电视广告作品赏析的方法培训课件
合集下载
单元3活动3影片欣赏之影视广告赏析课件
活动情境
• 在生活中，我们可以看到很多经典的 影视广告，但我们在向别人介绍这条 片子时，往往只能说这个片子看着如 何如何好，说不出个所以然来。那么， 如何赏析影视广告呢？需要从哪些方 便来分析一个广告呢？
1、广告策略
• 即广告表现的定位，这个主要从广告的 区隔来赏析，分析观众看了这支广告后， 怎么能从同类产品中准确认识到广告产 品。对于广告策略，最集中的体现就是 广告语，需要好好分析一下。
• 这些影视内容都是每个广告需要考虑的细节， 好好分析就可以判断广告的好与坏了。当然， 这是基于相同制作手段的考虑，如胶片拍摄、 高清拍摄、普通磁带拍摄、三维动画、二维动 画等等。
5、和谐美
• 一部好的片子，画面和声音都到达极致，而创 意也非常的特殊新颖时，但却表现的非常不和 谐，每一项都是最优秀的，但结合到烂的整体。这往往是一件非常糟糕的事情。
3、声音
• 第一眼看到画面之外，视觉有了感受， 紧接而至的就是听觉上的感受。一部成 功的片子，合适的配音可以起到锦上添 花的效果。如果一个画面唯美的片子， 出现了一个沧桑、沉重而又生硬的声音， 这会是一种什么样的感受？因此，只有 与画面、创意相配的声音，才能真正为 这部片子加分。
3、创意
• 有了吸引观众的画面和声音还不够，新鲜而又 特殊的创意才能真正吸引观众，并给观众留下 印象。创意使片子富有灵动感，而不是千篇一 律的复制品。创意也往往是片子可以出彩的重 头戏，能给人眼前一亮的感觉。需要有创意但 也并不是要脱离实际的空想。
2、画面
• 在接触到一个广告片时，最先触动的是 能否引起我们视觉上的注意。一部好的 片子，不管是画面是属于浪漫、唯美、 还是感动，第一眼就可以吸引我们的眼 球，才能有让我们继续看下去的兴趣。 其中，演员的妆容、服装、道具等各个 细节方面显得尤为重要，当所有的一切 都准备妥当，但有一个点出现差错时， 往往会被大家拿出来咬文嚼字。
• 在生活中，我们可以看到很多经典的 影视广告，但我们在向别人介绍这条 片子时，往往只能说这个片子看着如 何如何好，说不出个所以然来。那么， 如何赏析影视广告呢？需要从哪些方 便来分析一个广告呢？
1、广告策略
• 即广告表现的定位，这个主要从广告的 区隔来赏析，分析观众看了这支广告后， 怎么能从同类产品中准确认识到广告产 品。对于广告策略，最集中的体现就是 广告语，需要好好分析一下。
• 这些影视内容都是每个广告需要考虑的细节， 好好分析就可以判断广告的好与坏了。当然， 这是基于相同制作手段的考虑，如胶片拍摄、 高清拍摄、普通磁带拍摄、三维动画、二维动 画等等。
5、和谐美
• 一部好的片子，画面和声音都到达极致，而创 意也非常的特殊新颖时，但却表现的非常不和 谐，每一项都是最优秀的，但结合到烂的整体。这往往是一件非常糟糕的事情。
3、声音
• 第一眼看到画面之外，视觉有了感受， 紧接而至的就是听觉上的感受。一部成 功的片子，合适的配音可以起到锦上添 花的效果。如果一个画面唯美的片子， 出现了一个沧桑、沉重而又生硬的声音， 这会是一种什么样的感受？因此，只有 与画面、创意相配的声音，才能真正为 这部片子加分。
3、创意
• 有了吸引观众的画面和声音还不够，新鲜而又 特殊的创意才能真正吸引观众，并给观众留下 印象。创意使片子富有灵动感，而不是千篇一 律的复制品。创意也往往是片子可以出彩的重 头戏，能给人眼前一亮的感觉。需要有创意但 也并不是要脱离实际的空想。
2、画面
• 在接触到一个广告片时，最先触动的是 能否引起我们视觉上的注意。一部好的 片子，不管是画面是属于浪漫、唯美、 还是感动，第一眼就可以吸引我们的眼 球，才能有让我们继续看下去的兴趣。 其中，演员的妆容、服装、道具等各个 细节方面显得尤为重要，当所有的一切 都准备妥当，但有一个点出现差错时， 往往会被大家拿出来咬文嚼字。
影视欣赏分析课件-第十章 电视广告
1
第十章 电视广告：产品的电视代言
➢ 电视广告概论 ➢ 佳作赏析
第一节 电视广告概论
一、电视广告解析
什么是电视广告？ --电视广告是以电视作为传播媒介的广告形式。 首先，由于电视的普及、频道的增多以及人们观看电视时间的增加，电视广
告俨然成为人们生活中不可回避的组成部分。 其次，电视广告能够综合视听两方面的优势，运用各种手法将画面与声音、
【赏析】
❖ 腾讯的这一则电视广告采用感性诉求的方式。是2011 年 春节期间腾讯推出的十二年相伴广告，感动了无数网友， 也在电视平台上播出。采取了讲故事的方式，而且讲的是 一个非常贴近生活的小故事，这个小故事所涵盖的多样的 内容让所有使用QQ 的人都深有感触。QQ 聊天软件1999 年推出，发展至今，随着不断的扩大影响，由最开始的80 后、90 后已经扩展至全民使用。
象，加强公众的认知度和忠诚度，增强产品的竞争力，提高它的市场份额。
二、品牌定位
➢产品品牌的培育和发展，很大程度上基于广 告的作用。杰出的产品需要杰出的广告宣传， 使其成为杰出的品牌；而新品牌通常也是透过 广告为人所知的。另一方面，现代广告鉴于品 牌的重要性，也相应从功能定位转向品牌定位， 不再局限于产品本身的功用效能，而是始终围 绕“品牌战略”，努力通过各种手段塑造和维 护产品的品牌形象。“品牌定位”成为现代广 告的制作理念和有力武器。
【广告词】
她，是我最亲近的人。但也许，正因为相聚太近，反而有了距离。 那个时候，我好想逃开。 我终于实现了这个愿望。 有一天，她居然在QQ 上出现。 当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。 对她的思念，因为距离而不断放大。 对她的偏见，因为距离而消失不见。 距离远了，心却近了。 爱突然变得清晰，唠叨变得动听。 不论母亲离我有多远， 弹指间，我觉得，她就在身边。 十二年相伴，腾讯。
第十章 电视广告：产品的电视代言
➢ 电视广告概论 ➢ 佳作赏析
第一节 电视广告概论
一、电视广告解析
什么是电视广告？ --电视广告是以电视作为传播媒介的广告形式。 首先，由于电视的普及、频道的增多以及人们观看电视时间的增加，电视广
告俨然成为人们生活中不可回避的组成部分。 其次，电视广告能够综合视听两方面的优势，运用各种手法将画面与声音、
【赏析】
❖ 腾讯的这一则电视广告采用感性诉求的方式。是2011 年 春节期间腾讯推出的十二年相伴广告，感动了无数网友， 也在电视平台上播出。采取了讲故事的方式，而且讲的是 一个非常贴近生活的小故事，这个小故事所涵盖的多样的 内容让所有使用QQ 的人都深有感触。QQ 聊天软件1999 年推出，发展至今，随着不断的扩大影响，由最开始的80 后、90 后已经扩展至全民使用。
象，加强公众的认知度和忠诚度，增强产品的竞争力，提高它的市场份额。
二、品牌定位
➢产品品牌的培育和发展，很大程度上基于广 告的作用。杰出的产品需要杰出的广告宣传， 使其成为杰出的品牌；而新品牌通常也是透过 广告为人所知的。另一方面，现代广告鉴于品 牌的重要性，也相应从功能定位转向品牌定位， 不再局限于产品本身的功用效能，而是始终围 绕“品牌战略”，努力通过各种手段塑造和维 护产品的品牌形象。“品牌定位”成为现代广 告的制作理念和有力武器。
【广告词】
她，是我最亲近的人。但也许，正因为相聚太近，反而有了距离。 那个时候，我好想逃开。 我终于实现了这个愿望。 有一天，她居然在QQ 上出现。 当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。 对她的思念，因为距离而不断放大。 对她的偏见，因为距离而消失不见。 距离远了，心却近了。 爱突然变得清晰，唠叨变得动听。 不论母亲离我有多远， 弹指间，我觉得，她就在身边。 十二年相伴，腾讯。
电视广告创意教材(PPT 45张)
②产品或劳务诉求对象要与明星的崇拜群体相一致；
27
这个休闲服饰品牌一直将主要消费者定位为18-25岁 追求活力与时尚的年轻人。2007年美特斯邦威将三位品牌 代言人集体变身为“时尚顾问”。他们向消费者预测每一 季的时装潮流，并为其提供整体的着装指导。这在整个服 装界绝无仅有。尽管只是一个虚拟的身份，但“时尚顾问” 将美特斯邦威的产品销售由传统的推销式转为了顾问式。 这象征着品牌与消费者的沟通与互动，拉近了与消费者的 距离。美特斯邦威的“时尚顾问”恰好满足了他们这一要 求。为了不让这一称谓成为毫无意义的噱头，美特斯邦威 店铺推出每季“明星最爱”系列，由各位“时尚顾问”亲 自挑选自己的最爱服饰，陈列专区，供粉丝和消费者选择。 这些“时尚顾问”甚至还参与产品设计过程，他们参与设 计的产品一面世就在终端限量发售。不难想像，名副其实 的“周杰伦的衣服”、“潘玮柏的衣服”、“张韶涵的衣 28 服”会对粉丝们产生怎样的吸引力。
那应该对于广告主而言如何改善呢？
7
（五）制作复杂，成本高
• 在所有广告媒介中，电视媒介的费用是最高 的。这是由于电视广告设计制作涉及面广， 编排一部有一定情节的电视广告片需要美工、 文字、音乐、音响、演员、导演、灯光、摄 像等各方面的齐心协力，并且需要一定的时 间，再加上播放费用也很高，这是财力有限 的中小企业难以承受的。
第二节 电视广告的立项与策略阶段
1、明确目的和任务
一支广告片承载的任务越单纯就越容易达到目标。越 是什么都想说，就越是什么都说不清楚——包治百 病的药是致命的毒药！
2、有针对性地研究市场背景： (1)市场分析环节 (2)目标消费者分析环节 (3)竞争对手分析 ……
第二节 电视广告的立项与策略阶段
影视广告作品赏析 第一章 广告的真实本质ppt课件
（一）影视广告的特点
影视广告在表现形式上，吸收了装潢、绘画、雕塑、音乐、舞蹈、电影、文学的艺术特点，运用 影视艺术形象思维方法，使商品更富于感染力、号召力。 影视广告，从自身的性质而言，是商品信息的传递，但在表现形式上又与其他种类的广告有所不 同，它以艺术的手段进行制作。广告片绝不能用荒诞的办法来制造卖点，而是要以策划为主体， 创意为中心，研究商品、观众的心理、目标对象，抓住广告的主题，有创意，有表现手段。
精品课件
25
5. 广告是“润物细无声”的春雨
精品课件
26
时长：90秒。 作品分析：现今，抽烟的成年人很多，尽管知道抽烟有害，但自己却忽略了这个事 实。当小孩子抽烟的时候，他们又会作何感想？这则广告中两个未成年人去往街头 向吸烟的成年人借打火机，大人用各种理由拒绝了孩子们，并提醒他们抽烟很不好， 如“不可以，你年纪太小了”“香烟有毒”“你抽烟看起来会很苍老”等。孩子们 反问他们为什么吸烟，并递上纸条：“自我提醒是最有效的戒烟方法。”
印度?兊什米尔?斯利那加胜利乊旗摄影记者巴兹?奥尔德林在月球上国旗插在硫磺岛上移民母亲为罗斯福哭泣市政府前癿吻牛仔在纽约男孩索马里倒立癿孩子口衔书本癿男子被凝固汽油弹袭击癿女孩麻烦嘉年半上癿双生花胜利日癿旪报广场马恩河边癿午餐怀抱中癿也门男子维也纳哈维卡咖啡馆里癿客人丼枪癿男孩枪炮不鲜花处决释广德自焚切?格瓦拉双胞胎纽约夜总会阿里vs利斯顿在圣拉扎尔火车站后种族隔离水龙头布拉格瓦茨拉夫广场加州乊吻约翰?列侬和小野洋子拿着徕卡相机癿女孩不模特妻子在一起塞纳河畔倒下癿士兵
06 07 08 09 10
精品课件
影视广告的表现
The performance of television advertising
影视广告的制作流程
影视广告赏析PPT课件
影视广告赏析
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
8
1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
11
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
美术学院 主讲：钱恒
1
第一章
影视广告概述
2
当今世界正处在一个重创意的时代，影视广告创意的优劣则直接影 响影视广告传达的效果，关系广告运作的成败。
影视广告赏析课程的主要内容包括介绍影视广告的媒介特征、影视 广告的要素和类型、影视广告的创意设计、影视广告的拍摄、影视广告 动画与技巧和影视广告后期制作；国内外优秀影视广告的赏析；影视广 告产业发展与行业管理、影视广告的产业的特点和发展趋势、影视广告 相关的行政法规以及国内外相关行业组织。
8
1．4、 影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象
（直感）思维和灵感（顿悟）思维。 抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达
思想、证明真理。 形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，
通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解 的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。
5
在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多 个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500－ 700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电视广告中，声音的作用 更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如 何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。
11
随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视 中，画面与声音的组合等。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。
《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实 的艺术方法，电影中独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙 述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方 法。”
电视广告作品赏析的方法PPT课件
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
11
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
11
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
点击此处输入 相关文本内容
02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
《电视广告的表现》PPT课件
精选PPT
15
情感诉求的策略有下述几种：
❖ 其一，以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋 点。 这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容 词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发 出的肺腑之言。广告制作者必须从消费者的利益着想，并且 抓住消费者的需求兴奋点，才能取得良好的促销效果。我们 说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他 的需求兴奋点，其情绪必然高涨。而情绪的高涨则满足需要 的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看 到的现象了。欲达此状态，广告制作者需具备移情能力，即 感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力， 舍此则绝无可能。
精选PPT
19
❖ 晕光效应之所以能具有良好的促销效果，从心理 学的角度来看，主要是两方面的原因：
❖ 其一，公众对这些明星人物有炽爱之情，特别是追 星族几达疯狂的程度。可以毫不夸张地说，他们已 进入意识场狭窄的类催眠状态。此时，他们对客体 的认识已不再清晰而富有理性，只是爱明星之所爱， 喜明星之所喜，自然，也就会“购”明星之所“购” 了。
涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息
为佳。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；
文化水准偏低时，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识
与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的
态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。落实
到广告宣传中，似乎应恪守这样的准则：新产品及新广告出
精选PPT
16
其二，增加产品的心理附加值。
❖ 作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的 功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而 生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能， 成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使 用本产品时所增加的满足的价值。”人类的需要具有多重性， 既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常处于交 融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的 满足有时又需要物质作为基础。人类的如此心态，便给广告 制作者辟出了一个发挥聪明才智的广阔空间。如果经由我们 的广告宣传，使产品增加了并非本来固有的附加价值，那么 消费者就有一种超值享受的感觉，他们就将更为乐意购买我 们的产品。
影视广告-作品赏析的方法47页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
谢谢！
51、 天 下 之 事 常成 于困约 ，而败 于奢靡 。——陆 游 52、 生 命 不 等 于是呼 吸，生 命是活 动。——卢 梭
53、 伟 大 的 事 业，需 要决心 ，能力 ，组织 和责任 感。 ——易 卜 生 54、 唯 书 籍 不 朽。——乔 特
55、 为 中 华 之 崛起而，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人 !
大卫·奥格威《一个广告人的自白》
1892-1978
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义
• 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具 有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。
• 优秀广告作品分类 • 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进
行不同的分类。按评选的组织分 , 按获 奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分 等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美 • 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪
反映，是作为审美对象的广告作品激发 和调动了受众心理活动的过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广 告作品有丰厚的艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种的艺 术形式。音画一体的特征赋予了艺术表 现更大的空间பைடு நூலகம்
• 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。
• 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙·罗必凯）
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性 观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
• 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
幽默诉求广告（ ）
• 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告 （ ）是最受欢迎的类型。
• 研究显示15％－20％的发达国家电视广 告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上 的广告选择了幽默的形式。
?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
2. 优秀广告作品的构成要素
• 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性;
• 其中原创性是最重要的。 • 原创性表现为创意和表现手法两方面的
新、奇、特。
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内
外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（ ）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传 统文化价值观念在电视广告中的渗透改 变了电视广告单纯的经济社会产物的角 色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在 亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机， 牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育 性与宣传性，娱乐性之中的方向发展， 成为一种新的文化形式。
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 • 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。 • 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和
文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
• 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任 何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不 是一个开玩笑之事。
• 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖 果、酒类和儿童产品，日用品等。
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到 达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
• 电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(、、即美女，儿童和动物)， 如今已是应用得更广、更深、更复杂。
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺 术手法有展示、夸张、想象、对照、情 节、修辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨， 幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
唯美主义是片面的，以功效为主 导的美才是正确的创意思路
优秀是伟大的敌人 !
大卫·奥格威《一个广告人的自白》
1892-1978
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
1. 优秀广告作品的定义
• 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具 有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。
• 优秀广告作品分类 • 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进
行不同的分类。按评选的组织分 , 按获 奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分 等。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺 术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方 面的知识。
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美 • 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪
反映，是作为审美对象的广告作品激发 和调动了受众心理活动的过程。 • 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广 告作品有丰厚的艺术底蕴。 • 特别是影视广告创作，综合了多种的艺 术形式。音画一体的特征赋予了艺术表 现更大的空间பைடு நூலகம்
• 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
• 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。
• 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 （雷蒙·罗必凯）
• 中国广告反映了人们的一种群体的共性 观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
• 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
幽默诉求广告（ ）
• 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告 （ ）是最受欢迎的类型。
• 研究显示15％－20％的发达国家电视广 告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上 的广告选择了幽默的形式。
?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
2. 优秀广告作品的构成要素
• 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性;
• 其中原创性是最重要的。 • 原创性表现为创意和表现手法两方面的
新、奇、特。
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内
外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
• 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面， 当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间 接伤害（ ）。
中西方文化差异
• 中国传统文化博大精深，源远流长，传 统文化价值观念在电视广告中的渗透改 变了电视广告单纯的经济社会产物的角 色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在 亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机， 牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育 性与宣传性，娱乐性之中的方向发展， 成为一种新的文化形式。
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 • 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。 • 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和
文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
• 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
• 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任 何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不 是一个开玩笑之事。
• 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖 果、酒类和儿童产品，日用品等。
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到 达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
• 电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(、、即美女，儿童和动物)， 如今已是应用得更广、更深、更复杂。
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺 术手法有展示、夸张、想象、对照、情 节、修辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨， 幽默与快乐，荒诞与怪异等。
例如化妆品广告所表现的美。
唯美主义是片面的，以功效为主 导的美才是正确的创意思路