营销渠道风险管理体系.doc
浅谈渠道营销项目的风险管理
浅谈渠道营销项目的风险管理朱紫筵思科系统（中国）网络技术有限公司近年以来，Ｃ公司作为ＩＴ行业的领军人物之一，其在中国的业务进入了快速增长期。
Ｃ公司启动了傲网项目，本项目属于渠道营销类项目，主要目的为推动其产品在国内一线城市的销售，通过筹划及设计各类市场活动、促销计划、激励制度，并通过公司内部的垂直部门来整合内部各类资源并协调外部合作伙伴，执行项目计划、督导项目实施，评估项目效果并改善项目机制。
笔者有幸成为本项目的执行项目经理，负责傲网项目在国内一线城市的项目执行与监督，在该项目的实际运作过程中运用已掌握的项目管理各项理论知识并协调各相关部门及合作伙伴进行项目的进度、成本、风险的管控。
本文将阐述性介绍此类渠道营销管理项目中的风险管理。
一、渠道营销项目的项目管理特性本文用项目管理的思维和方法对渠道营销类项目进行分析，那么对这类项目的项目特征进行识别就非常重要，如果该项目不具有项目管理的典型特征，那该研究将没有任何意义。
１．项目的定义。
本文采用现代项目管理对项目的定义：项目是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。
项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。
２．渠道营销项目具有项目的以下特性：２．１独特性：项目的过程是独一无二的，是在特定的时间和地点，不同的环境，由指定的工作人员和工作任务完成的。
２．２一次性：一次性是“项目”与其他重复性运行或操作工作最大的区别。
项目有明确的起点和终点，没有可以完全照搬的先例。
２．３目标的确定性：渠道营销项目皆有明确的目标。
２．４活动的整体性：项目中的一切活动都是相互关联的，构成了一个整体。
缺少了某些活动则必将损害项目目标的最终实现。
２．５组织架构的开放性和灵活性：项目的组织架构在其全过程中。
其成员、人数、职责是在不断调整和变化的，具有一定的开放性和灵活性。
２．６风险性和不确定性：项目的一次性属性决定了项目一旦出现了严重问题就永远失去了重新回复至原状再次启动的机会，具有较大的风险性和不确定性。
营销渠道管理规定
营销渠道管理规定1. 引言营销渠道管理是指企业在销售产品或服务时所采取的管理措施和策略，旨在有效地管理和优化渠道资源，实现销售目标并增强市场竞争力。
本文档旨在规范和指导营销团队在渠道管理方面的工作，确保渠道销售活动的顺利进行。
2. 渠道选择营销团队在选择渠道时应根据产品的特点、目标市场以及竞争环境进行综合评估，确保选用最适合的渠道方式。
以下是常见的渠道选择方式：•直销：直接向客户销售产品或服务，常见形式包括实体店铺、在线商城等。
•批发与分销：将产品批发给零售商或经销商进行销售。
•经销商网络：与一定数量的经销商合作，由经销商负责销售和分销。
•代理商网络：委托代理商销售产品，代理商负责销售与售后服务。
•合作伙伴关系：与其他企业建立合作伙伴关系，共同开发销售市场。
3. 渠道合作伙伴管理为了确保渠道销售活动的协调和有效进行，营销团队应建立与渠道合作伙伴的密切合作。
以下是渠道合作伙伴管理的几点原则：•选择合适的合作伙伴：根据合作伙伴的信誉、能力和资源等因素进行综合评估，确保选择到合适的合作伙伴。
•建立良好的合作关系：与合作伙伴建立互信互利的关系，加强沟通和合作，共同推动销售活动的顺利进行。
•提供支持和培训：向合作伙伴提供必要的支持和培训，帮助其提升销售技能和服务水平。
•定期评估和奖惩机制：定期对合作伙伴进行评估，根据其表现给予相应的奖励或惩罚，激励其积极参与渠道销售活动。
4. 渠道管理流程为了确保渠道销售活动的有序进行，营销团队需要建立清晰的渠道管理流程。
以下是常见的渠道管理流程步骤：4.1 渠道招募与培训•确定招募标准：制定招募渠道合作伙伴的标准，包括信誉、能力、资源等方面。
•招募渠道合作伙伴：根据招募标准，开展招募活动，吸引合适的渠道合作伙伴加入。
•进行培训：为新加入的合作伙伴提供必要的培训，包括产品知识、销售技巧等方面，确保其具备开展销售活动所需的知识与能力。
4.2 渠道管理与监督•渠道业绩评估：定期对渠道合作伙伴的销售业绩进行评估，包括销售额、市场份额等指标，及时发现问题并采取相应的措施。
营销渠道设计与管理
营销渠道设计与管理一、渠道设计1、渠道定位渠道定位是指根据产品的特性和市场的需求，确定适合的渠道类型和市场覆盖范围。
渠道定位需要考虑产品的属性、品牌形象、市场需求和竞争状况等因素。
在渠道定位过程中，企业需要明确渠道的角色、定位和市场覆盖程度，以便有效地实现销售目标。
2、渠道选择渠道选择是指根据企业的资源、能力和市场需求，选择合适的渠道类型和合作伙伴。
渠道选择需要考虑渠道的效能、成本、风险、控制程度和发展潜力等因素。
通过合理的渠道选择，企业能够通过与渠道伙伴的合作实现更高的销售效益。
3、渠道结构设计渠道结构设计是指根据公司的战略目标和市场需求，确定不同渠道的组织架构和职权划分。
渠道结构设计需要考虑不同渠道的特点、人员资源和管理成本等因素，以便实现渠道的高效运作和协同发展。
4、渠道合作体系建设渠道合作体系建设是指通过与渠道伙伴的合作建立稳定、互利、长期的合作关系。
渠道合作体系建设需要考虑渠道伙伴的选择、激励机制、培训支持和信息沟通等因素，以便建立和维护良好的合作关系，共同实现销售目标。
二、渠道管理1、渠道管控渠道管控是指通过有效的管理控制渠道行为和业绩，实现销售目标和市场占有率的提升。
渠道管控需要考虑渠道伙伴的激励机制、绩效考核、业务培训和业务支持等方面，以便保持渠道伙伴的积极性和推动力。
2、渠道协调渠道协调是指通过有效的沟通和协调，促进不同渠道之间的合作和协同发展。
渠道协调需要建立良好的沟通机制、信息共享平台和工作协调机制，以便有效地实现渠道间的互补和连接。
3、渠道培训与支持渠道培训与支持是指通过培训和支持，提升渠道伙伴的业务水平和服务质量。
渠道培训与支持需要提供相关业务知识、销售技巧和产品培训等方面的支持，以便提高渠道伙伴的竞争力和专业性。
4、渠道评估与优化渠道评估与优化是指通过对渠道绩效的评估和不断的优化，提高渠道的效能和竞争力。
渠道评估与优化需要根据相关指标和标准对渠道伙伴的绩效进行评估，并及时采取措施进行优化和改进。
商业银行的营销渠道管理
案例背景介绍
某商业银行作为国内领先的金融机构，拥有广泛的客户基础和市场份额。
随着金融市场的竞争加剧，该银行意识到营销渠道管理对于提升竞争力的重要性。
案例选取该银行近年来营销渠道管理的实践作为研究对象，探讨其成功经验与不足 之处。
营销渠道策略制定与实施
策略制定 深入分析客户需求与市场趋势，确定目标客户群体。
等。
营销渠道运营效果评估与优化
效果评估 设计合理的评估指标，如客户满意度、渠道转化率、营销成本等。
定期收集与分析数据，了解各渠道的运营状况与绩效表现。
营销渠道运营效果评估与优化
• 通过与市场竞争对手的比较，评估该银行营销渠 道管理的优势与不足。
营销渠道运营效果评估与优化
优化措施
根据评估结果，调整营销策略，优化渠道资源配置。
具有实体店面，提供面对面服 务，是客户信任度较高的服务
渠道。
网上银行
通过互联网提供银行服务，方 便快捷，适合自助式服务需求
。
手机银行
借助移动设备提供银行服务， 随时随地可办理业务，满足客
户移动金融服务需求。
直销银行
通过电话、邮件等方式直接与 客户联系，提供专业金融服务
，适合高净值客户。
营销渠道管理的目标与原则
营销渠道选择与优化
营销渠道选择
根据目标客户的特点和需求，选择合适的营销渠道，如传统网点、网上银行、手 机银行等。
营销渠道优化
定期评估各营销渠道的效果，调整和优化渠道策略，提高渠道效率和客户满意度 。
营销渠道协同与整合
营销渠道协同
促进不同营销渠道之间的合作与协同，实现资源共享和优势 互补，提高整体营销效果。
根据目标客户特点，选择适合的营销渠道，如线上、线下、直销等。
营销渠道设计的管理规范
营销渠道能够将产品从生产者转移到消费者，实现商品的流通和销售。
实现产品转移
营销渠道能够向生产者和消费者传递有关产品、价格、促销等信息，促进双方的有效沟通。
信息传递
通过中间商的参与，可以降低买卖双方的交易成本，提高交易效率。
降低交易成本
详细描述
THANKS
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明确渠道目标
制定渠道管理策略的首要任务是明确渠道目标，如提高市场覆盖率、降低销售成本等。
确定核心渠道
根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，确定最能实现渠道目标的核心渠道。
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企业应设立专门的渠道管理部门，负责制定、执行和监督渠道策略，以及管理渠道成员。
设立专门的渠道管理部门
渠道管理部门应拥有专业的营销管理团队，具备丰富的渠道管理经验和能力，能够应对复杂的渠道问题。
该机械产品通过制定明确的渠道策略、加强与渠道成员的沟通与合作以及建立完善的渠道管理体系实现了营销渠道的有效管理。
总结词
该机械产品在营销渠道管理时，首先明确了各渠道的功能和定位，并根据不同市场和客户群体选择合适的渠道。同时，加强与渠道成员的沟通和合作，了解其需求和问题，提供相应的支持和解决方案。此外，该机械产品还建立了一套完善的渠道管理体系，包括对渠道成员的考核、奖惩机制以及市场反馈机制等。通过这些措施的实施，实现了对营销渠道的有效管理和控制。
营销渠道设计的管理规范
汇报人：
2023-12-02
目录
营销渠道设计概述营销渠道设计步骤营销渠道管理规范营销渠道评估与调整营销渠道风险防范与控制营销渠道案例分析
01
CHAPTER
营销渠道设计概述
营销渠道管理方案
营销渠道管理方案一、背景介绍随着市场竞争的激烈化，营销渠道的有效管理成为企业获得竞争优势的关键。
本文将结合实际情况，提出一份完善的营销渠道管理方案，以帮助企业实现销售目标，提升市场占有率。
二、目标设定1.提高销售业绩：通过合理管理渠道资源，提高销售效率，实现销售目标的超额完成。
2.优化渠道结构：淘汰低效渠道，整合高效渠道，建立稳定可靠的销售网络。
3.增强渠道伙伴的合作积极性：通过激励和培训，提升渠道伙伴的销售能力和合作意愿。
三、渠道选择与管理1. 渠道选择根据产品特点和市场需求，选择合适的渠道模式，包括直销、代理商、分销商、电子商务等。
同时，考虑各渠道的覆盖能力、服务质量和成本控制等因素。
2. 渠道开拓建立专业的渠道开发团队，通过市场调研和拓展渠道网络，找到符合企业定位和发展需求的合作伙伴，扩大销售覆盖范围。
3. 渠道培训定期组织渠道伙伴的培训活动，提升其产品知识、销售技巧和客户服务水平，增强其与企业的合作意愿和积极性。
4. 渠道管理建立完善的渠道管理制度，包括渠道合同、销售政策、价格管理、库存控制等方面的规范。
并通过销售数据的监控和分析，及时调整管理策略，保持渠道的稳定与发展。
四、激励机制设计为了激发渠道伙伴的积极性，可以采取以下激励措施：1.销售奖励制度：设立销售奖金、目标达成奖等激励机制，鼓励渠道伙伴超额完成销售任务。
2.培训支持：提供专业培训和技术支持，帮助渠道伙伴提升销售能力和服务水平。
3.市场推广支持：协助渠道伙伴开展市场推广活动，提供广告宣传材料和市场营销支持。
4.合作伙伴关系发展：定期举办合作伙伴大会、交流会等活动，增进与渠道伙伴的联系与合作。
五、绩效考核与监控建立完善的绩效考核指标体系，从销售额、市场份额、客户满意度等多个角度对渠道伙伴进行评估。
通过定期的绩效评估和数据监控，发现问题并及时采取措施加以解决。
六、风险防范1.渠道伙伴风险评估：对渠道伙伴进行严格的资质审查和信用评估，避免合作风险。
营销渠道存在的问题及相对解决措施
营销渠道存在的问题及相关解决措施闪振华民生学院 2010级摘要：随着我国改革开放的进一步深化，社会主义市场经济的进一步发展与完善，企业的营销环境发生了包括获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权利日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及等多方面的变化。
营销渠道（marketing channels）是一个很复杂的过程，很多企业正是靠着经营起来的独一无二的渠道系统，获取了别的企业所无法具备的竞争优势，从而攫取了高额利润。
现在越来越多的企业正在逐渐认识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争-战略层面。
虽然营销渠道日益被我国企业所重视，但是由于长期以来计划经济体制的阻碍，商品流通体系发展的迟缓以及相关体制与制度的不健全，企业在营销渠道的建立和管理方面都存在着诸多的问题。
关键词：营销渠道；管理；措施1、营销渠道的功能与作用营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，有参与产品或者服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织结构。
营销渠道也被称之为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的功能与作用有收集与传播信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担与融资等方面。
它的主要作用具体表现在以下几个方面：1.1、有效收集和提供信息经销商由于更多的接触终端消费者，能够及时的了解消费者对产品的意见和要求，知道不同种类产品的销售情况。
通过经销商的信息反馈，生产者在进行生产时便可以避免盲目性，变得更加具有针对性和有效性，真正的树立起市场营销观念。
1.2、营销渠道是连接生产者与消费者的桥梁营销渠道在生产者与消费者之间充当桥梁和媒介的作用，实现商品所用权的转移。
销售渠道有集中、平衡与扩散商品的功能，还可以根据消费者的消费偏好，对商品的种类进行有效地搭配，既满足了消费者不同的需求而且有助于生产者进行有效生产和按需生产。
1.3、减少交易次数，减低销售成本，促进销售如果生产者直接将产品卖给消费者，那中间的销售过程的复杂程度是无法想象的，在市场经济的条件下也是不可能完成的。
企业营销渠道风险管理研究
企业营销渠道风险管理研究摘要：本文从风险的角度来认识和揭示营销渠道可能会对企业造成的负面影响，并且把这种负面的影响进行量化，根据得出的风险大小为企业进行营销渠道决策提供依据，以便于让企业管理者和渠道管理者树立渠道风险意识，在实践中不仅能从定性的角度识别营销渠道风险，而且能够通过构建营销渠道风险评估指标体系，从定量的角度来计量营销渠道的整体风险和个体风险的大小，从而寻找出预防控制和规避营销渠道风险的方法和措施来，保证营销渠道的安全。
关键词：营销渠道；风险管理中图分类号：f279.23 文献标识码：a 文章编号：1001-828x （2013）08-0-01一、风险管理对于企业的重大意义风险管理是管理领域内的一门新兴学科，其研究内容是风险发生的概率和控制风险能力等相关内容。
各个企业在生产经营活动之初，企业管理者对企业即将面临的各种困难进行风险识别，之后对可能存在的风险进行评估，由此评估结果来制定企业的经营战略和指导方针，施行有效的风险控制机制，降低风险来临后所造成的损失，最大可能地保障企业的安全。
企业管理者最应该关注的两个重要问题就是创造价值与风险控制。
但是国内绝大多数企业在盲目的追求价值最大化，往往忽略甚至是无视对企业风险的管理，下面的统计数据可以证明这一点：欧美国家企业的生存年限是40年，日本企业的生存年限是30年，国内企业的生存年限是7年，而国内民营企业的平均寿命只有3年。
专家研究证明国内企业通常“短命”的主要原因是不重视风险管理。
企业不重视风险管理就好比人不重视自身的健康，那么他生病的概率就要远大于他人，因此也很难长寿，两者道理是一样的。
二、营销渠道管理风险的重要性我国正式加入世界贸易组织之后，众多跨国企业进入国内市场，使得国内企业所面临的竞争压力加大，我国的企业迎来了机遇但也面临着很大的挑战。
在激烈的市场竞争环境下，营销渠道环节的价值越来越明显，它作为市场营销中的最为重要的环节，它不仅对企业的扩大再生产起着关键的作用，也是企业利润的重要保证，更是成为企业对外竞争力的核心因素之一。
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营销渠道风险管理体系
一、渠道风险描述
渠道带给厂商的风险并不仅指信用风险，随着各类渠道的快速成长，各种直接、间接的渠道风险开始出现。
纵观目前的营销领域，一个专业化的、高集中度的分销渠道体系会带给厂商以下几个方面的风险：
（一）终端渠道或区域市场丢失的风险。
在一个完整的营销体系中，一级营销渠道最基本的职能是作为物流和资金运作的平台，为厂商提供顺畅的销售通路。
为了保证渠道间维持一个有序的竞争环境，厂商会以地域锁定或终端渠道锁定的方式，为所有的一级营销渠道划分领地。
但这种划分同时也会带来风险，一旦某些一级渠道出现资金链断裂等风险，则其所覆盖的区域或终端渠道将会面临全面丢失的风险，竞争对手将会乘虚而入。
曾经叱咤一时的PC厂商AST被当时其在中国最大的渠道——联想所颠覆的事实，正是对这种风险最好的诠释。
（二）厂商应得利益被侵馈的风险。
这种风险是随着渠道的规模扩张、专业化能力提升和集中度提高而产生的，随着渠道实力的不断增强，厂商对少数核心渠道的依赖程度越来越高，渠道与厂商之间进行博弈的筹码也越来越重。
格力电器总经理董明珠有一句话在业界很出名：“如果跟国美等大卖场大面积合作，可能很多企业死得更快。
”显然，渠道为了获取更高的利润，通过各种手段来压榨厂商的利益，例如家电连锁卖场的进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等，常
常让厂家颗粒无收。
这就使厂商的可持续发展能力大打折扣，如不得不因为利润率的下降而减少研发费用。
类似格力、联想等拥有自建渠道体系的企业，在核心渠道地位逐渐提高之后，也同样会面临来自渠道的威胁。
（三）价格秩序混乱的风险。
由于INTEL、AMD两大CPU厂商的激烈竞争，2006年的PC市场也同样出现了白热化的价格战。
但业内人士非常清楚，除了厂商的自主降价之外，由渠道引发的价格跳水更加的波澜壮阔。
部分渠道为了实现套利，恶意以超低价格抛货，从而导致整个市场价格秩序的失控，部分主导渠道从中寻机套利，而大量渠道为了缓解库存压力不得不跟随低价抛货，从而形成大部分渠道亏损的局面。
盛极一时的康柏由巅峰走向被并购的结局，与对渠道价格秩序的控制失效有着直接的联系。
（四）信用风险。
对渠道进行赊销或提供信用支持是厂商惯例性的做法，由此而产生的信用风险也是目前渠道风险中最突出和研究最多的领域。
2004年中关村佳企天创诈骗案仅仅是诸多类似案例中的一个。
在一个多层次的渠道体系中，赊销给企业的销售量带来了几倍甚至几十倍的放大效应，但同样，一旦出现渠道的信用风险，这个风险也会以相应的比例被放大，成为厂商难以承受之重。
信用风险与销量增长成为厂商面对的一个主要矛盾。
二、渠道风险管理体系设计
渠道风险不只是信用风险，引发风险的因素也同样会有不同的类型，因此，渠道风险的管理与控制必须有一个完整的体系，否则，只
能导致风险转移，而不能有效地化解风险。
针对以上所论述的市场丢失、利益侵蚀、价格秩序、信用风险等四个方面的风险，厂商必须从渠道的实力和忠诚度为根本的出发点建立渠道风险管理体系，同时，建立专业的风险监控、规避、处置机制，保证将渠道风险控制在最低程度。
（一）渠道竞争力提升。
保证渠道与厂商的共同利益是双方合作的根本基础，而渠道的竞争力是保证双方利益的共同基础。
渠道的物流运作水平、资金运作能力、营销人员素质、店面盈利能力、企业管理水平、二级渠道管理能力等共同构成其核心竞争力。
因此，厂商有必要对渠道竞争力的提升提供必要的指导与支持，如渠道业务人员的技能培训、管理人员的知识培训等都是必要的。
给予渠道以合理的让利，以双方协议约定的方式，保证渠道将特定的支持资源用于竞争力的持续提升是一种有效的方式，如渠道竞争力建设基金等。
（二）渠道忠诚度培育。
提高渠道忠诚度对控制各类渠道风险都是有效的手段。
提升与维护渠道忠诚度要求厂商必须做好以下几个方面的工作：（1）利益共享，保证渠道正常盈利；（2）风险共担，特殊时期给予渠道特殊补偿与支持，如遇有价格调整时，给予渠道一定的价格保护期限和补偿；（3）共同发展，以厂商长期稳定的发展带动渠道的发展，保证渠道足够的成长空间；（4）策略关怀，通过成立渠道顾问委员会、评选并奖励优秀渠道等方式，给予渠道精神层面的激励。
（三）渠道风险的监控。
在风险管理体系中，风险的日常监控具有举足轻重的作用，有效的监控可以把风险化解在萌芽阶段。
笔者认
为有效的监控体系需要有以下几个要素作为支撑：（1）设立独立于营销部门与财务部门的信用风险管理部门；（2）信息化的管理系统保证信息传递的准确性与及时性，建立完善的渠道档案管理系统；（3）设计符合企业实际的渠道风险评价模型（或指标体系），通过关键KPI 的监控准确预测风险，如库存周转率、应收账款周转率、自有资金投入率、客户满意度、终端渠道满意度等指标均可作为考核的KPI。
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（四）渠道风险规避。
风险监控是一个风险发现的过程，要做到有效控制风险，必须有相应的风险规避机制。
渠道风险规避机制由以下几个要素构成：（1）建立基于渠道实力与历史信用数据的信用分级制度，科学确定渠道的信用金额度及赊销账期，合理使用现金点奖励等缩小信用风险的手段；（2）建立基于渠道综合竞争力评价的渠道动态分级制度，提升厂商对渠道的管理能力，促进渠道之间良性竞争，便于及时发现重点关注级渠道；（3）建立问题渠道助长机制，保证渠道短板逐渐弥补；（4）建立渠道储备机制作为最后的防线，有效分散风险，注重发现与培养候选渠道，避免因个别渠道退出后造成的市场真空。
（五）渠道风险处置。
完善的风险管理体系只能最大限度地降低渠道风险出现的概率，并不代表着风险可以完全规避。
因此，渠道风险处置也是风险管理体系中一个不可或缺的部分：（1）建立储备渠道递补机制，以最快的速度弥补空白市场；（2）设立专业法务部门，在风险、纠纷出现时以法律手段追索赔偿；（3）公布黑名单，对于给厂
商造成重大损失的渠道，给予永久性不合作的警示性处罚。
“渠道为王”已经成为诸多行业响亮的口号，渠道在营销中的重要性日渐提高，但与高收益相伴而生的总是高风险。
渠道风险管理的“中国之旅”刚刚起步，认识风险、防范风险、化解风险是目前大量中国企业需要重点关注的工作，建立完善的渠道风险管理体系是销售型企业的当务之急。