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
案例：台湾黑人牙膏杂志广告文案 • • • • 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉
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仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉
• 仲夏去兜风 • 海阔天空都是蓝 • 这般清凉舒畅 • 就是黑人牙膏的感觉
为什么非要做系列？
二、系列广告文案的特点