第二章网络营销环境分析
网络营销与策划02第二章 网络营销环境
网络营销与策划02第二章网络营销环境网络营销与策划02第二章网络营销环境网络营销环境是指影响网络营销活动的各种外部因素。
了解网络营销环境，可以帮助我们更好地制定和实施网络营销策略。
本章将详细介绍网络营销环境的各个方面，包括市场环境、竞争环境、法律环境等。
一、市场环境1·1 宏观环境在进行网络营销前，我们需要了解整个市场的宏观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、社会环境等因素。
事先了解宏观环境的变化趋势，可以帮助我们预测市场的发展方向，从而更好地制定营销策略。
1·2 行业环境每个行业都有自己的特点和竞争格局。
了解行业环境可以帮助我们分析目标市场的特点和竞争状况，从而制定相应的网络营销策略。
例如，电商行业的兴起给传统零售业带来了巨大的冲击，了解这一变化可以帮助我们更好地应对竞争。
二、竞争环境2·1 竞争对手分析网络营销是一个竞争激烈的领域，了解竞争对手的情况可以帮助我们评估自身的竞争力。
竞争对手分析包括对竞争对手的产品、定价、推广方式等方面进行分析，从而找到自身的优势和不足之处。
2·2 潜在竞争对手分析除了已经存在的竞争对手，还有可能出现新的竞争对手。
通过潜在竞争对手分析，我们可以预测可能出现的竞争压力，并采取相应的措施进行应对。
三、法律环境3·1 网络法律法规网络营销活动必须遵守各项相关法律法规，包括电子商务法、广告法、消费者权益保护法等。
了解这些法律法规，可以帮助我们避免违法行为，保护自身合法权益。
3·2 契约法在网络营销活动中，契约法起着重要的作用。
了解契约法的基本原则和规定，可以帮助我们在与供应商、代理商等合作中，确保双方权益得到有效保护。
附件：本文档涉及的附件详见附件部分。
法律名词及注释：1·电子商务法：是指对电子商务活动进行管理和规范的法律法规。
2·广告法：是指对广告活动进行管理和规范的法律法规。
3·消费者权益保护法：是指保护消费者权益，维护市场秩序的法律法规。
网络营销与策划02第二章网络营销环境
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.1 网络消费者够买动机
1、何谓动机： 所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力（内在驱动力），即激励人行动的
原因。动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以 根据人们的长期的行为表现或自我陈说加以了解和归纳。 2、网络消费者的需求动机：
网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流 方式。
2.2网上市场环境分析
2.2.4 我国网民的上网行为特征
网民平均每周上网时间达到新的历史高度；网民获取信息的主要途径是网络；不同性别、 不同年龄段、不同文化程度的网民，对互联网持信任态度的比例要远多于对互联网持不信任态 度的比例。
1、影响网络消费者购买的主要 因素
（1）产品的特性 （2）产品的价格 （3）购物的便捷性 （4）安全可靠性
2、网络消费者的购买过程 （1）购买动机产生 （2）收集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）事后评价
2.4网络营销条件
企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需 要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。
虽然中国Internet起步较晚。但自从1994年接入Internet后我国的网上市场也得到快速 增长，并形成了一定的网上市场规模。
2.2.2 我国网民的基本特征：
目前中国的网民仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，文化程度为本科以 下的仍然占据网民的大多数……
2.2.3 我国网民的上网途径：
殊的信任与偏好而重复地、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
2.3网络消费者动机和行为分析
2.3.2 网络消费者需求的特点
1、个性消费者的回归 随着２１世纪的到来，整个世界以非凡的速度变成了一个计算机网络交织的世界。这使具 有大量选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场；计算机化生产使产品有丰富的多样化设 计，在此基础上整个市场营销又回归到个性化的基础上。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析【网络营销2—网络营销环境分析】网络营销环境分析是组织在实施网络营销活动之前必须进行的一项重要工作。
通过对网络营销环境进行全面深入的分析，可以帮助组织更好地了解市场情况、竞争对手以及目标受众，从而制定出更具针对性的网络营销策略。
本章将以四个方面进行网络营销环境分析，分别是市场环境分析、竞争环境分析、社会环境分析以及法律环境分析。
1.市场环境分析市场环境分析旨在了解所处市场的相关特征以及潜在机会和挑战。
主要包括以下几个方面：1.1 市场规模与增长趋势从宏观角度来看，了解该行业或市场的规模以及其增长趋势，可以帮助组织把握市场的潜在机会和发展空间。
1.2 目标受众特征通过细分目标受众，了解其年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，有助于组织在网络营销中更加精准地定位目标受众，提高效果。
1.3 消费者行为分析通过调研消费者的购买决策过程、消费习惯以及对特定产品或服务的态度和偏好，可以更好地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具吸引力的网络营销策略。
2.竞争环境分析竞争环境分析旨在收集与竞争对手有关的信息，包括他们的产品、定价策略、市场份额等等。
主要包括以下几个方面：2.1 竞争对手数量与强度了解竞争对手的数量以及其在市场中的竞争力度，可以帮助组织更好地评估自身在该市场中的竞争地位。
2.2 竞争对手产品与服务对竞争对手的产品与服务进行全面分析，了解其特点和优势，从而有针对性地制定出差异化的网络营销策略。
2.3 定价策略与市场份额通过分析竞争对手的定价策略和市场份额，可以帮助组织制定出相应的定价策略，争夺更多市场份额。
3.社会环境分析社会环境分析旨在了解社会因素对网络营销的影响。
主要包括以下几个方面：3.1 社会文化因素通过分析社会文化趋势以及目标受众的价值观和行为习惯，可以帮助组织确定网络营销的内容、形式和风格等。
3.2 技术发展趋势随着科技的不断发展，网络营销也在不断变革。
通过了解最新的技术发展趋势，可以帮助组织抓住新的机遇，提升网络营销能力。
第2章网络营销环境
第二章 网络营销环境
网络营销教程
二、经济发展水平的持续提高 1. 世界经济的发展 赚钱效应 谁最快的利用资源，谁就占据了竞争的优势。 2. 我国经济的发展 三、各地政府积极推进信息化建设 1. 各个城市的建设 2. 各个行业的参与 四、网民人数的迅速增加
第二章 网络营销环境
网络营销教程
五、虚拟社团的形成 人都有从众心里。 人以类聚，物以群分。 虚拟社团是网络营销非常重要的概念，是开展网络 营销的一个重要途径。 在网络虚拟社会中，成员具有共同的兴趣、利益、 偏好。对虚拟社团的参加者而言，本社团团员所提供 的信息最有价值。 网络效应：成员越多，获得的利益越大，从而使被 吸引参加的人越多，利益就更大。
• 国家的产业结 构和政策 • 行业科技工艺 状况与潜力 • 行业的产供销 发展状况 • 行业资源类型 • 行业结构构成 分析：供应者、 营销中介、购买 者、竞争者、公 众
网络营销教程 企业内部 环境分析 • 企业的使命、
理念与目标 • 企业能力分析 • 企业业绩分析 • 企业经营管理 体制与组织结构 分析 • 企业营销组织 与能力分析
营销战略 计划
第二章 网络营销环境
网络营销教程
二、网络营销环境 既有传统营销的特征，又有现代网络的特性。 虚拟社区的存在 文化上的差异 不间断的服务 多媒体技术的不断的应用
第二章 网络营销环境
网络营销教程
§2.2 网络营销的社会环境 一、社会需求的促动 社会由工业化社会向信息化社会转化。 1. 计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域 图、文、声、像 2. 信息经济社会的发展要求有更高的劳动生产率 1) 低利率、低通胀、高就业 2) 高附加值 3. 经济活动的全球化迫切需要全球范围的虚拟市场 1) 全世界的区域联合； 2) WTO 4. 世界性的经济挑战要求我国电子商务更快发展 技术壁垒 5. 现代消费者需要挑选范围大、方便快捷的购物方式
网络营销2营销环境
（二）经济环境因素
经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济结构、 经济发展水平、经济体制、劳动力结构、物资资源 状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。
内部微观环境
总经理
研
生
物
营
财
人
信
发
产
流
销
务
事
息
部
部
部
部
部
部
部
3、企业内部环境对网络营销的影响
1）企业组织结构快速应变能力是网络营销 的保障
2）人才是网络营销的必要条件 3）企业内部管理信息化、网络化是网络营
销的基础
（二）供应商 其影响主要表现在两个方面： 1、所提供资源的价格和数量：
谷歌涉黄事件（09年1月、4月、6月，谷歌三次被举报 “涉黄”。这成为谷歌CEO李开复离职的原因之一）；
谷歌近期与文著协的谈判（事情起因于谷歌在未被授权许 可的情况下扫描了部分中国作家的图书）。
3月23日，谷歌宣布其搜索业务退出中国内地，并 将搜索服务由中国内地转至香港。
在饭否的初期阶段，中国大陆与Twitter类似的中文网站有 六七家，其中饭否是各方面功能较为完备，最接近Twitter 的一个。与Twitter相比，中文微博客为大多数不习惯英文 的中国用户提供了更好的选择。
（6）能动性。上网用户既是网络环境的接受者， 又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分， 同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动 为用户服务。
二、网络营销环境的分类
网
络 营
企业内部微观环境
网络营销-环境分析
网络营销-环境分析网络营销环境分析在当今数字化时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、拓展市场份额、提升品牌知名度的重要手段。
然而，要想在网络营销中取得成功，了解和适应其所处的环境至关重要。
本文将对网络营销的环境进行全面分析，帮助企业更好地把握机遇，应对挑战。
一、宏观环境分析1、政治法律环境政治法律环境对网络营销的影响不可忽视。
政府的政策法规直接关系到网络营销的合法性和规范性。
例如，关于网络广告的监管政策、消费者隐私保护法规、电子商务税收政策等，都会对企业的网络营销活动产生约束和指导作用。
企业需要密切关注政策法规的变化，确保自身的营销活动符合法律要求，避免法律风险。
2、经济环境经济环境是影响网络营销的重要因素之一。
宏观经济的增长态势、消费者的收入水平、物价水平、利率等都会影响消费者的购买能力和购买意愿。
在经济繁荣时期，消费者的消费意愿较强，企业的网络营销活动可能更容易取得成效；而在经济衰退时期，消费者可能会更加谨慎地消费，企业需要调整营销策略，提供更具性价比的产品和服务。
3、社会文化环境社会文化环境包括社会价值观、文化传统、风俗习惯等方面。
不同的社会文化背景会导致消费者的需求和偏好存在差异。
例如，在一些国家和地区，消费者更注重产品的品质和品牌形象；而在另一些地区，消费者可能更关注价格和实用性。
企业在进行网络营销时，需要充分考虑目标市场的社会文化特点，制定有针对性的营销策略，以满足消费者的需求。
4、技术环境技术的飞速发展为网络营销带来了巨大的机遇和挑战。
互联网技术的不断更新，如移动互联网、大数据、人工智能、物联网等，为企业提供了更多创新的营销手段和工具。
同时，技术的快速变革也要求企业不断跟进，提升自身的技术能力，以适应新的营销环境。
例如，随着移动互联网的普及，企业需要优化移动端的网站和应用，提供更便捷的用户体验。
二、微观环境分析1、企业自身企业自身的资源和能力是开展网络营销的基础。
企业需要对自身的产品或服务、品牌形象、营销团队、技术水平等方面进行全面评估，明确自身的优势和劣势，从而制定出切实可行的网络营销策略。
第二章 网络营销的环境分析
导论： 企业与市场营销环境
一、市场营销环境的涵义
一般地把影响企业市场营销活动的因 素分为可控因素与不可控因素。
可控因素就是企业在市 场营销活动过程中可以控制的 各种市场活动手段和因素，主 要包括产品、定价、促销和渠 道四个方面的因素，即企业市 场营销组合。 企业可以综合地运用这 些活动手段，形成市场营销组 合策略，以达到企业的营销目 标。
企业营销机会
市场机会具有公开性、时效性和不间断 性的特点，企业市场营销的环境机会总是客 观存在的，它只是在总体环境与相关环境变 化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的 战略之窗，求得发展。
成 功 高 潜 在 吸 引 力
高收入 中等收入 低收入
概
率 低
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
1
0.5
市场机会矩阵图
柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。 它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家 快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店， 2003年还将增加700家数码冲印店。到 2004年，其数码领域的业务量将达到40％。 今后，他们计划把70％的研发费用投入到 数码领域，目标是平均每一万人拥有一家 柯达快速彩色冲印店。
经营环境分析的案例： 乐凯竞争数码影印市场
案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印 “三国之争”？
2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到 40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年， 数码相机的增长率也不会低于50%。
数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆 起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场 争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、 富士和乐凯。
第二章
网络营销的环 境分析
导论： 企业与市场营销环境 2.1 网络营销环境特征与构成 2.2 网络营销的宏观环境分析 2.3 网络营销的微观环境分析
网络营销环境分析(第二)
11
2 . GE公司的精确营销体系
美国通用电气的网络营销系统了解客户所 希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。 一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用 来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系 统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各 地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指 导生产、创建知识、产品改造提供依据。
宏观环境
宏观 环境
6
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律
社会文化
科学技术
网 络 营 销 宏 观 环 境
自然地理
经济环境
社会人口
7
网络营销微观环境的构成如下图所示：
合作者 供 应 商 竞争者
企业
营 销 中 介
顾 客
原材料
半成品，产成品
广告
商品
8
微观环境分析
企业内部环境分析 供应商 营销中介 顾客和客户分析 竞争者
18
网络营销宏观环境分析
政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、政 府管制、立法„„
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币政 策、利率、汇率、消费、投 资、通货膨胀„„
企业
社会文化环境 (Social＆Cultural) 教育水平、生活方式、社 会价值观、工作习惯、社 会习俗„„
9
14.1 实例一：通用电气公司网络营销 策略分析
美国通用电气公司在1996年开通了美 国通用电气网站（）。在经过 几次总体结构调整之后，现已发展成为在线 销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电
子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网
站”之一。“我们将美好的事物带给生活”
这一站铭真体现了GE公司网站的主题。
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网
络 营
பைடு நூலகம்
企业内部微观环境
微观 环境
是指与企业网络营销活动 联系较为密切、且作用比较 直接的各种因素的总称。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
： 网络营销微观环境的构成如下图所示
合作者
供
营
应
竞争者
销
顾
商
中
客
介
企业
网络营销宏观环境的构成如下图所示：
（四）人口环境因素
市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数 量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销 产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：
1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：
据CNNIC调查统计数据表明，到2004年底止：
1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数 为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。
影响企业的宏观环境变量如下图所示：
社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
二、宏观环境研究的构成
(一)社会文化环境
社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、 信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和 服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化 价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？ 他人：信任程度、尊重程度和开放程度。 组织机构：对组织的忠诚度。 社会：生活方式。 自然：环保组织。 宇宙：宗教和迷信。
2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上 网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万， 宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它 设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。
3）CN下注册的域名数：432077
2、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构： 可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结 构、地理分布等方面分析。
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
第二节 宏观环境分析
❖ 宏观环境的概念 ❖ 宏观环境研究的类型 ❖ 宏观环境研究的构成
一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
三、营销中介分析
1、中间商分析
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易 的商业企业。其影响表现为三个方面：（1）企业对中间 商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低 （3）企业面向顾客的机会增多
2、物流配送机构 3、营销服务机构 4、金融中介机构
四、顾客或客户分析
❖ 目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满 足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系
网络营销环境分析概述 微观环境分析 宏观环境分析
第一节 网络营销环境分析概述
❖ 网络营销环境的概念 ❖ 网络营销环境的内容
案例分析
案例分析
案例分析
一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又 无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企 业制定网络营销战略与策略的前提。
第三节 微观环境分析
❖ 企业内部条件分析 ❖ 行业性质 ❖ 竞争者状况 ❖ 供应商 ❖ 营销中介 ❖ 顾客
一、企业内部环境分析
（一）什么是企业内部环境？ （二）企业内部条件环境的主要内容 1、企业发展战略的重视程度 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态
度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。
五、竞争者状况
1、识别竞争者： （1）品牌竞争者 （2）产品形式竞争者 （3）一般竞争者 （4）愿望竞争者
2、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有 率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领 先等。
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
（五） 科技环境因素
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学 技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变 化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何 利用互联网促进企业的技术进步。
（六）自然环境因素
是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境 对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源 成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不 断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接 或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源 短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品， 加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品 轻型化、小型化、多功能化。
（三）企业内部环境对网络营销的影响
1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障 2、人才是网络营销的必要条件 3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础
二、供应商
主要表现在两个方面： 1、所提供资源的价格和数量：
直接影响企业产品的价格、销量和利润。 2、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉
（二）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产 品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。
3. 要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对 企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。
4. 要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动 中的合法权益
（三）经济环境因素
经济环境包括通货膨胀、利率、价格、投资、储蓄、收 入及就业率等因素。这些因素对消费者购买力和消费模式都 会产生直接的影响。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：