2016复习农业推广理论
第一章 农业推广概论
2019/1/12
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国外对推广的理解
当今世界上，不同国家对农业推广概念的理解有很大差异。 在英国、德国和斯堪的纳维亚国家，农业推广被视为“咨询工作”， 推广咨询人员在推广对象需要做出决策时给予他们适当的建议，让他 们洞察到不好的决策可能会造成的后果，协助其实现相应的目标； 在法国，农业推广强调知识的转化，具体就是指将农业的研究成果作 为知识，将其通俗化，从而传授给普通的民众，以促进农业的发展； 在西班牙，推广也指培训，目的在于提高人们的技能； 在荷兰，推广是指为推广对象提供指路明灯； 在印度尼西亚和马来西亚，推广的意思与荷兰类似； 在韩国和澳大利亚，推广的目标是实现令人满意的农业发展； 在美国，推广是指非正规的校外“推广教育”，强调推广的目标是 教人们学会自己解决问题。 在我国，不同的文献对农业推广的表述也不尽相同。这是因为农业推 广工作在不同的时间与空间上具有差异性。
•促进农业科技成果转化 •提高农业生产与经营效率 •改善农村社区生活环境及生 活质量 •优化农业生态条件 •促进农村组织发展 •执行国家的农业计划、方针 与政策
五、农业推广的社会功能
（一）直接功能
1．增进农民的基本知识。 2．提高农民的生产技术水平。 3．提高农民的生活技能。 4．改变农民的价值观念、态度和行为。 5．增强农民的自我组织与决策能力。
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（三）现代的农业推广-信息
进入20世纪80年代，信息的发展赋予农业推广 的涵义更为丰富。农业推广的涵义不仅仅是农业生 产技术的内容以及随着“技术转让”所需要提供的 教育过程，更侧重信息传播，不断为农业、农民、 农村提供信息的动态过程。 1984年，联合国粮农组织出版的《农业推广： 参考手册》中，作了如下解释：推广是将有用的信 息传递给人们(传播过程)，而且帮助这些人获得必 要的知识、技能和正确观点以便有效地利用这些信 息和技术(教育过程)的一种过程。
农业推广理论与方法
农业推广理论与方法农业推广是指通过各种手段和方法，将农业科技成果与农民实际生产相结合，促进农业生产的发展和农民收入的增加。
农业推广的理论与方法是指在农业推广实践中所运用的科学原理和操作方法。
下面将就农业推广的理论与方法进行探讨。
首先，农业推广的理论基础主要有以下几个方面。
首先是科学原理的应用，即将科学原理与农业实践相结合，使科学理论能够真正服务于农业生产。
其次是系统理论的应用，即将农业生产看作一个系统，在推广过程中综合考虑农田、种子、农药、肥料等各种资源的充分利用与协调，提高农业生产的效益。
此外，还需要运用心理学原理，了解农民的需求与心理状态，以便进行有效的推广工作。
其次，农业推广的方法也非常重要。
一是以农民为中心的方法。
农业推广的目标是解决农民实际生产中的问题，因此，应以农民的需求为导向，根据不同农民的情况，提供个性化的技术指导和服务。
二是综合技术方法。
农业生产是一个综合性的过程，需要综合运用各种技术和管理方法，包括种植技术、畜牧技术、水利技术等。
三是现代信息技术的应用。
随着信息技术的发展，可以通过互联网、手机应用等渠道，将最新的农业科技信息传递给农民，提高他们的科学素质和生产技能。
四是示范推广方法。
通过建立示范基地和农技推广站等实体，将先进的农业技术展示给农民，使其能够亲自参与学习和实践，从而更好地推广。
同时，农业推广中还需要注意几个问题。
首先是科学性问题。
农业推广必须建立在科学基础上，以确保推广过程中所传递的信息真实可靠。
其次是可操作性问题。
农业推广的目标是帮助农民解决实际问题，因此，推广的方法必须具有一定的可操作性，能够被农民理解和接受。
再次是可持续性问题。
推广的目的是促进农业生产的可持续发展，因此，推广的方法和技术应当具有一定的适应性和可持续性，能够适应不同的农业条件和需求。
为了确保农业推广工作能够取得有效的成果，还需要加强农业推广人员的素质建设和培训工作。
农业推广人员需要具备一定的科学素质、农业技术和管理能力，能够适应不同的社会环境和农业习俗，与农民建立良好的沟通与信任关系，从而更好地开展推广工作。
《农业推广学》复习资料
《农业推广学》复习资料一、名词解释1.狭义的农业推广:把大学和科研机构的研究成果通过适当的方式介绍给农民, 使农民获得新的知识和技能,并在生产上应用从而增加其经济收入。
广义的农业推广: 在改进耕作方式和技术、增加产品效益和收入、改善农民生活水平和提高农村社会教育水平方面来帮助农民的一种服务和体系。
现代的农业推广: 就是将有用的信息传递给人们并帮助这些人获得必要的知识、技能和观念, 从而达到提高生产力的目的。
2.农业推广学: 是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为改变的影响因素与变化规律,从而探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为以及提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
3、沟通:是社会的人或群体应用沟通媒介彼此交流信息的过程, 其核心基础是在沟通过程中信息的传递和理解。
4.创新扩散: 是指某项创新在一定的时间内, 通过一定的渠道, 在某一社会系统的成员之间被传播的过程。
5、成果示范：将新品种、新技术加以应用,将其优越性和最终成果展示出来, 引起他人兴趣并鼓励其仿效的过程.6.方法示范: 把农业技术如何一步一步完成的过程展示给农业推广对象的过程。
7、农业科技成果: 农业科技人员通过脑力劳动和体力劳动创造出来并且得到有关部门或社会认可的有用的知识产品的总称.8、农业推广计划: 农业推广组织为实现发展目标, 以农业推广的现在来推断未来的科学预见和安排, 它既是拟定计划的过程,又是执行计划的过程。
9、农业推广组织：是农业推广体系的职能机构, 是由有共同劳动目标的多个成员组成的稳定的系统.10、推广度: 反映单项技术推广程度的指标.它是指实际推广规模占应推广规模的百分比。
11、推广率: 评价多项农业技术推广程度的指标.它是指已经推广的科技成果项数占成果总项数的百分比。
12、推广指数：是反映技术推广状况的综合指标, 可比较全面的反映成果推广的状况。
以上3个的公式见课本328 页二、知识点1.中外历史上最早的有组织的农业推广活动是哪年发生的什么事件? 1847 爱尔兰马铃薯晚疫病2.莫里哀法 赠地学院法 颁布的时间、内容.1862 年该法规定 拨给各州一定面积的联邦公有土地 拍卖以筹集资金 开办农业高等教育。
农业推广学复习要点
农业推广学复习要点1.农业推广学的定义和任务：农业推广学是一门研究农业科技推广的学科，其任务是通过宣传、教育和培训，将先进农业技术和管理方法传授给农民，推动农业生产的现代化和可持续发展。
2.农业推广的原则和方法：农业推广的原则包括科学性、实用性、灵活性和适应性。
农业推广的方法包括现场示范、培训会议、农技推广小组和农村示范点等。
3.农业推广的对象：农业推广的对象主要是农民，既包括大规模现代农业经营主体，也包括农户和农村居民。
在推广过程中，要充分考虑农民的特点和需求，提供专业化、个性化和差异化的服务。
4.农业推广的内容：农业推广的内容包括农业生产技术、农业经营管理、市场营销和农业产业化等。
其中，农业生产技术包括种植、养殖、农机使用和农业资源利用等方面的知识和技能。
5.农业推广的组织和管理：农业推广的组织和管理需要建立科学的体制和机制。
政府应当在农业推广中发挥引导和服务的作用，各级农业推广机构应当加强组织和协调，专业人员应当提高技能和素质。
6.农业推广的评价和监测：农业推广的评价和监测是推动农业推广工作的重要手段。
通过评价和监测，可以了解推广效果、发现问题并进行调整，提高农业推广的针对性和有效性。
7.农业推广的国际经验和合作：农业推广是一个全球性的问题，各国之间应当加强合作和交流。
可以借鉴其他国家的经验和做法，共同研究和解决农业推广中的共同难题。
8.农业推广与农村发展的关系：农业推广是农村发展的重要支撑。
通过推广先进农业技术和管理方法，可以提高农业生产效益，增加农民收入，促进农村经济发展和社会进步。
9.农业推广的挑战与对策：农业推广面临着技术更新、资源约束、农民素质和市场需求等多重挑战。
要采取行之有效的对策，提高农业推广的能力和水平，更好地服务于农民和农村。
10.农业推广学的前景和发展方向：随着农业现代化和可持续发展的需要，农业推广学的研究和应用前景广阔。
未来的发展方向包括推广新型农业技术、培养农业推广人才和加强农业推广的社会参与等。
第二讲_农业推广的基本理论
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效价—个人对他所从事的工作或所要达到的 目标的效用价值的评价。
期望值—个人对某个目标能够实现的可能性 （概率）的估计。
效价和期望值的不同组合，决定着不同的激 励强度。
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要我做 自动力 我要做 推动力 激发 吸引力 图2-3 自动力产生过程
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动机的三种功能和作用：
（1）有唤起行为的始发机能。它驱使一个人产生某种 行为，即引发行为。 （2）有维持行为趋向一定目标的指向机能。它使行为 沿着一定方向，具有指向性。 （3）有保持和巩固行为的强化机能。
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➢动机理论的指导意义
作为农民，他对某项农业科技成果所表现 的主动性及有无兴趣，完全取决于他是否具有 采纳该项农业科技成果的动机及动机的强弱， 只有激发农民的内在动机，才能使他们自觉地 去努力完成预定目标，动机愈强烈，积极性愈 高，完成预定目标的努力程度也就愈高。预定 目标也就完成得愈好，所取得的成绩就愈大。
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➢ 目的因素 是选择传播内容的出发点和希望达到的效果。 传送者选择传播内容综合考虑：自身的使命、传 媒通道、传播内容的可接受性、接受者的接受程 度等多方面。 上传下达，行政命令，官僚作风，脱离实际，形 象工程。
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接受者在接受传送者的信息内容时，也必 须考虑自己的需要，接受的条件与可能(包 括文化技术素质、经济条件、生产条件等)， 采用的接受方式等情况而确定沟通活动的 有效性。 设施农业，经济结构调整
在推广沟通中对这些因素应进行全面的分 析，利用有利因素，排除不利因素，使农业推 广的沟通能顺利进行。
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沟通技巧
说话---重要的不仅是你说什么，更为重要的是你怎么说。
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农业推广理论与方法(1)
3.跟随阶段(自我推动阶段) 主要是早期多数采用者认为有利可图，因此 主动积极的采用。
4.从众阶段(浪锋减退阶段) 后期多数和落后者在前面广大人群的影响 下，随波逐流的采用。
①突破阶段；
②紧要阶段（关键阶段）；
③跟随阶段（自我推动阶段） ④从众阶段（浪峰减退阶段）
S 型曲线：任意时间点上，已采用农业创新的成员占全
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 从试行到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者 从认识到采用所用时间：
先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者
案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程
表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比
5年
结论：（1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例 越 小 ； （ 2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也 较大。
如何引起农民注意，激发农民兴趣兴趣？ 适宜的推广方法：成果示范和个别访问
3.评价阶段
农民在邻居、朋友或推广人员的协助下，根据 以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评 价（效益比较、投入情况、风险程度、市场前景 等），得出肯定或否定的结论。
推广人员怎么做？ 为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他 们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。
农业推广活动。
开始以科学的方法研究推广活动
➢19世纪末创办的农务堂有：杭州蚕学院、湖北务农工
艺学堂、江西高安蚕桑学堂、江宁农务工艺学堂、广西 农学堂等。
➢1909年清政府正式颁布推广农林简章22条，规定奖
励垦荒、设立农事学堂、农事试验场、农村讲习所等。
➢1923年在北京成立了中华平民教育促进会等社团，这
农业推广理论与应用
农业推广理论与应用期末考试试卷一、名词解释（每小题3分，共15分）1.农业推广狭义的指单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标。
把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其经济收入。
广义的指以农村社会为范围,以农民为对象,以农场及农家为中心,以农民实际需求为出发点,以改善农民生活为最终目标的社会性教育。
中国特色的农业推广是运用教育、咨询、开发、服务等形式，采用示范、培训、技术指导等方法，将农业新成果，新技术、新知识及新信息，扩散、普及应用到农村、农业、农民中去，引导和帮助农民自愿作出科学决策，从而促进农业和农村发展的一种专门化活动。
2.推广程度指标农业推广程度指标有：（1）推广规模（实际推广面积），它指某项成果推广时应该达到、可能达到的最大局限规模，为一个估计数，他是根据某项成果的特点、水平、内容、作用、适用范围，与同类成果竞争力及其与同类成果的平衡关系所确定的。
（2）推广度，它是反映单项技术推广程度的一个指标，指实际推广规模占应推广规模的百分比。
推广度=实际推广规模/应推广规模*100%。
（3）推广率，它是评价多项农业技术推广程度的指标，指推广的科技成果数占成果综述的百分比：推广率=已推广的科技成果数/总的成果项数*100%。
（4）推广指数，他是综合反映技术推广状况的综合指标，可全面反映成果推广状况，推广指数=（根号）推广率*推广程度*100（5）平均推广程度，它是评价推广效率的终极标，指推广度与成果使用年限的比值，平均推广度=推广度/成果使用年限。
3.推广速度指标推广速度指标是用单位时间推广度来衡量，单位时间推广度=推广度/推广年限。
4.农业推广咨询农业推广咨询是针对推广对象的需要与问题，把有用的信息传递给推广对象，并帮助其有效地应用这些信息，改善生产与生活状况的服务过程。
它是现代农业推广的重要特征。
我国农业推广咨询服务于农业、农村和农民，服务内容虽涉及到农村生产、生活的各个方面，但仍以生产技术传播为主。
农业推广学复习材料
农业推广学复习材料1.农业推广原理和模式-农业推广的概念和意义-推广模式的分类和特点（集中推广、示范推广、农民推广等）-推广过程的基本原理和方法（需求导向、参与主体、技术适应、持续跟踪等）-农业推广的影响因素（农民接受能力、科技创新、政策支持等）2.农业推广管理和组织-推广管理的基本概念和原则-推广组织和机构的职责和架构（农业推广站、农业技术推广中心等）-推广人员的选拔和培训（专业知识、沟通技巧、项目管理等）-推广成果的评价和反馈机制（监测指标、报告制度、效益评估等）3.农业技术推广-农业技术的分类和特点（农作物栽培、畜牧养殖、农机应用等）-技术推广的方法和手段（培训会议、现场示范、媒体宣传等）-农业技术推广档案管理和信息系统建设（技术手册、种植记录、推广数据库等）-农民参与和反馈在技术推广中的作用和问题（技术适应性、行动能力、风险承受等）4.农业市场推广-农产品市场推广的策略和方法（品牌宣传、市场调研、营销渠道等）-农产品质量安全和标准体系的建设（无公害农产品、有机农产品等）-农产品价格形成机制和市场监管（去库存、保护价格、垄断行为等）-农产品营销中的新型技术和模式（电子商务、农业休闲、农家乐等）5.农村金融与农业推广-农村金融服务对农业推广的作用和意义-农村金融机构的类型和功能（农村信用社、农商银行、农合机构等）-农业信贷体系和政策（农村信用合作社贷款、农业保险、农村金融创新等）-农村金融与农民收入增加的关系和问题（信贷需求、利率水平、风险管理等）6.农业推广的社会影响和可持续发展-农业推广对农民生活和农村发展的影响（增收致富、产业升级、社会稳定等）-农业推广对环境和生态的影响（资源利用、污染减少、生态修复等）-农业推广与可持续发展的关系和挑战（生态经济、农村治理、农民权益等）-农业推广的创新方向和未来发展趋势（信息技术应用、农业生态建设、农民主体性等）以上是农业推广学的一些重要内容和复习要点，希望能够为您的学习提供帮助。
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《农业推广理论与方法》思考题1、简述现代农业推广的含义及主要社会功能。
（1）含义：现代农业推广是一项旨在开发农村人力资源的农村教育与咨询服务工作。
推广人员通过沟通及其他相关方式与方法，组织与教育推广对象，使其增进知识，提高技能，改变观念与态度，从而自觉自愿地改变行为，采用和传播创新，并获得自我组织与决策能力来解决其面临的问题，最终实现培育新型农民、发展农村产业、繁荣农村社会的目标。
（2）主要社会功能：农业推广的社会功能可以分为直接功能和间接功能两类。
1.直接功能（1）增进农村居民的基本知识与信息。
（2）提高农村劳动力的生产技术水平。
（3）提高农村居民的生活技能。
（4）改变农民的价值观念、态度和行为。
（5）增强农民的自我组织与决策能力。
2.间接功能（1）促进农业科技成果转化。
（2）提高农业生产与经营效率。
（3）改善农村社区生活环境及生活质量。
（4）优化农业生态条件。
（5）促进农村组织发展。
（6）执行国家的农业计划、方针与政策。
2、需要层次理论及其对农业推广工作有何指导意义。
（1）需要层次理论：美国心理学家马斯洛提出的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。
一般认为，以上五个层次的需要是循序渐进的。
当低一层次的需要得到相对满足后，追求高一层次的需要便为人们奋斗的动力。
（2）需要理论在农业推广中的应用①应深入了解农民的实际需要，启发诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性，尽可能满足农民合理可行的需要。
②分析农民需要的层次性。
根据需要层次理论，推广人员应用对不同地区（发达、一般、落后等）和不同个体（生产水平高低等）制订不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。
③分析农民需要的主导性。
所谓需要的主导性就是在众多的需要中，某种需要在一定时期内起主导作用，它是关键的需要，只要一经满足，就会起较大的效果。
3、衡量农业科技成果质量的标准有哪些。
技术方法类成果与物化成果的推广方法有什么不同？（1）衡量科技成果质量通常有5项标准：创新性（指其创新点在解决问题的途径、方法、技术等方面，比已有成果更具有科学先进的实用价值）、成熟性（指成果应用过程中的稳定性，可靠程度。
成熟的成果应经多年、多点观察、试验、验证，具有重演性，定性－成熟）、效益性（指成果采用后，应有明显的经济、社会和生态效益。
其中经济效益是决定成果转化快慢的关键。
有些难以协调三效矛盾，长远与近期，整体与局部的关系的成果转化问题，就需要一定的政府行为来组织转化）、适用性（指成果在生产上的适应范围。
适应性广的成果易转化，否则转化成本高，规模效益差，难以转化）、实用性（指成果在应用推广过程中的难易程度。
有些技术，创新性、成熟性、效益性都没毛病，但操作复杂，要求实施条件苛刻，甚至现有条件无法实现，这样的成果只能作为储备技术）。
（2）推动农业科技进步和社会发展中，均具有重要的应用价值。
但在推广应用时的难易程度，在技术市场中交换的方式等方面存在差异。
①物化类有形成果的特点：商品性，特异性，时效性。
②技术方法类无形成果的特点：生态区域性，效果的不稳定性，综合性和相关性，不可逆转的时序性，持续性和应用的分散性。
4、创新采用率的影响因素主要有哪些？①创新的特性：是影响采用率的主要因素。
（1）相对优越性：相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。
（2）一致性：是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程度。
（3）复杂性：有些创新的实施需要复杂的知识和技术，有些则不然，根据复杂程度可以对创新进行归类。
（4）可试验性：采用者倾向于接受已经进行了小规模试验的创新。
（5）可观察性：技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就会受到较大的影响。
②创新决策的类型：创新的采用与扩散要受到社会系统创新决策特征的影响。
一般而言，创新的采用决策可以分为三种类型，个人选择型创新决策、集体决定型创新决策、权威决定型创新决策。
在正式的组织中，集体决定型和权威决定型创新决策比个人选择型创新决策较为常见，而在农民及消费者行为方面，不少创新决策是由个人选择的。
在决策速度方面，一般是权威决定型创新决策较快，个人选择型创新决策次之，集体决定型决策最慢。
在实践中，除了应用上述三类创新决策之外，还可将两种或三种创新决策按一定的顺序进行组合，形成不同形式的伴随型创新决策。
③沟通渠道的选择：沟通渠道是人们相互传播信息的途径或方式，经常使用的沟通渠道有大众媒介渠道和人际沟通渠道。
（1）大众媒介渠道：是指利用大众媒介传播信息的各种途径与方式。
它可以使某种信息传递到众多的受者，因而在创新采用的初期更为有效。
（2）人际沟通渠道：是指在两个或多个个体之间面对面的信息交流方式。
这种沟通方式在说服人们改变态度、形成某种新的观念从而做出采用决策时更加有效。
④社会系统的性质：社会系统是指在一起从事问题解决以实现某种共同目标的一组相互关联的成员或单位。
社会系统的性质对创新的扩散有着重要的影响。
（1）社会结构：反映了系统里各个成员之间形成的某种固定的社会关系，这种关系可以促进或阻碍创新在此系统中的扩散。
（2）系统规范：规范是在某一社会系统成员中所建立起来的行为准则。
系统规范常常是变革的重要障碍之一。
（3）意见领袖关系：社会系统的结构和规范常常可以通过意见领袖们的行为表现出来。
（4）沟通网络：沟通网络由互相联系的个体组成，这些个体是通过特定的信息流而被联系起来的。
（5）创新的结果：由于采用或拒绝采用某项创新后个体或者社会系统可能产生的变化⑤行为变革者的努力程度：行为变革者是朝着被变革机构认定为理想的方向来影响客户创新决策的人。
（1）行为变革者的作用：①调查和发现目标对象的变革需要；②建立信息交流网络关系；③分析目标对象的问题；④启发目标对象的变革意向；⑤实施变革意向；⑥巩固变革行为避免中止；⑦与目标对象之间达成一种互动关系。
（2）行为变革者获得成功的关键：在促进目标对象采用创新的过程中，行为变革者能否以及能够在多大程度上攻得成功，主要取决于以下几个方面：①行为变革者寻求接触目标对象时努力的程度；②是否做到坚持目标对象导向而不是变革机构导向；③扩散的项目同目标对象的需要之间一致性的程度；④行为变革者与目标对象的感情移入程度；⑤与目标对象的趋同性；⑥在目标对象心目中的可信度；⑦工作中发挥的意见领袖作用的程度；⑧目标对象评价创新能5、根据农业推广沟通的特点，谈谈在农业推广中应该注意的问题。
农业推广沟通具有以下特点：①农业信息具有不确定性、社会公共性、指导操作性：农业信息具有不确定性，表现在农业创新的技术本身、农户和科技人员或者中介机构对创新技术效果的认识常常存在差异、农业生产三方面。
农业信息具有社会公共性。
许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。
农业信息具有指导操作性。
农业技术信息一般应同时提供指导操作信息，那些相对优越、简单、可试验、成本低的技术信息会增加推广沟通的效果。
②沟通媒介相对薄弱、资源难以整合：与城市相比，农村经济发展相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介入困难，社会变动缓慢。
农民文化程度较低，社区信息总量较少，人口跨区域流动不频繁，亲缘和地缘人际交往大大多于其他交往。
这就决定了沟通媒介比较单薄、脆弱，资源整合性较差。
③接收者的差异大，思维局限性较大：由于不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。
因此需要深入了解农民的知识、态度和社会背景，充分利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息认知和接受至受众差别最小的程度，有利于沟通。
农民的思维方式具有一定局限性，原因：(1)传统的经验主义(2) 现行体制和机制的束缚(3)利益观念的影响④了解农村社会背景是沟通不可忽视的基础：一项新的技术与农民的习俗通常存在一定的差异。
若要改变农民长期形成的传统习惯，使之接受新的思想和技术变革难度是很大的。
因此，在充分了解熟悉并深入研究当地经济、社会、生态、人文条件的前提下，确定适宜的技术和沟通媒介十分必要。
⑤沟通主体间关系的多面性：（1）推广人员和农民的关系平等但角色有差异（2）推广人员应主动适应农民（3）双方互相影响但作用和性质不同农业推广沟通的主要障碍有语言障碍、观念障碍、角色障碍、心理障碍、组织障碍等。
注意的问题：①必须尽量提高沟通信息的清晰度②必须增加沟通双方的信任度③必须提高沟通感受性④及时获得和注意沟通的反馈信⑤积极创造良好的沟通气氛，努力克服不良的沟通习惯⑥坚持有效地聆听⑦沟通言语要通俗易懂，尽可能选择合适当地农民文化背景的言语⑧善用非正式沟通6、农业创新成果的采用可分哪几个阶段？各阶段有何特点？农业推广要如何针对这些特点来开展工作？采用过程的阶段:早期在美国进行的农业创新扩散研究将创新采用过程分为以下五个阶段，即认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段和采用（或放弃）阶段。
①认识阶段：农民最初听到或通过其他途径意识到了某项创新的存在，但还没有获得与此项创新有关的详细信息。
因此，他这时不一定就相信创新的价值。
②兴趣阶段：农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与问题很相关，对他有用而且可行。
因而会对创新表示关心并产生兴趣，从而进一步寻找有关的信息。
他也许会向邻里打听，或者阅读相关的材料，或者找推广人员咨询。
③评价阶段：一旦获得该项创新的相关信息，农民就会联系自己的情况进行评价，对采用创新的利弊加以权衡。
④试验阶段：农民经过评价，确认了创新的有效性，于是决定在农场进行小规模的试验。
⑤采用（或放弃）阶段：试验结束后，农民会根据试验结果决定采用还是放弃创新。
采用过程在实践中并不总是遵循这个程序。
在实践中，农民可能通过权衡变革的结果以理性的方式行事，也可能以非逻辑的方式做出反应，而且“决策后的冲突”时常发生。
7、改变农民行为的策略和具体方法有哪些？（1）改变农民行为的策略：①以改变农民为中心的策略。
从农民本身入手，使其行为发生改变。
如提高农民的受教育程度、增强农民的生产技能水平、改变农民对农业革新的态度、改善农民的经验背景。
②以改变环境为中心的策略。
从农民的生产与生活环境入手，使其行为发生改变。
如改善生产环境、生活环境，文化环境及经营环境。
③农民与环境同时改变策略。
即提高农民素质与改变其工作环境同时进行。
（2）农民行为改变的方法：改变农民行为的方法多种多样。
①行为强制：强制意味着使用权力迫使某人做某事。