品牌形象明确与否对顾客购买决策的影响分析
企业品牌形象对消费者购买决策的影响分析
企业品牌形象对消费者购买决策的影响分析随着市场竞争的激烈和消费者对产品的需求日益增加，企业品牌形象变得至关重要。
一个良好的品牌形象可以在消费者心中留下深刻印象，促使他们做出购买决策。
本文将从品牌认知、品牌关联和品牌忠诚度三个方面分析企业品牌形象对消费者购买决策的影响。
首先，品牌认知是消费者购买决策的重要因素之一。
消费者对于品牌的认知来自与品牌相关的广告宣传、社交媒体的口碑传播以及自身的购买经验。
消费者通常会倾向于购买自己熟悉的品牌，因为他们对这些品牌有信任感和熟悉感。
例如，当消费者需要购买一款新手机时，他们往往会优先选择苹果或三星这些大品牌，因为他们对这些品牌的产品有一定的了解和信任。
因此，企业要提高品牌认知度，就需要通过有效的广告宣传和积极的社交媒体互动来塑造品牌形象。
其次，品牌关联也是影响消费者购买决策的重要因素。
品牌关联指的是消费者将品牌与特定的个人特征、生活方式或价值观联系在一起。
当消费者在购买产品时，他们会考虑这个品牌是否与他们的个人形象相符合。
例如，一个环保主义者可能更愿意购买以可持续发展为核心价值观的品牌，而一个追求时尚的年轻人可能更倾向于购买时尚潮流品牌。
因此，企业要通过品牌定位和营销策略来与目标消费者建立情感上的共鸣，使他们产生共鸣并愿意购买。
最后，品牌忠诚度是企业品牌形象对消费者购买决策影响的重要方面。
品牌忠诚度指的是消费者在面对各种选择时，对特定品牌的偏好和忠诚。
当消费者对一个品牌形象有高度的认同感和满意度时，他们会更倾向于长期购买这个品牌的产品。
例如，许多消费者在购买电脑时会选择苹果，因为他们对苹果的品质和服务有较高的满意度，并且愿意一直购买苹果的产品。
因此，企业要建立与消费者互动的渠道，持续提供满足消费者需求的产品和服务，以提升品牌的忠诚度。
综上所述，企业品牌形象对消费者购买决策具有深远的影响。
通过塑造品牌认知、建立与消费者的情感共鸣以及提升品牌忠诚度，企业可以影响消费者的购买决策，并在市场竞争中脱颖而出。
品牌形象对消费者购买决策的影响研究
品牌形象对消费者购买决策的影响研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象在消费者的购买决策中扮演着重要的角色。
消费者购买某个产品或服务时，往往会考虑品牌的知名度、信誉以及形象。
本文将研究品牌形象对消费者购买决策的影响，并探讨如何通过塑造品牌形象来吸引消费者。
1. 品牌形象的定义及要素品牌形象是指消费者对于某个品牌的心理印象和认知，是品牌在消费者心目中的综合形象。
而品牌形象的要素包括品牌知名度、品牌形象的内涵、品牌与消费者之间的情感连接等。
2. 品牌形象对消费者购买决策的影响品牌形象对消费者购买决策有着重要的影响。
首先，品牌形象可以增加消费者对产品或服务的信任感。
如果一个品牌在市场上一直表现出色，深受消费者的赞誉，那么消费者对该品牌的信任度就会提高，从而更愿意购买该品牌的产品或服务。
其次，品牌形象可以影响消费者的情感需求。
一些品牌通过塑造独特的形象和故事，吸引消费者产生情感共鸣，从而增强其购买欲望。
最后，品牌形象可以构建消费者对品牌的认知，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
消费者购买决策往往在众多产品中做出选择，而品牌形象的独特性和知名度可以让消费者更容易记住和选择该品牌。
3. 塑造品牌形象的方法为了吸引消费者并影响其购买决策，品牌需要积极地进行品牌形象塑造。
首先，品牌需要投入资源来提高品牌的知名度。
可以通过广告宣传、媒体曝光等方式增加品牌的曝光度，使消费者更加熟悉该品牌。
其次，品牌形象的内涵也需要与目标消费者的需求相契合。
通过对目标消费者的细分和研究，品牌可以了解消费者的喜好和需求，并通过产品设计、包装、定价等方式来打造与消费者价值观一致的品牌形象。
此外，品牌与消费者之间的情感连接同样重要。
品牌可以通过参与公益活动、建立社交媒体互动等方式增加与消费者之间的互动，从而增强消费者对品牌的归属感和忠诚度。
4. 品牌形象对消费者购买决策的实证研究许多学者通过实证研究证明了品牌形象对消费者购买决策的积极影响。
市场品牌形象研究报告评估品牌形象对消费者购买决策的影响
市场品牌形象研究报告评估品牌形象对消费者购买决策的影响在竞争激烈的市场中，品牌形象的建立和维护对企业的发展至关重要。
品牌形象是消费者对品牌的认知和印象，不仅直接影响消费者的购买决策，也对企业的市场地位和长期竞争力产生深远影响。
本报告旨在评估品牌形象对消费者购买决策的影响，并提供相关策略建议。
一、品牌形象对购买决策的重要性品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，它包括品牌的知名度、信誉度、形象特点等。
在购买决策中，品牌形象对消费者的影响体现在以下几个方面：1.建立消费者信任：消费者往往更倾向于购买具有良好品牌形象的产品或服务，因为他们对这些品牌产生了信任。
品牌形象能够传达企业的价值观和信念，消费者在面对众多选择时更容易选择信赖的品牌。
2.降低购买风险：品牌形象的积极塑造与独特定位能够降低消费者购买产品或服务的风险感知。
通过品牌形象的建设，消费者对品牌的质量和性能有了更具体的期待，这有助于消费者做出更加明智的购买决策。
3.体现个人价值：品牌形象在一定程度上代表了消费者的个人价值观。
消费者通过购买特定品牌的产品来表达自己的个性和品味，品牌形象成为他们与他人进行社会交流的媒介。
二、品牌形象对购买决策的影响因素品牌形象对消费者购买决策的影响受到多种因素的共同作用。
以下是几个主要影响因素：1.广告和宣传：通过广告和宣传活动，企业可以塑造品牌的形象、传递产品的核心价值，并对消费者产生影响。
消费者在广告中接触到的品牌形象以及所传递的信息，会对其购买决策产生直接或间接的影响。
2.口碑和评价：消费者对品牌的看法往往受到他人的推荐和评价影响。
积极的口碑能够加强品牌的形象，消费者更倾向于选择他人评价良好的品牌产品。
3.产品质量和服务：品牌的声誉和形象往往与产品的质量和服务密切相关。
优质的产品和良好的服务能够提高品牌形象，进而影响消费者的购买决策。
三、提升品牌形象的策略建议为了提升品牌形象对消费者购买决策的影响，企业可以采取以下策略：1.建立品牌认知：通过有效的市场推广和宣传活动增加品牌的知名度，使消费者对品牌有更清晰的认知，从而加强品牌形象。
品牌形象对消费者购买行为的影响分析
品牌形象对消费者购买行为的影响分析在竞争激烈的市场环境中，品牌形象对消费者购买行为产生着重要的影响。
消费者购买行为的决策过程通常是复杂且受多个因素影响的，而品牌形象作为其中一个重要的因素，在引导消费者对产品或服务进行选择过程中起着至关重要的作用。
本文将分析品牌形象对消费者购买行为的影响，并探讨一些相关的市场案例。
首先，品牌形象对消费者购买行为的影响主要体现在品牌认知和信任方面。
当消费者对某个品牌有良好的认知和信任时，他们更有可能购买该品牌的产品或服务。
品牌的广告宣传、口碑传播以及过往积累的用户体验等因素可以影响消费者对品牌的认知和信任。
例如，苹果公司以其高品质、创新和时尚的形象而赢得了众多忠实的消费者，他们愿意购买和使用苹果公司的产品。
因此，品牌形象的积极塑造和维护是企业成功的关键之一。
其次，品牌形象对消费者购买行为的影响也表现在购买决策过程中的品牌偏好方面。
消费者对产品或服务的选择往往受到他们对品牌的喜好和偏好的影响。
如果消费者对某个品牌有积极的情感认同，他们更倾向于选择该品牌的产品而非竞争对手的产品。
这种品牌偏好通常是在长期消费经验和情感关联中建立起来的。
例如，许多消费者对可口可乐和百事可乐有明显的偏好，这不仅是因为他们对这两个品牌的口感和瓶装设计有个人喜好，更重要的是他们对这两个品牌有情感上的认同。
此外，品牌形象对消费者购买行为的影响还体现在购买意愿和购买行为的塑造方面。
良好的品牌形象往往可以增强消费者购买产品的意愿。
消费者在面临多种选择时，他们会更倾向于选择那些具有良好品牌形象的产品。
这是因为他们相信这些产品的质量和性能会更可靠，满足他们的需求。
例如，宝洁公司旗下的多个品牌具有良好的品牌形象，消费者对这些品牌的认知和信任度很高，从而更倾向于购买这些品牌的产品。
然而，品牌形象对消费者购买行为的影响也是有限的。
消费者的购买行为还会受到其他诸如产品性能、价格、推销活动和竞争对手的影响。
尽管品牌形象可以吸引消费者的注意和兴趣，但如果产品质量、功能或价格等方面无法达到消费者的期望，消费者仍有可能选择其他品牌或产品。
研究品牌形象对消费者购买决策的影响
研究品牌形象对消费者购买决策的影响近年来，随着市场经济的发展，品牌已成为企业竞争的重要切入点。
企业通过品牌的建立和营销，形塑企业形象，提高产品知名度，进而促进销售和市场份额的增长。
其中品牌形象是构成品牌的关键元素之一。
这篇文章将探讨品牌形象对消费者购买决策的影响。
一、品牌形象概述品牌形象是指品牌在消费者心中的形象和印象。
一个品牌的形象包括品牌名称、品牌标识、品牌形象、品牌文化等方面的内容。
品牌形象的建立是企业形成品牌认知和促进品牌信任的重要体现，它是企业并不在乎消费者行为离散性和不确定性情况下，借助品牌本身的体验和信任形成的一种优良传统，是构建消费者对产品认知的第一步。
二、品牌形象对消费者购买决策的影响1.品牌认知品牌形象是企业形成品牌认知的重要因素。
如果消费者能够接受并相信品牌形象，就能建立品牌认知。
品牌认知作为消费者购买过程中重要的一环，直接影响消费者对品牌的忠诚度和对品牌相关产品的选择。
例如，消费者一般都会选择自己心目中的好品牌，这也是商品供应商打造品牌的根本目标。
2.品牌影响购买决策品牌形象可以影响消费者的购买决策。
大多数消费者购物时会选择和他们有共鸣的品牌形象，因此营销活动需要为品牌树立正确的形象。
品牌的形象不仅仅是企业形象和产品形象的综合，而且还包括对消费者等特定人群形成的影响。
3.品牌忠诚度品牌形象可以提高消费者对品牌的忠诚度。
品牌形象是企业长期经营所形成的,是生产者慢慢积累起来的，也是消费者多年来对品牌认知的结果，转化为消费者忠诚度的过程是较为长久的。
消费者因为对品牌形象的信任感来对产品或企业心高情愿，从而中长期认同品牌。
4.品牌建立品牌形象是企业建立品牌的基础。
如果企业没有成功建立品牌形象，就很难持续发展。
如果消费者对企业或者产品有良好的品牌认知，则能够提高客户忠诚度、转介绍率和消费者口碑。
三、如何营造优秀的品牌形象1.打造独特的品牌要想打造一个好的品牌形象，重要的因素之一就是要让品牌在众多品牌中脱颖而出。
调研报告品牌形象对消费者购买行为的影响
调研报告品牌形象对消费者购买行为的影响调研报告：品牌形象对消费者购买行为的影响近年来，随着全球市场的竞争日益激烈，品牌形象已经成为企业竞争的关键之一。
品牌形象对消费者购买行为产生着重要的影响，本篇调研报告旨在分析品牌形象在消费者购买行为中所起的作用。
一、引言品牌形象是消费者对于某个品牌的综合认知和印象，包括品牌的认可度、知名度、信誉度等。
对于消费者来说，品牌形象直接影响购买决策过程。
因此，品牌形象的塑造和维护对企业至关重要。
二、品牌形象对购买意愿的影响1. 品牌知名度的影响品牌知名度是指品牌在目标消费者中的知晓程度。
品牌知名度高的产品通常更容易被消费者接受和信任，从而提高消费者购买意愿。
例如，苹果公司的iPhone在全球范围内享有很高的品牌知名度，消费者购买其产品时更倾向于选择iPhone。
2. 品牌信誉度的影响品牌信誉度是消费者对品牌质量和服务的评价和信任程度。
一个良好的品牌信誉度能够增强消费者对于产品的信任感，从而提高购买意愿。
例如，尼康相机以其优良的品质和可靠的性能赢得了广大消费者的信赖，他们更愿意购买尼康相机而非其他品牌。
三、品牌形象对品牌忠诚度的影响1. 品牌认同感的影响品牌认同感指消费者与品牌之间的情感纽带和共鸣。
当消费者对品牌产生认同感时，他们更容易对该品牌形成忠诚度，进而产生重复购买行为。
例如，Nike作为全球知名运动品牌，积极传递健康、运动和激励的品牌理念，赢得了一批忠实的消费者。
2. 品牌差异化的影响品牌差异化是指品牌与竞争对手在产品性能、创新、设计或核心价值观等方面的差异。
当品牌能够与众不同，独树一帜时，消费者更容易建立忠诚度，并选择忠于该品牌。
例如，Coca-Cola公司在竞争激烈的碳酸饮料市场中，通过独特的产品口味和品牌调性，赢得了广大消费者的青睐。
四、品牌形象对品牌口碑的影响1. 用户体验的影响品牌形象与消费者的购买体验息息相关。
消费者通过使用产品或服务来体验品牌，而这种体验直接影响品牌口碑的形成。
品牌形象对消费者购买意愿的影响
品牌形象对消费者购买意愿的影响随着市场竞争的日益激烈，企业对于品牌形象的重视程度也越来越高。
品牌形象是指消费者对于某个品牌的整体印象，包括品牌的声誉、信任度、知名度以及品牌所传递的价值观等。
一个良好的品牌形象不仅能够吸引消费者关注，还能够影响消费者的购买意愿。
本文将探讨品牌形象对消费者购买意愿的影响，并分析品牌形象的建立和管理对企业的重要性。
一、1. 增强信任感消费者在购买之前往往需要对品牌进行评估和认知，一个有良好品牌形象的企业能够使消费者产生信任感。
信任是消费者选择购买某品牌的前提，只有信任一个品牌，消费者才会愿意购买它的产品或服务。
例如，如果一个公司的品牌形象被公认为诚信、稳定和可靠，消费者会更加相信其产品和服务的质量，从而增加购买意愿。
2. 塑造情感认同品牌形象不仅仅是企业的标识，更是一种情感认同的象征。
消费者会通过品牌形象来表达自己的个性、价值观和生活方式。
当消费者对某个品牌形象产生认同感时，他们更愿意购买该品牌的产品或服务，以展示自己的身份认同。
例如，苹果公司凭借其独特的品牌形象，塑造了一群忠实的粉丝，这些粉丝会因为对品牌的情感认同而愿意购买苹果产品。
3. 提供购买保障消费者在购买产品或服务时，往往希望能够得到一定的保证和售后服务。
品牌形象的积极评价和良好口碑可以为消费者提供购买保障。
他们相信一个有良好品牌形象的企业会提供高质量的产品和周到的售后服务，消费者在购买时更有信心，购买意愿也更高。
4. 影响购买决策品牌形象对消费者的购买决策有着潜移默化的影响。
消费者在面临多种选择时，往往会倾向于选择那些品牌形象积极正面的产品或服务。
品牌形象的积极评价和精心塑造，可以在消费者的心理中留下良好的印象，从而在购买时选择这个品牌。
相反，一个负面的品牌形象会影响消费者的购买决策，使他们转而选择其他竞争对手的产品。
二、品牌形象的建立和管理对企业的重要性1. 建立差异化竞争优势在竞争激烈的市场环境下，建立独特的品牌形象是企业获取差异化竞争优势的关键。
品牌形象塑造对消费者购买决策的影响
品牌形象塑造对消费者购买决策的影响当今时代，随着市场竞争的加剧，品牌越来越重要。
品牌形象作为企业的一部分，越来越成为企业吸引消费者的关键。
一、品牌形象对消费者购买决策的影响1.影响消费者的购买意愿品牌形象对消费者购买意愿产生了很大的影响。
一个好的品牌形象可以树立消费者的信任，使消费者更愿意购买产品。
2.决定消费者的购买渠道品牌形象还可以影响消费者的购买渠道。
一个受欢迎的品牌将获得更多的销售渠道，从而更容易让消费者购买。
3.提高消费者的忠诚度品牌形象还可以提高消费者的忠诚度。
当一个品牌的形象越好，越容易让消费者成为这个品牌的忠实拥护者。
二、品牌形象的塑造方法1.广告广告是塑造品牌形象的最常用方法。
通过精心设计的广告，可以让公众对品牌产生强烈的好感，从而形成品牌的良好形象。
2.公告、新闻公告和新闻也是塑造品牌形象的重要方法。
通过公告和新闻发布有关品牌的好消息，可以让公众对品牌产生更多的好感。
3.宣传活动宣传活动也是塑造品牌形象的有效方式。
通过活动可以让消费者更了解品牌，从而形成更好的形象。
三、打造形象的要素1.产品质量产品质量是打造品牌形象的重要因素。
一个品牌无论做得多好，如果产品质量无法满足消费者的需求，那么品牌形象也会受到影响。
2.服务质量服务质量也是打造品牌形象的重要因素。
通过提供优质的服务，让消费者感受到品牌的关怀和关注，从而增强消费者对品牌的好感。
3.社会责任感社会责任感也是打造品牌形象的重要因素。
如果一个品牌在社会上具有较高的声誉，并且能够承担自己的社会责任，那么消费者对该品牌的好感度也会提高。
四、结论品牌形象是企业的重要组成部分，它对消费者的购买决策产生了很大的影响。
一个好的品牌形象可以提高消费者的购买意愿、忠诚度。
要打造好一个品牌形象，企业需要充分发挥产品质量、服务质量和社会责任感等因素的作用。
同时，适当使用广告、公告、新闻和宣传活动等手段，以加强品牌形象的塑造。
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三、与顾客消费心理相结合的顾客购买决策过程解析 （一）引起需要。当顾客产生某种需要或需求时，他便会集中 注意力去市场上寻求某种商品，以满足自己的需要或需求，这时， 购买行为便从这里开始了。而顾客的某种需求或需要的强烈程度， 又相应地会受外界的某些因素所刺激，以促进其购买过程的进一步 推进，其中，品牌形象便是一种很重要的信号。 （二）收取信息。当顾客的需要或需求不能被马上满足的时
图１ 品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系图 现在，让我们结合Ｆａｒｇｇｉ和王老吉的发展例子来看看这个关系图
２０ห้องสมุดไป่ตู้１０． Ｊａｎ．
８
在产品的品牌打造过程中所起的作用。 Ｆａｒｇｇｉ与哈根达斯都是欧洲市场上的冰淇
淋品牌，但是哈根达斯是世界闻名的牌子， 而Ｆａｒｇｇｉ却很少人知道其的存在，它只有在欧 洲特别是西班牙境内生产并销售，这是为何 呢？让我们来探究一下。众所周知，哈根达 斯品牌冰淇淋现是冰淇淋市场特别是高品质 冰淇淋市场中的排行老大，其在最高品质冰 淇淋市场中的占有额近１／３。它的成功得益于 其非常清晰明确的品牌形象及其灵活多样的 营销方式。格兰德－梅特公司在营销哈根达斯 冰淇淋时不仅依靠大量的广告，同时，它还 采用了非常别出心裁的营销方式，它将哈根 达斯冰淇淋店设在行人很多的高档场所，像 经营咖啡屋一样精心设计、经营它们；同 时，企业还将产品打入了大饭店、高档餐厅 的冰淇淋市场，而且将其印在菜单显著的位 置上；此外，哈根达斯品牌的身影还不断地 活跃于各种艺术或文化活动当中，甚至是出 现在歌舞剧现场。哈根达斯清晰明确的品牌 形象和灵活多样的营销方式使其迅速并成功 地抢占冰淇淋市场，如今在冰淇淋市场独占 鳌头。而Ｆａｒｇｇｉ是哈根达斯在进入西班牙市场 一年后，一个叫做拉克瑞姆的西班牙公司推 出的优质冰淇淋品牌。之所以选择Ｆａｒｇｇｉ这个 名字，是因为其听起来有点像意大利语，会 引发人们对欧洲高品质冰淇淋的联想，同 时 ， Ｆａｒｇｇｉ也 是 公 司 已 经 经 营 成 功 的 系 列 Ｆａｒｇｇｉ糕点店的名称，公司想借助已有的这个 名气以促进形成Ｆａｒｇｇｉ高品质冰淇淋品牌。但 是，这家企业并没有把这个Ｆａｒｇｇｉ高品质冰淇 淋品牌做成功，其销售业绩始终平平，远远 落后于哈根达斯。究其原因，主要有以下几 方面：首先，Ｆａｒｇｇｉ的品牌形象极其不清晰、 明确，Ｆａｒｇｇｉ名字旗下有太多相关产品，它包 含太多信息。它直接与哈根达斯品牌竞争， 利用自己与西班牙的联系获利。他的名字像 意大利风格的品牌，但产品口味上却还很明 显的有美国风味，这使得其原先想利用 Ｆａｒｇｇｉ这个特别名字以吸引顾客的初衷转变为 相反的结果。此外，Ｆａｒｇｇｉ的销售方式上也很 令人迷惑，它通过模仿哈根达斯冰淇淋店的
参考文献 ［１］王伟明，赵丁丁，品牌视觉形象传播 ［Ｍ］上海 三联书店 ２００６ ，Ｐ２－７ ［２］温孝卿。消费心理学 ［Ｍ］天津。天津大学出版 社２ ０ ０ ２， Ｐ ４ ４ － ４ ８ ［３］郝欣。基于消费心理的品牌视觉符号设计研究 ［ 陕 西 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文］ ２ ０ ０ ８，Ｐ １ ６ － ２ ６ ［４］袁晓帆。顾客消费心理的分析 ［大众商务（投 资 版 ）］ Ｎ ｏ ． ５， ２ ０ ０ ９ ［５］埃里克．乔基姆塞勒。戴维． Ａ． 阿克。创建企 业品牌无须大众媒体。品牌管理 ［哈佛商业评论］ １９９７． ２ Ｐ７－１１ ［６］ 红 罐 王 老 吉 品 牌 定 位 战 略 《 哈 佛 商 业 评 论 》 ２００４．１１ Ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｅｎｇｍｅｉ－ｔｒｏｕｔ．ｃｏｍ／ａｃｈｉｅｖｅ－ ４．ａｓｐ
候，他便会进一步收集可以满足其需要或需求的相关商品的资料或 信息，供自己进一步作衡量、筛选，以达到自己最初的目标。收取 信息的渠道通常是多样化的。报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣 传，家庭、亲友、社会团体等的介绍都可以是信息的主要来源。
（三）比较评估。当顾客收集足够的信息之后，便会对自己所 掌握的信息进行比较评估，从而确定出最适合自己需求或需要的商 品。在这过程中，顾客对手头所掌握信息的比较、评估及筛选很大 程度上会自己的某些价值取向、消费理念的影响，同时，也受制于 自己自身的处境、职业、收入等因素的影响。
一个产品的品牌形象向顾客传达的是一种包括产品属性、包 装、风格、用途等方面的综合信息。顾客通过对该品牌产品的认 识、感知、了解，从而最终接纳该品牌产品。那么，企业究竟该如 何以其产品的品牌形象影响顾客的购买决策呢？很重要的一点便是 明确品牌形象，准确定位品牌，在满足顾客某种消费心理感受的基 础上去影响其购买决策的形成。
自有店或加盟店，向顾客提供两人份的５００毫 升一杯的“优质优价”冰淇淋，同时，它又 通过社区周围低租金的大型超市及地区足球 管，“削价”销售Ｆａｒｇｇｉ冰淇凌［５］。这种种 原因都使得Ｆａｒｇｇｉ这个牌子在顾客心里留下很 模糊的印象，从而使顾客难以确定、选择并 喜爱上这个品牌，因此使这个品牌的销售也 迟迟没法取得成功。
五、明确品牌形象，提升品牌的综合实 力
（一）以产品特点准确定位品牌。正如 上面所提到的，产品的信息包括其名称、标
志、符号、设、属性、包装、价格、风格等 等，因此紧紧围绕产品的特性来定位品牌便 有着极其重要的作用。以产品特点为导向进 行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关 系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又 要使品牌定位具有差异性。许多护肤和洗发 的产品都是以产品的特性进行定位的。
品牌形象明确与否对顾客购买决策的影响分析
林丹蔚 揭阳职业技术学院外语系
［摘 要］品 牌 形 象 明 确 与 否 在 很 大 程 度 上 影 响 顾 客 的 购 买 决 策 ， 而 顾 客 的 购 买 决 策 又 是 基 于 并 通 过 顾 客 的 某 种 消 费 心 理 起 作 用 而 最 确 定 的。本文通过分析品牌形象与消费者心理及购买决策的联系，构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型，同时，结合 Ｆａｒｇｇｉ及王老吉品牌的铸造及发展例子，突出强调明确品牌形象对产品及企业发展的重要性。 ［关键词］品牌 品牌形象 顾 客 购买决策
一、关于品牌及品牌形象 品牌是一种名称、标志、符号或设计，或是他们的组合运用， 它也是品牌产品的属性、包装、价格、风格等的综合。品牌能帮助 消费者辨认某个企业或销售群体的产品与服务，同时，将产品与竞 争对手的产品和服务区别开来。 品牌形象是指某种产品或事物的感性形象，是其现实的某种视 觉性表述，其次，它也可以是指比概念概括的内容更加具体、丰富 的想象，这就是品牌形象意识形态上的内容。一个品牌的形象既有 产品形象的一面，又有精神实体的一面，品牌形象既是产品和标识 的物质形象，又是建立在消费者心目中的心智印象［１］。品牌形象分 为五大类型：１．说明性品牌形象； ２．实力性品牌形象；３．技术性 品牌形象； ４．价值型品牌形象；５．精神性品牌形象。品牌形象与 产品的实际形象紧密结合。顾客通过感知产品的具体形象，了解、 接受并使用该产品，从而最终产生对产品的认同，而将产品的品牌 形象上升到情感的层次，即品牌形象在消费者意识形态里的印象或 反映。若顾客意识形态中保留对某种产品品牌形象的正面信息，则 该顾客将很有可能成为该品牌产品的长久客户。
四、构建品牌形象、顾客消费心理及顾客购买决策关系模型 通过以上的分析，我们来构建品牌形象、顾客消费心理及顾客 购买决策关系模型：
二、与品牌形象紧密联系的顾客消费心理分析 消费心理就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、 控制自身消费行为的心理现象［２］。而人的消费心理都是基于人的某 种需求、需要、欲望，同时在人自身长期所处的文化环境中所形成 的价值观、价值取向、消费理念的影响下而逐渐形成。马斯洛的 “需求层次论”能较好地解释这一点。也就是说，市场营销人员必 须区分不同消费群体的消费特点及消费理念而制定行之有效的营销 策略。品牌视知觉心理则强调人本身所具有的生理上的特性对消费 心理的形成及消费行为的影响，其中包括人的各种知觉，如感觉、 知觉、注意力等要素。市场的重点是消费者，而消费者通过自身的 各种知觉去感受一个品牌的形象。当消费者接受正面的，积极的信 息时，则产品将在其记忆中留下美好印象，从而影响消费者的购买 心理及行为；反之，则产品将在顾客意识当中留下负面信息。不同 消费群体甚至是个人，其本身固有的视知觉特性都是不一样的，虽 然没办法从根本上去改变，但是可以了解并掌握不同消费群体或个 人的独特性，采用不同的营销方法来引导其消费，这也是企业主及 广告商们每日绞尽脑汁所思考的事情。
（四）购买决策。购买决策是顾客购买行为最重要的环节，顾 客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购 买行为。顾客采取购买行为之前，必须作出购买决策。购买决策包 括许多项目的选择．比如；购买商品名称、品牌、哪里购买、何时 购买、以何种方式付款，等等［４］。