国际目标市场定位ppt课件
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市场定位PPT课件
01
02
03
目标市场策略
确定品牌的目标市场，了 解目标市场的需求和特点， 根据目标市场的需求进行 品牌定位。
竞争策略
分析竞争对手的品牌定位， 找到与竞争对手不同的定 位点，形成差异化优势。
价值策略
强调品牌的价值，如品质、 服务、创新等，以提升消 费者对品牌的认知和信任。
品牌定位的步骤
市场分析
确定品牌核心价值
市场定位ppt课件
目录
• 市场定位概述 • 目标市场分析 • 产品定位 • 品牌定位 • 市场定位的差异化
01
市场定位概述
市场定位的定义
总结词
市场定位是指企业根据目标市场的需 求和竞争状况，确定企业及其产品在 目标市场中的竞争地位和形象特征。
详细描述
市场定位是企业战略管理中的重要环 节，它涉及到企业如何选择目标市场 、确定产品或服务的特色和优势，以 及如何将这些信息传达给潜在客户。
品牌形象差异化
通过塑造独特的品牌形象，使 企业在市场中与众不同，如时
尚、品质、创新等。
产品差异化
通过研发具有独特功能、品质、 外观的产品，满足消费者特定需 求，从而在市场中脱颖而出。
价格差异化
根据产品定位和市场需求，制 定具有竞争力的价格策略，吸 引不同消费层次的消费者。
渠道差异化
通过选择不同的销售渠道和分销策 略，如线上、线下、直销等，以满 足不同消费者的购买习惯和需求。
略，以满足不同消费者的需求。
03
产品定位
产品定位的定义
总结词
产品定位是确定产品在市场中的位置，以满足特定消费者群体的需求和期望。
详细描述
产品定位是市场营销策略的核心，它涉及到确定产品的特色、优点和利益，以 及在消费者心中形成的独特印象。产品定位的目的是使产品在目标市场中具有 独特性和吸引力，从而与竞争对手区分开来。
目标市场策略教材PPT实用课件(共79页)
市场开发战略的失误举例
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制 定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁 所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等 国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独 秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品 牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发 难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治 人罢了。
理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费
者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻
找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的 人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来 细分家具市场。如下图：
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市 场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售 渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的 商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的 钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
广告策略体系
广告策略
目
产
定媒
表
标 市
品
位体
现
场 策
策
策策
略
略
略略
策 略
一、市场细分
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
《目标市场定位》PPT课件
普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
2
第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
15
4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
13
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
第1章 导 论
2021/3/26
1
引言
目标市场研究是企业市场营销的一个
战略层次上的课题。著名的市场营销学者
麦卡锡认为应当把消费者看作一个特定的
群体，并称之为目标市场。通过市场细分，
有利于明确目标市场，有利于满足目标市
场的需要。
2021/3/26
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第4章 目录
4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 1．细分市场的潜量 2．细分市场内的竞争状况 3．细分市场所具有的特征与企业总目标和资
源优势的吻合程度 4．细分市场的投资回报水平
2021/3/26
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4.3.2目标市场选择策略
1．市场集中化：如图4-1a，
2．产品专门化：如图4-1b 3．市场专门化：如图4-1c 4．有选择的专门化：如图4-1d 5．完全市场覆盖：如图4-1e。
3．可盈利性：可盈利性即以某种标准进行细分后的各个
子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现
其202利1/3/2润6 目标。
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4.3目标市场评价与选择
4.3.1评价细分市场 4.3.2目标市场选择策略 4.3.3目标市场营销策略 4.3.4 影响目标市场策略选择的因素
2021/3/26
14
素、心理因素、行为因素。 2. 产业市场细分的依据:最终用户的要求、顾客
规模、顾客的地理分布。
2021/3/26
12
4.2.4 市场细分的基本要求
1．可区分性：以某种标准进行细分后的各个子市场范围 清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同 其他子市场有明显差异。
2．可进入性：以某种标准进行细分后的子市场是企业的 营销能力能够辐射到的，消费者能接触到企业的产品和 营销努力。
国际市场开发战略计划PPT
胀率等
社会文化环境：各国文化 差异、消费习惯、教育水
平等
技术环境：科技发展趋势、 技术壁垒、知识产权保护
等
目标市场选择
确定目标市场的标准：市场规 模、增长潜力、竞争程度等
分析目标市场的需求：消费者 需求、市场规模、竞争情况等
选择合适的市场进入方式：直 接投资、合资、代理等
制定市场进入策略：产品定位、 价格策略、渠道策略等
产品定位：根据市场需求和竞争 状况，确定产品的定位和差异化 优势
营销渠道选择：选择合适的营销 渠道，如线上、线下、合作伙伴 等
营销活动策划：策划各种营 销活动，如促销、折扣、赠 品等，吸引消费者关注和购 买
品牌建设：建立和维护品牌形象， 提高品牌知名度和美誉度
客户服务：提供优质的客户服务， 建立良好的客户关系，提高客户 满意度和忠诚度
投资规划：根据 财务预测结果， 制定合理的投资 计划，包括投资 方向、投资金额、 投资回报率等
感谢观看
汇报人：XX
6
运营与供应链管理
物流与配送体系
物流网络的构建：选择 合适的物流中心和配送
站点
配送时间的控制：合理 安排配送时间，保证货
物及时到达
配送方式的选择：空 运、陆运、海运等不
同方式的优缺点
配送成本的控制：通 过优化配送路线和方
式，降低配送成本
采购与供应商管理
采购策略：制定合适的 采购策略，降低成本，
5
营销与品牌建设
品牌形象塑造
品牌定位： 明确品牌的 目标市场和 消费者群体
品牌理念： 传达品牌的 核心价值观 和理念
品牌形象设 计：包括 LOGO、包 装、广告等 视觉元素
品牌传播： 通过各种渠 道和方式传 播品牌形象 和理念
社会文化环境：各国文化 差异、消费习惯、教育水
平等
技术环境：科技发展趋势、 技术壁垒、知识产权保护
等
目标市场选择
确定目标市场的标准：市场规 模、增长潜力、竞争程度等
分析目标市场的需求：消费者 需求、市场规模、竞争情况等
选择合适的市场进入方式：直 接投资、合资、代理等
制定市场进入策略：产品定位、 价格策略、渠道策略等
产品定位：根据市场需求和竞争 状况，确定产品的定位和差异化 优势
营销渠道选择：选择合适的营销 渠道，如线上、线下、合作伙伴 等
营销活动策划：策划各种营 销活动，如促销、折扣、赠 品等，吸引消费者关注和购 买
品牌建设：建立和维护品牌形象， 提高品牌知名度和美誉度
客户服务：提供优质的客户服务， 建立良好的客户关系，提高客户 满意度和忠诚度
投资规划：根据 财务预测结果， 制定合理的投资 计划，包括投资 方向、投资金额、 投资回报率等
感谢观看
汇报人：XX
6
运营与供应链管理
物流与配送体系
物流网络的构建：选择 合适的物流中心和配送
站点
配送时间的控制：合理 安排配送时间，保证货
物及时到达
配送方式的选择：空 运、陆运、海运等不
同方式的优缺点
配送成本的控制：通 过优化配送路线和方
式，降低配送成本
采购与供应商管理
采购策略：制定合适的 采购策略，降低成本，
5
营销与品牌建设
品牌形象塑造
品牌定位： 明确品牌的 目标市场和 消费者群体
品牌理念： 传达品牌的 核心价值观 和理念
品牌形象设 计：包括 LOGO、包 装、广告等 视觉元素
品牌传播： 通过各种渠 道和方式传 播品牌形象 和理念
国际目标市场的选择--国际市场定位(PPT 61页)(1)
国内的《国际商报》，香港的《远东经济评论》，美国的 《商业周刊》、《福布斯》等，英国的《金融时报》等 一般性新闻可以通过我国商务部及其他国际贸易的网站查 询，比较深入一些的资料可以互联网上的数据库查询 人际渠道和半官方渠道
获取第一手资料
3、国际商务调研中的主要问题
• 国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。
国际商务信息的来源
• 我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有：
（1）有关政府或国际 性机构的信息源
（2）商业或行业协会 信息源
（3）自己积累的信息
我国商务部()、驻外国使领馆、外 国驻我国使领馆，以及“经合发展组织”、国际货币基金 组织、WTO等国际性的组织
钢铁层
顾客购买产品的可能性；
重铅层
赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分 级”
• 分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化 程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一 家信息公司把其顾客分为“精明的资本家”、“漂泊不定的房客”、 “重工业工人”、等52个社会等级。
国初期。受到当时社会文化的影响， 基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消 费水平较低，一般不会对当今市场 产生较大的影响。
• 新新人类（Neo-Generation）： • 文革的一代：1966年到1978年文革
1975年之后出生的人
时期。成长在一个开放的年代，良
近10年来美国市场营销学家借鉴着
国际商务经营决策 所需要信息的重点
（1）是国际经营还 是仅在国内经营？ （2）进入哪个目标 市场？
（3）如何进入目标 市场？ （4）如何在目标市 场营销？
行业发展规律分析；国际国内市场机会比较。
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
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1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行微观细分，用一种产品、统一的 市场营销组合对待整体市场。
例如：
高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药 品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦 当劳快餐、好莱坞电影、索尼随身听等产 品的 消费者遍及世界各地。
案例：无差异营销中的竞争
麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺， 相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是 无差异产品销售的必然手法。
肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。
（一）分析市场
全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前这个是市场是如何被细分的？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份
额有多大? 竞争者所占市场份额有多大？
谁是我们（的竞二争）者分（析最大竞的争、者最直接的、
一般的竞争者） 他们的目标是什么？ 他们的实力如何？ 他们目前已哪些细分市场为目标？ 他们将来可能参与哪些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促
水星家纺
恒源祥家纺
我们有1/3的时睡间都眠在污床染上度过
相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫 共枕同眠的
偶氮染料对人体产生很大的危害
一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在 棉被里
王老吉现象
原有定位：中药凉茶
消费量限制 消费地域限制
二、国际目标市场定位的因素分析
（2）优点：
对企业资源要求不高
LG的“蓝海战略”
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
三、选择目标营销策略应考虑的 因素
企业在选择上述三种营销策略时，应考虑 如下因素：
1．企业的资源条件。
如果企业资源有限，最好是选择集中性营 销策略。
2．产品同质性or异质性。
3.产品生命周期。
东京世界巷保龄中心
世界最大的保龄球馆
512条球道
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
温州广汇家园
7、比附定位
通过与竞争品牌的比较来确定
自身市场地位的一种定位策略。
xx的比附策略
8. 竞争定位策略
对抗定位 和其他企业定位在同一位置
避强定位
（二）评估行业的市场潜力
市高
接受 接受
场
增中
长
率 低 放弃
小
中大
现在市场规模
第三节 国际目标市场定位
一、市场定位
1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树 立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合 消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费 者喜欢的与众不同的形象。
星巴克咖啡
联想电脑市场差异化策略
联想家用系列
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场
联想电脑
“家悦” 简单家用市场
联想商用系列
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场细分为若干微观细分市场 以后，企业把自己的目标集中在一个或少 数几个有限的子市场上。
第五章 国际目标市 场选择
Global Marketing
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念
被企业所选定的、准备以相应的产品或 服务去满足其现实的或潜在的需求的那 一个或几个细分市场。
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
二、国际目标市场营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市 场数量的多少而分成三种目标市场营 销模式：
销等方面的情况如何？
（三）分析本公司
从公司的规模、市场份额、资金来源、历 史记录和现行市场定位的纪录看，公司在 市场中所处的地位如何？
公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追 随者？
管理目标和策略是什么？ 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？
三、国际目标市场定位的步骤
画出目标市场 结构图
正式 定位
2. 竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品
的竞争；潜在的竞争形势）
3. 与企业目标、资源的一致性 （是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足
（一）目标国家的筛选
1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策
当产品处于介绍期时，采用无差异营销策 略。当产品处于成熟期时，企业最好采取差 异性营销策略。
4.市场的同质性。
如果顾客的需求相同，在同一个时期内购 买的数量相同，对企业同一营销策略作出的 反应也相同，企业采用无差异营销策略比较
四、选择国际目标市场的过程
1. 细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场）
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫 斯基开办了中国第一家啤酒 厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂， 并正式生产“哈尔滨啤酒” 。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。
产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快 餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占 了上风。
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场微观细分，再为各 个微观细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
标出竞争 对手位置
初步 定位
避让定位 插入定位
避让 定位
E1
大型
D
高档
A 插入 定位
E2
B
小型
C E3
低档
取代 定位
利益四定位、策国略际市场定位策略
使用者定位策略 比附定位策略 抢占第一的定位策略 对比定位策略 质量或价格定位策略 产品类别定位策略
补充
1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行微观细分，用一种产品、统一的 市场营销组合对待整体市场。
例如：
高度一体化行业： 电脑、飞机、汽车、药 品、家用电器、饮料等。如可口可乐、麦 当劳快餐、好莱坞电影、索尼随身听等产 品的 消费者遍及世界各地。
案例：无差异营销中的竞争
麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺， 相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是 无差异产品销售的必然手法。
肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。
（一）分析市场
全局观念的市场到底有多大？ 这个市场的增长率是多少？ 当前这个是市场是如何被细分的？ 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份
额有多大? 竞争者所占市场份额有多大？
谁是我们（的竞二争）者分（析最大竞的争、者最直接的、
一般的竞争者） 他们的目标是什么？ 他们的实力如何？ 他们目前已哪些细分市场为目标？ 他们将来可能参与哪些细分市场？ 他们的产品质量、价格、分销、广告和促
水星家纺
恒源祥家纺
我们有1/3的时睡间都眠在污床染上度过
相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫 共枕同眠的
偶氮染料对人体产生很大的危害
一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在 棉被里
王老吉现象
原有定位：中药凉茶
消费量限制 消费地域限制
二、国际目标市场定位的因素分析
（2）优点：
对企业资源要求不高
LG的“蓝海战略”
浪潮电脑的专注战略
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
三、选择目标营销策略应考虑的 因素
企业在选择上述三种营销策略时，应考虑 如下因素：
1．企业的资源条件。
如果企业资源有限，最好是选择集中性营 销策略。
2．产品同质性or异质性。
3.产品生命周期。
东京世界巷保龄中心
世界最大的保龄球馆
512条球道
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
温州广汇家园
7、比附定位
通过与竞争品牌的比较来确定
自身市场地位的一种定位策略。
xx的比附策略
8. 竞争定位策略
对抗定位 和其他企业定位在同一位置
避强定位
（二）评估行业的市场潜力
市高
接受 接受
场
增中
长
率 低 放弃
小
中大
现在市场规模
第三节 国际目标市场定位
一、市场定位
1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树 立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合 消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费 者喜欢的与众不同的形象。
星巴克咖啡
联想电脑市场差异化策略
联想家用系列
“天骄” 时尚流行市场 “锋行” 玩家高手市场
联想电脑
“家悦” 简单家用市场
联想商用系列
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场细分为若干微观细分市场 以后，企业把自己的目标集中在一个或少 数几个有限的子市场上。
第五章 国际目标市 场选择
Global Marketing
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念
被企业所选定的、准备以相应的产品或 服务去满足其现实的或潜在的需求的那 一个或几个细分市场。
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
二、国际目标市场营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市 场数量的多少而分成三种目标市场营 销模式：
销等方面的情况如何？
（三）分析本公司
从公司的规模、市场份额、资金来源、历 史记录和现行市场定位的纪录看，公司在 市场中所处的地位如何？
公司是处于领导者地位还是仅仅是一个追 随者？
管理目标和策略是什么？ 与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？
三、国际目标市场定位的步骤
画出目标市场 结构图
正式 定位
2. 竞争形势 （是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品
的竞争；潜在的竞争形势）
3. 与企业目标、资源的一致性 （是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足
（一）目标国家的筛选
1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策
当产品处于介绍期时，采用无差异营销策 略。当产品处于成熟期时，企业最好采取差 异性营销策略。
4.市场的同质性。
如果顾客的需求相同，在同一个时期内购 买的数量相同，对企业同一营销策略作出的 反应也相同，企业采用无差异营销策略比较
四、选择国际目标市场的过程
1. 细分市场的规模和增长潜力 （估计现有、潜在的或未饱和的市场）
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫 斯基开办了中国第一家啤酒 厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂， 并正式生产“哈尔滨啤酒” 。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。
产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快 餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占 了上风。
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场微观细分，再为各 个微观细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
标出竞争 对手位置
初步 定位
避让定位 插入定位
避让 定位
E1
大型
D
高档
A 插入 定位
E2
B
小型
C E3
低档
取代 定位
利益四定位、策国略际市场定位策略
使用者定位策略 比附定位策略 抢占第一的定位策略 对比定位策略 质量或价格定位策略 产品类别定位策略
补充
1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水