第二章 广告活动的本质
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲一、课程基本信息英文名称：Introduction to Advertising授课对象：广告学、公共关系学、新闻传播学、市场营销开课学期：第一学年第一学期或三年级第一学期学分/学时：2学分/20学时先修课程：无教学方式：讲授课程简介：广告学概论是中国传媒大学的首门国家级精品课，作为广告学专业的基础课程，它是学生四年专业学习的纲目，承担着专业启蒙的重要使命。
课程深入浅出地剖析广告活动的本质，全面介绍广告活动的历史、现状与趋势，系统讲授广告主体和广告客体的组成、特征和规律以及相互关系。
课程立足中国当代广告，同时介绍世界广告的最新发展情况和最新理论动向。
课程强调广告学的交叉学科特性，重点阐释广告学与营销学和传播学的联系，以引导学生树立全面、系统的学科视野以及科学的广告观念为目标。
此外，在传授基础知识的同时，课程还着意培养学生观察、思辨、参与的学习习惯，为后续的专业课程打好基础。
二、课程教学目的和要求本课程的教学目的是使学生正确认识广告学的性质、任务和研究对象，全面了解课程的体系、结构，促使学生掌握广告活动的基本特点和基本原理，对广告活动的具体运作环节有正确认识。
通过教学互动过程，要求学生注意观察身边的广告活动，以观察和思辨的方法推动积极的参与式学习，培养专业思维习惯，做到理论联系实际。
三、教学内容与学时分配第一章广告概述（3课时）主要知识点：广告概念、广告分类第二章广告历史（3课时）主要知识点：古代广告、中世纪至16世纪广告、17世纪广告、18世纪广告、美国广告的发展、中国广告史第三章广告与经济和社会（4课时）主要知识点：广告的经济功能（对供需、竞争、价格、消费者需求的影响）；广告的社会功能（虚假广告、消费主义、刻板印象、程式化、对儿童的影响等）第四章广告与传播和营销（4课时）主要知识点：传播的一般概念、广告传播等；营销核心概念、营销组合、营销战略等第五章广告产业和广告业务（6课时）主要知识点：广告主、广告公司、广告媒介、代理制、调查、策划、媒体运用、创意制作等四、作业、实践环节完成小组作业四次，个人作业两次。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告的本质
广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。
中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。
直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。
这时，广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。
企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。
笔者在对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现了现代市场形象代言人基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。
他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。
网络广告原理与实务 第2章 网络广告定义、特征与种类
一、网络广告与传统广告
15.准确性
➢ 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由 于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无 形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准 确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有 的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注 广告。
一、网络广告与传统广告
3.信息容量
➢ 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简， 突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。
4.交互性
➢ 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广 告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏 工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。
第二章>>第一节
图2-1 网络广告产业链
一、网络广告界定
套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付 费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对 目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面：
➢ (1)网络广告具有广告的本质特征。 ➢ (2)网络广告从属于广告的理论基础。 ➢ (3)网络广告有广义和狭义之分。 ➢ (4)网络广告依托互联网。
4.美国因特网广告署的分类
➢ (1)旗帜广告。 ➢ (2)插播广告。 ➢ (3)赞助广告。
5.eMarketer的分类
➢ (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费 方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
➢ (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、 发布的广告。
第二章>>第一节
一、网络广告界定
➢ (6)水清木华研究中心的《2005年中国网络广告产业竞争 与发展趋势研究报告》认为,网络广告是指利用国际互联 网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告， 是在网络上进行的有偿信息传播。
广告学概论知识点
广告学概论知识点钱健广告学概论知识点广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、播送，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销①“推销〞物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服〞创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众〞人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通〞整合营销整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音，一个形象〞，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作保存版权- 1 -钱健广告学概论知识点1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告 1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→〔委托〕→广告公司→〔制作〕→广告媒介→〔发布〕→消费者广告主：定义：推销产品和提供效劳关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比拟多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供效劳〔广告筹划、广告制作、广告代理等〕的法人，其他经济组织。
广告学概论简答题及答案
广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。
广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。
广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。
第二章广告环境及文化策略
理查德·布兰森 （Richard Branson）
全世界最引人注目的“嬉皮士资本家”
• 作为企业领袖，布兰森的形象已经成为 维珍品牌的象征——叛逆、创新、自由。
• 品牌个性：不受拘束、幽默和敢于挑战 权威、追求卓越、创新、时尚、价值、 富有情趣 。
• 生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、 开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。
四、广告微观环境：
• 包括：媒体广告理念、广告时段安排、广 告长度设置、广告插播频率、竞品 广告情况等。
第二节 广告的文化环境
文化：
是一个群体（国家、或民族、企业、家庭） 在一定时期内形成的思想、理念、行为、 风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整 体意识所辐射出来的一切活动。
• 文化不仅包括精神，还包括物质 • 文化是一种积淀 • 文化是可以变迁的
如：西式快餐，洋节日，美术、音乐、电影 等方面的交流。
3、文化冲突
• 不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往 会发生碰撞。
• 亚文化群、文化群成员之间在认知上存在差异，这 种差异称为“社会距离”。
➢ 文化冲突的根源
• 文化的自我保护功能是根本原因； • 各群体在文化不同层面的差异是直接原因。
是文化间的信息交流，需要广告传播者采取 相应的策略。
1、培养创意人员跨文化敏感性
“文化敏感”是一种能力，能够逃脱个人文化 背景，理性看待各种文化的客观存在的能力， 是理解和欣赏文化差异的积极情绪。
➢ 自觉克服跨文化对话中的刻板印象和文化偏见 ➢ 对异域文化差异性的认知和共识性的把握
2、适应东道国文化
一、 现代广告的文化环境
1、时间意义上的文化环境构成 ➢历史传统文化
历史传承下来的文化要素：传统节日，传统 艺术，文学文化
广告学名词解释简答和论述一考通汇总
广告学名词解释简答和论述一考通汇总1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,阻碍消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的成效,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。
2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出公布广告的企业、团体或个人。
考试大自考站，你的自考专家！3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营治理的科学。
4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
应用广告学表达的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长时期的广告。
这一时期的广告重在营建好的感度，强调“好”字，多采取‘抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢仿照跟进的优点、特色，进行诉求。
7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
广告的设计力求简单。
8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，专门少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播载体，具有多媒体的特点，传播范畴广，交互性强。
10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品名目、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。
它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
12.消费者广告：消费者广告直截了当指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。
广告和传播学总结
广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播的目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会、对消费者负责。
这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
第三，广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播、所要“诉求”的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者所欲达成的传播目的。
观念方面的传播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。
第六，广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
它也是一个由接受信息和反馈信息构成的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。
广告的作用：①销售作用②传播作用③经济作用④社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简单，广告基本是以简单明确的告白为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。
第二章 广告发展演变的历史 (《广告学概论》PPT课件)
第二节 中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历史溯源
（一）原始社会的广告活动
1.原始广告信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动 悬帜广告、悬物广告 、铭刻广告、灯笼广告 、招牌广告 、吟唱广告
（五）广告行业形成时期的广告行为
广告活动本身也逐渐由小工商业者的个体行为，转变为具有一定规模 的 行业行为，进而演化为政府宏观管理的社会行为。
（六）广告行业形成时期的广告实战理念
在广告行业形成时期，广告实战活动中经常提及 “整合营销传播”的 理念和 “和谐广告”的主张。
第二节 中外广告发展的历史轨迹
内容特定、形式单一、表现独特
广告表现形态却开始多样化，广告制作的工 艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的 发展而明显增强
能在全球范围内传播，从而对更多的受众产 生影响
现代
广播、电视和户外显示屏
广告创意的空间更加广阔，广告传达的理 念 更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传 播速度更快
当代
互联网
基于大数据平台技术的信息流广告、 网络行
（二）现代社会的广告活动
以创意为中心、以策划为基础，综合运用市 场调研、媒体选择和受众 分析等方法和手段为广告主服务的模式使广告的行业运 作成为广告活动的 主体。
（三）广告活动的行业特征
从广告自身发展的历程来看，广告是一种发展轨迹不断变化的运动过程 。其起点就是广告个体活动、群体活动，其运动的方向是广告的行业活动， 并最终向着产业化方向发展。
三、广告产业化发展时期的广告活动
（一）广告活动的理论认识 （二）广告实践探讨 （三）广告运动的方向 （四）广告核心竞争优势 （五）广告市场多角关系的重构 （六）“绿色广告”传播
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图2-2 大众媒介传播模型
这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和
机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部
分构成，在两个部分之间是调和（accommodation）
和协商
（negotiation）的过程。
三、作为营销过程的广ห้องสมุดไป่ตู้活动
（一）什么是营销
随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004
内传播开来。 （二） 整合营销传播提出的背景
1．4C理论的提出 1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表 《4P退休4C登场》一文，文中所指的4C分别是： （1）Consumer wants and needs（消费者的需求）, 把产品先搁到一 边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖 消费者确定想购买的产品； （2）Cost（成本）, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需 要与欲求所须付出的成本； （3）Convenience（便利性）, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费 者方便以购得商品； （4）Communication（沟通）,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的 词汇是沟通。 2． 传播媒体的重大变化 传播媒体的变化主要表现在以下几个方面： （1）图像传播的盛行与近似文盲的出现 （2）媒介数量的增加和受众的细分化 3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实 （三） 整合营销传播的内涵 1．以消费者为核心 2．以资料库为基础 3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4．以“一种声音”为内在支持点 5．以各种传播媒介的整合运用为手段
在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括 销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
产品
价格
分销
促销
功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划 品牌 包装
平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式 ……
售点数目 售点位置 售点类型 库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 ……
图2-1 一般传播过程模型 在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方， 当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过 某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到 的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后， 接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传 回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈 （feedback）。 从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯 息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编 码和解码的互动过程。 （二）广告传播模型
年美国市场营销协会的营销定义指出：
营销：是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，
并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关 系的过程。①
从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个 要点：
首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生 产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段 之一。
第二章 广告活动的本质 一、 广告活动的含义：
广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。 只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
广告活动：就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行 这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节： 调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解 市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基 础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙， 使广告活动有的放矢。 策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对 如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划 的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与 具体手段结合的问题。 表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构 思、设计、制作，是广告表现的任务。 发布：把广告作品通过一定的媒体刊播出去。发布的主要任务， 就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现， 需要考虑各种因素。 效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上 看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事 后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。 广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节 根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告 活动是不存在的。 二、作为传播过程的广告活动 （一）一般传播模型 传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 一般传播过程的模型
表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素 四、整合营销传播视角下的广告活动
（一） 整合营销传播的概念 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源 于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻 学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围
其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客 价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成 消费者价值感知的重要来源。 （二）广告在营销组合中的作用
二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出 企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。