同策2019年上海明天华城的项目定位的报告

直白化。
新浦东•湖之畔•悦生活
小二期定位：约30万㎡ 新浦东 新都市生活 三期定位：约30万㎡ 纯ART DECO 湖畔美宅
湖庭
回顾小结：
70、90产品限制取消！区域市场放量大！政策面不稳定！如何应对这 一系列的变化？直白！将直白进行到底！
2019我们的竞品在卖什么？
竞品个案 绿地东上海 绿地金色水岸 锦绣华都
~WATER~
我们的客户向往怎样的生活
关注品质，享受情调，憧憬未来
物质与精神的双重满足
土地价值的提升——新浦东策略(城市未来)
重新定义城市的空间感，真正的城市副中心 我们通过对板块价值的塑造，将地段从实际距离的概念中分离出来， 解决定价与区域内个案持平甚至超越的问题，并为后续提价预留空间。
升值，一段时间内不可逆转的主题 系列利好，带来的板块升值，将客户对于产品价格提升的关注，转移到地段价值的 提升上。 同时，区域板块的升值潜力和升值空间，将会再次成为市场的热点
土地价值
板块价值在2009年已经被充分体现出来。而我们如何成为热点板块中的热点?
大浦东 迪斯尼 周康城市副中心 集群规模效应
城市未来
双区合并，造就了一个大浦东。迪斯尼进 驻，抓住世界的眼球。在这样的格局下， 周康——浦东副中心的发展方向，使得周 康版块迅全面得以发展升级。而集群规模 效应（品牌开发商云集）也将充分打造一 个宜居示范区。
２.各阶段推广分解
[第一阶段] ：阵地营造/区域巡展 [推广时间] ：2019年1月－5月（5个月） [推广目标] ：成功建立项目整体形象和板块价值感 [推广主题] ：“明天华城，湖畔生值得期待” [阶段策略] ：由于该阶段项目产品支撑尚不完备，且距离开盘周期较长， 因此以项目形象宣传作为入市铺垫，和板块价值炒作，同时做好老客户维护工 作，进而形成项目口碑效应。 [阶段重点工作] ：1、形象更新
那么这里“一个崭新的浦东”就铸成我们 城市生活的未来。
卡位新浦东
1触即发
策略：新浦东概念导入，“宜居示范区”概念抄作 道具：VCR 手段：借壳周浦规划短片，强化明天华城未来前景 执行：在售楼处和看房班车内滚动播放VCR。强化板块 价值和项目的未来价值。
生活氛围
BLOCK街区体现的是新型居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模， 能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它既是具备商业特征的商 居城，又是配套设施应有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。
诉求： 1、卖点释放 2、样板房公开信息释放 3、开盘预热
售楼处包装生活感营造，样板房样板段生活感提升，营造品质感。软装加入迪斯尼装饰，烘托氛围
客户维系 SP活动：活动易拉宝、活动背景板
销售物料 其他通路
销海；户型手册；简易楼书；房展会派发资料 短信\社区巡展\DM派发\电视媒体\房展会
[第三阶段] ：小二期开盘热销 [推广时间] ：2019年9月－12月（3个月） [推广目标] ：引爆开盘 [推广主题] ：“明天华城，湖畔别样生活”
12月三期 形象启动
时间轴
2
3
4
节点
客户维护
诉求 业绩回顾+品牌塑造+区域价值 塑造
主题 1、热销信息发布 2、企业品 牌形象建立 3、区域价值塑造
5
6
7
8
蓄水期
新形象塑造+样板房公开信 息释放
新浦东30万㎡湖畔BLOCK生 活
9
10
11
12
开盘强销期
开盘信息释放，产品卖点诉求滚动 释放
明天华城，开启别样生活
2、销售准备的相关工作 3、项目产品支撑逐步完善 4、老客户维护
10年1月—5月
阶段任务 推广主题
通过对板块价值塑造和09业绩的宣传，建立企业品牌形象，提升项目形象。 “明天华城，湖畔生活值得期待”
媒体推广 现场表现
平面——《上海楼市》《租售情报》《新闻晨报》
诉求：1、热销信息释放 2、明华房产 品质筑家
罗马旗
罗马旗
罗马旗
围墙
围墙
围墙
围墙
围墙
围墙效果
网站横幅
DM
生活读本
回顾
当从客层心理诉求为主要出发点，我们想到了浪漫。但浪漫对项目的 涵盖似乎有点小。什么能从地域、文化、生活、精神等各层面涵盖本
案呢？海派!
海派复兴 城市理想人居
定ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：明天华城，30万㎡国际街区，原味都市生活
物质与精神的双重满足
高品质生活社区，优质生活享受（情调+品质）
家是身份的一种体现。（归属感） 要客户认同了项目的“档次”所代表身份，对于价格的敏感度就会降低。 并且，他们愿意为这种“体面”和“身份”来买单。 从产品品质的提升，到生活品质的提升。（BLOCK生活理念） 社区环境的塑造，从湖景到BLOCK生活，在产品品质提升的同时，营造的生活情趣， 满足客户对未来生活的美好憧憬。
我们可以清晰看到推广落点 城市未来——BLOCK生活—湖居生活
统领： 新浦东 • 30万㎡湖畔BLOCK生活
调性秀稿NP1
调性秀稿NP2
围墙
围墙
围墙效果
高炮
高炮效果
引导旗
引导旗效果
1.推广总思路
2019年明天华城形象诉求
2月中旬临 售户外更新
明天华城产品诉求
7月小二期正 9月小二 售样板房启用 期开盘
回顾
从浪漫复兴到海派复兴，我们一直强调赋予项目一个概念，以统领整 个项目形象。而面对一系列不稳定的政策面，我们的推广走向将更直
白，更产品化。
浪漫复兴
海派复兴
新浦东 湖之畔 悦生活
浪漫复兴 格调生活
定位：30万㎡国际街区 浪漫格调生活
NP1
NP2
户外高炮
户外高炮效果
户外高炮
户外高炮效果
罗马旗
竞品分析：
通过对竞品诉求的比对，不难发现，竞品从规模、产品、圈层、地域、 品质、生活意境等方向来塑造项目形象。而每一点都是项目的核心诉 求和个性标签。 那么，明天华城的核心诉求是什么？
产品分析：
外部支撑： 大浦东 迪斯尼
周康城市副中心 集群规模效应
产品价值： 30万㎡社区规模 ART DECO建筑风格 1.2万㎡水域景观 亲情家园社区文化
2、现场售楼处的包装 3、项目实景信息的系列传播
10年6月—9月
阶段任务 推广主题
卖点释放，生活感营造。 “新浦东 30万㎡湖畔BLOCK生活”
媒体推广 现场表现
平面——《上海楼市》《租售情报》《新闻晨报》
诉求：1、卖点释放 2、样板房公开信息释放 3、开盘预热
户外—— 镇区售楼处看板；工地现场围墙
完善配套 成熟住宅片区逐渐呈现
优质空间BLOCK生活 亲情家园社区文化
BLOCK生活理念
以亲情家园的社区文化为基础，30万㎡的社区规 模为支撑，完善的社区配套，优质的社区规划， 打造现代城市生活。
BLOCK以组团产品出现。
意境再造——
街区生活样板段展示
融入项目商业、景观等全方位样板段打造。 建立BLOCK街区
印象春城 绿洲康城 万科金色城市 保利林语溪 绿地香颂
SLOGAN 正浦东，60万㎡，人居旗舰（规模品质） 周浦正中心，稀世水岸大宅（产品特点） 大浦东中心，周康板块，主流精英生活城
（生活圈层） 大上海工作，小上海生活（地域）
中环之都，梦幻之城（梦想） 创新，领跑浦东未来价值（产品创新）
因为高端，所以经典（品质） 无心奢华，有意完美 （生活意境——格调）
2019年 明天华城项目定位报告
思考
2019政策不稳，一场巷战不可避免。如何在这场巷战中脱颖而出，找 到我们自己的个性标签，赋予明华立市之本？
2019年，如何塑造我们的项目形象？
三大原则： 一、形象统一。小二期、三期形象必须统一，有利于入市后深化项目印象。 二、强势。应对销售站，必须在气势上压倒对手，脱颖而出，抓人眼球。 三、突出产品核心价值。形成独特的个性标签，强化差异化竞争策略。
回顾
当从客层心理诉求为主要出发点，我们想到了浪漫。但浪漫对项目的 涵盖似乎有点小。什么能从地域、文化、生活、精神等各层面涵盖本
案呢？海派!
海派复兴 大浦东国际生活
定位：明天华城 30万㎡周康国际街区 海派生活典范
回顾
随着2019脚步的临近，在这个岁末年初的关键时刻，我们所处的环境 发生了一些列的变化，周边竞品放量逐渐呈现，预示着广告诉求走向
[阶段策略] ：电视、网络、报纸杂志等主流媒体铺开，项目强势公开登场。 户外引导动线全面出街，罗马旗、户外大看板、楼梯巨幅、指示系统等到位。 通过开盘活动、线下SP活动及如软广报道，扩大影响，加速去化。
[阶段重点工作] ：1、项目信息公开，主力媒体全面铺开 2、SP活配合 3、软文卖点炒作
户外—— 镇区售楼处看板；工地现场围墙
诉求： 1、热销信息释放 2、明华房产 品质筑家 3、形象更新
售楼处包装更新，软装加入迪斯尼装饰，烘托氛围
客户维系 SP活动：活动易拉宝、活动背景板
销售物料 其他通路
销海；户型手册；简易楼书；房展会派发资料 短信\社区巡展\DM派发\电视媒体\房展会
[第二阶段] ：产品卖点深化/正式蓄水 [推广时间] ：2019年6月－9月（4个月） [推广目标] ：通过实景展示，释放产品卖点，深入打动客户，分阶段逐步推进 “BLOCK生活” ，塑造项目价值 [广告主题] ： 新浦东 30万㎡湖畔 BLOCK生活 [阶段策略] ：配合现场售楼处与实景样板区、样板房的公开，将真实的产品品质 传达给市场，并利用现场的实景平台，一系列性活动强化客户对项目的印象； [阶段重点工作] ：1、客户蓄水、排摸与锁定
~BLOCK~
心灵归属
心灵的归属，源于对物质的满足和对精神的满足。这里，通过对项目生活氛围 的营造，赋予居住于此的人们独特的生活情调享受。使业主获得最大限度满足 感。