国际市场营销学思考题

思考题：1.企业进入国际市场的障碍是什么？

答：任何会降低潜在进入者动机和能力的因素都构成进入障碍。我们可以从两

个方面来分析企业进入国际市场的障碍。（1）贸易保护。由于国家利益超越一切，不可避免地，国家要通过政治行为、外交行为来保证国家的经济利益。同时，国内不同经济利益集团的存在，也将影响国际贸易政策的选择取向。保护贸易政策大致可分为两种类型：一种是保护有前途的幼稚工业成长的一般保护贸易政策；另一种是保护垄断工业、扩大市场的超保护贸易政策。（2）产业组织理论中的进入障碍。从产业组织理论的角度分析，进入障碍可分为结构性进入障碍和行为性进入障碍两大类。总体来说，前者多与客观因素有关，后者多于主观性因素有关。结构性进入障碍主要包括四种，即绝对成本优势进入障碍、规模经济进入障碍、必要资本量进入障碍和产品差异进入障碍。行为性进入障碍大多是原有企业为了阻止新企业进入市场而采取的相应策略性行为，主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。除了以上两大类外，还有法律政策方面的进入障碍。

2.企业进入国际市场的基本方式有哪些？各进入方式有哪些优缺

点？

答：企业可以选择多种模式进入国际市场，包括：出口进入、契约式进入、投

资进入。

出口进入模式

出口是企业进入国际市场的重要模式，出口可分为间接出口和直接出口。

间接出口有以下几种主要形式：

（1）通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司的销售。

（2）通过大型贸易公司出口。它又分为外贸收购、外贸代理。

（3）通过出口管理公司出口。

（4）联营出口。

直接出口有以下几种主要形式：

（1）直接将产品销售给最终用户。

（2）直接通过国外中间商将产品转售给消费者。国外中间商又分为国外代理商、国外经销商。

（3）在国外设立分支机构。分支机构又分为企业驻外办事处、国外销售子公司。

出口作为企业进入国际市场最基本的方式，其优点主要表现在以下几点：（1）出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。

（2）通过在一个地点集中生产产品并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售中实现较大的规模经济。

（3）目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以较低的成本终止业务。

从另一方面来讲，出口有许多不足之处：

（1）从利润的角度来看，如果在国外某个地点生产某种产品的成本更低，那么从企业所在国出口这种产品，就不如在这个地点生产产品然后出

口到世界其他地区。

（2）高额运输成本可能会使出口变得不经济。

（3）东道国各种贸易壁垒的威胁有可能使出口变得非常有危险。

（4）对国外市场营销活动的控制程度较低。

投资进入模式

对外投资可分为合资经营和独资经营。

合资经营

合资经营指本企业与目标国家的企业联合投资，合营各方共同投资、共同经营，按各自的出资比例共担风险、共负盈亏。

合资经营有许多优点：

（1）企业可以得益于当地伙伴对东道国竞争状态、文化、语言、政治体制和商业体制的了解。

（2）当打开外国市场的成本和风险很高时，企业可以与当地伙伴分摊。（3）在很多国家，政治因素使合资经营成为唯一可行的进入市场的方式。尽管合资企业有这些优点，但也有几个主要的缺陷：

（1）合资可能会使本企业失去对技术的控制权。

（2）不利于企业执行全球统一协调战略，使企业难以获得为企业协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制。

（3）合资双方常会因投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端。

独资经营

独资经营是指企业独自到目标国家投资建厂，进行产销活动。

独资公司有三个明显的优点：

（1）独资公司可以降低对技术失去控制的风险。

（2）独资公司可以使企业严密地控制它在各个国家的生产经营活动，这种控制对企业协调全球战略是必要的。

（3）有利于企业对它的价值链进行合理安排，从而使每一个阶段的价值增加值最大化。

但是，从另一方面来讲，建立独资公司也是为外国市场提供服务的成本最高的方法，因为企业必须承担建立海外子公司所有的成本和风险。

契约进入模式

契约进入模式即通过与另一国的企业签订其他形式的合约，以达到进入该国市场的目的。契约进入模式主要包括采用许可协定、特许经营形式，签订制造合同、管理合同、交钥匙工程，进行双向贸易等。

许可协定

许可协定，即许可证贸易，是指企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业产权，如商标、专利、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产使用权，获得提成或其他补偿。

对输出方而言，许可协定这一市场进入方式的优点主要表现在：

（1）可以绕过贸易壁垒，如绕过输入方对进口的关税或数量限制。

（2）有利于降低成本。

（3）当企业不愿意在不熟悉或者政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协定也是一个很好的选择。

许可协定的不利方面是：

（1）运用范围受限制，输出方必须拥有为输入方所需的无形资产，如专利

技术、商标等；当签订的是排他性许可协定时，在许可期间输出方一

般不能再以出口或直接投资的方式进入输入方市场。

（2）在许可协定下，被许可人通常各自建造自己的生产设施，这将严重地限制企业对输入方生产、营销和战略的严密控制。

（3）与出口和直接投资相比，从许可协定中获得的收益一般较低，在许可期满后也不能再获益。

（4）通过许可协定，企业可能会迅速失去对技术的控制，并且有可能培养出有力的竞争对手。

特许专营。

这是一种特殊的许可协定。特许专营基本上是一种专业化的许可协议。在该协议下，许可人不仅把自己的无形财产（通常是商标）销售给被许可人，还要求被许可人严格遵守经营规则。

特许专营具有明显的优势：

通过特许专营，企业可以免去独自打开外国市场的成本和风险，这是一个很好的激励机制，促使被许可人尽快地实现盈利。因此通过特许专营战略，服务性企业可以迅速地以低成本和低风险进入全球市场。此外还可在更大的市场范围内使用标准化的促销方式等。

除了具有许可协定的缺点外，特许专营一个明显的缺点是质量控制。交钥匙工程。

交钥匙工程是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国际市场。

交钥匙工程的优点在于它们可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。与传统的外国直接投资不同，当东道国的政治和经济环境使在该国的长期投资面临政治、经济风险时，交钥匙工程则可以降低风险。

交钥匙工程的不足之处有如下三点：

（1）从事交钥匙工程项目的企业在客户国家并没有长期利益。

（2）为外国企业建造交钥匙工程的公司有可能为自己培育竞争对手。（3）如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，那么通过交钥匙工程出售这种技术无异于向潜在的以及实际的竞争者转让它的竞争优势。

制造合同

制造合同是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外供企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。

这种方式的优越性在于可以降低资本及管理成本、运输成本，能够比较迅速地进入制造方的市场，并且没有直接投资的风险，还可以保持对产品销售及售后服务的控制。其缺陷是在其他国家发现一个满意的制造商比较困难，对产品质量的控制和管理也很困难，并且从长期看，很可能是在国际市场上培育了一个新的竞争者。

管理合同

管理合同是指公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。这是跨国公司输出其管理优势的一种形式。虽然这一方式的进入风险很低，但由于所获得的收入少，也不能永久地获得在输入方市场中的地位，所以这一方式很少被单独使用，而是常常与合资企业或交钥匙工程一起使用。

双向贸易

双向贸易是指在进入一国市场的同时，同意从该国输入其他的产品作为补偿。按合同的内容，双向贸易又可分为三种：一是易货贸易。二是反向购买，三是补偿贸易。

3.影响国际市场进入方式选择的因素有哪些？

答：（1）核心能力和进入方式：①技术诀窍；②管理诀窍。

（2）降低成本的压力和市场进入方式。

此外还有渠道的可获性、获利的可能性、需要的资金、风险、经营者对其产品分销渠道的控制程度、灵活性等。

4.中国企业走出去的方法有哪些？

答：出口进入模式、投资进入模式、契约进入模式三种都可以作为中国企

业走出去的方法，但考虑到中国有大量的廉价劳动力，可以很大程度的降低产品的生产成本，所以我个人认为出口进入模式更适合作为中国企业走出去的方式。

5.适合中小企业走出去的方法有哪些？

答：投资进入模式在企业刚开始涉足国际业务时并不适用，只有当企业已

经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时才宜采用，所以并不适合作为中小企业走出去的方法。因此，出口进入模式和契约进入模式更适合作为中小企业走出去的方法。