大众传播研究方法概述_熊兴保
大众传播的效果研究.ppt
(2)劝服性研究的主要观点
☆ 有明确意图的传者欲向受者施加影响的 传播行为。 ☆ 传播过程诸要素（传者、内容、受者等） 如何影响劝服的效果。
劝服性研究的主要理论假设
试验法：考察传播过程的诸要素（传者、内容 受者等）如何影响劝服的效果。
传者 讯息 媒介 受众 效果
理论假设：验证大众传播的威力，认为只要改进传 播技巧，就能提高传播效率。
两面型劝服的种痘效果：
即增强受者抵御相反意见的能力。
“情感型”和“理智型”劝服 即在劝服方式上，“动之以情，晓之以理。”
劝服的程度 轻度 中度 重度 典型案例:关于戒烟的劝服
结 论 3：
1.如果利害关系重大，需尽快改变受者态度 和行为，宜采取重度劝服，突出情感作用。 2.如果与上述条件相反，则应施加中度和轻度 的威胁，以诉诸理性为主。
和声音广播。
支撑这一理论的主要事实：
☆ 希特勒在30年代的纳粹宣传 ☆ 罗斯福的“炉边谈话” ☆ 火星人进攻地球 ☆ 芙蓉姐姐现象 ☆ 2004年雅典奥运会开幕式的传播 ☆ 中国文化大革命的宣传
希特勒在30年代的纳粹宣传
罗斯福的“炉边谈话”
这样的场合，这样的语言，人们怎能不为之感召呢!
轮椅上的美国总统
4、受者的特性
传播效果会因受者而异。 试验证明受者所属群体（信仰、团体规 范），以及受者的预存立场、性格、归 属意识等都会对传播的效果产生影响。
最终的研究结论：
事实证明，传播技巧固然重要，但仅此远 远不足以奏效。传播的效果还受到传者（可 信性）、内容（传播的方式）、受者（教育 程度、个性、归属意识、团体规范）等各种 因素、条件的制约。从而否定了“枪弹论”， 认 为 传播的效果不是万能的，而是有限的。
2．有关传者的研究
《大众媒介研究方法》课件
内容分析法的优点在于可以对大量媒介内容进行快速 、准确的分析，同时可以对不同媒介内容进行比较和
对比。
内容分析法的缺点在于其基于定量分析，难以深入探 究媒介内容的深层含义和背景。
深度访谈法
深度访谈法是一种通过深入了解被访者的观点 、态度和行为的研究方法，通常用于了解被访 者对某个话题或事件的看法和态度。
推动媒介理论发展
随着研究方法的不断进步和创新，可以推动大众媒介理论的不断发 展，为学术研究注入新的活力。
大众媒介研究方法的演变历程
传统的大众媒介研究方法
以内容分析、受众调查等传统方法为主，强调对媒介内容的客观描述 和分析。
文化研究方法
随着文化研究的兴起和发展，大众媒介研究开始关注文化因素对媒介 的影响和作用，如符号学、结构主义等分析方法的应用。
实验法
总结词
通过控制实验变量，观察受众在不同情 境下的反应，以评估大众媒介的效果。
VS
详细描述
实验法通常在实验室或现场进行，通过控 制某些实验变量，观察受众在不同情境下 的反应，以评估大众媒介对受众的影响。 例如，可以比较不同媒介内容对受众认知 、情感和行为的影响。
统计法
总结词
利用统计学原理和方法，对大众媒介相关数据进行处理和分析。
深度访谈法的优点在于可以深入了解被访者的 思想和观点，同时可以通过互动和追问获得更 深入的信息。
深度访谈法的缺点在于需要花费大量时间和精 力进行访谈和整理，同时需要较高的访谈技巧 和经验。
参与观察法
01
参与观察法是一种通过亲身参 与被观察对象的活动，了解其 行为、态度和思想的研究方法 。
02
参与观察法的优点在于可以深 入了解被观察对象的行为和思 想，同时可以通过亲身参与获 得更真实、准确的信息。
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法
茶文化的大众传播方法大众传播研究方法茶文化传播主要有人际、经贸与组织交流及大众三种传播方式,而儒道释及文学作品则是茶文化传播的主要渠道。
下面是精心为你的茶文化的大众传播方法，一起来看看。
1，加大青少年茶叶知识教育。
创建茶叶科教基地让中小学生乃至大学生学习茶叶技术，认识我国的茶文化等。
2 ,全力打造茶文化纪念品，吸引游客。
相比一般的纪念品，要更能突显出其使用价值、收藏价值及其欣赏价值。
要让游客深深感受到企业的文化氛围。
3,兴办茶文化休闲村。
茶文化村可以选择在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可开设茶叶批发集散地。
4,加强旅游茶园观光建设。
旅游茶园是一种供旅游者参观浏览、休闲度假的茶园。
茶园应该做到有景可观，有茶可饮，有茶可购，以生态学、经济学为指导，实现茶叶经济效益、生态效益和社会效益的统一，从而进一步对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，摆脱传统单一的茶叶生产模式。
5，公共关系活动。
公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同是“传播沟通，宜传造势，塑造形象，创造无形资产”。
巧妙的将其特有的职能运用在茶叶策划上。
初兴阶段。
这一阶段是1980年至1989年。
主要是普及茶知识，宣传茶与健康的阶段。
弘扬茶文化的目的是引导茶消费。
1981-1982年全国茶叶积压，点燃了茶文化宣传的火种。
在20世纪80年代以前，我国茶叶产销一直处在供不应求的状况，每年增产的茶叶优先供应出口，对国内市场采取限量供应。
从20世纪60年代、70年代，国家采取了一系列措施发展茶叶生产，号召大力开辟茶园，到改革开放时，全国茶园面积已达100多万公顷，为我国茶叶产量的快速增长奠定了基础。
1981-1982年茶叶生产的增长已远超过出口的需求，因此全国茶叶出现大量积压。
为了开拓国内市场，引导消费，当时主管茶叶业务的国家商业部茶叶畜产局组织各地大力开展茶知识宣传，扩大茶叶销售。
《传播研究方法》课件
实验法
总结词
通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系。
详细描述
实验法是一种通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系的研究方法。在传 播学研究中，实验法常常用于测试不同传播手段、媒介和信息对受众的影响， 以揭示传播效果和机制。
观察法
总结词
通过观察和记录受众的行为、语言和表 情等来分析其心理状态和行为特征。
VS
详细描述
观察法是一种通过观察和记录受众的行为 、语言和表情等来分析其心理状态和行为 特征的研究方法。在传播学研究中，观察 法常常用于实地观察受众在特定环境下的 反应和行为，以揭示受众的心理和行为特 征。
03
定性研究方法
深度访谈法
总结词
深入挖掘个体经验与观点
详细描述
深度访谈法是一种定性研究方法，通过与受访者进行深入的、一对一的访谈，了解其个人经验和观点。这种方法 可以深入挖掘受访者的内心世界，获取更丰富、更深入的信息。
参与观察法
总结词
实地观察并记录研究对象的行为与互动
详细描述
参与观察法是研究者深入到研究对象的生活 环境中，实地观察并记录其行为、互动和日 常生活。这种方法能够提供真实、生动的研 究资料，帮助研究者深入理解研究对象的社 会文化背景。
个案研究法
总结词
对单一对象进行深入探究
详细描述
个案研究法是对单一对象进行深入探究的一种定性研究方法。通过对特定个体或组织的 详细研究，了解其特征、背景和发展历程。这种方法有助于建立研究假设，为进一步的
在多方法研究中，研究者可以根据研究问题的性质和目的选择合适的方法 ，如问卷调查、实验、观察、内容分析等。
研究方法的评价与选择
研究方法的评价与选择是研究设计中的重要环节，需要综合考虑研究目的、问题性质、资源限制和研 究环境等因素。
大众传媒研究方法
（三）科学研究方法的特点
1．科学研究是公开的 2．科学是客观的 3．科学是经验主义的 4．科学是系统性和累积性的 5. 科学具有可预测性
三、大众传播研究及其方法
1、大众传播研究 大众传播研究是以大众传播现象和问题为
对象，运用科学研究的原理和方法，探寻传播 活动规律及有效传播途径和方法的一种科学实 践活动。
2、大众传播研究方法与社会科学研究方法基本 相似
3、正确对待研究方法与统计手段的关系
三、大众传播研究及其方法
4、大众传播研究的对象
传播的简明定义： 传播是传播者利用传播媒介向受传者传递信息
的社会行为。 对这一定义可从三个方面来理解： • 传播的基本要素有四个，即传播者、受传者、信息、 媒体。 • 传播的基本内容是信息，信息与媒体不可分。 • 传播的基本性质是一种社会行为，并通过这一行为形 成一定的社会影响和社会关系。
科学 研究 方法 体系
哲学方法
唯物辩证法
一般研究法
经验方法 理论方法 系统科学方法
专门研究法
经验方法
文献研究 社会调查 实地观察 实验研究
理论方法
数学分析 逻辑分析
系统科学方法
系统论方法 信息论方法 控制论方法
（三）科学研究方法的特点
回答研究问题的方法 • 传统 • 直觉 • 权威 • 科学
一、科学与科学研究（一）几个基本概念 （二）科学研的目的 （三）科学研究的一般过程
（一）几个基本概念
１、科学
贝尔纳认为，科学是一个多义的概念： （１）科学是一种建制 （２）科学是一种方法 （３）科学是一种累积知识的传统 （４）科学是一种维持或发展生产力的主要因素 （５）科学是构成我们诸信仰和对宇宙和人类诸
三、大众传播研究及其方法
大众传播效果研究的里程碑 概述及解释说明
大众传播效果研究的里程碑概述及解释说明1. 引言1.1 概述在当今信息爆炸的时代，大众传播已成为社会发展和人际交往中不可或缺的一部分。
通过电视、广播、互联网和社交媒体等渠道，大量信息以各种形式被传递给人们。
对于广告商、政府机构、学者以及其他利益相关者而言，了解大众传播的效果是至关重要的。
本文将聚焦于大众传播效果研究领域的里程碑，通过概述和解释说明该领域的重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果，旨在帮助读者更好地理解和掌握该领域的相关知识。
1.2 文章结构本文共分为五个主要部分。
首先是引言部分，介绍文章的背景和目的。
其次是传播效果研究的里程碑部分，包括定义与重要性、发展历程以及具有重要影响的研究成果梳理。
第三部分将详细解释说明传播效果研究方法与指标，包括定量和定性方法及其应用案例分析。
第四部分将探讨大众传播效果研究领域的挑战与展望，包括数据收集与处理的挑战与解决方案、社交媒体时代下的新挑战和新机遇，以及对未来研究的前景展望。
最后一部分是结论部分，总结本文主要观点和贡献，并提出进一步研究方向和建议。
1.3 目的本文旨在全面呈现大众传播效果研究领域的里程碑，并解释该领域相应方法和指标的含义和应用。
通过梳理相关历史发展、归纳重要成果和案例分析，我们将从多个角度深入探讨这一领域。
同时，本文也将探讨当前面临的挑战并提供可能的解决方案，以及展望未来大众传播效果研究的趋势和前景。
通过阅读本文，读者将获得对大众传播效果研究领域有一个全面而清晰的认识。
2. 传播效果研究的里程碑：2.1 传播效果研究的定义与重要性：传播效果研究是对大众传媒及其内容对受众产生影响程度进行评估和分析的学科领域。
它主要关注特定传媒内容在传播过程中所带来的效果，包括信息接收、态度形成、行为转化等方面。
传播效果研究的目标是深入探索传媒对受众之间信息交流和社会影响产生的作用机制，以提供决策者和从业者调整策略、改进传媒内容，并优化受众沟通体验的依据。
大众传播的基本知识
机会的信息
接受或拒绝它们
协调（解释情报；制定、 解释这种信息；制定经
传播和执行政策）
济政策；活跃和管理市
场
社会遗产、法律和习俗的 开创经济行为 传递
协调公众的了解和意愿；行使社 会控制
向社会的新成员传递社会规范和 作用的规定
娱乐（消遣活动，摆脱工作和现 实问题，附带地学习和社会化）
施拉姆对大众传播社会功能的概括
美国的媒介素养教育开展的三种方式：“保 护“、”准备“和乐趣”。
（1）保护：极力保护青少年免受媒体负面 内容的影响，不断提高青少年利用媒体和对 媒体内容的解读能力，对他们进行积极的引 导。具体措施：对针对青少年的传播内容进 行严格的把关；要求家长和学校帮助青少年 辨别媒体的负面信息并想法抵制。
培养学生的“自我认同能力”；（2） 培养学生的“公民意识”、
3、澳大利亚模式：以媒介文本的分 析为核心，主要分析媒介文本的类 别、叙述方法、体现的意识形态、 对现实的再现、与受众的关系等
4、美国的媒介素养教育内容：
美国媒介素养教育研究和推广者在实践过程 中，借鉴了英国、加拿大等国的做法与经验， 形成自身的内容：
我国针对青少年的媒介素养教育 的内容
1、帮助青少年了解现实中媒介的种类、特 点、性质以及媒介运作的规律；
2、大众传媒的从业者应加强职业道德规范和职业 自律；
3、社会应加强对大众传传播者的监督,受众应自觉 抵制传媒中的负面信息。
4、对传媒制度进行改革，对公共性 的大众传播机构进行财政补贴，
5、对受众（尤其是青少年学生）进 行媒介素养教育
专论：关于媒介素养教育
一、“媒介素养”和“媒介素养 教育”的含义
20世纪70年代，主张批判吸收；
1982年，媒介素养教育引起联合国教科文 组织的重视，欧美等国的学校媒介素养教育 开始形成规模；主要目的是培育公民对媒介 的“批判性思考能力”。
大众传播学研究方法及导论
确保数据的准确性和完整性，对数据进行清洗和整理，为后续分析 做好准备。
数据分析与解读
描述性统计
对数据进行描述性统计分析，了解样本的基 本情况和数据的分布特征。
结果解读
结合研究问题和假设，对统计结果进行解读 和分析，得出研究结论。
推论性统计
运用推论性统计方法，如假设检验、方差分 析等，对研究假设进行验证。
THANKS
感谢观看
Hale Waihona Puke 文本分析法的优点可以对大量的文本数据进行快速、有效的分析，揭 示文本中的潜在信息和含义。
文本分析法的缺点
对于非结构化的文本数据，分析过程可能较 为复杂和困难；同时，文本分析的结果也受 到分析者主观因素的影响。
04
研究设计与实施
研究问题明确
确定研究主题
01
明确研究兴趣点和目标，选择具有现实意义和理论价值的研究
03
受众行为研究的理 论和方法
介绍受众行为研究的经典理论和 方法，如使用与满足理论、受众 分层理论等。
新媒体环境下传播学研究
新媒体的特点和影响
探讨新媒体的特点、发展趋势以及对社会、文化和经济等方面的影响。
新媒体环境下传播模式的变革
研究新媒体环境下传播模式的变革，如社交媒体、自媒体等新型传播模式的出现和发展。
在跨学科融合的基础上，大众传播学研究可以探索新的研究路径，如计算传播学、数据 驱动的传播研究等，以推动学科的创新和发展。
未来发展趋势预测
智能化技术在大众传 播学研究中的应用
随着人工智能、机器学习等技术 的发展，这些技术将在大众传播 学研究中发挥越来越重要的作用 ，如自动化数据收集、智能数据 分析等。
结果呈现
将研究结果以图表、表格等形式进行可视化 呈现，提高结果的可读性和易理解性。