第2章 确定市场调研的度量

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2.2.6其他一些量表 2.2.6其他一些量表
见书P56－ 见书P56－P59
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2.3量表 2.3量表
2.3.1评比量表 2.3.1评比量表 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同 一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的 是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以 “近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答， 近距离” 又便于调研人员进行对比分析。 在问卷中，调查者已经拟定好了有关问题的答案 量表，量表的两端是极端答案，中间点一般是中 性答案。
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2.3.1评比量表 2.3.1评比量表
分数讲评： 分数讲评： 11-21分。有点我行我素，富有 11-21分 有点我行我素， 个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 22-32分 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同 33-43分 有自己的想法， 看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制 44-55分
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2.2量表度量标准 2.2量表度量标准
2.2.1类别量表 2.2.1类别量表 使用很普遍，它将数据分成详尽的、互不 相容的类别，每一个数据都符合一种而且 是唯一的一种类别。 数字只是用来对现象进行命名或分类，数 字本身没有意义。 不能排序或加减乘除，是标签，用来识别。
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2.2.1类别量表 2.2.1类别量表
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评比量表的运用：顾客个性测量量表-----您是否在乎别人 评比量表的运用：顾客个性测量量表 您是否在乎别人
对自己的看法（从未有１ 一贯有 ） 对自己的看法（从未有１，一贯有5）
从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有 总是说别人爱听的话，即使是口是心非 只有在独立购物时才感到轻松愉悦 当听到别人的贬低，也不回面露不悦 对于别人的建议，自己都会认真听取 看到别人的冷眼，会感到紧张 别人的看法对自己很重要 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累 常有落后于潮流的自卑感 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦 不自觉地会效仿朋友的言行 认为应该与周围的人保持一致
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2.2.2顺序量表 2.2.2顺序量表
除了具有类别量表用数字代表特征的特点 外，还增加了对数据进行排序的能力。 例：据世界人口组织提供的最适宜人类居 住的城市中，中国的城市有下列几个请就 您的居住理念为它们排序。（最好的为1 您的居住理念为它们排序。（最好的为1， 最差的为5 □青岛
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2.1.3量表的基本特征 2.1.3量表的基本特征
1、特定性：量表测定的结果用数字表示，数 字能够准确表示被测对象的特征 2、比较性：量表测定的结果应该有一个“参 、比较性：量表测定的结果应该有一个“ 照系” 照系”准确说明被测对象的差异 3、差距程度：有些量表能反映出差距的程度， 即量表同时反映对照物之间的差别和差别 的程度。
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2.1.2量表 2.1.2量表
是为了便于记录某种程度而设计的区分标 准，其作用是调研者对被访问对象的某些 特征的数量或强度的测量。 （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度， 是否便于编码和统计分析 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的 态度差异是否一致 （3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺 度所使用的数字，是否能准确反映
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2.3.3配对比较量表 2.3.3配对比较量表
市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进 行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较。 海尔 _____ 上海夏普 _______ 海尔 _____ 长虹 ______ LG _______长虹 _____ _______长虹 长虹 ______上海夏普 ______ ______上海夏普 LG _____ 海尔 _____ LG _____ 上海夏普 ______ 在综合对所有被测试着的意见后，再通过统计表来表示（课 本64页 表2-4、5） 64页
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是2 4 2 4 2 2 4 0 2 2 2 2 2 4 4
中间1 中间1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2
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否0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0
对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后， 对于上述 项问句的回答结果，得出总积分后，再根据下表对照自 项问句的回答结果 己的心理年龄
性别 （1）男 （2）女 地理区域 （1）城市
（2）农村
（3）郊区
该量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频 次和百分比计算。 有40位男性（占40％）和60位女性（占60％） 40位男性（占40％）和60位女性（占60％）
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2.2.1类别量表 2.2.1类别量表
典型应用 归类（男、女、购买者、非购买者） 典型表述性统计 频次、百分比或众数
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2.2.3等距量表 2.2.3等距量表
例（调研窗口2 例（调研窗口2－1，2－2） 典型应用 复杂概念或架构的参照指标（有关品牌的知 识水平） 典型表述性统计 均值/ 均值/方差
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2.2.4等比量表 2.2.4等比量表
除了具有上述3 除了具有上述3种量表的功能外，还加上绝 对零点或原点的概念。 由于大家对零点的确定有一致的意见，所 以可以对等比量表的数值进行比较。 等比量表放映了变量的实际数值。 比如面积、距离、货币单位、销售量、回 报率等。 例（调研窗口2 例（调研窗口2－1）
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2.2.4等比量表 2.2.4等比量表
例：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生， 面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值 做一评价（您可从100做一评价（您可从100-0分中选择） □国有大公司 □私营公司 □外资企业 □国家公务员 □国外发展 典型应用 当精确工具可获得时（销售数量、年龄、货币等）
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一份心理年龄测试量表： 一份心理年龄测试量表：
虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！ 虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！ （1）不再是使用等距尺度 ） （2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。 ）各项尺度所使用的变化方向也不相同。
下决心后立即去做 往往凭老经验办事 对事情都有探索精神 说话慢而啰唆 健忘 怕烦心/ 怕烦心/怕做事、不想活动 喜欢参加各种活动 喜欢计较小事 日益固执起来 对什么事都有好奇心 有强烈的生活追求目标 难以控制感情 容易嫉妒别人、移悲伤 见到不讲理的事不再那么气愤 不喜欢看推理小说 是0 2 0 4 4 4 0 2 4 0 0 0 2 2 2 中间1 中间1 1 2 2 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1 1 否2 0 4 0 0 0 2 0 0 2 4 2 0 0 0 对电影与爱情小说兴趣日减 做事情缺乏持久性 不爱改变旧习惯 喜欢回忆过去 学习新事物感到困难 十分注意自己的身体变化 升华兴趣的范围变小了 看书的速度加快 动作欠灵活 清楚疲劳感很慢 晚上不如早上或上午头脑清醒 对生活中的挫折感到烦恼 缺乏自信心 集中精力思考有困难 工作效率降低
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2.3.2语义差距量表 2.3.2语义差距量表
语义差距量表是运用若干语义相反的极端形容词 来调查应答者的态度，它实现了把个人的定性判 断转化为可以定量分析的方法。 晕圈效应（调研窗口） 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品 进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将 各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意 见的把握。然后再采取有针对性的改进措施。
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2.1相关概念 2.1相关概念
2.1.1度量（测量） 2.1.1度量（测量）
指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、 状态或事件，从而将其特性量化的过程。它是一 个分配数字的过程，这些数字反应了事件、人或 物体所具有的特征。 不是事件、个人或物体本身，是他们的特性。 例:测量某个消费者，包括消费者的态度、收入、 品牌忠诚度、年龄等相关因数。
第2章 确定市场调研的度量标准
市场调研中的度量方式以及相关概念 市场调研中将要使用哪些度量尺度， 市场调研中将要使用哪些度量尺度，各种量表的 设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检 量表可靠性的定义， 验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检 量表有效性的定义， 验
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被测者的各项测定积分 被测者的心理年龄估计值
0----30 ----30 30---50 30---50 50---65 50---65 65---75 65---75 75以上 75以上
20---29 20---29 30---39 30---39 40---49 40---49 50---59 50---59 60岁以上 60岁以上
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否0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0
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被测者的各项测定积分
被测者的心理年龄估计值
0----30 ----30 30---50 30---50 50---65 50---65 65---75 65---75 75以上 75以上
20---29 20---29 30---39 30---39 40---49 40---49 50---59 50---59 60岁以上 60岁以上
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2.2.5总结 2.2.5总结
类别尺度：各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的 答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量 分析一般只有做“众数” 分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中 趋势。 顺序尺度：各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己 对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案 在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1 在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对 于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数” 于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数” 差距尺度：各项答案之间存在相近的“差距” 差距尺度：各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者 确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不 存在“零＝无”的含义。所以不能进行“ 存在“零＝无”的含义。所以不能进行“除”的比较。在进行综合分 析时，可以采用加权算术平均数的方法。 比率尺度：表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系， 即这些数据可以进行“四则运算” 即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可 以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种。