单元7产品策略.pptx
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
产品策略课件
School of Economics and Management of AHSTU
6
形式产品
2020/12/30
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School of Economics and Management of AHSTU
7
人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同 的选择？
核心产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
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❖广 义 的 产 品 是 指 凡 是能够满足人们的某 种需要和欲望的东西。
狭义的产品是指由营销者 提供给市场，能引起人们 注意、获得、使用或消 费，从而满足人们某种需 要和欲望的一切东西。
School of Economics and Management of AHSTU
33
产品及产品整体概念
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。
2020/12/30
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School of Economics and Management of AHSTU
16 16
2.产品组合的测量
第七章 产品策略
第一节 产品整体概念产品组合 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发与市场扩散 第五节 品牌与包装策略
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School of Economics and Management of AHSTU
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学习目标
❖了解产品的整体概念
❖掌握产品组合策略
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产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
《产品策略》幻灯片
❖“我们流血是为了让消费者在家能够更好 地使用〞吉列的一个员工说。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
产品策略课件(PPT86页).pptx
包装
送货
品牌 名
核心利 特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品 核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业 在某一地区、行业的声誉。
4.产品组合组合决策
（1）扩充产品组合
即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类 或品种的生产或经营。
一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围； 另一途径是增加原有产品项目的品种。
企业目标： 占据主导地位； 追求利润？
条件： 一是竞争激烈时， 二是当市场繁荣时。 三是有过剩生产能力。
第三节 品牌化决策
一、品牌相关概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的具体包括： 1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。 2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分 3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品策略教材(PPT 47页)
（二）品牌策略 1.品牌化决策 2．品牌归属策略 3．品牌质量决策 4．家族品牌决策 5．品牌扩展策略
三、产品的商标
商标（trademark）是一个法律术语。一个品 牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后 ，就称为“商标”。
商标和品牌都属于企业的无形资产，都具有一 定的专有性。
讨论
• 小企业有无必要经营自有品牌？ • 小企业经营自有品牌的困难所在。 • 中国缺乏优质名牌的原因主要有
（二）包装的设计要求
4．包装上的文字说明应实事求是。如产品成 分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合 实际，以增强顾客对商品的信任。
5．包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消 费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的 享受，并产生购买欲望。
6．包装袋装潢应尊重民族习惯。包装装潢上 的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习 惯，宗教信仰发生抵触。
成熟期
•
衰退期
产品市场生命周期的过程
对产品市场生命周期的理解
1、是指某一类产品的市场生命，而非产品的 使用寿命；
2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产 品生命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经 过这四个阶段；
3、应将企业的产品市场生命周期与行业产品 市场生命周期的概念加以区别；
4、严格说，我们所研究的产品市场生命周期 ，主要是指产品品种（形式）的生命周期。
SWATCH应运而生
70年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的 最严重危机。日本生产的精工,西铁城,卡西欧等电子 表和石英表以其走时准确,造型新颖,物美价廉等优点 迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业 形成强烈冲击.在不到10年时间里,瑞土的钟表出口下 降了将近60%,1/2的钟表企业被迫倒闭,从业人员由19 万人锐减至3万多人。统计显示,瑞士在世界钟表市场 的份额1974年为43%,到1983年则降至15%以下。
《产品策略解析》PPT课件
第十章 产品策略
精选PPT
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 产品的商标策略 第五节 包装策略
精选PPT
2
学习目标
●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
●了解消费品及工业品的分类。
●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。
精选PPT
19
• ●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大 类。
• ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合 中所有包含的产品项目的总数。
• ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不 同花色、品种、规格的产品项目。
• ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品
快乐1950
线
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
精选PPT
18
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
精选PPT
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 产品的商标策略 第五节 包装策略
精选PPT
2
学习目标
●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
●了解消费品及工业品的分类。
●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。
精选PPT
19
• ●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大 类。
• ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合 中所有包含的产品项目的总数。
• ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不 同花色、品种、规格的产品项目。
• ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品
快乐1950
线
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
精选PPT
18
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
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P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂 尿布 咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
❖产品组合具有一定的宽度、长度、深度和 相关度。
❖（1）产品组合的宽度
❖是指一个企业所拥有的产品线的数量，一 个企业拥有多少条产品线，就表明其产品 组合的宽度。
❖（2）产品组合的长度
❖是指一个企业所拥有的产品项目的总和， 即各条产品线所包含的产品项目的总和。
❖（3）产品组合的深度
❖是指企业的产品线中每种产品有多少花色 、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规 格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6 。
❖ 随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入， 借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快 乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力 。
❖ 讨论题：
❖ 1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？
❖ 2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与 推广有什么启示？
6
Contents
❖ 实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始 收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服 装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品
类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在 服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到 宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手 ,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更 多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。
潜在产品层：潮流、趋势
7.1.2 产粹有形商品
感官体验
耐用品和非耐用品
工业品
原材料 设备 零部件 供应品
伴随服务的有形商 情感体验
品
行动体验
有形商品与服务的
结合
主要服务(伴随小物
制造业---------------品-服) 务业----------------体验业
纯粹服务
第七章 产品策略
1
凡客的战线收缩与转型
❖
在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡
客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬 衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。 连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不 再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五 花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊 人的程度。
11
❖7.1.3 产品组合及其相关概念
❖ 1、产品组合
❖ 是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目 的组合。
❖ 2、产品线
❖ 也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构 上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条 产品线内包括若干个产品项目。
❖ 3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规 格、型号、质量和价格的特定产品。
8
产品整体概念（五个层次）
担保
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
品 牌
基本效用 或利益
商 标
款式 质量
维修
潜在产品
延伸（附加） 产品 期望产品 形式产品
核心产品
安装
送货
零部件可获性
核心产品层：解渴
形式产品层：优美的瓶子、 醒目的商标、优良的品质
延伸产品层：送货、快速结 款、保证温度
期望产品层：年轻、热情、 品牌感、到处可以买到、质 量好、价格便宜
4
❖ 近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友
肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫
、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈
鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今
最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，
巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭
比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹
1
7.1产品和产品组合
2
7.2产品生命周期
3
7.3新产品开发
4
7.4品牌策略
7
7.1 产品和产品组合
7.1.1 产品
传统的产品概念： 产品：具有某种特定物质状态和用
途的物质实体。 市场营销的观点：
产品：是指一切能满足消费者某种 需求和欲望的有形物品和无形服务。 产品整体概念：
产品＝有形物品＋无形服务
❖芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃， 热销全球几十年，至今魅力不减。一个美 国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利 小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均 有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比 娃娃倾吐自己心中的秘密。
3
❖在世界140个国家中，几乎每秒钟就 有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃 缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃 娃的年营业额高达14亿美元。当年的 马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最 大的玩具公司之一，该公司的某些藏 品现已身价数千美元。
❖
据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应
商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规
划中，将更多专业的事情交给供应商完成。
❖ 永远的芭比娃娃
❖1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德 女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望 的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露 丝·海德女儿相同的名字：芭比。
及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢
迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访
。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟
小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加
入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金
天使芭比。
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❖ 芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型 和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和 配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为 了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、 厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来 意外的惊喜。
❖（4）产品组合的相关度（关联度）
❖是指企业的产品组合中各条产品线之间在 最终用途、生产条件和销售渠道选择等方 面的相关程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品