统计学之量表设计

量表的形式
直接量表
间接量表
评比量表 语义差别 配对比较 固定总数 瑟斯顿流量表
量表
量表
李克特 量表
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调查人员直接向受访者询问有关态度的问题，并由受访者自由选择 答案。
1、评比量表---它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个 评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意 见。量表的两端是极端答案，在两个极端之间划分出若干阶段，阶 段可多可少（3-7）
第3章 量表设计
本章学习目标
理解态度测量和量表的概念； 了解量表的特征； 掌握量表的类型； 学习各种量表的设计和应用。
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态度测量技术
在现代市场营销观念下，营销人员必须设法 了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业 的态度。前面介绍的一些资料收集的方法， 在客观资料的收集方面是非常有效的，但一 般无法用来准确的测量人们的态度。因此， 营销人员在营销研究的实践中逐渐形成了一 些测量人们态度的特定的方法和技术。
□5 □4 □3 □2 □1
○长虹
□5 □4 □3 □2 □1
●海尔
□5 □4 □3 □2 □1
○sony
□5 □4 □3 □2 □1
○联想
□5 □4 □3 □2 □1
1~7 11~17
A 1
7 79 5
15
20
B 2
2 25 7
17
40
C 3
8 82 7
17
0
D 4
3 30 6
16
35
E 5
1 10 7
17
50
F 6
5 53 5
15
30
G 7
9 95 4
14
0
H 8
6 61 5
15
20
I 9
4 45 6
16
35
J 10 10 115 2
12
2
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第二节 量表的形式
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第一节 测量的量表 一、态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：
认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。 情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。 行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。 例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。
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态度量表
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（三）等距量表（类别+顺序+差距）
量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数 量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，可比大小， 加减，计算百分比。
等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差 距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
例1：使用华氏温度，可对温度进行排序，并且连续数据如 20°，21°，22°之间的热量差是一样的。
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第一节 量表的含义和分类
一、量表的含义
它是一系列结构化符号和数字，这些符号和 数字可以按照一定的规则分配给适用于该量 表的人员或他们的行动和态度。
态度测量的含义
是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认 识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设 计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定 其认识或认识程度（态度）的行为和过程。
无绝对零点
温度计 心理态度衡量常用等距量表
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（四）等比量表（类别+顺序+差距+零点）
概念：比率数据,它是在定距尺度的基础上还存在可以 作为比较的共同起点或基数.它除了具有定类、定序、 定距三种计量数据的全部特性外,还具有一个特性,那就 是可以计算两个测度值之间的比值.
因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、 排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间 的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与“10”和 “13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，
•.
二、量表的类型
（一）类别量表(类别)
类别量表是将调查对象按不同属性或特征加 以区分，标以不同的名称或符号，以确定其
类别。
例1：下列哪个选项最好地描述了你所在的行业？
A 教育工作者 B 建筑工人 C 制造业工人
D 律师
E 医生
F 其他
例2：“请问您知道×××牌洗发水吗？”
①知道
注：类别设计注意事项
②不知道
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（二）顺序量表(类别+顺序)
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象具 有某种特征的相对程度。
例2：吕老师所教授的统计学对您
没有用 有点用
有一定帮助 非常有用 极其有用
1
2
3
4
5
可以比大小，但不能进行加减乘除。只要能保持对象间基 本的顺序关系，可对顺序量表施以任何变换。
如，1、2、3、4、5与1、5、9、10、12是等价的
●黄金酒
□□ □□
○茅台
□□ □□
○五粮液
5 非常好 □ □
□□
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量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提
到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度
是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是
（从起点位置●开始循环读出）
起点●
非常低 低 一般 高 非常高
○康佳
ห้องสมุดไป่ตู้ 不喜欢
一般
喜欢
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三种列举评价量表
量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时， 请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好
的还是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）
起始位置●
1 非常差 2差 3 一般 4好
○泸州老窖
□
□
□
□
□□
□□
态度量表技术，是获得消费者态度的必要专门技术。
在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对 于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。
但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度， 因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语 言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因 为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。
身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。 市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数
量等变量都要用等比量表来测量。
可计算加减乘除
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P.164
尺度意义与特性比較
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请分析下列量表分别属于哪种类型？
类别量表 顺序量表 等距量表
等比量表
栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序 按喜好程度打分 上月内收视时间（小时）
图示评价量表 一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续 体上进行选择；
列举评价量表 列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
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三种图示评价量表
量表A
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100