跨国公司管理PPT讲解

• 雀巢集团内部条件分析
• SWOT分析法
（四）雀巢的战略选择
• 公司层：
• 资本运作：雀巢公司知道,一个企业要在竞争激烈的市 场中取得稳定性的优势地位,不断的并购与扩张是必经 途径。 从1985年～2000年的15年中，雀巢总共花了 260亿美元购买其他的企业。进入中国之后,竞争的压 力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联 合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争； 在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈 等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强， 发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。
• 英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头 之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。麦斯威 尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特 有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品 尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香 浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也 成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 麦斯威尔在1985年首 次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威 尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中 国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。
• 3.用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀 巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进 行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费 者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者 口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市 场上的雀巢咖啡。 • 4. 成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料 ，雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种 悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的 。雀巢“味道好极了”的广告运动持续了很多年，许多中国消费者对 此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。
雀巢公司 战略分析
（一）雀巢公司简介
• 雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔 的沃韦，是世界最大的食品制造商。 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞 士，最初是以生产婴儿食品起家。 2005年，雀巢公司在全球拥有500多 家工厂，25万名员工，年销售额高达 910亿瑞士法郎。2011年7月11日，雀 巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元 （约17亿美元）收购糖果制造商徐福 记的60%股权。2011年11月17日，雀 巢公司和银鹭食品集团正式结成了合 作伙伴关系。
基于上述事实，我们把模块组合 的战略定义为：
【将公司的营销部门划分成直接运作于市场的 多个规模较小的经营业务部门，灵活运作 于市 场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具 有独立性，但服从于企业的总战略。】在雀巢 公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一 个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独 特的策略，但又接受公司总部的协调。
• ……总结……
• 雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市 场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上 已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀 巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举 措：共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与 出色的市场推广。
（六）雀巢与麦斯威尔的战 Leabharlann 对比麦斯威尔简介广告语
麦斯威尔： 滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢： 味道好极了； 选品质，选雀巢； 再忙，也要和你喝咖啡； 我的灵感一刻，我的雀巢 咖啡；
• 对比下来，我们不难发现麦氏相比起 雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。 他的广告无疑是很经典，可是在经典 的广告用的多了，也会使人腻味了。 在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学 习，根据中国时代特点改变他的广告。 • 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的 形象与雀巢的生活咖啡区别开。
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使命
• 我们必须认识我们所生 存、所工作的社会环境 以及社会的环境问题， 并尽到应尽的责任。我 们对每个人都要尽到社 会的责任。这个道理不 用费时说明都是可以理 解的，雀巢的经营理念 中也包含了这些责任。 • ——雀巢公司总裁
无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢 “爱的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂食小 鸟的画面，就是雀巢“关怀全球”营销理念的最好 释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自 然及家庭的关怀情感。
2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更 为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。 例 如 ， 包 装 使 用 的 材 料 及 包 装 的 形 式 。 3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它 包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性 的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象； 与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及 品牌使用的开发等 。 雀巢公司的决策层认识到，经济全球 化已使企业营销活动和组织机制由过去的 “ 大块 ” 结构变成 了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 组合模块， 实施模块组合营销。
Technology技术要素: 雀巢公司是一位积极的产品革新
• 同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀 巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、 提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料 而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提 取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺， 努力保持其成本在同行业中最低。
3、进入新兴行业、市场的有效
方式。 作为奶制品起家的跨国 巨头,雀巢在长达130多年的发展 历史中,生产的产品种类不断增 多,所进入的新兴市场也不断扩 展。雀巢要打破不同国家、地区 之间的经济壁垒及进入门槛，并 购是最有效的方式。通过本土化 的并购或合资，雀巢可以迅速获 得市场的准入证。
• 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果， 但其中，模块组合营销战略的实施是一重 要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都 营 市贝贝(VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、 销 质量控制及主要原材料作出了严格的规定。 而行政权基本属于各国公司的主管，他们 战 有权根据各国的要求，决定每种产品的最 略 终形成。这意味着 公司既要保持全面分散 经营的方针，又要追求更大的一致性，为 了达到这样的双重目的，必然要求保持一 种微妙的平衡。
（三）雀巢集团的外部环境分析
• （一）PEST分析 • Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可 以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额 的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶 咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进 了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享 受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影 响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍 旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业 绩。
“雀巢咖啡，活出敢性！”
演讲：陈莹（122041401） PPT制作：李志杰（122041440） 资料收集：郭丽花（122041402） 刘秋敏（122041403） 徐益群（122041439） 资料筛选：胡培婷（122041404） 梁美美（122041405） 吴丽玉（122041406）
• 4、产品线延伸策略
• 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者 的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更大的空间 ，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。 • 5、多品牌策略
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雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销 副总裁所说："一个精心策划的品牌将使我们受益终生"。 • 6、大量广告 • 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从 不吝惜花钱, 使之很快享有较高的市场份额。
Society社会要素: 在国际市场营销中，每个外国市场都
有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特 的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗 教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是 不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营 销的核心。 者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家 庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水 平。
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可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀 巢公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公 司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新 的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际 市场营销的良性循环。
• Ecnomic经济要素:经济环境是国际营销者面临 的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威 胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选 择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境 、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对 雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市 场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促 销及分销产品具有重要意义。
• 7、良好的合作关系 • 雀巢公司坚信要想在亚洲 取得成功，贸易伙伴是一个重 要因素，因此它一贯与它们保 持亲密的关系。 •
（五）企业实施战略的手段
• 1.不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业， 到调味料市场，到茶饮料等一系列市场。 • 2．广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量 的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业 策略，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的 采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此， 像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部 都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人 。现在雀巢在中国销售的产品中99％是在中国制造的， 覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品。
为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的 步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。 在 中国这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中， 投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑 的角度看,雀巢在中国的大举投资与并购,主要出于以下三方 面的原因： 1：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的 增长 。 2： 抵御竞争对手的对攻 。雀巢通过长期的收购 , 可 以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而 有效抵制竞争对手的进攻。