康师傅总体战略分析

康师傅控股有限公司
康师傅所关注的总体战略和基本战略分
别是什么，并举例说明？
总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性战略。

康师傅的总体战略是：
培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。

例子：康师傅进入中国，以“方便面”起家，在中国市场站稳了脚跟。

之后，便以此为平台，开始了其奠定在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市场、茶饮料市场，爬上了老大的位置。

至此它不仅成为中国的一流产品的代言者而且在回馈社会方面做出了巨大的贡献。

康师傅的基本战略：
（一）、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。

（二）、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

（三）、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。

（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）例子：康师傅的通路上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。

有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销售量远不如康师傅，可以说，是乡镇市场拉开了二者的差距。

康师傅在通路上的另一个特点是精耕细作、全面覆盖。

康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。

康师傅要求每一个业务员每天要拜访30个零售点，了解他们的销售情况及需求，搜集他们对于产品的意见和建议。

在渠道形式上，康师傅的主要形式有两种：一种是直营，通过直属的办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种形式是经销，在自己力所不能及的市场通过中间经销商去发展终端网点。

而相应的，康师傅的业务人员也可以分为两种：直营业务代表和经销业务代表：直营业务代表分工很细，有的专门负责大卖场，有的专门负责零售店；而经销业务代表则主要负责经销商的开发、管理、协销和维护。

这样，康师傅编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络，即使人员更替也能保证很快接替。

而这个网络中的每一个渠道管理员，不仅要负责新网点的开发，还要负责已有网点的维护和提升。

针对零售店，通常业务代表的包里总是随身带着两件宝贝：一块抹布，一沓
海报。

在巡视网点的过程中，如果看到康师傅产品上有灰尘，就会立刻用抹布细心地擦去；如果产品陈列杂乱，就会认真地把产品重新摆放整齐；如果看到贴在墙上的宣传画有卷角，就会把卷角抹平重新粘好。

这些细微的举动往往体现了一个专业销售人员的素质，店铺老板往往会由此对康师傅产生好感，拉近距离。

维持良好的客情关系对于今后双方的沟通协助非常重要。

关系好了，在好位置贴海报、在醒目位置陈列产品，以及利用店头做广告，就容易多了。

针对大卖场，业务代表必须学习掌握相应的技巧。

例如，当康师傅的直营业务代表拜访家乐福、沃尔玛这样的大型超市时，他们会着重强调品牌的影响：康师傅是方便面第一品牌，市场占有率高达40％，卖康师傅的产品，会有更大的走货量，因而可以获取更多的利润。

对于经销商的管理，康师傅一方面非常严格，在经销商选择、窜货、价格控制等原则性的事情上非常强硬，另一方面康师傅又对有潜力的经销商大力扶持，帮助经销商成长，经销商成长了康师傅就会跟着成长。

每当经销商遇到产品、销售上的难题时，康师傅的业务代表就会想办法协助其销售，增强经销商对经销康师傅产品的信心。

用SWOT模型对康师傅的战略态势进行分析，并预测下一步的战略方向？
一、康师傅公司优势分析：
1.康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。

市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功。

康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是其最大的特征。

借助大品牌，商标效应，实惠，价钱合理。

瓶体包装较好，瓶体结实，干净。

广告宣传到位。

2.康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。

其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处理领先地位。

3.康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。

其公司产品有饮品（顶津），方便（顶益），糕饼（顶园），而且每种产品都处于行业的领先地位。

而且产业合纵联横康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做，大大降低其生产成本。

4.康师傅的广告投放度极其高，特别是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。

5.康师傅在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，康师傅的瓶身重量从16克降到14克，直至目前为止瓶身重量仅12克-13克。

通过降低原材料的使用，康师傅是国内瓶装水市场上成本最低的。

6.康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受，尤其是康师傅方便面更是深入人心。

7.国内知名度高，市场认可度高和市场占有率高，营销和组织能力强。

二、康师傅公司的劣势：
1．康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康
师傅的形象，信誉和销售量大大受损。

直接导致康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的矿泉水也被不断的下架。

2．员工的忠诚度不高，人才优势不明显。

康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快。

三、康师傅公司的机会：
1．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。

而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变。

对知名品牌的信任度越来越高。

2．政府对康师傅公司的大力支持。

作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府对康师傅公司一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助。

3．瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还很低，康师傅矿物质水进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。

4.中国矿泉水的消费市场潜力巨大,国内矿泉水市场每年都以近20%的速度
递增,“庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。

”
5.技术的变革，康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，预计未来还可达到54000瓶/小时。

国内水市场生产设备不断变革，瓶装水的成本不断下降，生产效率不断提高。

四、康师傅公司的威胁：
1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。

茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手。

2．随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。

各大矿泉水企业如达能、景田、康师傅甚至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。

未来的瓶装水的竞争将集中在水源上。

3.来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露同样是采用降低成本的方法，在瓶身重量仅9.8克，突破了瓶装水市场1元钱的生死线，使得瓶装水市场的竞争将会更加激烈，而且产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。

下一步康师傅的战略将会对统一等企业进行进一步的剖析然后对其打击，抢占其市场，而且将会在国际市场上做进一步的准备。

康师傅的招聘方式有哪些，各有什么特
点？
康师傅是如何留住人才的？
一、康师傅为员工提供宽松舒适的工作环境和良好的福利待遇。

二、康师傅为员工提供公平的晋升机制
三、康师傅给员工荣誉等方面的表彰
四、康师傅为员工提供五险一金的安全保障。