Chapter 7 产品策略
【案例】
Marketing
日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶， 由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便 碰到杯沿上，若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方 便，也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后， 研制生产了“斜口杯”，风靡了欧洲市场。
结论：产品整体概念的树立有利于产品策划在各 个层面上与同类产品展开竞争，如果一项产品其核心 产品、形式产品、附加产品的三个层面上都比同类产 品领先，那么，这一产品市场地位是不言而喻的。
品
利
润
0 1 2 3 4 计划年度
四、产品组合的调整
Marketing
1、扩大产品组合
包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的 深度，即在原有产品组合深度中增加新产品线和 新的产品项目。
（1）产品线扩展决策：即企业超出现有范围来 增加它的产品线的长度，具体又可分为向上扩展、 向下扩展以及双向扩展。
（2）产品线填补决策：即在现有产品线的范围 内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。产 品品目间的相对差异是很重要的。
Marketing
Chapter 7
----- 产品策略
营销组合及4P策略
Marketing
1953年，尼尔·博登 (Neil Borden)首次提 出“市场营销组 合”(Marketing mix)
○
1960年，杰 罗姆·麦肯锡 (McCarthy)首 次提出“4Ps"
○
1967年，菲利普·科 特勒在其《营销管理： 分析、规划与控制》第 一版确认了以4Ps为核 心的营销组合方法。
他只是在卖牛奶吗？
Marketing
营养健康 牛奶 核心产品 有形产品
卫生 美味 价格 …… 期望产品
送货 代保存 参观奶厂 …… 延伸产品
提供牛 奶饮食 知识
……
潜在产品
产品整体概念
满足的利益程度不同，顾客关系不同 Marketing
无核心利益/无形式利益---------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益----------------有满意顾客 满足到延伸利益----------------有偏爱顾客 满足到潜在利益----------------有忠诚顾客
1、在导入阶段的营销策略
ChapteMr7 arMkeatrkientging
快速渗透战略即以低价格和高促 销水平的方式推出新产品。
快速渗透：（1）市场规模大（ 2）市场不了解产品（3）顾客 对价格敏感（4）竞争者强大（ 5）有规模效应或经验曲线效应
快速撇脂 快速渗透 高促销投入
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价
整体产品概念
三层次整体概念 延伸产品 形式产品 核心 产品
Marketing
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
二、完整产品的构成
Marketing
营销策略上的问题
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心产品
智能联网 免费维修 烘干、定时
洗衣机
洗衣
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
佳美 （中层经理）
花冠 （基层经理）
威驰 便宜 （首次购买者）
Marketing
2、缩减产品组合 是指从产品组合中剔除了那些获利很
小的甚至不获利的产品线或者产品项目， 使企业可以集中资源开发获利更多的产 品线和产品项目的行为。 3、产品线现代化
这一策略强调把现代技术应用到生产 过程中去。
【案例】海尔产品线削减
– 医疗服务 – 著名设计师的服装 – 高档电子产品 – 婚庆、婚纱摄影
什么是产品
Marketing
产品和服务的分类
• 非渴求产品是顾客不了解或了解但不考虑 购买的消费品
– 人寿保险 – 殡葬服务 – 献血
产品组合
Marketing
产品组合(product mix)（也称品种配置）
指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。
1、在导入阶段的营销策略
ChapteMr7 arMkeatrkientging
快速撇脂 快速渗透 高促销投入
快速撇脂战略即以高价格和高促 销水平的方式推出新产品。
快速撇脂：（1）不知晓（2） 了解产品的人愿付高价（3）竞 争激烈，公司欲形成品牌偏好。
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价
高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢
Marketing
什么是产品
Marketing
产品和服务的分类
• 消费品是个人消费的产品和服务 • 按消费者的使用方式可分为
–便利品 –选购品 –特殊品 –非渴求品
什么是产品
产品和服务的分类
Marketing
• 便利品是消费者经常购买的产品和服务， 购买时几乎不做比较，也不费精力，很快 就做出选择的消费品
缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价
高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢
2、在成长阶段的营销战略
ChapteMr7 arMkeatrkientging
成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的 迅速增 长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的
【案例】
Marketing
“整体产品的概念”
麦当劳/肯德鸡 的启示
麦当劳的完整产品设计
Marketing
儿童乐园 儿童玩具 周末儿童歌舞 生日会
食物
就餐环境
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
什么是产品
产品和服务的分类
消费品 产业用品
竞争者进入该市场，竞争开始出现。
＊ 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 ＊ 公司增加新式样和侧翼产品。 ＊ 公司进入新的细分市场。 ＊ 公司进入新的分销渠道。 ＊ 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接
高价 —— 撇脂 低价 —— 渗透 高促销 —— 快速 低促销 —— 缓慢
1、在导入阶段的营销策略
ChapteMr7 arMkeatrkientging
快速撇脂 快速渗透 高促销投入
缓慢撇脂战略即以高价格和低促 销方式推出新产品。
缓慢撇脂：（1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品（3 ）顾客愿付高价（4）无激烈竞 争
能超越消费者期望、带来竞争 优势的产品是什么？
消费者所期望的产品是什么？
产品应包含的最基本功能是什 么（包装、商标、品质、式样、 特征）？
消费者希望从产品中得到什么 好处或解决什么问题？
【思 考】
Marketing
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等
50
销售额
40
利润额
30
20
10 0
A
B
C
D
E
销售额 50% 30% 10% 5%
5%
利润额 30% 30% 25% 10% 5%
2.分析产品线的定位问题
Marketing
— 产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的 情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比 状况，全面衡量各产品项目的市场定位。
漂 亮
---美国市场学家西奥多. 李维特教授
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
一、产品的概念 – 产品是指能够通过交换满足消费者或用
户某一需求和欲望的任何有形物品和无 形服务。 – 产品＝实体＋服务
（1）产品线扩展决策
Marketing
• 向上延伸策略：企业以中低档产品的品牌向高档 产品延伸，进入高档产品市场
– 如吉利汽车一开始是生产让中国老百姓都能 够买的起的汽车，后来随着企业的不断发展， 企业也开始生产中档汽车
• 向下延伸策略：即企业以高档品牌推出中低档产 品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率
期望产品是？
干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？
宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？
家庭式旅馆的出现
【案例】他的牛奶为啥卖不出去？ Marketing
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在广 金门口摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子 “新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长 一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每 一个人。而每一次，他都失望了。
在
宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
这
四
长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
个
方
深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
面
决
相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销
策
渠道或者其他方面相互关联的程度。
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宝洁公司的产品组合
不同产品和服务的无形性比较 Marketing
盐 软饮料
洗涤用品
汽车 化妆品 快餐
无形因素为主
有形因素为主
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
产品——营销组合的心脏
Marketing
Price
Product is
the “heart” of Marketing Mix
Promotion
Place (Distribution)
第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
第七章产品策略
第七章产品策略一、教学目的和要求通过本章的学习，使学生了解产品策略是市场营销组合策略中最重要的策略，掌握产品组合策略、新产品开发策略、品牌、包装策略、及产品生命周期的内容。
二、教学重点和难点产品组合的概念；新产品开发的重要性及新产品开发的程序；品牌与包装策略；产品生命周期原理的大体内容及其对企业的意义三、教学方式：教学为主，案例讨论为辅四、教学时间：6课时教学内容：引导案例：永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司开创人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。
芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全世界几十年，至今魅力不减：一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾诉自己心中的秘密。
活着界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。
昔时的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全世界最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。
近几十年来，芭比一路走来并非孤单，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。
1964年，小妹巧比第一次出现，至今最新的版本是装扮成高中生样子。
到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。
1995年，妹妹凯莉第一次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。
1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。
2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。
几十年来，芭比的朋友持续不断的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌普通，可是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，没必要为打理蜜琪的衣服而烦恼。
第七章 汽车产品策略
对 销 售 和 利 润 的 贡 献 %
50 40 30 20 10 0 1 2 3 产品项目 4
销售比重 利润比重
5
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献
（三）汽车产品组合决策
1. 产品项目（汽车品种）发展策略 产品项目（汽车品种） 2. 产品线（车型系列）发展策略 产品线（车型系列） 3. 产品线延伸策略 指全部或部分地改变原有产品的市场定位，有三种实现方式： ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸
第七章
汽车产品策略
汽车产品与产品组合策略 汽车产品生命周期与营销策略 汽车产品品牌策略
第一节 汽车产品和产品组合策略
一、汽车产品概念
产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望 的任何有形和无形物品。汽车产品也是如此，它既包括 传统意义上实物的形式，也包含汽车服务、汽车保险和 汽车金融等各种形式。
昂贵 精良
品牌最持久的含义是价值、文化和个性。 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的 内涵，揭示了品牌间差异的实质。 内涵，揭示了品牌间差异的实质。 奥迪车的品牌标记是四个相连的圆圈，奔驰汽车的标志是简 化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星，三叉 星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全 球的发展势头。
汽车形式产品层
是实质产品借以实现的形式，是向市场提供的汽车产品的外观。汽车的 形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样、商标等方面构成。
第七章产品策略Product
第七章产品策略Product学习目标与要求：掌握产品整体概念和分类掌握产品生命周期和应用了解新产品开发熟悉和掌握品牌和商标策略了解包装策略理解产品组合策略第一节产品概念一、产品概念１、传统的产品：劳动创造出来的实体产品．２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和．思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？二、整体产品的三个层次产品整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。
它包括三个方面：１、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素．２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务．产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。
案例：麦当劳整体概念７Ｆ１、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养３、快fast:节省时间，高速旁４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格７、福特主义fordism:统一标准，降低成本分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？三、大质量１含义：内在质量，外在质量和产品服务质量．２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。
这是全面质量管理的核心思想。
思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因●% 由于买方人员亡故●3% 由于营业地点变更●5% 由于顾及其他朋友关系●9% 由于竞争者争取客户●14% 由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠第二节产品的经济寿命周期特点及其应用产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。
第七章-产品策略
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在产品的引入期;企业可以采取以下措 施：
1 借助原有产品的提携和支持 2 利用特殊手段吸引消费者使用 3 利用特殊手段吸引中间商经销产品 4 采取高品质 高价格的策略 5 采取低价格的策略
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三 成长期的策略
新产品进入发展阶段;产品的销售开 始以较快的速度上升 同时;由于产品已 基本定型;并且已经形成批量生产能力; 分销渠道业已疏通;而激烈的市场竞争 尚未出现;这时的生产与推销费用相对 较低;会呈现出较大的销售与营利机会
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总
成
销 售 额
引 入 期
长 期
或
总
利
润
额
成熟期 销售额曲线
利润额曲线
衰退期
时间
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二 引入期的策略
在产品的引入期;产品刚刚上市;可 能只有一个或几个有限的企业在进 行生产 这一时期的销售量增长缓慢; 一般没有利润;有时甚至会出现亏损
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3 通过削减一部分产品项目;可以扩 大保留生产项目的生产规模;从而通过 大批量的生产;提高企业的劳动生产率
4 通过削减原有的产品项目;可以使 企业集中精力生产新的产品项目;以保 证新产品项目的长期稳定供应;从而避 免因新产品脱销而丢掉新产品的市场
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市场营销学
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第七章 产品策略
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2
第一节 产品的基本问题
【战略管理】单元7产品策略
P&G公司的产品组合
洗涤剂
牙膏
肥皂 尿布 咖啡
象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
高速速溶
小瀑布 杜斯
柯克斯
伏尔高
象牙水 获利
风趣
无咖啡因
黎明 时代
维护
伏尔高
勇敢者3号
海岸
独立
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和 相关度。
（4）产品组合的相关度（关联度）
是指企业的产品组合中各条产品线之间在 最终用途、生产条件和销售渠道选择等方 面的相关程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入， 借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快 乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。
讨论题： 1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？ 2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与
推广有什么启示？
6
Contents
实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始 收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服 装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品
类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在 服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到 宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手, 因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多 借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。
第七章 产品策略