广告心理学知识点
广告心理学知识点汇总精编版

广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验(也叫做自然实验)。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁,这一年龄段的青年,影响他们的行为的心理因素主要有:这一年龄段的青年,一部分继续进入大学深造,另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭,但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年,没有家庭负担,闲暇时间充裕,社会交往或网络活动多,他们的身体和智力发展基本成熟,人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一,逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西,越想去得到;越是不允许接触的东西,越想去接触;越是不让知道的东西,越想方设法弄清楚;越是不允许干的事情,越想试一试。
第二,博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段,在交往过程中,采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三,冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念,对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益,他们更关心后者。
第四,好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比,它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反,每个人都企图表现出不亚于别人,甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人,那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面,高收入者的心理特点包括:按照某一特定社会的普通生活水准来衡量,高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外,还有相当的剩余。
由于经济上的富足,他们不仅会选择较高的物质生活方式,而且在精神文化生活方面,他们也会有较高的要求。
广告心理学笔记

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素(一)广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身(1)AIDMA法则(2)Idea(3)Communication(4)Marketing tactics2、立足于消费者/(1)广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系(2)消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程(二)广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理,包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理,即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点,要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后,在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分:1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点,满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导,表现在广告可以引导和创造消费需求,为消费行为提供商品信息,说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度,促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外,品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤:(1)研究论题的确定(2)确定与论题相关的问题(3)文献探讨(4)拟定研究假设与研究问题(5)调查与实验设计(6)资料分析和解释(7)重复实验2、具体研究方法(1)调查法(2)实验法(3)内容分析法(4)观察法(5)测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告心理学

广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用,试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义,它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机,从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理,它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系,研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段,其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中,往往会利用人类认知心理学的一些基本规律,如认知简约原则、情感影响、人际比较等,来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明,广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用:① 创造需求和满足需求:广告可以唤起人们对某种产品的需要,满足消费者潜在的买买欲望;② 形成品牌认知度:广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息,增加消费者对产品的了解和记忆;③ 引导消费决策:广告利用一些心理策略和手段,如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策,诱导消费者购买商品;④ 塑造消费者形象:广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式,与消费者的价值观念契合,影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现,广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度,下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段:① 情感策略:广告首先是一种情感传达的方式,在广告设计中,广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式,让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素;② 社会认同策略:社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等,诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求,让消费者觉得自己“和他们一样”;③ 竞争策略:竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比,利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品,强化消费者的购买意愿;④ 促销策略:促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式,来提高消费者的购买欲望的手段,常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
广告心理学重点

第一章:绪论一、广告要找对人、说对话找对人:其一是选择准确的目标受众进行传播。
其二是选择合适的广告代言人。
需要:研究产品、研究目标消费者说对话:恰当的广告诉求点(说什么)恰当的广告诉求形式(怎么说)需要:研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征(1)广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致(2)消费者的需要具有变化性(3)消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握(深层动机)三、心理学的基本内容(1)心理过程:是指心理活动的动态过程,即人脑对客观现实的反映过程。
认识过程:是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。
是人获取知识和运用知识的过程。
如感觉、知觉、记忆、想象等。
情感过程:是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。
如喜、怒、哀、乐等。
意志过程:人不仅认识世界,还能改造世界。
心理学把这种自觉的确定目标,并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。
(2)个性心理个性心理:是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。
主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。
*个性心理特征:能力:人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。
气质:是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。
心理过程的强度、速度、指向性性格:人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。
*个性心理倾向性:是人们从事各种活动的基本动力,是个性中最活跃的因素,包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。
第二章:广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
特点:指向性和集中性指向性是指在某一时刻,心理活动有选择地指向一定对象,而离开其他对象。
集中性就是把心理活动贯注于某一事物,不仅指心理活动离开无关事物,而且也表现为抑制无关活动,以便集中全部精力来对待当前的对象。
2、注意的类型有意注意:是有明确目的,并需要一定意志努力的注意。
它受人的意识的自觉调节和支配。
广告心理学笔记

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法?(2007)第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面:第一,广告作用于消费者的心理机制。
第二,广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三,广告表现的心理规律——对广告的认知。
第四,媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁,是传递广告信息的渠道。
第五,广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六,广告效果及其测量方法。
第七,消费者的心理差异。
第八,消费者对广告的反应。
第九,广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节,创意活动是广告人的一种思维活动。
第十,商品的消费心理。
第十一,品牌资产。
第十二,广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年,盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时,研究者要预先拟好调查问题(或问卷),然后通过适当的手段,让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中,用以探讨人们对广告活动的意见和看法,以及广告活动对消费者产生的心理影响,即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查;利弊如下表:2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系,是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
在实验中,研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化,而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
实验中由研究者控制的因素,通常称为自变量或独立变量。
研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为,称为因变量或依存变量。
实验法一般分为实验室实验和现场实验(也叫做自然实验)。
3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料(或案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理知识

❖ 感觉规律的应用有助于提高广告效果 1、适应现象 2、感觉对比
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第三节 广告与注意
❖ 注意的概念
❖ 成功的广告必须能引起人们注意,但注意是 手段而不是目的
❖ 刺激因素与注意的关系及其广告策略
1.大小与强度
4、颜色
2、新奇 3、刺激物的动态 与变化
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第四章
广告心理
第一节 广告与消费者行为的关系
❖ 广告心理学发展简史
❖ 广告对消费者行为的作用
1、唤起消费者的潜在需要,产生购买欲望,进而产 生购买动机;
2、提供有关商品信息,指导消费; 3、确认商品的商标,以便消费者选择特定商品 ❖ 广告心理学的基本任务
1、如何说服消费者购买; 2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品
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第
♥ 态度
五
1、态度的特性与功能
节
2、态度改变的方式:方向的改变和强
广 告
度的改变
♥态度与广告策略
与 1、广告信息必定与消费者的需求有关
态 度
2、广告信息具有较高的可信度 3、广告给消费者以积极的情感体验 4、激化广告气氛或情景
❖ 态度的特征: 态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性 态度的内在性或间接性、态度具有结构 ❖ 态度的功能 1. 调节功能 2. 自我防卫功能 3. 价值表现功能 4. 知识功能
5、刺激物与个体关系 6、刺激物的位置
什么是注意?
❖ 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。
❖ 注意是一种普遍的心理现象,它有指向性和集中性 两个特点。
❖ 指向性是指每一瞬间,心里活动有选择地指向一定 对象,而同时离开其它对象。
广告心理学重点

1.广告心理:主要是研究说服大众购买商品的心理过程。
关于广告传播方式及其内容对受众产生影响,导致其一系列心理活动反应,以致引起其消费态度变化的过程,是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。
2.AIDMA:消费者从接触到信息到最后达成购买,会经历这5个阶段:注意,兴趣,欲望,记忆,行动。
(attention interest desire memory action)P理论:独特的销售主张:Unique Selling Proposition (USP)三项基本内容:①每则广告必须给顾客提供一个主张,特别是利益主张;②广告提出的主张必须独具一格,与众不同,是竞争对手没有提出的理念;③主张内容必须具有感动顾客的力量,能够有效地引起顾客的注意,引导顾客的消费行为,具有强大的销售力。
4.绝对阈限:当我们确定可被某种感觉渠道接受刺激的最低限度,称为感觉阈限。
能被感觉渠道察觉的刺激的最小量称为绝对阈限。
5.知觉偏见:知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映,所谓知觉偏见,是指个人对某一群体或该群体成员所持有的缺乏以充分事实为根据的态度。
包括首因效应,近因效应,晕轮效应和定型作用。
6.马斯洛需求层次理论:人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种:①生理的需要②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我实现的需要7.图地关系:图,是主要知觉对象。
地,是次要知觉对象,其作用是作为主要对象的陪衬,即我们通常所说的背景,在图地关系当中,看图形还是看背景,看整体还是看局部,由于观察的角度不同,将分别出现不同意义的画面,便产生了双重意象。
8.联觉效应:各种感觉之间产生相互作用的心理现象,即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。
是一种感觉兼有另一种或多种感觉的心理现象。
9.艾宾浩斯遗忘曲线:由德国心理学家艾宾浩斯研究发现,描述了人类大脑对新事物遗忘的规律。
遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。
广告心理学重点

一、广告心理学1.广告心理学:研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学。
2.科学的心理观:唯物主义认为心理是脑的机能,人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。
3.广告心理学的研究领域:广告作用于消费者的心理机制、广告诉求的心理依据、广告表现的心理规律、广告媒体接触心理、广告构成要素与广告效果的关系、广告效果及其测量方法、消费者的心理差异、消费者对广告的反应、品牌心理、消费者对商品品牌的态度的变化或购买行为。
4.广告心理学研究方法:①调查法:抽样调查法、问卷调查法、访谈调查法【结构式访谈、无结构式访谈比较:相同:有一定目的,面对面谈话,有访谈策略;不同:结构式访谈:拟有提纲甚至题目、访谈者询问受访者回答;无结构式:无拟定提纲和题目、以受访者漫谈的方式进行,访问者只掌握谈话重点和方向。
优缺点对比:结构式访谈优点:谈话易控制、简练省时、内容可量化。
缺点:受访者处于被动、不易深入;无结构式访谈优点:气氛轻松、受访者易吐出心中真言。
缺点:费时费事、难以量化】、查阅文献法。
②实验法:人为地、有目的地控制和改变某种条件,使被试者产生所要研究的某种心理现象,然后进行分析研究,以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性的结果。
两种:自然实验法和实验室法。
③内容分析法:1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析。
④观察法:在自然情境中对人的行为进行有目的有计划的系统观察并记录,然后对记录分析,以期发现心理活动变法和发展的规律。
⑤测量法:使用特定的量表为工具,对个体的心理特征进行间接的了解,并作出量化结论。
5. 广告的心理效应模式AIDA:广告理论中较为经典的观点。
既可认为是广告创作原则,也可认为是消费者接受广告的心理过程。
是英文Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行为)的首字母组成。
后来有人加入了记忆(Memory),变成AIDMA,即注意—兴趣—欲望—记忆—行动。
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广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验(也叫做自然实验)。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29 岁,这一年龄段的青年,影响他们的行为的心理因素主要有:这一年龄段的青年,一部分继续进入大学深造,另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭,但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年,没有家庭负担,闲暇时间充裕,社会交往或网络活动多,他们的身体和智力发展基本成熟,人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一,逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西,越想去得到;越是不允许接触的东西,越想去接触;越是不让知道的东西,越想方设法弄清楚;越是不允许干的事情,越想试一试。
第二,博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段,在交往过程中,采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三,冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念,对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益,他们更关心后者。
第四,好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比,它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反,每个人都企图表现出不亚于别人,甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29 岁的年轻人称为感情冲突型的人,那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面,高收入者的心理特点包括:按照某一特定社会的普通生活水准来衡量,高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外,还有相当的剩余。
由于经济上的富足,他们不仅会选择较高的物质生活方式,而且在精神文化生活方面,他们也会有较高的要求。
在商品消费方面,他们突出的特点包括:(1)逐名心理。
高收入者的逐名心理主要表现在他们对品牌选择过程中。
对这类消费者来说,他们的购买决策比较简单,他们很少去考虑产品的品质,而是以产品的品牌知名度为依据。
(2)攀比心理。
大多数消费者都是因为实际需要才购买商品或服务的。
但是,对于有些高收入者来说,商品有无实际用途、服务是否必要,这些都是无关紧要的,关键是“别人有了,我不能没有” 、“别人见过的,我不能没见过” 、“我买的东西档次不能比别人差” 。
(3)冒险心理。
以较为丰富的经济收入为后盾,高收入者不担心某种物品购买可能导致的经济损失,因而勇于试用新产品。
(4)享乐心理。
经济上的富有容易产生享乐的心理。
4、如果说高收入者以高消费为特征,那么中等收入者则以合理消费为特征。
5、简单的品牌选择最突出的特点,一是选择的思考时间非常短暂;二是选择决 定是在购买地点做出的。
6针对简单的品牌选择策略,除了采用 POP 广告之外,其他的广告对策包括:(1) 给你的商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装。
(2) 借助于大众媒体,努力提高品牌的知名度。
(3) 选择适当的时机搞一些促销活动。
7、 在复杂的品牌选择策略中,消费者经常要考虑或评价的两个重要变量是:各 种属性的优劣(或信念评价值)和各种属性的相对重要。
8、 优势模式假设消费者在进行品牌偏好选择时,会对品牌的各方面属性加以考 虑,并要求这些属性都达到最优。
9、 广告如何来塑造品牌的“十全十美”的形象以满足优势模式的消费者呢?这 里有相应的三种广告对策:其一是指出广告品牌在各个方面的优势。
其二是透过不同的媒体或不同的广告介绍产品的不同优点。
其三是努力提高品牌的知名度,或努力塑造品牌在竞争市场中的优势地位, 使消费者在品牌的信念评价时出现“光环(晕轮)效应” ,即先让消费者认为某 品牌是优秀的,继而让他们自己作出“优秀品牌的各方面应该是不错的”推出。
10、 根据消费者在产品购买过程中的理性参与(或计划完善)程度,购买行为可 分为非理性购买行为和理性购买行为。
11、 要有效地促进消费者的诱惑性购买行为,下列几方面值得重视。
第一,第二,第三,第四,12、 从众性购买行为的发生一般有两种情况:其一,消费者不是真正需要这种商品, 他们自己对所购买的产品事先并没有 充分地了解,也没有购买的计划。
他们的购买行动是由于别人的行动引起的。
其二,消费者存在着某种需要, 有购买某类商品的意图。
但是在品牌的选择 上,他们不是选择经过分析比较后而认为较为合适、 较为满意的品牌, 而是选择 他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。
13、 针对日用品的广告,应该是以提醒为目的。
14、 消费者购买选购品一般是出于日常生活、文化娱乐生活的需要。
也就是说, 生活的需要是他们购买的主要原因。
但他们购买这类商品常常也是为了满足自己 的其他需要, 特别是在品牌选择上。
因此品牌的象征意义对他们的品牌选择具有 较大的影响。
第三章 广告策划的心理依据和方法1、界定广告诉求对象的意义1、 找到适当的广告诉求点 一个好的创意,必须能够抓住消费者最关心的问题。
然而不同消费者群体,他们的消费心理、 消费行为均不相同。
广告活动只有先界定好目标对象, 并透过 对目产品的包装造型一定要设计得美观、有特色,让消费者喜欢; 搞好商品在商店柜台的陈列,使商品处于显眼的位置; 举办商品的专柜展销或联合展销;加强POP 广告宣传,如橱窗展览、柜台招贴等。
标对象的消费心理、产品消费动机的了解、研究,才能把握广告应该说些什么,否则,就可能变成无的放矢。
2、正确地运用媒体明确了产品的目标消费者,就能以他们的媒体爱好和媒体接触习惯作为依据来选择媒体和广告发布时机,使媒体充分发挥信息渠道的作用,使广告信息有效地传达给消费者。
3、选择有效的广告表现手段或方式不同的消费者群体由于文化程度、年龄等方面的差异,他们的信息接受能力和接受方式也必然存在一定差异。
广告不能强迫人们接受他们不能接受或不愿意接受的东西。
只有界定好广告的诉求对象,广告创作者才能根据他们的特点,采用有效的广告表现手段。
2、确定广告目标是一个做决策的过程,它不仅需要有现实的依据,还需要理论的依据。
现实的依据来源于市场研究提供的资料,而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效应。
3、所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
4、品牌资产具有四个特点。
首先,品牌资产是无形的。
因为知识是储存在人脑之中,看不见摸不到的。
其次,品牌资产是以品牌名字为核心。
也就是说,提到品牌资产,一定要涉及具体的品牌名字。
再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为以及对营销活动的反应。
因为消费者关于品牌的知识,属于“意识”范畴,人的意识当然会左右自己的行动。
最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。
品牌知识自然是存在于消费者的记忆之中,不可能依附在没有生命的产品上。
5、品牌命名是品牌资产形成的前提。
6、营销和传播活动是品牌资产形成的保障。
7、消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。
8、所谓定位,实质上就是给产品在市场上确定一个位置,使之与其他产品区别开来。
从效果上说,定位是给产品在消费者心目中确立一个显著的概念,提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。
9、产品的定位一般包括以下几个步骤:(注意案例分析)(1)分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的,即消费者将广告商归到哪一类别上。
(2)在这一特定的分类中,分析该产品以什么特点被消费者识别出来。
也就是说产品有什么显著的特点区别于其他商品。
(3)分析消费者所持有的品牌形象,以及“理想点”的分布情形。
(4)从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位,以及新的分类与定位的可能性。
(5)分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下,是否足以吸引消费者。
10、商品的功能和用途是商品最重要的属性,是商品生产流通和销售的前提。
11、一般消费者对产品质量的判断依赖于他们在日常生活和消费活动中积累起来的商品知识以及在这一过程中形成的某些信念。
12、消费者对产品的质量评价,也称主观质量。
13、一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。
14、广告价格信息的作用:(1)提高广告的可信度;(2)为商品的品质判断提供重要线索;(3)激发消费者的购买欲;(4)为购买决策提供依据。
15、产品或品牌具有某种被个体用以表述自我概念的意义,这种意义即所谓象征意义。
换一个角度来说,产品的象征意义亦即产品在消费者心目中的形象。
第四章广告说服的原理和方法1、广告说服究其实质,就是通过广告活动,让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度,让消费者产生购买欲和购买行为。
2、理性诉求是指通过将有关品牌或产品的信息呈现给消费者,以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。
3、比较广告有以下好处:第一,比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的,比较的内容是消费者较为兴趣和关心的,因此广告容易引起消费者的重视;第二,那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌,通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较,如果它的确有过人之处,那么就可以达到迅速打开市场销路的目的;第三,比较广告提供的信息一般比较充分,它有利于导致消费者直接做出品牌选择,而不必再去寻找其他信息。
4、比较广告的不足之处是:第一,比较广告提到其他品牌的产品名称,这就相当于别人做免费宣传,帮助它们提高品牌知名度。
在某些情况下,该广告还会被认为是竞争对手的广告。
第二,一般人都有同情弱者的心理,当两种品牌处于明显相对优劣的地位时,出于同情心,消费者可能选择处于劣势的品牌。
尤其是在产品品质差异不大的情况下,劣势品牌更可能得到人们的同情。
第三,比较广告往往是以己之优点,较之他人之弱点,而不是对产品的各个方面进行全面的比较,因而会给消费者以偏盖全、不客观、不全面的印象。
这样反而有利于竞争品牌。
5、在广告中充分肯定产品重要属性的优点的同时,也适当地暴露(非反驳双面论证)或否认(反驳性双面论证)产品次要属性上的不足之处,这种手段称为双面论证。
6、所谓情感诉求,是指通过激发消费者的情感,进而达到广告说服的目的的广告诉求方法。
情感诉求的关键是想方设法利用广告要素激发受众的情绪、情感。
7、恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告以及公益广告方面。
第五章广告表现的心理规律1、广告卷入是指消费者的注意指向广告信息,积极地对整则广告做评价。
2、当需要投入较多精力去倾听、去阅读时,人们常常设法回避。
造成这种现象的根本原因是因为人们在阅读或倾听时,都遵循“认知最省力原则” 。
3、广告能否有效地发挥画面的信息传递功能,依赖于广告创作设计者是否掌握人的视知觉规律,并依据视知觉原理进行广告画面的设计制作。