国内茶叶营销分析

国内茶叶营销分析

一、目前茶叶流通渠道主要类型

1、生产主体：

（1）一家一户的茶农；

（2）茶商或茶叶大户；

（3）委托加工基地。

（4）有一定生产规模的茶场。

2、我国茶叶生产组织形式主要有五种类型：

（1）农民+农民。表现为：一部分农民在家搞生产，一部分农民在外搞销售。通过亲戚关系维持着产、供、销产业链。

（2）茶场（厂）+农户。茶园由农户自行管理，若干个茶农的茶园连片形成茶区，在茶区建立茶厂负责加工。茶厂按一定标准收购鲜叶，加工生产，负责销售。

（3）市场+农户。在我国大型茶产区都存在或建有一定规模的茶市，也叫“产地市场”。茶农通过这个市场与外界大市场相联系。

（4）公司+基地。茶园还是茶农的，公司与茶农签订合作协议，制定统一标准，统一要求，提供统一服务。

（5）茶农。主要是自产自销。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式。主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。

3、流通主体多样，构成复杂，流通多渠道。

目前，活动在城乡的茶叶流通主体主要有：茶农、茶叶流通企业、

茶厂(场)、地方茶叶协会、地方政府建立的旨在为茶农服务的机构或实体。从总体来看，茶农是我国茶叶流通的主体。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在：

(1)前店后园。这是我国茶农采取的主要经营方式。在销区建立销售点，在茶园搞生产，自产自销。

(2)茶庄。主要分布在县、市以上城市。有茶农自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住较集中的地方。椐不完全统计，在城市每3000人左右就有一家茶庄。茶庄是目前中国茶叶销售的主渠道。

(3)茶叶连锁店。茶叶连锁是近几年茶叶发展的新型物流形式，有新茶商建立的，也有“老字号茶庄”发展和加盟的。有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。

(4)超市茶叶专柜。茶商普遍采取的是：垄断租赁超市柜台，买断超市经营权。另一种情况是，茶商向超市付一定“进店费”，茶叶代销，不定期(或定期)结算。目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。

(5)批发市场交易兼零售。它的形成，一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。

(6)集团购买。主要是夏天、节假日单位作为福利。这在大中城市

是一个相当大的市场。

(7)茶叶配送体系。主要是为特殊的消费群体提供的一项服务。如中茶网建立的为宾馆、酒店及会员店等统一配送体系等。

(8)网上销售。目前做的比较成功的是中茶网设计的网上全球订货系统，成本低，效益好。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效

二、茶的营销业态有8种

（1）集市贸易。

较原始。在产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散装、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩运到外地集市上的。

（2）批发市场。

它的形成，一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。（3）交易会。

有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。

（4）茶馆销售。

泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。

（5）商场专柜。

方便顾客选购。

（6）专卖店。

有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。

（7）超市货架。

目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。

（8）网上交易。

包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。

三、中国茶叶营销的变革方向

全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，总结立顿成功的经验主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一个高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费者。立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢？一是靠摸清大众消费的质量需求；二是靠品质设计；三是靠拼配技术；四是靠科学实用的包装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的

从“产地品牌”到“产品品牌”

在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企

业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。

从“价格导向”到“价值导向”

很多茶叶企希望自己的产品是“物美价廉”的，其实这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里？如果定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低成本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植，在生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线，不去强调茶叶的生长环境，精湛工艺；减少服务内容，如在低价格超市销售，这些超市服务人员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。

但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。

当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模着称，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没有那么激烈。如果走高端路线我们在经营思想上要做调整，不再追求销量，更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解消费者的深层次需求，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。

从“传统茶文化”到“时尚茶文化”

很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一的判断标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化营销的本质。

中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，所以，大家一定要实现这种转变。

从“慢消品”到“快消品”

但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念，立顿毫无“文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国

茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时，也就开始郁闷了。

立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式，将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味；当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、弘扬传统时，立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶；当别的茶企还在享受“慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量铺货；当别的茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出来。