鑫业中心写字楼项目定位报告

鑫业中心写字楼项目定位报告一、项目界定1、指标及规划1）项目指标建设用地面积：10157㎡，总建筑面积：38743㎡，容积率：2.52）规划项目物业类型为写字楼与底层商业的结合类型；项目我们按照利润最大化条件考虑，以售为主，二楼商业可考虑持有出租；2、地块解析（1）区域位置独一无二，资源一流，周边住宅开发成熟1）区位：紧邻赣州五星级酒店，章贡大道与金东北路交界处，距离赣州开发区城市综合服务配套区（CBD核心）1.5公里；地处三大区域交汇处2）交通：周边路网完善，道路宽敞；3）资源：一线江景、二线山体公园；4）周边：固定高档人居环境，支持商业发展。

（2）开发区第一个纯商务写字楼项目1）物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式2）项目周边以居住用地为主，且居住小区已经非常成熟（3）项目周边商业氛围缺乏，市政配套建设不完善1）路网建设还处于初期阶段，车流量小；2）周边项目都为住宅项目。

地块价值提炼：地块：地块稀缺，溢价空间较大区位：商务区、住宅区，给项目带来一定的人口支撑资源：市政配套逐渐完善，路网健全，且道路宽敞商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套不齐全 地缘：地块原业态的影响依然存在，往西河方向环境越差规划：小规模、大背景，让项目可塑性明显3、项目问题界定1）周边地理人文环境尚佳，但属于非主流商圈2）市场竞争激烈，区域相对陌生3）项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力4）项目规模小，昭示性不强直接导致1）地块价值没有提升项目价值2）项目陷入同质化竞争3）项目定位没有形成核心竞争力4）项目昭示性不强，形象拔高有难度项目定位四问1）如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力2）如何形成差异化竞争3）如何寻找项目核心定位4）如何提升项目形象及昭示性市场现实：竞争激烈；项目处于非主流商圈如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争?二、市场竞争分析1、宏观市场环境宏观经济背景：赣州经济增长平稳，GDP增长保持12%左右，近年房地产市场虽然随着国家宏观调控出现小幅波动，但整体呈上升态势的走向并没有改变，并逐渐趋于健康发展：稳定、价格指数小幅上升。

2009年——2012年赣州市主要经济技术指标分析（单位：亿元）（1）GDP 国民生产总值对比分析：1）按照世界发展银行的理论判断，赣州整体社会经济处于平稳增长期。

2）按照库兹涅茨 的模型判断，赣州房地产市场处于高速发展阶段。

库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：<4%4%~5%5%~8%萎缩 停滞 稳定增长>8%高速发展2、写字楼竞争分析（1）2013年市场供应统计——中心城区写字楼过去一年的消化量：96400㎡（2）中心城区写字楼案例对比（3）中心城区写字楼价格对比分析——销售价格区间11000-13000元/㎡，价格普遍高于同地段住宅；（4）2012年中心城区写字楼整体销售率达到80%左右，去化速度非常快，去化周期一般在半年左右；（5）中心城区写字楼昭示性和配套均比较好，最小开间面积在100平米左右，标准层面积在1100-2000㎡；（6）章江新区写字楼的投资客户比重在45%；西城区写字楼投资客户比重在30%~50%。

章江新区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；写字楼市场竞争小结：大势：写字楼总体市场供不应求，中心城区中、高端写字楼未来供应量有限；投资客户所占比重较高，为40%至50%，产品升值迅速，随着工商管理部门对企业注册政策抓紧，未来写字楼供应将进一步紧张。

竞争：赣州真正的高端写字楼不多，目前定位较高的仅有云星世纪中心及华润中心，市场竞争不激烈。

产品：高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积1000-2000平米；西城区写字楼主要是住宅商业裙楼的二楼，形象档次低；价格：章江新区写字楼均价约为11000元/平米，租金60-120元/平米；机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。

威胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；3、市场竞争战略的确定补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造西城区标杆写字楼，以差异化、优质化的产品弥补市场空白 细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对章江新区、老城区和站北区写字楼的特点，筛选西城区企业需求，寻找他们需要的产品是什么明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场空白挖掘客户：寻找开发区政务经济、周边成熟高档富人社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求 产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求空白商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为底层商业的主要购买群体，吸引配套性行业客户购买三、SWOT分析选择战略1、战略选择项目SWOT分析：SO发展战略通过走差异化路线，结合项目稀缺性及开发区经济的特点，形成项目核心竞争力2、战略描述针对本项目选择的SO战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造开发区标杆写字楼，结合开发区政务经济和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力1）稀缺性优势：充分展现项目的稀缺性，提升溢价空间；2）地块价值优势：打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）3）地缘优势：通过政务经济、周边成熟高档社区的影响，挖掘事实存在的客户4）交通优势：解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值5）规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础6）市场机会：把握大客户，充分挖掘投资客户市场，走新型营销模式，圈层营销模式相结合道路7）写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品8）商业机会：社区配套商业的充分挖掘四、项目定位1、客户定位写字楼客户细分——客户群需要舒适、自由、开阔、个性的办公空间大中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和政务资源很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质使他们的核心驱动力。

该潜在客户群的数量充足，价格承受力很强，可达15000元/平米。

小型建筑公司注重实惠的特点，使他们不能成为核心客户群体。

创智型公司也会对本项目起到支撑作用。

他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力。

价格承受力8000元/平米左右。

商业需求均为中高档配套餐饮业和金融业。

从目前赣州写字楼市场调研情况来看，存在如下市场空白点：1）自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品2）高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少3）投资行为很活跃我们如何定位？1）与经济技术开发区优惠政务相关的大中型建筑设计类公司、金融担保公司和科技类创智型公司等企业。

潜在客户群很大。

2）鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作融合、过渡型）3）投资客户我们的客户定位：享受开发区入驻政策优惠的大中型企业集团公司；经过10年左右的发展，逐渐成长起来的中等私营企业（原因经济实力不足、十七县市企业）想进驻赣州中心城区发展企业，注意自身品牌提升的建筑设计、施工及金融担保企业、科技智力型公司、广告设计、物流、对外贸易等企业。

产品需求：舒适、自由、开阔、个性的办公空间，与企业品牌发展相得益彰。

面积需求：200-400㎡。

注重成本；价格需求：8000-9000元/㎡2、产品定位写字楼：1）隔间面积：10层以下分割最小100平米，标准层面积1100平米。

根据大客户的需要，11层以上景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。

根据客户需求自由组合购买。

2）形象：个性化，创意，舒适商业：1）本项目定位：二层整体经营先引入商家，进行带租约出售。

一层分割销售，可自由组合2）价格：25000~30000元/平米；3）商业业态：汽车模型展售、高档餐饮配套、高档休闲配套3、价格定位以客户为导向的产品价格④根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格④小型创智客户对价格承受力在8000元/平米，大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右④根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于章江新区与站北区价格之间④景观最优：通过周边楼盘位置分析，十楼以上，景观资源最优，为大客户定制，十楼以下较差④商业应考虑整体形象的需要，先招商后销售。

建议价格区间：根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格。

小型创智客户对价格承受力在8000-9000元/平米；大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右。

因此，根据客户承受力，价格区间在8000到13000元/平米之间；章江新区写字楼均价11000元/平米，站北区均价在6000元/平米，因此根据竞争战略及发展战略要求，写字楼目标均价在9000元/平米左右；考虑整体形象的需要，建议商业带租约出售，租金应与周边上也一致，根据市场比较法，商业售价应在23000至30000元/平米左右。

4、形象定位我们的项目特点：一线江景山体公园五星级酒店江西理工大学空中花园倡导低碳健康的柔性办公项目定位：西城1号作品6E商务地标1）区域位置明确——西城区2）作为鑫业集团的1号作品，也是西城开发区的首个纯商业写字楼项目3）6E：重要商务区——五星级酒店旁有品位的建筑——花园式写字楼一流的硬件设施与服务——5A级甲级写字楼硬件标准配备、第一太平戴维斯物业管理出众的客户——快速成长型企业纯商务——开发区首个纯商务写字楼生态环保健康——一线江景、杨梅渡山体公园。