广告诉求形式及其心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略在广告策划中，情绪诉求是一种常用的心理策略。
通过激发消费者的情绪，可以更好地吸引他们的注意力，引发共鸣，从而提高广告的效果。
本文将浅析在广告主题策划中情绪诉求的心理策略。
一、情绪诉求在广告中的作用情绪是人们内心产生的一种心理状态，它是人们对外界事物和内在体验的一种态度。
情绪诉求是广告策划中利用情绪来触动目标受众，引发共鸣，潜移默化地影响受众消费行为的一种手段。
在广告策划中，情绪诉求是一种非常有效的手段，因为情绪能够引起人们共鸣，激发购买欲望，影响消费决策。
通过恰当的情绪诉求，可以让广告更具吸引力，更有感染力，更容易获得受众的认同和支持。
二、情绪诉求的心理机制1.情感决策情绪在消费决策中起着至关重要的作用，它能够影响人们的认知和行为。
情感决策是指在面对复杂信息时，人们往往依赖情感和直觉，而不是理性分析来做出决策。
在广告策划中，情绪诉求可以利用情感决策的心理机制，通过激发受众的情感，引发共鸣，影响其消费决策。
2.情绪共鸣情绪共鸣是指消费者在面对广告时，对广告中所展示的情绪产生认同和共鸣的心理现象。
广告通过激发共鸣，使受众能够感同身受，产生情感共鸣，从而增加对广告的认同感和信任度。
情绪共鸣可以使广告更具亲和力和感染力，使受众更容易接受和认同广告中所传递的信息，从而影响其消费行为。
3.情绪记忆情绪与记忆之间存在着密切的联系，情绪可以影响人们对事物的记忆和认知。
在广告策划中，通过激发受众的情绪，可以增强受众对广告的记忆和印象。
情绪诉求可以使广告更加生动和有趣，增加受众对广告的关注度和记忆度，从而提高广告的认知度和影响力。
三、情绪诉求在广告中的应用1.正面情绪诉求正面情绪诉求是指在广告中利用积极的情绪来吸引受众的注意力，激发共鸣，影响消费决策。
比如利用幸福、喜悦、温馨、快乐等积极情绪来展示产品和服务的优势和价值，以引发受众的认同和信任，激发购买欲望。
正面情绪诉求可以使广告更具感染力和亲和力，更容易引起受众的共鸣和认同。
广告心理学5广告诉求的心理学原理
行为。
*
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
从消极态度
中立态度
积极态度
积极态度 强化
态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
功能一致性的测量和计算
n
FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的
性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。
功能一致性理论在广告实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告
案例：
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从 理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣 粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不 买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞 争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列 的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打 动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在 感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续 四年全国销量第一。
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model
运用广告心理学分析广告
4. 从广告记忆方面看，女主角刚 刚出场的时候，就出现了香奈儿 的标志（如图所示），这就应用 了我们所说的首因效应，目的是 为了让首先呈现出来的信息占据 消费者的记忆，以此来影响消费 者对品牌的认知。
5.从广告想象的角度看，以男女之间 的爱情为切入点，以爱情故事的形 式展开，给了人无限的想象，让人 不由自主的去猜想这个产品的魅力 在哪儿，使消费者在意识和观念中 加深对产品的认知。
6.品牌定位。.男女主角的身份代表了香奈儿一贯的品牌内涵，它所代表 的是高贵，典雅，上流，是不同于普通人的高雅生活。所以它的定位是 白领甚至金领阶层。
7.从广告手段上看，多次运用反复，自始至终更有六次出现香奈儿的品牌 标志，给人以深刻印象，这体现了知觉的恒常性。
8.从广告语言上看(知觉），男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱， 由此也赋予了N°5香水深刻的品牌内涵——浓浓的爱。最后，“她的吻， 她的微笑，还有她的N°5香水”以及女主人后背上的N°5项链，很自然的 过渡到产品上，让消费者很容易接受诉求信息，也理解了产品内涵。
广告塑造了动人的故事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心事情节运用感性诉求以男女之间的爱为诉求重心通过爱情这种表现方式迎合消费者心理上对爱情追求的需求帮助他们寻找购买动机诱发他们的消费欲望
我 评 广 告
香奈儿N ° 5香水
• 它之所以成为一则优秀的广告，从广告心理学的角度可以作出如下评 析：
• 1.从视觉上看，整个背景是以黑夜为衬托，营造了一种神秘性感的氛 围，暗示着女人用了N ° 5就会有一种神秘的魅力。其次，拍摄场景 宏伟壮阔，犹如一部电影的情节，给人以视觉上的无限Байду номын сангаас伸。
3.从广告表现策略上看，它采用非常规的方式，给受众造成一种心理上的冲 击力，巧妙的传达产品的独特卖点。这就是心理学上的认知失谐。
广告心理学重点心得
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
广告心理学——精选推荐
⼴告⼼理学⼴告⼼理学1、什么是内容分析法内容分析法是⼀种对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以揭⽰其中隐含的规律的⽅法，是传播学研究中的⼀种重要⽅法，在⼴告⼼理研究中常被⽤于⼴告活动⼼理策略运⽤及民族⼼理差异研究。
步骤：1、确定所要分析的问题，对每⼀个问题进⾏严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码⽅法（或评分⽅法）；2、对现有案头资料进⾏科学合理的抽样，要求被抽到⽤于分析的资料具有代表性；3、对编码员进⾏训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；4、对编码后获得的数据进⾏统计分析。
2、简单的品牌选择⼴告策略：1、采⽤POP⼴告2、给商品设计⼀个显眼、让⼈爱不释⼿的包装3、借助于⼤众媒体，努⼒提⾼品牌的知名度，让⼴⼤消费者熟悉品牌名称及包装形态4、选择适应的时机进⾏促销活动，如给消费者派送免费试⽤样品，培养他们的⾏为习惯。
3、复杂的品牌选择模式1、优势模式：该模式假设消费者在进⾏品牌偏好选择时，会对品牌各⽅⾯属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。
2、连续性模式：该模式假设⼈们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。
然后在产品的每⼀个属性上定⼀个最低标准，要求品牌的每⼀个属性都要达到最低标准才能接受。
否则哪怕只有⼀种属性不能达到最低标准也不予接受。
该模式对于不具特⾊、普普通通的产品来说，⽐较有利，⼴告要明确介绍产品具有多⽅⾯属性。
3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，⾄于其他次要的属性是好是坏，都⽆关紧要。
4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典⼀样，⼀个词的多种注释按其重要性顺序进⾏排列。
5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每⼀种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者⼼中不⼀样。
6、理想点模式：该模式主张，在每⼀个商品属性上，消费者都有⼀个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的⽬标。
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略1．理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切 性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识 的，受其理性控制的。
从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 1．1拟定说服的重点除了费用因素外，文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间也很短。
消费者也不可能花很多 的时间去看去研究某一广告的。
因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重 点。
重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。
它应当是处于几个重要因素的交汇点，并 且是这几个因素的有机交融。
如：濮存昕“商务通”的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”仅“白 13 个字，就简单、明了地表述了商务通功能的基本要素。
暗示出商务通是成功人士的最佳选择；加黑”的 16 个字“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”精辟地概括了“白加黑”感冒药所具有 的功效。
正是这不同寻常的外貌特征及服用方式，也暗示出肯定有效、定有特效的药用价值。
所以，拟定说服重点的因素：1.目标市场消费者的心理特点；2.目标市场消费者的需求状况；3.宣传产品的优点与特点。
若不能把握消费者的心理特点：1 将会使消费者拒绝接受宣传的内容；2 消费者的需求状况表现 出左右为难，难以出现购买行为；3 自身产品的优点与特点未得彰显，可能会出现自己出钱为同行 做广告的可悲局面。
若一则广告不具备这几个因素不行、几个因素若处于分离状态也不行。
当这几个因素同时出现 并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
1．2论据比论点、论证更重要通常，消费者对厂商的广告诉求有一种天生的“怀疑与抗拒”心理。
因此，厂商的说辞再动人、 再有道理，往往也得不到真正的信任。
因“王婆卖瓜，自卖自夸”的“心理定势”始终在消费者大。
运用了心理学的广告案例
运用了心理学的广告案例
运用心理学的广告案例有很多，以下是一些经典案例：
1. 恐惧诉求：这个广告策略利用了人们的恐惧心理，让他们意识到问题的严重性，从而采取行动。
例如，一个关于口腔健康的广告可能会展示一系列口腔问题的照片，以引起观众的注意，让他们意识到需要保护自己的口腔健康。
2. 怀旧元素：这个策略利用人们对过去的怀念来引起情感共鸣。
例如，一个关于啤酒的广告可能会展示出人们在一起度过的美好时光，唤起他们对过去的回忆。
3. 好奇心：激发观众的好奇心可以让他们更深入地了解广告信息。
例如，一个关于新产品的广告可能会使用“神秘”或“惊喜”等词语来引起观众的好奇心。
4. 社会认同：这个策略利用了人们对社会认同的渴望，让他们觉得自己与某个品牌或产品有关联。
例如，一个运动品牌可能会展示一些成功运动员的照片和故事，以让观众觉得自己与他们有相同的价值观和追求。
5. 情感诉求：这个策略利用了人们的情感来引起共鸣。
例如，一个关于动物保护的广告可能会展示一些感人的照片和故事，以激发观众的同情心和爱心。
这些案例都是通过深入研究消费者的心理和行为，以设计出更加有效和有吸引力的广告。
第七章广告主题与诉求策略
思考与练习
三、简答题 1.简述广告主题的三要素。 2.简述广告诉求的三种策略。 3.简述广告价值体系建立的三个方面及其具体内容。 4.简述广告主题策划应注意的问题。
谢 谢
普通高等教育市场营销系列规划教材
中国市场营销研究中心
普通高等教育教材编审委员会
组编
戴 勇 主编
第七章 广告主题与诉求策略
第一节
广告主题
第二节
广告诉求
第三节
广告主题与诉求策划的基础
第七章 广告主题与诉求策略
案例导入
佳洁士Vs高露洁
问题： （1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ （2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？
第三节 广告主题与诉求策划的基础 四、广告主题策划与诉求应注意的问题
第七章 广告主题与诉求策略
（一）
（二） （三）
思考与练习
一、名词解释 1.广告主题 2.广告诉求 3.理性诉求 4.感性诉求 二、选择题 1.以下对广告主题描述错误的是（ ） A.广告主题是广告信息的中心内容 B.广告主题是创作者通过主观想象与思考后形成的 C.广告主题是广告的中心思想 D.广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构 成的 2.从受众的快乐、满意、喜欢、好奇、妒忌、好胜的角度进行的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 3.通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等 理性思维过程，对产品的特质、功能等有清楚的了解的诉求是（ ） A.感性诉求 B.理性诉求 C.个性诉求 D.情理结合诉求 4.劲霸男装的“专注夹克３０年”是从哪个角度提出的广告主题？（ ） A.实体因素 B.使用情况 C.主观价值链 D.潜在价值 5.产品不仅对消费者个体消费有价值，而且可以通过在消费者社会关系中的扩散形成产品的（ ） A.客观价值 B.主观价值 C.潜在价值 D.社会价值
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包装、售后服务、送货 附加产品
（一）理性诉求的含义
p 理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有 的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比 较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方 法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费 者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消 费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被 称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。
p 一致：维持原有的广告诉求点
p 不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要 性的评价
p 二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评 价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
p 三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方 面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的 质量，提高产品的市场竞争力。
启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声 望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费 者证言、用名人说服，增强广告的强度和表现力等。
（三）影响理性诉求说服效果的因素
优点：说服力强。 不足：形式单调、要求消费者有相关知识。 p 理性诉求的说服效果受两方面的因素影响 1、 商品的因素 一是商品的生命周期与同质化程度。 二是商品的购买风险水平。 三是商品的吸引力。
（2）认知反应理论(Greenwald）
基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所 产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受 者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息 ，并在这一过程中说服自己。
（3）
p 费斯庭格1957年提出。 p 形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价
值观和个性相一致。 p 如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不
设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达 商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过 某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重 合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求 方式被称为“软销售”。 p 孔府家酒 ——“孔府家酒，叫人想家”
p 情感诉求广告欣赏
p （二）情感诉求中常见的情感维度
p 1.美感
标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚 ，绿巨人豌豆总是用 最短的时间选取妥， 风味绝佳。……从收 获到装罐不会超过3小 时。——李奥·贝纳
DISCUSSION
p 电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力
第52届广告电通奖获奖作 品
DISCUSSION
p 日本某报纸
p 受日本经济危机的影响， 1998年日本广告业出现了 近五年来的首次下滑。
p 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使 其购买。
p 广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样 的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略 。
£ 影响消费者认知为主的理性诉求形式 £ 影响消费者情感为主的情感诉求形式
n 理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点” l 早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”
p 这则广告巧妙地利用了报 纸版面的间隙，用绕行的 蚂蚁清晰地讲述出产品的 特性。
让孩子身强体壮
Picture
（二）理性广告的心理加工机制
p 1.系统加工理论 基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较 高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受 理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价 、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同 商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最 后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求 应立足于传播商品功能上的好处。
p 按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内欣赏、评价 时产生的情感体验。
2.亲热感 肯定的、温柔的、短暂的的情 绪体验，并发着生理的反应及 有关爱、家庭、朋友间关系的 体验。
n 感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”， 使消费者在感动之余认同该产品。 l 后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。 l 结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产 品连续四年全国销量第一。
一、广告的理性诉求
理性诉求
消费者追求的利益 核心产品
广告诉求形式及其心理 策略
2020年4月23日星期四
什么是广告诉求 ？
p 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗 称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往 往是广告成败关键之所在。
p 倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的 吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买 商品的行为。
第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ节 两种基本的广告诉求形式
一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起 消费者寻求解除这种不愉快的失谐。 p 解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信 息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极 信念。
2.启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少 必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条 件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思 考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一 些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人 声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。
2、消费者的因素
p 消费者有关商品的知识和经验 p 消费者的社会经济地位 p 消费者的购买预期 p 消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监
控self-monitoring）
p 案例欣赏：IBM——四海一家的解决之道
二、广告的情感诉求
p （一）情感诉求的含义 p 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是
p 三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理 论；认知失谐理论。
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（1）功能一致性理论（公式p205）
功能一致性过程是指消费者把从广告中所获 得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品 性能特点的相匹配的过程。
p 功能一致性理论对营销实践的意义：
p 一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者 可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产 品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何， 从而进行有针对性的改善。