第14章网络公共关系解析
合集下载
15网络公关PPT
案例：滴滴打车——有钱任性
微信的滴滴打车投入10亿巨额补贴打起
营销战，众多中小规模的打车软件纷纷 落马。滴滴打车与微信支付合作已经启
动第三轮营销，不仅将立减的金额从5
元涨回到了10元，并推出了新用户首单 立减15元的优惠，而且在情人节、感恩
节等节日里发出大数量红包，后又推出
“四个小伙伴三个用滴滴”等பைடு நூலகம்系列营 销手段。着实实惠了价格战中的乘客和
• • • • • • • • • • • • •
(四)活动中的情感营销(社交) 为什么1个支点可以撬动1/4中国网民？ 为什么不要高额奖品刺激?（驱动力) 情感和稀缺！！ 1。QQ火炬传递:创造了1个中国表达心愿,支持奥运的情感支点 奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心，但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个 人想行动,但又找不到可行方式。 2。活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品 活动虚拟形象奖品:奥运QQ皮肤、QQ火炬标识、QQ火炬形象秀等； 用户参与活动并非想得到什么，而在于自己能为奥运做点事而自豪，这种满足感和归 属感不是金钱可以衡量。 3。稀缺资源刺激热情,带动参与 第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共8888枚; 幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品。 每日8位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品
公共关系的作用
3
加强与利益相关者的交流 举例：长虹彩电被“拒售” 雀巢奶粉“碘超标”
15 传播渠道趋势 — 网络公关
引例：可口可乐的奥运公关
1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的 旅程。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，面对2008年的北京奥运会以及其 身后巨大的中国市场，可口可乐自然不会自甘寂寞。其一系列的营销性公关事件，让 我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。在其推出的发行奥运 纪念章、纪念罐、开展“向世界展示中国”主题系列活动(SHOW CHINA TO THE WORLD)、 举办城市庆典活动等一系列公关活动中，不得不说的就是可口可乐策划的借助网络开 展奥运火炬传递活动。 作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐公司获得了1188名 2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。可口可乐把所有的火炬手名额都给了老百 姓，经过全国200万人的选拔和3亿人次网上投票产生。与此同时，在火炬全球传递前 夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888 条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥 运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。截至 2008年7月8日，已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动。通过QQ强大的即时通讯用 户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的互动传播，抢占了“通过 即时通讯，实现即时传播”的先机。北京奥运会火炬手选拔以及在线火炬传递活动参 与的人数，超过了历次奥运会的纪录，不仅创造了一个天文数字，更创造了可口可乐 在公众心目中的美好形象。
14第十四章网络公关
1 2
通用汽车的FastLane博客：最受欢迎的企业博客之一，由副 总裁Bob Lutz主笔，每一次的话题都是企业与公众极好的对话
FastLane博客目标：一个超越所有传统形式，一个面向通用汽 车所有受众的直接沟通渠道
关键：唯一一家愿意把博客作为客户公开反馈意见平台的汽车公 司 启示：管理者可以在博客上以自己的方式表达观点，与公众进行 直接的沟通与对话
缘起：戴尔公司拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本 Jeff Jirvas:资深媒体人，评论家,其博客（） 拥有极高知名度与点击率 Jeff在博客上公开抨击Dell的产品与服务，回复文章把 网络对Dell的声讨渐渐推向高潮
厦门大学嘉庚学院
2
3
公共关系学原理
案例：通用的成功博客公关
厦门大学嘉庚学院
公共关系学原理
网络谣言如何应对？
1 2
如果确有此事，就有义务向外界 公开组织的处理方式，并对社会大 众说明原由 ----网站是最好的响应工具
查明谣言指控 的内容是否真 实？
2
如果是恶意中伤 ----你的网站应该抢在媒体报道 前展开澄清、反击的动作 --- 提供一个常常更新的网络媒 体空间给公众，以便让他们得到 最及时最正确的消息
厦门大学嘉庚学院
公共关系学原理
反麦当 劳网站
微软反对 者联盟”
沃尔玛真 糟糕网站
反骨网站：即专搞对抗的网站，把所有会对某件事
物感到“不悦”的网民号召起来，组成线上社群或团 体
厦门大学嘉庚学院
公共关系学原理
反骨网站如何应对？
根本办法：保持警觉，指派专人随时监控，并事先拟 定一套专门的危机管理计划
一旦发现存在反骨网站：
新闻：随时都在改变的新 闻循环 舆论：广泛的失控的言 论扩散
通用汽车的FastLane博客：最受欢迎的企业博客之一，由副 总裁Bob Lutz主笔，每一次的话题都是企业与公众极好的对话
FastLane博客目标：一个超越所有传统形式，一个面向通用汽 车所有受众的直接沟通渠道
关键：唯一一家愿意把博客作为客户公开反馈意见平台的汽车公 司 启示：管理者可以在博客上以自己的方式表达观点，与公众进行 直接的沟通与对话
缘起：戴尔公司拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本 Jeff Jirvas:资深媒体人，评论家,其博客（） 拥有极高知名度与点击率 Jeff在博客上公开抨击Dell的产品与服务，回复文章把 网络对Dell的声讨渐渐推向高潮
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2
3
公共关系学原理
案例：通用的成功博客公关
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公共关系学原理
网络谣言如何应对？
1 2
如果确有此事，就有义务向外界 公开组织的处理方式，并对社会大 众说明原由 ----网站是最好的响应工具
查明谣言指控 的内容是否真 实？
2
如果是恶意中伤 ----你的网站应该抢在媒体报道 前展开澄清、反击的动作 --- 提供一个常常更新的网络媒 体空间给公众，以便让他们得到 最及时最正确的消息
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公共关系学原理
反麦当 劳网站
微软反对 者联盟”
沃尔玛真 糟糕网站
反骨网站：即专搞对抗的网站，把所有会对某件事
物感到“不悦”的网民号召起来，组成线上社群或团 体
厦门大学嘉庚学院
公共关系学原理
反骨网站如何应对？
根本办法：保持警觉，指派专人随时监控，并事先拟 定一套专门的危机管理计划
一旦发现存在反骨网站：
新闻：随时都在改变的新 闻循环 舆论：广泛的失控的言 论扩散
网络公共关系策略
网络公共关系策略随着互联网的普及和社交媒体的快速发展，网络公共关系策略在企业和组织的宣传推广中扮演着越来越重要的角色。
本文将从网络公共关系的概念和特点出发，探讨网络公共关系策略的重要性，并结合实际案例分析网络公共关系策略的应用。
1. 网络公共关系的概念和特点网络公共关系是指通过互联网和社交媒体平台，以建立良好的组织形象、增强用户满意度、提升品牌认知度和互动交流为目标，通过线上渠道与公众进行沟通和关系维护的活动。
网络公共关系具有以下特点：1.1 多元化的传播渠道：互联网和社交媒体平台提供了多种传播渠道，例如企业官网、微博、微信公众号、APP等，可以更广泛地传播信息并与公众进行互动。
1.2 实时互动性：网络公共关系具有即时性和互动性，企业和公众可以通过实时的留言、评论等方式进行交流和互动，及时解决问题和回应用户需求。
1.3 快速传播和广泛影响力：网络公共关系具有传播速度快、覆盖面广的特点，一条信息可以在短时间内迅速扩散，对组织形象和品牌声誉产生重要影响。
2. 网络公共关系策略的重要性网络公共关系策略在企业和组织的宣传推广中具有重要作用。
首先，良好的网络公共关系可以增强公众对企业和组织的信任与忠诚度，促进持续的用户关注和参与。
其次，通过网络公共关系策略可以更好地传递组织的核心价值观和品牌理念，提升组织形象和品牌认知度。
此外，网络公共关系还可以帮助企业和组织积极应对危机和负面事件，提前做出公关危机的预警和应对措施。
3. 网络公共关系策略的应用案例3.1 企业官网建设和维护：企业官网是企业在互联网上的核心形象展示平台，通过优秀的官网设计和内容展示，企业可以向公众传递自己的专业性、品牌形象和服务理念。
3.2 社交媒体运营：社交媒体平台已经成为企业和公众互动的重要渠道，通过微博、微信公众号等平台，企业可以发布最新资讯、开展线上活动，与粉丝进行互动交流，提升品牌知名度和粉丝忠诚度。
3.3 积极参与网络热点讨论：关注热点话题并积极参与讨论，是网络公共关系的重要策略之一。
关于网络公共关系的探讨
关于网络公共关系的探讨.txt37真诚是美酒，年份越久越醇香浓烈；真诚是焰火，在高处绽放才愈显美丽；真诚是鲜花，送之于人，手有余香。
关于网络公共关系的探讨作者：沈弘一、网络公共关系基本理念(一)网络公关兴起的背景。
网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。
世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。
”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。
“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。
因此，公关业的发展势在必行。
(二)网络公共关系内涵。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。
而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的‘先锋”。
公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。
网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。
公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。
网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义:广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
(三)网络公关的发展历程.公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。
第十四章 危机公关处理 (《公共关系》PPT课件)
4.2.2危机公关
危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻 危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、 有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和 应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及 危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过 程。
1．危机公关的基本原则
保证信息及 时性原则
保持坦诚 原则
信息要言简 意赅原则
保证受众的 知情权原则
保证信源的 一致性原则
整体策划 原则
重视受众的 想法原则
保证与媒体 的有效沟通
原则
【海阔天空】家具 达芬奇事件 企业需
要学会危机公关
2．危机公关的类型
网络危机公关
政府危机公关
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Company Logo
企业危机公关
网络危机公关是 指利用互联网能对 企业的相关品牌形 象进行公关
【稳扎稳打】
一、名词解释
危机、公关危机、危机管理、危机公关
二、单项选择题
1．危机对于社会组织而言（ ）。
A．是可以避免的
B．大部分组织是可以避免的
C．大部分组织是不可避免的
D．是不可避免的
2．危机管理专家奥古斯丁认为，危机管理的最基本经验是（ ）。
A．事先消除危机隐患
B．说真话、立刻说
C．有效的危机处理能力
【融会贯通】
苹果公司在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通 常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。 随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视 315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的 消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权 服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意 见和建议。”
公共关系学_第十四章
3 媒介对政府的报道 随着时光的流逝，政府的新闻变成了相对简单的 个人事务、政治竞选、反托拉斯和其他类似事件。 这同报道政府金融、世界事务、核能源、宇宙旅 行、影响平等机会、环境和其他复杂主体等有争 议的问题完全不同。
今天，媒介对于政府的报道已经取得了很大的进 步。但是，今天的政府也比以前任何时候都更需 要媒介来加强和补充新闻报道。
1 媒介在政府的准入权
在现代社会中，宪法保证的新闻自由得到了扩 展和澄清，除了可以书面评论政府以外，媒介 接触政府信息的权利已经被社会所接受。 拥有接触政府信息和会议内容的权利对于新闻 和政府来说都是至关重要的。
2 政府对媒介的依赖
毫无疑问，新闻记者同政府的关系既是政府同 公民交流的必需，也是其间的一个障碍。 记者和政府公共关系人员用来界定新闻的标准 通常迥然不同。但政府还是要依靠新闻媒介来 传递重要信息。
14.2.3 政府与媒介的关系
政府公共关系从业人员塑造了对于民主工作来 说必要的和有意义的大多数对话。但是建立和 维护政府和公众之间的工作常常受到两种主要 因素的影响：公众冷漠和政府要服务于全体纳税人，或者至少是越多越 好。这是件十分困难的工作，因为许多公民对 于和自己利益不相关的政府决策根本不感兴趣， 政府的公共关系活动不可能获取所有公众的支 持，激发那些不相关的公民的兴趣是政府公共 关系活动的关键。 造成公众冷漠的另一个原因是公众的挫折感和 对于各级政府无力干预的普遍心态。
这种反感情绪还涉及公众对企业和政府的双重标准。
14.2.3 政府与媒介的关系
在许多国家，政府都保护新闻自由，再加上政 府公共关系的障碍或多或少的都涉及到媒介， 这就使得政府和媒介的关系十分重要，同时也 是十分微妙的：政府过多地控制会给公众带来 一种媒介传播不可信的暗示；政府完全地放任 媒介又易使得其对于政府的报道过于偏激和彻 底失控。
网络公共关系策略
2．企业常用新闻传播计划
⑴ 新闻稿写作 ⑵ 发出新闻稿 ⑶ 在企业站点的新闻稿页面招贴新闻并
添加到客户的链接 ⑷ 给有关记者打电话 ⑸ 回复任何人阅读完新闻稿后的提问
2.2网上公关的优势
网上公关与传统的公关相比有很多优越 之处。由于网络互动的特点使企业能掌握 公关的主动权，能够在对其公众(客体)产生 直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。
⑵ 在展览会、新闻发布会等场所遇到有关 记者时可当面询问他的E-mail地址；
⑶ 通常记者的名片总有他的E-mail地址， 或在文章的末尾也会附上他的E-mail地 址。
2.5网络社区的公关策略
● 完全放弃； ● 全文印发--非常罕见的情况； ● 部分采用，但不加任何评论； ● 部分采用，加入竞争者的评论； ● 部分采用，加入分析家的评论，改换
2.3电子邮件的公关策略
4．为吸引更多的清单成员策略
⑴ 在相关的新闻组、邮件清单发布消息，告诉人们这 是一种免费的服务；
⑵ 将有关信息包含到你的Sig文件中； ⑶ 通过网上或传统媒体上的新闻稿、新闻信札、书信
、广告等途径让你的顾客知道你的邮件清单； ⑷ 在站点上发布消息、招贴登记表格。
2.4电子推销信的策略
1.2 公共关系的构成要素
2．公众 公众是指与公共关系主体发生相
互作用的，其成员面临着某种共同 问题、共同利益的社会群体。
1.2 公共关系的构成要素
3．传播 传播指社会组织为了达到某个
目标而运用现代化大众传播媒介和 传播工具与公众进行信息、思想和 观念传递的过程。
1.3 公共关系的特征
1．以公众为对象 公共关系是社会组织同构成其生存环境
第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获 得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环 境
⑴ 新闻稿写作 ⑵ 发出新闻稿 ⑶ 在企业站点的新闻稿页面招贴新闻并
添加到客户的链接 ⑷ 给有关记者打电话 ⑸ 回复任何人阅读完新闻稿后的提问
2.2网上公关的优势
网上公关与传统的公关相比有很多优越 之处。由于网络互动的特点使企业能掌握 公关的主动权，能够在对其公众(客体)产生 直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。
⑵ 在展览会、新闻发布会等场所遇到有关 记者时可当面询问他的E-mail地址；
⑶ 通常记者的名片总有他的E-mail地址， 或在文章的末尾也会附上他的E-mail地 址。
2.5网络社区的公关策略
● 完全放弃； ● 全文印发--非常罕见的情况； ● 部分采用，但不加任何评论； ● 部分采用，加入竞争者的评论； ● 部分采用，加入分析家的评论，改换
2.3电子邮件的公关策略
4．为吸引更多的清单成员策略
⑴ 在相关的新闻组、邮件清单发布消息，告诉人们这 是一种免费的服务；
⑵ 将有关信息包含到你的Sig文件中； ⑶ 通过网上或传统媒体上的新闻稿、新闻信札、书信
、广告等途径让你的顾客知道你的邮件清单； ⑷ 在站点上发布消息、招贴登记表格。
2.4电子推销信的策略
1.2 公共关系的构成要素
2．公众 公众是指与公共关系主体发生相
互作用的，其成员面临着某种共同 问题、共同利益的社会群体。
1.2 公共关系的构成要素
3．传播 传播指社会组织为了达到某个
目标而运用现代化大众传播媒介和 传播工具与公众进行信息、思想和 观念传递的过程。
1.3 公共关系的特征
1．以公众为对象 公共关系是社会组织同构成其生存环境
第四，公共关系的目标是为组织树立良好形象，获 得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环 境
网络营销之网络公关
案例三：某公司通过博客营销提升品牌知名度
运用博客、提供价值、持续优化
某公司通过博客营销提高了品牌知名度。首先，他们 在博客上发布有价值的内容，吸引潜在客户。其次， 他们通过持续优化博客内容，提高用户体验。最后， 他们运用多种渠道宣传博客文章，扩大品牌影响力。
感谢您的观看
THANKS
案例二：某公司在社交媒体上成功推广新产品
运用社交媒体、创新营销、关注用户需求
某公司利用社交媒体成功推广新产品。首先 ，他们运用多种社交媒体平台进行宣传，包 括微博、微信、抖音等。其次，他们创新营 销手段，如运用短视频、直播等形式与用户 互动。最后，他们关注用户需求，根据用户
反馈不断优化产品，提高用户体验。
通过舆情监测、数据分析等技术手段，及时发现潜在危机，提前 预警。
完善危机应对流程
制定详细的危机应对流程，包括危机评估、策略制定、实施方案 等环节，确保危机应对的快速、准确、有效。
加强员工培训
对员工进行危机应对培训，提高员工的危机意识和应对能力。
管理媒体关系
1 2 3
建立媒体数据库
收集和分析各类媒体的报道内容，了解媒体需求 和关注点，为制定公关策略提供依据。
运用广告投放工具
运用社交媒体平台提供的广告投放工 具，对广告进行精准投放和优化，提 高广告效果和转化率。
优化搜索引擎排名
确定关键词
优化网站结构
根据目标受众和产品特点，确定与产品相 关的关键词，以便在搜索引擎中获得更好 的排名。
优化内容质量
优化网站结构，包括页面布局、URL结构、 页面加载速度等，提高用户体验和搜索引 擎友好度。
运用图片、视频、音频等多媒体手段 ，丰富内容形式，提高用户阅读体验
。
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P17
网络社区公关
网络社区相对于传统的社区社区空间大为拓展，并且 网络具有开放性的特征。在网络社区内，公众可以交流信 息、相互学习，而且还能就共同关心的话题畅所欲言，一 般不会受太多的限制。企业可以以业务关系为纽带，利用 新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社 区。
P18
新闻媒介公关
P12
网络公共关系建立的程序
确定公共 关系目标
选择与设 计公共关
系模式
确定网络 公共关系
的载体
制作网络 公共关系
材料
发布网络 公共关系
信息
P13
网络公共关系的维护
网络公共关系建立之后企业的另一个较为艰巨的任务就 是对其的维护。按照美国学者菲利普·科勒特的观点，完整 的现代企业公共关系涉及出版物、事件、新闻、社区关系、 媒介确认、游说、社会理念营销七个领域。因此，网络公共 关系的维护策略也应该从以下几个方面展开。
P14
利用网络出版物
网络出版，又称互联网出版，是指互联网信息服务提供者 将自己创作或他人创作的作品经过选择和加工，登载在互联网 上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或 者下载的在线传播行为。 网络出版物信息量大，内容丰富，展示对象包括企业、股东、 中间商以及消费者等。
P15站点ຫໍສະໝຸດ 传推广P3网络公共关系的原则
企业开展网 络公共关系 必须要建立 广泛的网络 媒体联络， 及时发布信 息。
企业进行网络公 共关系活动时应 注重与目标受众 的双向沟通，传 播的信息应该真 实可靠。
企业开展公 共关系活动 时必须从公 众利益出发， 重视社会效 应。
企业开展网 络公共管理 活动不能抛 弃传统媒体。
第14章 网络公共关系
P1
14.1 网络共公共关系概论
网络时代的到来不仅改变了我们的生活方式，同时也在深 刻地改变着我们的思维方式。互联网技术的飞速发展及其在商 业领域的广泛应用，既为企业带来了空前的机遇，也带来了前 所未有的巨大挑战。
P2
网络公共关系的特征
• 网络公共关系的即时性增强 • 网络公共关系的主体主动性增强 • 网络公共关系客体拥有更多的权力 • 网络公共关系的中介效能大大提高 • 网络媒体的信息组合能力使网络公共关系的专题性增强 • 网络公共关系的传播时空更为广泛
网站是企业开展网络公关活动的窗口，是对外传递 信息的最重要的渠道。企业可以通过各种媒体宣传网站 的建立，使公众知晓，同时站点的内容要不断更新、丰 富。
P16
策划并利用事件
要想使网站能够受人关注，除了常规的宣传之外，企 业还要充分利用时间来为网站造势。例如企业可以对著名 网站的某些栏目提供赞助、在网上举办各种有奖调查等。
与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共 关系的传播效果。因此，企业应该积极主动地与新闻媒体 进行合作，为其提供及时有效的信息服务。
P19
实施网络公共关系应注意的问题
• 提供的信息必须真实、可靠 • 网络公关的实施要讲究策略 • 组织的信息披露要尽可能全面 • 要加强网络舆论的监控，防范网络谣言的传播
P20
P21
P4
网络公共关系的形式
企业在网上开展的公共关系活动形式多样，概 括起来主要有以下几种。
P5
1、站点宣传
站点宣传，也称网站推广，这是网络公关的主要任 务之一。站点宣传的目的在于通过对企业网络营销站点 的宣传来吸引用户访问，起到宣传和推广企业以及企业 产品或服务项目的目的。
P6
2、网上发布新闻
网上发布新闻具有费用低、传播速度快、传播范围广 以及互动性强等特点，企业一定要好好利用网络的这些特 点，最大限度地发挥网络的传播功能，为企业的公关活动 服务。其方式有： • 通过企业自己的网络 • 通过门户网站或其他站点 • 通过新闻组或邮件列表
P7
3、赞助活动
企业通过对一些会议、体育比赛、重大节日庆典等活 动进行赞助并在网上发布，访问者可以通过赞助页面直接 链接到企业的主页，从而提高企业站点的点击率并扩大企 业网站的知名度。
P8
4、电子邮件
企业的公关部门新闻记者、编辑以及广大的消费者发 送电子邮件来传递企业的新闻信息。这种方式简便快捷、 费用低廉而且易于进行双向沟通，因此被企业广泛采用。
P9
5、参加或主持网络会议
网络服务商的网络论坛经常举办一些专题研讨会。有 的网络会议吸引了许多消费者参加。参加者不仅可以看到 其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人 的关注之下。
P10
14.2 网络公共关系的建立与维护
P11
网络公共关系的建立
网络公共关系不能简单地理解为传统公共关系在网上 进行，事实上，网络公共关系的建立是一项较为复杂的的 工程，它涉及企业目标、经济环境、社会文化和网络技术 等诸多方面。这其中，技术是建立的手段，而管理才是真 正的核心。
网络社区公关
网络社区相对于传统的社区社区空间大为拓展，并且 网络具有开放性的特征。在网络社区内，公众可以交流信 息、相互学习，而且还能就共同关心的话题畅所欲言，一 般不会受太多的限制。企业可以以业务关系为纽带，利用 新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社 区。
P18
新闻媒介公关
P12
网络公共关系建立的程序
确定公共 关系目标
选择与设 计公共关
系模式
确定网络 公共关系
的载体
制作网络 公共关系
材料
发布网络 公共关系
信息
P13
网络公共关系的维护
网络公共关系建立之后企业的另一个较为艰巨的任务就 是对其的维护。按照美国学者菲利普·科勒特的观点，完整 的现代企业公共关系涉及出版物、事件、新闻、社区关系、 媒介确认、游说、社会理念营销七个领域。因此，网络公共 关系的维护策略也应该从以下几个方面展开。
P14
利用网络出版物
网络出版，又称互联网出版，是指互联网信息服务提供者 将自己创作或他人创作的作品经过选择和加工，登载在互联网 上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或 者下载的在线传播行为。 网络出版物信息量大，内容丰富，展示对象包括企业、股东、 中间商以及消费者等。
P15站点ຫໍສະໝຸດ 传推广P3网络公共关系的原则
企业开展网 络公共关系 必须要建立 广泛的网络 媒体联络， 及时发布信 息。
企业进行网络公 共关系活动时应 注重与目标受众 的双向沟通，传 播的信息应该真 实可靠。
企业开展公 共关系活动 时必须从公 众利益出发， 重视社会效 应。
企业开展网 络公共管理 活动不能抛 弃传统媒体。
第14章 网络公共关系
P1
14.1 网络共公共关系概论
网络时代的到来不仅改变了我们的生活方式，同时也在深 刻地改变着我们的思维方式。互联网技术的飞速发展及其在商 业领域的广泛应用，既为企业带来了空前的机遇，也带来了前 所未有的巨大挑战。
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网络公共关系的特征
• 网络公共关系的即时性增强 • 网络公共关系的主体主动性增强 • 网络公共关系客体拥有更多的权力 • 网络公共关系的中介效能大大提高 • 网络媒体的信息组合能力使网络公共关系的专题性增强 • 网络公共关系的传播时空更为广泛
网站是企业开展网络公关活动的窗口，是对外传递 信息的最重要的渠道。企业可以通过各种媒体宣传网站 的建立，使公众知晓，同时站点的内容要不断更新、丰 富。
P16
策划并利用事件
要想使网站能够受人关注，除了常规的宣传之外，企 业还要充分利用时间来为网站造势。例如企业可以对著名 网站的某些栏目提供赞助、在网上举办各种有奖调查等。
与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共 关系的传播效果。因此，企业应该积极主动地与新闻媒体 进行合作，为其提供及时有效的信息服务。
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实施网络公共关系应注意的问题
• 提供的信息必须真实、可靠 • 网络公关的实施要讲究策略 • 组织的信息披露要尽可能全面 • 要加强网络舆论的监控，防范网络谣言的传播
P20
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P4
网络公共关系的形式
企业在网上开展的公共关系活动形式多样，概 括起来主要有以下几种。
P5
1、站点宣传
站点宣传，也称网站推广，这是网络公关的主要任 务之一。站点宣传的目的在于通过对企业网络营销站点 的宣传来吸引用户访问，起到宣传和推广企业以及企业 产品或服务项目的目的。
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2、网上发布新闻
网上发布新闻具有费用低、传播速度快、传播范围广 以及互动性强等特点，企业一定要好好利用网络的这些特 点，最大限度地发挥网络的传播功能，为企业的公关活动 服务。其方式有： • 通过企业自己的网络 • 通过门户网站或其他站点 • 通过新闻组或邮件列表
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3、赞助活动
企业通过对一些会议、体育比赛、重大节日庆典等活 动进行赞助并在网上发布，访问者可以通过赞助页面直接 链接到企业的主页，从而提高企业站点的点击率并扩大企 业网站的知名度。
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4、电子邮件
企业的公关部门新闻记者、编辑以及广大的消费者发 送电子邮件来传递企业的新闻信息。这种方式简便快捷、 费用低廉而且易于进行双向沟通，因此被企业广泛采用。
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5、参加或主持网络会议
网络服务商的网络论坛经常举办一些专题研讨会。有 的网络会议吸引了许多消费者参加。参加者不仅可以看到 其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人 的关注之下。
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14.2 网络公共关系的建立与维护
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网络公共关系的建立
网络公共关系不能简单地理解为传统公共关系在网上 进行，事实上，网络公共关系的建立是一项较为复杂的的 工程，它涉及企业目标、经济环境、社会文化和网络技术 等诸多方面。这其中，技术是建立的手段，而管理才是真 正的核心。