第七章--产品策略练习题及答案

合集下载

市场营销产品策略专题练习题(含答案)

市场营销产品策略专题练习题(含答案)

市场营销产品策略练习题一、填空题1.产品的整体概念包括五个层次,它们是、、、、。

答案:实质产品形式产品期望产品附加产品潜在产品2.产品组合决策是指企业根据其营销目标与市场的需要对产品组合的、、、进行的决策。

答案:宽度长度深度相关程度3.营销学根据产品创新的不同程度,把新产品分为四类即产品、产品、产品、产品。

答案:全新;革新;改进;新牌子4.新产品开发的程序大致分为八个阶段,依次为、、、、、、、。

答案:构思;筛选;形成产品概念;制定营销策略;商业分析;研究试制;市场试销;商品化5.品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常是由、、、、、、等要素或这些要素的组合构成。

答案:文字;图案;数字;标志;颜色6.企业通常采用的品牌决策有、、、、、。

答案:品牌化决策;品牌归属决策;家族品牌决策;品牌延伸决策;多品牌决策;品牌重新定位决策7.生活消费品的包装设计应符合、、、、、、七项基本要求。

8.答案:独具特色;高贵华丽;便利消费;透明直观;真实无欺;安全卫生;美观艺术。

9.包装基本策略、、、、。

答案:统一包装;配套包装;再使用包装;分档包装;附赠品包装10.产品生命周期是指新产品从、在市场上由到又由到被市场为止的全过程。

答案:开发;上市;弱;强;盛时衰退;淘汰11.产品生命周期专指产品的寿命,包括五个阶段、、、、。

答案:经济;开发期;导入期;成长期;成熟期;衰退期12.导入期营销策略有策略、策略、策略、策略。

答案:快速撇脂;缓慢撇脂;快速渗透;缓慢渗透13.成熟期营销策略有策略、策略、策略。

答案:改革市场;改革产品;改革市场营销组合14.衰退期营销策略有策略、策略、策略。

答案:集中;收割;放弃二、单选题15.某公司共有清洁剂、牙膏、纸巾、纸尿布4个产品线,其中清洁剂有8个产品项目,牙膏有3个产品项目,纸巾有4个产品项目,纸尿布有2个产品项目,那么该公司的产品组合长度是:16. A.817. B.918. C.1719. D.2120.答案:C21.某公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机,其产品组合宽度为( )。

市场营销第三版练习册答案

市场营销第三版练习册答案

市场营销第三版练习册答案第一章:市场营销概述1. 市场营销的定义是什么?- 市场营销是企业识别、预测和满足顾客需求和欲望的过程,以实现企业目标。

2. 描述4P营销组合的四个要素。

- 产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。

3. 什么是市场细分?- 市场细分是将市场划分为具有相似需求和购买行为的消费者群体的过程。

第二章:消费者行为1. 消费者决策过程包括哪些阶段?- 问题识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策、购后行为。

2. 影响消费者购买决策的主要因素有哪些?- 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

3. 什么是品牌忠诚度?- 品牌忠诚度是指消费者对特定品牌持续偏好并重复购买的行为。

第三章:市场调研1. 市场调研的目的是什么?- 市场调研的目的是收集、分析和解释信息,以帮助企业做出明智的市场营销决策。

2. 描述定性和定量研究的区别。

- 定性研究侧重于探索性问题,使用非数值化数据,如访谈和观察;定量研究侧重于测量和统计分析,使用数值化数据,如调查问卷。

3. 什么是焦点小组?- 焦点小组是一种定性研究方法,通过组织一小群人讨论特定主题,以收集他们的意见和态度。

第四章:产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么?- 引入期、成长期、成熟期、衰退期。

2. 什么是产品差异化?- 产品差异化是指企业通过产品特征、服务、形象或其他方面与竞争对手的产品区分开来。

3. 新产品开发的过程包括哪些步骤?- 创意生成、筛选、概念开发和测试、市场分析、产品开发、市场测试、商业化。

第五章:定价策略1. 定价目标有哪些?- 利润最大化、市场份额获取、市场渗透、价格竞争、生存。

2. 描述成本加成定价法。

- 成本加成定价法是在产品成本基础上加上一定比例的利润,以确定产品的销售价格。

3. 什么是心理定价?- 心理定价是利用消费者对价格的心理反应来设定价格,如定价时避免使用整数或使用“.99”结尾。

最新-市场营销作业三答案

最新-市场营销作业三答案

《市场营销》作业三(第七至九章)第七章产品策略(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。

)1.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的(A)。

A.服务B.质量C.效用D.功能2.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足(D)的需要。

A.消费者B.顾客C.社会D.目标市场3.运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于(B)。

A.全新产品B.革新产品C.引进产品D.新牌产品4.由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和(C)。

A.质量B.品种C.服务D.功能5.影响购买材料和部件的最重要因素是(D)和供应商的可信度。

A.质量B.品种C.规格D.价格6.产品组合的长度是指(A)的总数。

A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌7.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有(B)的数目。

A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌8.产品组合的(D)是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A.宽度B.长度C.关联度D.深度9.产品生命周期由(B)的生命周期决定。

A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.促销与服务10.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的(C)。

A.求名心理B.求实心理C.求新心理D.求美心理11.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立(D)争取新的顾客。

A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好12.新产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要责任是(C)、激励及提高新产品构思。

A.收集B.调查C.寻找D.评价13.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(B)。

A.换代产品B.全新产品C.仿制产品D.最新产品14.期望产品,是指购买者在购买产品时,期望得到与(C)密切相关的一整套属性和条件。

A.服务B.质量C.产品D.用途15.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,(D)产品线反而能使总利润上升。

产品策略习题

产品策略习题

产品策略习题一、单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。

)1.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足()的需要。

A.消费者 B.顾客C.社会 D.目标市场2.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有()的数目。

A.产品项目 B.产品线C.产品种类 D.产品品牌3.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业,宜采用的包装策略应是( )策略。

A.等级包装 B.类似包装C.分类包装 D.配套包装二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。

) 1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为( )三类。

A.高档消费品 B.低档消费品 C耐用品 D.非耐用品 E.劳务2.对制定营销方案影响较大的服务特征主要是( )。

A.无形性 B.同步性 C. 异步性D.异质性 E.易逝性4.产品组合包括的变量是( )。

A.适应度 B.长度 C.相关性D.宽度 E.深度5.商品包装的构成要素是( ) 。

A.材料 B.颜色 C商标或品牌D.形状 E.图案7.产品包装按其在流通过程中作用的不同,可以分为( )。

A.统一包装 B.运输包装 C.分类包装D.销售包装 E.等级包装8.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略,具体包括的途径是( )。

A.开发新市场 B.开发新产品 C.寻求新用户 D.巩固老用户 E.改进老产品9.对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是( )。

A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略D.竞争策略 E.榨取策略三、名词解释1.产品整体2.产品生命周期3.产品组合四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。

)1.产品线延伸策略,具体有________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

3.产品生命周期,通常分为4个阶段,即:________、成长期、成熟期和衰退期。

6.服务主要提供的是_______的利益,但有些服务又和有形产品联系在一起。

第七章 产品策略

第七章 产品策略

7.4
新产品开发策略
• 产品的开发成败决定着企业的兴衰存亡。
7.4.1
新产品的概念Βιβλιοθήκη 1.全新产品 2.换代新产品 3.改良新产品
7.4.2
新产品开发的程序
1.新产品创意的产生 2.创意的筛选 3.市场分析 1) 目标市场分析 2) 成本效益分析 3) 消费者分析 4.新产品研制 5.新产品试销 6.新产品正式上市
1) 市场改良 2) 产品改良,也称产品再推出。 3) 营销组合改良
4.市场衰退期营销策略分析
• 衰退期的市场特点是:产品销售量缓慢下降; 价格已下降到最低水平;多数企业无利可图, 被迫退出市场;逐渐减少产品附带服务,削减 促销预算等,以维持最低水平的经营。
(1) 集中策略,把资源集中使用在最有利的细分市 场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。 (2) 维持策略,保持原有细分市场和营销组合策略 ,把销售维持在一个低水平上。 (3) 榨取策略,大大降低销售费用,争取在销售量 下降时,仍可增加眼前利润。
7.5.2
品牌注册与商标
1.品牌注册与商标
• 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 • 品牌是市场概念,商标是法律概念。
• 2.商标的侵权 • 指在同一种商品或类似商品上使用与某商标 雷同或近似的品牌,可能引起欺骗、混淆或 讹传,损害原商标声誉的行为。 • 3.驰名商标 • 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标。
7.5.5
产品品牌策略
7.6 产品包装策略
7.6.1 包装的含义
• 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎 物的一系列活动。产品包装的构成要素包括以下 几个部分。 商标、 形状、颜色、图案、材料 • 包装根据作用不同可分为运输包装和销售包装。

产品策略.

产品策略.

第9讲 产品策略(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。

)1、企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足(的需要.A .消费者 D .目标市场B .质量 D .功能5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主A .质量D .功能B .顾客C .社会2、形式产品是指()借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

C .核心产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种( )的总和。

A .功能B .利益C .属性D .用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的()。

人小服务C .效用要因素是价格和().B .品种 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有( )的数目。

新产品构思.A .概念形成 D .市场试销A .产品项目 B.产品线 C .产品种类D .产品品牌7、产品组合的长度是指( )的总数.A .产品项目B .产品品种C .产品规格D .产品品牌8、产品组合的( )是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A .宽度B .长度C .黏度D .深度9、产品生命周期由( )的生命周期决定的。

A .企业与市场B .需要与技术C .质量与价格D .促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的( )。

A .求名心理B .求实心理C .求新心理D .求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立()争取新的顾客。

C.产品信誉12、新产品开发的()阶段,营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高B .筛选C.构思1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B 10、C 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的),使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

D.产成品B .非渴求商品 D.特殊品17、所谓产品线双向延伸,就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势C .东西【参考答案】11、D12、C13、C14、D15、CA .物理产品B .化学产品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,()产品线反而能使总利润上升。

市场营销学第七章产品策略

市场营销学第七章产品策略

四、产品组合策略
一、产品整体概念
(一)狭义与广义的产品概念 狭义:指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义:指提供给市场,用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
(二)产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为,任何产品,都应包括三 个层次:产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层(见图7-1)。
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
(三)分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中,将坐标图分为四个象限,分别代 表一个公司的四种业务组合类型(见图7-7)。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
(二)产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程,其类型(见图7-5)。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上,以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率,每一个坐标轴又 分为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置(见图 7-6)。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
(一)品牌的概念和作用 品牌,即产品的牌子,是卖者给自己的产品规定的 商业名称,它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。

药品市场营销学练习题与答案46116

药品市场营销学练习题与答案46116

药品市场营销学练习题及答案《药品市场营销学》目标检测第一章绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值,称为( C )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望,称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求4.“市场营销观念”的提出者是( B )齐尔?迪安 B.约翰?麦克金特立克 C.温德尔?史密斯 D.尼尔?鲍顿 A.5.药品消费结构的二元性是指( B )A.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类,而患者消费药品却没有决定权1C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题1.影响市场需求的因素有( ABCD )A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点( ABCD )A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括( ABCD )A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括( ADE )A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )形象价值 B.人员价值 C.服务价值 A.D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点。

22.影响药品市场的因素。

3.影响顾客购买的成本因素有哪些?4.试从营销的角度理解药品市场。

5.怎样理解顾客购买的整体价值?第二章药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题1.恩格尔系数越大,说明这个家庭(或国家)的生活水平( B ) A.越高 B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B ) A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )A.海关B.电视台C.药学会D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A ) A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )3A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会 (二)多项选择题1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性 2.人口环境包括( ABC )A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力 3.药品营销中介包括( ABE )A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构 4.竞争者分类的类型有( ABCD )A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点。

  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

第七章产品策略练习题及答案(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。

)1.企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。

A.消费者B.顾客C.社会D.目标市场2.每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。

A.服务B.质量C.效用D.功能3.影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。

A.质量B.品种C.规格D.价格4.由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和。

A.质量B.品种C.服务D.功能5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。

A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌6.产品组合的长度是指的总数。

A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产品品牌7.产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。

A.宽度B.长度C.关联度D.深度8.产品生命周期由——的生命周期决定。

A.企业与市场B.需求与技术C.质量与价格D.促销与服务9.导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的A.求名心理B.求实心理C.求新心理D.求美心理10.成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。

A.产品外观B.产品质量C.产品信誉D.品牌偏好11.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。

A.换代产品B.全新产品C.仿制产品D.最新产品12.新产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。

A.收集B.调查C.寻找D.评价13.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期,产品线反而能使总利润上升。

A.增加B.扩充C.延伸D.缩减14.期望产品,是指购买者在购买产品时,期望得到与密切相关的一整套属性和条件。

A.服务B.质量C.产品D.用途15.非渴求商品,指消费者不了解或即便了解也——的产品。

A.很想购买B.不想购买C.渴求购买D.即刻购买【参考答案】1.D 2.A 3.D 4.C 5.B 6.A 7.D 8.B 9.C 10.D 11.B 12.C 13.D 14.C 15.B(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。

)1.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为三类。

A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.劳务2.劳务具有的特点。

A.无形性B.满足感C.易变性D.不可分离性E.不可储存性3.因为农产品具有特点,所以销售时,需要采取特殊的营销措施。

A.标准性B.易腐性C.无形性D.季节性E.耐用性4.产品组合包括的变数是。

A.适应度B.长度C.相关性D.宽度E.深度5.优化产品组合的过程,通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。

A.调查B.分析C.研究D.评价E.调整6.快速渗透策略,即企业以推出新产品。

A.高品质B.高促销C.低促销D.高价格E.低价格7.新产品开发需要优选最佳产品概念,选择的依据是以及对企业设备、资源的充分利用等。

A.技术能力B.未来的市场潜在容量C.投资收益率D.生产能力E.销售成长率8.企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略,具体包括的途径是。

A.开发新市场B.开发新产品C.寻求新用户D.巩固老用户E.改进老产品9.对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是A.集中策略B.扩张策略C.维持策略D.竞争策略E.榨取策略【参考答案】1.CDE 2.ACDE 3.BD 4.BCDE 5.BDE 6.BE 7.BCDE 8.AC 9.ACE(三)判断题(判断下列各题是否正确。

正确的在题后的括号内打“√”,错误的打“×”。

)1.即便内在质量符合标准的产品,倘若没有完善的服务,实际上是不合格的产品。

()2.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。

()3.企业高层领导人员,如果没有产品整体概念,就不可能有现代市场营销观念。

()4.人员推销技巧,常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。

()5.因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。

所以,其销售方式和销售措施是相同的。

()6.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品,例如:某商店经营的服装、食品、化妆品等。

()7.实行多角化经营的企业,其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

()8.在买方市场条件下,能源供应紧张,缩减产品线对企业有利。

()9.产品生命周期的长短,主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

()10.不同的产品种类,其产品生命周期曲线的形态亦不相同。

()11.产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。

()12.新产品处于导入期时,竞争形势并不严峻,而企业承担的市场风险却最大。

()13.产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

()14.继续生产已处于衰退期的产品,企业无利可图。

()15.全球化公司开发新产品的组织形式,往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。

()16.一旦新产品在市场试销成功,则意味着新产品能迅速被消费者接受,企业能获得丰厚的利润。

()【参考答案】1.√ 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.× 8.√9.× 10.√ 11.× 12.√ 13.√ 14.× 15.√ 16.×(四)名词解释1.产品2.核心产品3.形式产品4.延伸产品5.产品生命周期6.产品组合7.产品组合决策8.新产品【参考答案】1.产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

包括提供给市场,能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

2.核心产品是向顾客提供的产品基本效用和利益。

3.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

有五个主要要素,即:品质、式样、特征、商标及包装。

4.延伸产品是指顾客购买产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

5.产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

6.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。

7.产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。

8.只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变,具有新的功能和效用,并为顾客带采新的利益,均可视为新产品。

(五)简答题1.简述产品整体概念的涵义。

2.产品组合有哪几种主要策略?3.简述成熟期的市场特点及营销策略。

4.简述新产品开发的主要组织形式。

5.何谓“同时型产品开发”,它有什么突出优点?6.简述新产品开发的主要管理程序。

【参考答案要点】1.产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。

过去,相当一段时间,理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。

近年来,以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。

即:(1)核心产品。

即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

(2)形式产品。

即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

(3),期望产品。

即是指购买者在购买该产品时,期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

(4)延伸产品。

即是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

(5)潜在产品。

即是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

2.产品组合策略很多,其中最主要的有三种:一是扩大产品组合策略。

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度,根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围,或在所有产品线内增加新的产品项目。

二是缩减产品组合策略。

当市场不景气或竞争加剧时,立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。

三是产品线延伸策略。

具体有三种选择:(1)向下延伸,即是在高档产品线中增加低档产品项目;(2)向上延伸,即是在原有的产品线内增加高档产品项目;(3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线上下两个方向延伸。

3.产品处于成熟期的不同阶段,其市场特点亦不同。

在成长成熟期,销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧,原有用户的兴趣转向其他产品或替代品,销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择:一种是市场改良策略,又称为市场多元化策略,即是开发新市场、寻求新用户;第二种是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即是指改进产品的品质,、服务后再投放市场;第三种是营销组合改良策略,是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4.新产品开发有以下几种主要组织形式:(1)产品线经理。

由产品线经理负责开发新产品。

(2)新产品经理。

专门负责新产品开发的经理。

(3)新产品开发委员会。

在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会,专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

(4)新产品部。

新产品开发专职部门,直接受公司最高管理层领导。

(5)新产品开发小组。

由公司内各部门智囊人员组成,负责制定新产品开,发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

5.所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。

它是相对于“序列化的产品开发”而言的,即在整个开发过程中,要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。

各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神,紧紧围绕成功推出新产品的目标,各负其责,各尽所能,彼此获得支持与相互配合,避免很多人为因素造成的矛盾,工作效率高,有利于新产品开发工作的顺利进行,不断增强企业的竞争能力。

6.新产品开发有八项主要管理程序:(1)新产品构思。

即为满足一种新需求而提出的设想。

(2)筛选新产品构思。

选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。

(3)产品概念的形成与测试。

(4)初拟营销规划。

制订出拟开发的产品引入市场的计划。

(5)进行商业分析。

从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标,是否有利于企业的长远发展。

(6)新产品研制。

将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计。

相关文档
最新文档