分析广告写作违反合作原则的几种情况
合作原则的违反在广告语篇中的研究
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ０ ０ １ —７ ８ ３ ６ ． ２ ０ １ ３ ． １ １ ： ０ ７ ０
合 作 原 则 的违 反 在广 告 语 篇 中的研 究
宫 金 玲
（ 辽宁师范大学 外国语 学院 ， 辽宁 大连 １ １ ６ ０ ２ ９ ）
言是广告的一个重 要组成 部分。 由于广告 所具 有 的价 值和
影响 ， 许多语言学家从不 同的角度和领域对广告语 言做 了大
量的研究 ， 而语用学正是这众多领域 中颇受关 注的一角 。本 文试图从会话 合作原则 的角度 ， 对广 告语篇 中量 的准 则 ， 质 的准则 ， 关 系准则 和方式准则 的违反 情况进行 分析。
２ பைடு நூலகம் １ ３年 １ １月 第３ ２卷 第 １ １期
黑龙江教 育学院学报
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｈ ｅ ｉ ｌ ｏ ｎ ｇ ｊ ｉ ａ ｎ ｇ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ｏ ｆ Ｅ ｄ ｕ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ
ＮＯ Ｖ ． ２ ０ １ ３ Ｖ０ １ ． ３ ２ Ｎ ｏ ． １ １
收稿 日期 ： ２ ０ １ ３—１ ０—１ ０
所限， 本文试举下面一则广告 ： Ｗｅ Ｃ ａ ｌ ｌ ｓ ｅ ｒ ｖ ｅ ｅ ｖ ｅ ｒ ｙ ｔ ｈ ｉ ｎ ｇ ｔ ｈ ａ ｔ ｉ ｓ
这些修辞手段而违反质 的 准则 的例 子 比比皆是 。由于篇 幅
的准则 ， 但 与此 同 时， 他 可能 违反 其 他的 准则 。（ ４ ） 说 话人
可能有意地不去遵守某一准则， 但是他相信受话者会觉察到
这一点 ， 并会认为他仍然是合作 的 ； 而受话者也 知道 ， 说话 人 并不是存心让他受蒙蔽 Ｊ 。
合作原则的违反与非语言情报
合作原则的违反与非语言情报合作原则是在人际交往过程中必须注意和遵守的一种基本原则。
如果在合作过程中违反了合作原则，就会对交流、合作、沟通造成负面影响，可能导致合作失败，从而影响到双方的利益。
那么，什么是合作原则呢？合作原则指的是，在人际交往中，双方应该抱着互相尊重、互相理解、互惠互利、寻求共同利益的态度进行交流、合作和沟通。
其中，尊重、理解和互惠互利都非常重要，因为只有在这种基础上，才能建立起彼此之间的信任，形成互相支持、互相信赖的关系，从而提高合作效率。
如果违反合作原则，可能会出现以下情况：1.采取强硬立场。
如果在合作过程中，某一方采取了强硬的态度，威胁、逼迫、讹诈另一方，那么就会破坏了彼此之间的信任，这样的做法往往会让合作的关系不堪重负。
2.没有相互协商。
双方在合作之前，应该进行充分的沟通和协商，制定出合作的目标、方案和计划等。
如果在合作过程中，某一方没有与对方进行充分的沟通和协商，未经他人同意就独断专行，那么就会给合作关系带来很多不必要的麻烦。
3.欺骗或隐瞒信息。
在合作过程中，有时会涉及到某些敏感信息或隐私，这种情况下，必须保守好这些信息，不能披露给其他人或机构。
如果某一方在合作过程中故意欺骗或隐瞒信息，那么就会在另一方心中留下难以抹去的阴影。
例如，如果某一方采取了强硬的立场，那么通常会表现出紧张、咄咄逼人的肢体语言和声音，这些都是非语言情报的体现，可以让另一方感觉到压力和紧张，进而迅速破坏合作的关系。
再比如，如果某一方在合作过程中没有与对方进行充分的沟通和协商，那么就会表现出急躁、不耐烦和粗鲁等肢体语言和声音特征，这些非语言情报会让对方感受到不友好和冷漠的态度，进而降低双方之间的沟通和信任。
因此，为了高效的完成合作，双方必须抱着友好的态度，积极寻求共同利益，坚持听取和尊重对方的观点，及时沟通和协商，共同制定出合适的方案和计划，进而建立良好的沟通、信任、合作的关系，从而实现双方的共同利益。
广告语的语用分析
广告语的语用分析引言广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。
在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。
广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。
”我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。
言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。
[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。
我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。
需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。
本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。
一、广告语对合作原则的违反美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。
[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。
但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。
违背合作原则的中文广告语分析
违 背 合 作原 则 的 中文广 告 语分 析
刘 慧芝
（ 北华 大 学外语 学院
中图 分 类 号 ： １ ２ Ｈ ０ 摘 要 文 献标 识 码 ： Ａ
者所要表 达的真正含义 ， 通过语用推理进而得 出会话含义 。
本文所要分析 的中文广告语 对于合作原则的违背属于第 二
种情况 ，即广告商刻意地违反合作原则以传达想要表达的
会话 含 义 。
２ 违背合 作原则 的 中文广告 语分析
广告 的目标是引起 消费者 的注意 ， 激发消费者的兴趣 ，
吉林 ・ 吉林
１２０ ） ３０２
文章 编 号 ：６ ２ ７ ９ （ ０ 】２ ０ ８ ０ １ ７— ８ ４２ １ ０ — ５— ２ １
广 告在 我们 的 日常 生 活 中 随处 可 见 ．成 为 了我们
际的有效 性和合作性 ， 际双 方必须在 诚实 、 交 相关和清楚的
生活 中的 一 部 分 合 作 原 则是 指 导 人们 言语 交 际 的基 本 准 则。在 广 告语 中刻 意 地违 反合 作 原 则 可 以产 生 一定 的含 义 ， 达 到 告 商 的 宣传 目的 ． 现广 告 效 果 本 文 以 中文 广 告语 实 为语 料 ． 析 广 告 中违 背 合 作 原则 的现 象 。 分
种交际形式 。在广告这种交际过程中， 广告商会使用多种
多样 的语言表达手段 ， 试图使消费者的认知语境发生改变 ， 实现广告效果 。 １６ ９ ７年 ，著名 的语 言哲学家 Ｈ ｒｅ Ｐ ｕ Ｇｉｅ 出了 ｅ ｒ ａｌ ｒ 提 ｂｔ ｃ “ 合作原则 ” ｏｐｒｔ ｅ ｒ ｃ ｌ 。该原则认 为 ： （ｏｅ ｉ ｉ ｉｅ ｃ ａｖ ｐｎ ｐ ） 在言语交际 中， 交际双方都持有相互合作 以求交际成功 的愿望。正因为 此， 人们必须遵守 真实 、 充分 、 关联 、 清楚 的原 则和准则 ， 即
违反合作原则的例子
违反合作原则的例子合作是指两个或多个个体为了达成共同的目标而共同努力、分工协作，互相支持的行为。
然而，在实际生活中，有些行为会违反合作原则，甚至会对合作关系产生负面影响。
下面我们将列举一些违反合作原则的例子。
1. 窃取他人创意：在创意产业中，窃取他人的创意是一种常见的违反合作原则的行为。
这种行为不仅会破坏合作关系，也会导致创意产业的发展受到影响。
2. 搭便车行为：搭便车行为指的是在合作中只享受合作的成果而不付出自己的努力。
这种行为不仅会破坏合作关系，也会降低合作的效率。
3. 恶意竞争：恶意竞争是指在合作中，出于个人利益的考虑，采取不正当手段去攫取更多的利益。
这种行为会导致合作关系破裂，同时也会对行业的健康发展造成不利影响。
4. 不守信用：在合作中，信用是非常重要的。
如果一个人不守信用，那么他的行为就会让其他人失去信任，从而影响合作关系的稳定性。
5. 不尊重他人：在合作中，尊重他人是非常重要的。
如果一个人不尊重他人，那么他的行为就会让合作关系变得紧张，从而影响合作的效率。
6. 不善于沟通：在合作中，沟通是非常重要的。
如果一个人不善于沟通，那么他的行为就会让合作关系变得困难，从而影响合作的效率。
7. 不合理的期望：在合作中，有些人会有不合理的期望，例如过高的收益要求、过分的控制欲等。
这种行为会导致合作关系的破裂。
8. 不分享信息：在合作中，分享信息是非常重要的。
如果一个人不愿意分享信息，那么他的行为就会让合作关系受到影响，从而影响合作的效率。
9. 拖延时间：在合作中，拖延时间是一种常见的行为。
这种行为会导致合作关系的破裂，同时也会降低合作的效率。
10. 不尊重合作伙伴的意见：在合作中，每个人都应该尊重他人的意见。
如果一个人不尊重合作伙伴的意见，那么他的行为就会让合作关系变得紧张，从而影响合作的效率。
从语用学角度来探析广告英语中合作原则的有意违反
[摘要] 澳洲留学生论文广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。
广告尤其是商业广告的最终目的是吸引人们的注意力,鼓动、劝服、诱导消费者购买其商品,其中广告语言对于广告具有重要的意义。
广告商为了达到宣传商品的目的,努力使广告语富有创意和说服力,从而调动消费者的购买欲。
本文从语用学角度来探析广告英语中合作原则的有意违反。
一、引言在现代生活中,广告充斥在生活的每个角落。
广告是文化的载体,被认为是最有“文化显著性”的语篇之一。
(Wallace 1987)它蕴含着人们的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等等。
向公众传达信息则是广告的基本职能。
而广告语言是广告的灵魂之所在,对广告有着极其重要的意义。
日本广告大师植条则夫指出,“一条成功的广告语必须具备这样几个特点:简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆”。
广告语言是一项相对特殊的语言应用系统,它不仅要真实传达商品基本信息,更重要是通过传达信息达到调动消费者购买欲、促成消费的目的。
因而,在实际应用中广告语言要以遵守会话合作原则为基础,来使消费者正确地领会其传递的会话意义,但有时也在一定程度上故意违背合作原则,借用多种语言表现手段,产生较为丰富的会话含义,从而提高广告语言说服力。
二、格赖斯(H.P.Grice)的会话合作原则美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice )认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守一些基本原则,特别是“合作原则”( cooperativeprinciple)。
即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望,因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。
合作原则的具体内容是四条准则(maxim):一是量准则(Maxim of Quantity)———所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息(Make your contribution as informative asrequired for the current purposes of the exchange);所说的话不应包含超出需要的信息(Do not make your contribu-tion more informative than required)。
浅析合作原则的违背在广告语言中的运用
浅析合作原则的违背在广告语言中的运用广告是商业推广的重要手段，具有宣传产品、塑造品牌形象、激发购买欲望等多种功能。
广告语言作为广告中的一种重要表现形式，旨在通过精炼明了的文字表达，吸引潜在消费者的注意力，从而达到宣传产品的目的。
然而，在追求宣传效果的过程中，有些广告创作者往往忽略了合作原则，导致广告语言的运用中出现违背合作原则的情况。
本文将从语言效果、信息传递和社会影响等方面浅析这种现象，并探讨其原因和对策。
首先，违背合作原则在广告语言中运用的一个明显表现是过度夸张和虚假宣传。
广告中经常使用夸大其词、虚构事实或夸大产品的功效等手法来吸引消费者的注意，这种做法违背了合作原则中的真实原则。
例如，某企业在广告中宣称其产品可以短时间内使人变瘦，这明显是一种虚假宣传，不仅违背了真实原则，也容易引发消费者的不信任。
其次，广告语言中的暧昧说法和隐喻也存在违背合作原则的问题。
广告创作者常常利用语言的多义性和隐喻来模糊真实信息，以达到吸引消费者的目的。
然而，这种手法可能会误导消费者，使其对产品的真实情况产生错误理解。
比如，某家电产品广告中的口号是“带你回到未来”，这种隐喻的表达方式可能引起消费者的误解，导致其对产品属性和功能的误判，从而产生不必要的购买行为。
此外，广告语言中的诱导性表达也可能违背合作原则。
广告创作者常常通过使用具有诱导性的措辞和说法来引导消费者做出购买行为，这种做法违背了合作原则中的自由原则。
例如，某品牌在广告中宣称“只有我们的产品才能让你拥有完美的形象”，这种诱导性的表达方式可能会让消费者产生自己没有别的选择的错觉，从而违背了合作原则中自由的基本原则。
那么，为什么会出现广告语言中违背合作原则的现象呢？首先，商业竞争的激烈性使广告创作者感到压力，他们希望通过创造性的广告语言来突破竞争对手，从而获得更多的消费者。
其次，广告行业的商业化导致了一些商家对广告效果的过度追求，他们追求的是能够引起公众注意的广告，而忽视了真实性和诚信问题。
广告语言中对合作原则的违反
广告行为主体通过遵守合作原则 ， 可以给受众 传递 最直接 、 最有效的信息。但 “ 广告 必须 引人 注 目， 具备 注 意价值 和 可读 性” 所 以广告行 为主体在 特定的语境 下会故 意打破合 作原则 。 ， 在广告语言 中对合作原则 的违背就 是作 虚假广告 ， 欺骗消费者 ，
一
定的修辞手法 ， 使广告语言很 明显 的表 现为言过其实 ， 而且使 广
告 受众 极 容 易 的 辨 别 出 其 中 的 不 真 实 性 ， 而 达 到 吸 引 受 众 注 从 意 ， 强宣 传 效 果 的 目的 。如 ： 加 不 要 太瘦 哦 ！ （ 生 源 减 肥 茶 ）非 洲 到 南 极 ， 步 之 遥 。 碧 一
言文字。曹炜与高军 的《 广告语 言学》 书 中， 过分析对广 告 一 通
的 不 同定 义 ， 现 广 告 具 有 如 下 属 性 ：广 告 具 有 特 定 的 传 播 主 发
３对质 准则的违 反
对 质 准则 的违 反 不 是要 弄 虚 作 假欺 骗 消 费 者 ， 是 指使 用 一 而
体； 广告具有一定的传播对象 ； 广告需借 助一定的媒体 ； 广告具 有确定的传播 内容 ； 广告是 一种有意 而为 的传播 行为 ；广告是
该 产 品 的 功能 。
量 准 的 目 的所 需 要 的 信
息； 所说的话不要包含 不必要 的信 息。．质准 则 ， 即：不说 明知
是虚 假 的 话 ； 说缺 乏 足 够 证 据 的话 。 联 准 则 ， ： 有 关 联 。 不 关 即 要 方式 准 则 ， ：避 免 晦 涩 ； 免 歧 义 ； 简 练 （ 免 哕 唆 ） 要 有 即 避 要 避 ； 条理 。 在 实 际语 言 应用 中 ， 合作 原 则 往 往会 被 打破 。打破 方 式 主 要 有两种： 违背 和违 反 。违 背 是 指 为 了 隐 瞒他 人 而 对准 则 的暗 中 打 破 。违 反 是 指说 话 人 明 显不 遵 守 合 作 原则 ， 这种 违 反 往 往 是 说话 人 含有 其 他 意思 ， 要 听 话 人 去推 导 出来 。 需
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摘要:文章回顾Grice著名的合作原则,分析广告写作违反合作原则的几种情况,结合精选的实例进行分析,探讨违背合作原则常见的几种运作手段,并指出这样做的目的正是为了达到其引起消费者的注意、使他们发生兴趣、产生欲望、最后付诸行动的目的。
自Grice提出合作原则(Cooperative Principle ;简称CP)后,不少学者曾应用此理论来分析许多语言现象。
本文缩小范围,精选了几篇英文广告,着重分析英文广告中CP的违反。
这些广告均选自美国的主要杂志,如Newsweek,Fortune,Time和Businessweek。
广告的语言特点是文字精炼,源自母语,最重要的是,有大量的对CP的背离。
此外,如Leetaru所述,杂志上的广告,为了吸引特定的观众,会经常使用术语、领域内知识和其他语言要素。
[1](P69)本文试图从广告语言这种交际形式出发,分析广告英语中所出现的违背合作语用原则的现象,并探悉其原因。
一、Grice的合作原则概述1967年美国语言哲学家Grice在哈佛大学的演讲中首次提出了著名的“合作原则”。
[2](P99)他把说话者和听话者在会话中共同遵守的准则概括为四种:一是数量准则(Quantity maxim),指所说的话要提供交谈目的所需要的信息,但不应包含超出需要的信息;二是质量准则(Quality maxim),交谈中,不提明知是虚假的信息,不说缺乏足够证据的话;三是关联准则(Relation maxim),即交谈中,说话要上下文关联,即所说的话必须和话题及此时的交际任务相关联;四是方式准则(Manner maxim),是指交际双方在表达方式上要合作,避免晦涩的词语,避免歧义,说话要简要,有条理。
这四条准则所要解决的问题和要求各有侧重虽然Grice著名的合作原则提出已经多年,国内外也有些学者对广告中CP的应用作了些分析研究,但用它来分析广告做得并不系统或深刻。
这些研究只涉及CP的遵守和违反以及描述CP在广告中的作用,他们并没有讨论为什么CP在广告中起作用或对CP在广告中的违反提出任何解决办法。
本文将着重研究CP在广告中的违反,以及提出CP经常在广告中违反的原因。
二、广告中CP违反探析(一)违反数量准则例1:The BMW7Series. It represents a new phi-losophy of life———BMW.[3](P21)数量准则规定了一个人“(为了目前交流的目的)要使自己所说的话达到所要求的详尽程度”。
[3](P47)按此准则,在上述宝马汽车推销广告中,消费者理应得到对汽车尽可能多的信息才好。
但是,在这则广告中,能提供的明确信息很少。
“新的人生哲学”的确切含义是什么?这种生活的特别特征又是什么?广告中并没有提供详细的资料,恰恰相反,它有意隐藏某些信息,通过消费者对“新的人生哲学”的不同理解,去诱导消费者为他们需求的什么“新的人生哲学”补上一课。
关于这一点,广告商做得很聪明,他们有意违反数量准则,以迎合每个人对一种新的生活的不同憧憬。
不然,如果广告商在广告中大谈细谈什么新的人生哲学,倒是符合了数量准则的要求,但这样的广告只能吸引少数人的眼球,而广告本身也会失去它独特的魅力。
例2:It’s the taste. (瑞士雀巢咖啡广告)[4](P13)表面看来,这则风靡全球的广告明显存在信息量不足的问题,没有任何实实在在的意义。
但是,既然是广告宣传,肯定就不会宣传自己的产品是坏的, 总要说自己的产品好,在这种语境下,词语的暗含用意(implicit)就十分重要,它肯定是指“味道好极了”,而不是指另一种字面意义:“味道太差了!”或“味道糟透了!”(二)违反质量准则例3:No road untamed. No detail overlooked.———HYUNDATMOTOR.[5](P39)这则广告明显违反了质量准则中“不说缺乏足够证据的话”[3](P49)的要求。
广告是一种广告商和消费者合作程度较低的社会交流,他们之间的信任度也低。
消费者常常忽视广告的存在,这使广告商更加难以说服消费者采取行动购买商品。
因此,为了吸引消费者的注意力,使广告变得更具有说服力、吸引力,广告商往往挖空心思、绞尽脑汁,动用一些违背合作原则的修辞手段,如比喻、讽刺、夸张等,以此来刺激诱导消费者去探索广告语言中的隐含意义。
何自然认为,违反质量准则的显著特点是言过其实。
[6](P82)无论道路崎岖不平还是宽广平坦,汽车将或已经征服所有道路,汽车的每一个细节,甚至每一个微小的组成部分都是坚不可摧的。
面对如此强有力的声明,如此完美的汽车,消费者难以阻挡购买的诱惑。
不过,这种声明太过强势而显得不那么真实,有夸大事实和欺骗消费者的嫌疑。
因为这种广告是无法用充分理由来证实的,广告商并没有提供任何统计数据或事实证据来支持这样的说法。
然而,看过这个广告后,许多消费者并不会去怀疑汽车的质量问题。
相反,他们往往会认为,汽车公司旨在追求汽车的完美,而他们推销的汽车是精美的典范。
例4:Soft, enchanting, smiling color———that’s thegift of Focus to your hair. (Focus洗发水)[7](P41)在这则洗发水的广告词中,广告商运用了隐喻技巧。
应用“soft”,“enchanting”和“smiling”这些词来修饰“color”以达到特别的效果,“color”是不会“smil-ing”的,广告商和消费者都明白这点。
广告商故意违背质量准则,是为了向消费者展示广告商品的迷人的吸引力,从而引起消费者购买的欲望。
(三)违反关联准则例5:Less bread. No jam. (LondonTransport)[8](P3)关联准则规定说话要上下文关联。
[3](P50)在例5中,消费者看不出两句话之间有任何逻辑关系。
“bread”和“jam”本来是食品,与交通毫无干系。
难道广告商是在开玩笑?可是又有哪一个广告商会仅仅为了开一个玩笑而花上一大笔钱呢?事实上,广告商在此有意违背了关联准则,以避免歧义。
广告商通过幽默地使用了“bread”和“jam”来吸引消费者的注意力,在消费者的心里留下了悬念,诱使消费者去探索其真正的含义。
由于这样的违背行为是夸张而显而易见的,消费者能轻而易举地发现这种现象,并进一步探得这种现象背后的隐含意义。
消费者首先会尝试找出“bread”和“jam”表示食品以外的其它含义,然后会很快意识到“bread”作俚语时指的是“money”,而“jam”也可用于指“trafficjam”。
这样,一切问题都迎刃而解了,“Less bread.No jam.”的原意与交通相关:a) Less money. No traf-fic jam?然后,我们将这则广告与伦敦交通局联系起来,它隐含的完整意义就是:b) Travelling byLon-donTransport will cost you less money and save you thetrouble of traffic jam.可以看出,a)要比b)幽默有趣得多,这也是为什么广告商有意违背合作原则的关联准则、使用双关手段的原因所在。
通过双关手段,广告更加幽默,无形中帮助促进了广告商和消费者之间的关系,但更重要的作用是,它制造了悬念,使消费者有兴趣去探求广告商隐埋的真正含义。
(四)违反方式准则例6:We don’t just speak insurance and investing.We are also dedicated to speaking plain English.———Genworth Finance.[9](P16)这个广告违反了“避免晦涩难懂的表达方式”的方式准则。
[3](P53)第二句令消费者感到很困惑,从而不得不从上下文来推断其含义。
Leech认为,解读一个话语基本上是一种猜谜活动,或者更体面地说,是形成一种假说。
[10](P98)为了理解这句话,消费者需要通过上下文来猜测。
猜想1:重点放在“English”这个词上: We…tospeaking plain English.可能是由于该公司要雇用英语非母语的员工,所以他们要尽量用简单英语讲话。
但从该广告的上下文来看,这种声明与宣传Genworth金融公司毫不相干,这家金融公司雇用了不少以英语为母语的员工。
因此,这个推测是不成立。
猜想2:重点放在“Plain”这个词上: We…tospeaking plain English.可能是因为金融领域的用语都很难理解,这个公司员工将致力于用简单通俗的话来回答顾客的问题,让所有客户能够充分了解投资和融资过程。
这一猜想是很有可能的,因为它符合上下文的语境,使所有的客户了解他们的工作,这一点和其他金融公司有区别,从而达到宣传自己公司的目的。
因此,消费者往往会接受第二个猜测。
广告商不是简简单单地告诉消费者“We…to speaking in plainwords”,而是通过晦涩的表达,使这则广告更难于理解。
当消费者几经周折,终于弄懂隐含的意义时,广告会给他们留下深刻的印象,从而将它牢牢记住。
三、广告中CP违反的原因分析广告语言通常在两种背景下违背合作原则:一是广告商在消费者没有察觉的情况下有意违反某些准则,欺骗或误导消费者;二是广告商公开违背某些准则,其目的不是为了误导或欺骗消费者,而是为了达到广告的目的———吸引消费者的眼球,引起消费者对产品的兴趣,刺激他们的购买欲望,从而达到促进产品销售的目的。
(一)吸引消费者注意力,诱导消费者Lund j.v. (1948)总结了广告的五个目的:1.引起注意;2.发生兴趣;3.产生欲望;4.建立信任;5.付诸行动。
[11](P11)在前两个广告中,广告作家显然是想要刺激消费者的购买欲望,更重要的是要引起消费者的兴趣。
广告运用修辞手段来模糊抽象概念或事实,努力掩盖不利的信息,而对有利的信息给予高度评价。
在性质上,这一类型的广告是误导消费者,诱使他们购买广告商推荐的商品,往往这些商品和广告中的叙述大相径庭。
广告作家故意违反CP,给消费者一个错误的印象,而消费者却没有认识到这一点。
何自然认为,说话人是最有可能故意违反合作原则,但却不愿让人意识到这一点。
[12] (P29)(二)引起消费者兴趣,建立消费信任何自然认为,在会话过程中,为了表达自己意欲表达的言下之意,他(说话者)会故意在表面上违反这些(合作原则)准则。
说话人之所以违反准则,其目的是要引起听话人的注意,要求对他所说的话不要作一般的理解,而要懂得其中的隐含意义,忖度出他违反准则的意图。
[6](P36)广告商相信,消费者虽然会由于广告中违反了合作原则而可能感到困惑,但他们最终有能力悟到广告中的隐含内容,并推理出隐藏的遵守CP的更深含义。